连锁门店促销技巧课件.ppt
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1、项目一制订连锁门店促销策划方案项目二折价优待促销的方法与应用项目三优惠券促销方法与应用项目四集点优待促销的方法与应用项目五赠送样品促销的方法与应用项目六竞赛与抽奖促销的方法与应用项目七POP广告促销的方法和应用项目八主题促销的设计与应用项目九会员制促销的方法与应用项目十人员促销的方法与应用项目十一其他促销方式的应用项目一项目一 制订连锁门店促销策划方案制订连锁门店促销策划方案学习目标学习目标1.能描述促销策划的含义和作用;2.掌握促销策划操作的基本流程和方法;3.能策划一项促销活动,并编制促销策划书。案例思考案例思考:什么是促销?一项促销活动成功的关键因素是什么?一、一、连锁门店促销的含义与作
2、用连锁门店促销的含义与作用含义促销(Sales Promotion,SP),指商品销售者为了达到一定的经营目标,使用一系列的手段或技术,把商品或服务利益传递给消费对象,并促使其购买、消费的活动过程。作用:1)加强企业与顾客的沟通;2)激励顾客购买行为;3)提高企业知名度;4)提高市场占有率;5)展现企业经营活力。任务一认识连锁门店促销策划活动二、二、连锁门店促销策划的分类、内容及注意事项连锁门店促销策划的分类、内容及注意事项策划分类可依据促销组合、活动主题、促销目的和促销组织方式分为不同类型的促销策划。内容“6W2H”“Why”,“What”,“When”,“Where”,“Who”,“Who
3、m”,“How”,“How much”注意事项:明确促销目的 针对目标客群 了解促销策划的层次和范围 运用促销组合策略 选择促销商品组合 争取供应商支持合作 符合相关法规任务一认识连锁门店促销策划活动任务二掌握连锁门店促销策划的操作流程设计促销方案设计促销方案评估促销效果评估促销效果确定主题确定主题选择时机选择时机选择诱因选择诱因编制预算编制预算目标评估目标评估前后比较前后比较消费者调查消费者调查任务二掌握连锁门店促销策划的操作流程一、促销策划书撰写的原则与要求一、促销策划书撰写的原则与要求逻辑思维原则简明扼要原则形象化原则可操作原则二、二、促销策划书的基本格式促销策划书的基本格式封面目录前言
4、主题内容活动进度表促销组织活动所需物品及场地策划相关资料任务三撰写连锁门店促销策划书任务四分析连锁门店促销策划实例实例一实例一百货母亲节促销田提案(提纲)百货母亲节促销田提案(提纲)实例二实例二百货年上半年促销计划()百货年上半年促销计划()(表)(表)1.1.连锁门店的促销有什么特点?连锁门店的促销有什么特点?答题要点:a.连锁门店促销的对象主要是最终消费者;b.其销售方式是零售;c.具有时效性;d.促销形式多样;e.更具有直接诱导性。2.2.促销策划的内容主要包括哪些方面?促销策划的内容主要包括哪些方面?答题要点:主要内容可以用“6W2H”来概括。3.3.简述促销策划的基本流程。简述促销策
5、划的基本流程。答题要点:基本流程包括:确定促销目标开展调查分析选择促销方式设计方案实施方案评估促销效果。4.4.联系实际,谈谈编制连锁企业促销策划书的关键环节。联系实际,谈谈编制连锁企业促销策划书的关键环节。要点:调查分析、设计方案 复 习 思 考 题项目二项目二 折价优待促销的方法与应用折价优待促销的方法与应用学习目标学习目标1.了解折价优待促销的方式及优、缺点;2.掌握折价优待促销的基本流程和操作要点;3.学会策划、设计折价优待促销活动。案例思考:请你说出上述三种折价促销方式有什么不同?哪种方式对顾客更有吸引力?一、一、含义含义利用价格折扣降低商品的售价,以吸引消费者大量购买的一种促销方式
6、。二、二、方式方式1)直接打折;2)数量折扣;3)附加赠送;4)加量不加价;5)套餐式折扣。任务一认识折价优待促销活动的特点三、折价优待促销的优缺点三、折价优待促销的优缺点任务一认识折价优待促销活动的特点任务二掌握折价优待促销的操作流程确定折价率确定折价率折价成本评估折价成本评估折价商品数量预估折价商品数量预估与供应商的合作与供应商的合作选择促销时机选择促销时机折价标识的设计折价标识的设计任务三把握折价优待促销的实施要点任务四分析折价优待促销案例实例一实例一新年新年新禧新禧新广百新广百“全场折上再折全场折上再折”促销促销活动方案活动方案实例二实例二错觉折价错觉折价给顾客不一样的感觉给顾客不一样
7、的感觉1.1.如何理解折价优待促销的含义?如何理解折价优待促销的含义?答题要点:折价优待促销是利用价格折扣降低商品的售价,以吸引消费者大量购买的一种促销方式。2.2.折价优待促销有什么优、缺点?适用于哪种情况?折价优待促销有什么优、缺点?适用于哪种情况?答题要点:优点:a.促销力度大;b.处理存货,增加销售;c.容易操作与控制等等。缺点:a.并无起死回生的效果;b.不能解决企业营销根本问题;c.折价后产品难以恢复至原有价位等等。折价优待促销对短期销量的提升有立竿见影的效果,但并不适用于知名度不高、品牌认同度差的产品。3.3.简述折价优待促销操作的要点。简述折价优待促销操作的要点。答题要点:a.
8、折价率的确定;b.折价成本评估;c.折价商品数量预估;d.与供应商的合作;e.选择折价优待促销的时机;f.折价标识设计。复 习 思 考 题项目三项目三 优惠券促销方法与应用优惠券促销方法与应用学习目标学习目标1.了解优惠券促销的优、缺点;2.掌握优惠券促销活动的基本流程;3.学会策划、设计优惠券促销活动。案例思考:你认为举办优惠券促销活动需要具备哪些要素?一、一、含义含义优惠券(Coupon)又称折价券、代金券,是制造商或零售商发给消费者的一种凭证。消费者在购买促销品牌的商品或到指定的商店购物时,只要提交优惠券,就可享受优惠券面值的折价优惠。二、种类二、种类包括零售商型及厂商型。任务一认识优惠
9、券促销的方式和特点任务一认识优惠券促销的方式和特点三、优惠券促销的特点三、优惠券促销的特点任务二拟定优惠券促销方案的内容优惠券设计精美使用网点广泛折价比率适当优惠券有价值回收率预测有效的发放形式顾客第一避免误兑多种使用方法任务三把握优惠券促销活动中的要点任务四分析优惠劵促销实例实例一实例一广百新年暨周年公司庆典推广活动广百新年暨周年公司庆典推广活动实例二实例二麦当劳可以使用对手优惠劵麦当劳可以使用对手优惠劵1.1.优惠券促销有什么优、缺点?优惠券促销有什么优、缺点?答题要点:优点:a.促进消费;b.培养忠实顾客;c.有利于品牌推广等等。缺点:a.较难预测消费者的反应;b.兑换过程较难控制;c.
10、优惠券对新产品效果不明显等等。2.2.如何设计一个完整的优惠券促销活动?如何设计一个完整的优惠券促销活动?答题要点:a.有价值感;b.细则明晰;c.外形独特;d.易于保存。3.3.优惠券促销活动的实施过程中有哪些需要注意的地方?优惠券促销活动的实施过程中有哪些需要注意的地方?答题要点:a.设计精美的优惠券;b.设置广泛的使用网点;c.适当的折价比率;d.有价值的优惠券;e.相对准确的回收率预测;f.有效的发放形式;g.顾客第一;h.避免误兑;i.设计多种使用方法。复 习 思 考 题训练训练分析要点:分析要点:(1)问题:a.优惠与顾客需求不一致;b.优惠政策各门店不一致;c.兑换过程较难控制。
11、(2)建议:a.设计好优惠项目;b.连锁门店要统一推行;c.保证优惠券的兑换。案 例 分 析 题项目四项目四 集点优待促销的方法与应用集点优待促销的方法与应用学习目标学习目标1了解集点优待促销的含义及常用的类型;2理解集点优待促销的特点;3掌握集点优待促销的基本流程和操作要点;4.懂得策划、设计、实施和评价集点优待促销活动。案例思考:1.你 能 说 出 集 点 优 待 这 种 促 销 方 式 的 优 缺 点 吗?2.你 认 为 集 点 优 待 促 销 操 作 时 要 注 意 哪 些 问 题?一、含义一、含义顾客只要购买单位商品就可获得一个积分、贴花或换物票,收集够一定数量时即可换取商品或奖品。
12、二、二、种类种类可按活动时间、活动主体及优待方式划分。任务一认识集点优待促销活动的特点任务一认识集点优待促销活动的特点三、把握集点优待促销的特点三、把握集点优待促销的特点任务二熟悉集点优待促销的操作流程任务三把握集点优待促销的操作要点选择奖品设置兑换条件控制成本任务四分析集点优待促销案例实例一实例一手机牡丹江积分卡方案手机牡丹江积分卡方案实例二实例二西安世纪金花购物中心西安世纪金花购物中心“夏日购物积分送礼夏日购物积分送礼”促销促销1.1.什么是集点优待促销?集点优待促销促销有什么优、缺点?什么是集点优待促销?集点优待促销促销有什么优、缺点?答题要点:集点优待促销是指顾客只要购买单位商品就可以
13、获得一个积分、贴花或换物票,若短期内通过多次购买筹集到一定数量的积分、贴花或换物票,就可以换取这种商品或奖品。优点:a.建立品牌忠诚度;b.增加销售量;c.低成本;d.创造产品差异化。缺点:a.较难预测消费者的反应预算必须与库存紧密配合;b.活动一旦开始不能轻易终止,否则失去信誉等等。2.2.集点优待促销比较适合于哪些产品?集点优待促销比较适合于哪些产品?答题要点:比较适用于品牌知名度高的成熟产品,并且消费频繁,消耗量大的产品。复 习 思 考 题3.3.有时间限制与无时间限制的集点优待促销活动主要作用是什么?有时间限制与无时间限制的集点优待促销活动主要作用是什么?答题要点:有时间限制的集点优待
14、促销活动,主要作用在于刺激消费者在短期内增加购买次数或购买金额,促销效果好,且立竿见影,企业也容易控制活动预算;无时间限制的集点优待促销的作用在于从竞争对手处争取消费者,以此吸引消费者购买自己的商品。4.4.开展集点优待促销活动的操作要点是什么?开展集点优待促销活动的操作要点是什么?答题要点:操作要点包括:a.奖品品种应多样化、多档次,选择目标消费群喜爱的;b.兑换条件设置须得当,积分点数要适度,兑换手续尽可能简单;c.有效的成本控制。复 习 思 考 题(1)答题要点:这种方式属于有时间限制的集点优待促销活动,它的优点主要有:有时间限制,容易控制活动预算;在短期内可以刺激消费者购买,促销效果好
15、,;同时,促进了品牌形象传播。(2)答题要点:有时间限制的集点优待促销活动,主要作用在于刺激消费者在短期内增加购买次数或购买金额,促销效果好,且立竿见影,企业也容易控制活动预算。但是,采取这种方式要注意方案的设计,包括时间、奖品、成本等。该公司选择套装“明信片”作为奖品,有效地发挥了“集点”的作用,促进了品牌文化的宣传。案 例 分 析 题训练训练分析要点:分析要点:项目五项目五赠送样品促销的方法与应用赠送样品促销的方法与应用学习目标1了解赠送样品促销的方式及特点;2掌握赠送样品促销的基本流程和操作要点;3懂得策划、设计、实施和评估赠送样品促销活动。案例思考:请分析该案例促销方式的特点(优点、缺
16、点)?它适用的条件是什么?一、含义一、含义企业将产品的样品赠送给目标顾客免费使用,进行消费体验,从而对产品产生好感并引发购买行为。二、方式二、方式包括逐户分送、定点分送、直接邮寄、联合或筛选分送、凭优待券兑换、媒体分送。实践证明,在新产品上市进行广告宣传前46周先行举办赠送样品促销活动,可有效刺激消费者尝试购买的意愿。但一定要保证货源充足,渠道顺畅。任务一认识赠送样品促销的特点任务一认识赠送样品促销的特点三、赠送样品促销的特点三、赠送样品促销的特点“三高”高试用率,高品牌转换率,高成本开支。任务二熟悉赠送样品促销的操作流程任务三掌握赠送样品促销的操作要点促销监控措施得力 选好赠送时机合理确定赠
17、品数量锁定目标消费者任务四分析赠送样品促销实例实例一实例一水溶:水溶:“奢华奢华”如何促销如何促销1.1.什么是赠送样品促销?它有哪些特点?什么是赠送样品促销?它有哪些特点?答题要点:赠送样品促销是企业将产品的样品赠送给目标顾客,让目标顾客免费试用,亲身进行消费体验,感知产品的特色和质量,从而对产品产生好感并且引发购买行为的一种促销方式。其特点包括:高试用率、高品牌转换率和高成本开支,简称“三高”。2.2.赠送样品促销比较适合于哪些产品?赠送样品促销比较适合于哪些产品?答题要点:比较适用于大众化消费品,尤当产品差异性或特点优越于竞争品牌,并值得向消费者进行披露时,使用此促销方式效果较好。复 习
18、 思 考 题3.3.赠送样品促销常用的方式有哪些?赠送样品促销常用的方式有哪些?答题要点:赠送样品促销常用方式包括:包括逐户分送、定点分送、直接邮寄、联合或筛选分送、凭优待券兑换以及媒体分送。4.4.在开展赠送样品促销活动时,要注意哪些要点?在开展赠送样品促销活动时,要注意哪些要点?答题要点:赠送样品促销的操作要点包括:a.要锁定目标消费者,确定目标消费群的特征及所在地点;b.要合理确定赠品数量;c.须选好赠送时机,须在市场上已建立起足够的零售网,确保铺货率达到50%70%;d.要有得力的促销监控措施,具体措施包括选定派送范围、准备好足够样品、控制现场秩序及设置适当的限制条件等。复 习 思 考
19、 题案例一案例一(1)答题要点:该饮品公司采取了在零售点定点分送的方式。它的费用主要有:通道(场地)费、展示宣传费、人工费、交通费等。(2)答案要点:该公司失败的主要原因是选择赠送目标顾客及赠送方式有错误。案例二案例二答题要点:娃哈哈集团促销成功之处在于目标顾客锁定准确,赠送产品、方式、地点、时机选择恰当,是一个成功的促销策划。赠送样品促销的优点是:新产品推广,免费试用,抢占市场,效果突出;缺点是费用较高。训练训练分析要点:分析要点:案 例 分 析 题项目六项目六 竞赛与抽奖促销的方法与应用竞赛与抽奖促销的方法与应用学习目标1了解竞赛与抽奖促销的方式及特点;2掌握竞赛与抽奖促销的基本流程和操作
20、要点;3懂得策划、设计、实施和评价竞赛与抽奖促销活动。案例思考:1.广百这两次的促销活动采取了哪些促销方式?2.实施这些促销方式能达到什么样的效果?一、含义一、含义利用消费者的好胜、竞争、侥幸和追求刺激等心理,通过举办竞赛、抽奖等促销活动,吸引消费者参与,从而推动销售。二、竞赛与抽奖促销的特点二、竞赛与抽奖促销的特点任务一熟悉竞赛与抽奖促销的特点任务二 掌握竞赛与抽奖促销的主要形式三、主要形式三、主要形式p1 1竞赛竞赛形式。知识型、技能型及思形式。知识型、技能型及思维型竞赛等;维型竞赛等;p2 2抽奖抽奖形式。包括回寄式、即开即形式。包括回寄式、即开即中式等;中式等;p3 3游戏游戏形式形式
21、。任务三设计竞赛与抽奖促销的操作流程任务三设计竞赛与抽奖促销的操作流程一、一、抽奖促销的操作流程抽奖促销的操作流程任务三设计竞赛与抽奖促销的操作流程二、竞赛与抽奖促销的操作要点二、竞赛与抽奖促销的操作要点成本控制促销规划的制订奖品的设促销目的的确定任务三设计竞赛与抽奖促销的操作流程三、三、竞赛与抽奖促销实例竞赛与抽奖促销实例竞赛活动规划设计内容主要有:竞赛活动起止日期,评选方法,参赛条件,奖品、奖金相关资料,中奖名单公布时间、方式,奖品发放方式等。任务四掌握竞赛与抽奖促销的实施要点 一、一、活 动 目 的 的 明 确活 动 目 的 的 明 确 二、奖 品 的 设 置 二、奖 品 的 设 置 三
22、、规 则 的 制 定 三、规 则 的 制 定 四、成 本 控 制 四、成 本 控 制任务五分析竞赛与抽奖促销实例实例实例发短信参与香满楼牛奶新装上市大抽奖发短信参与香满楼牛奶新装上市大抽奖活动活动1.1.竞赛与抽奖促销的主要形式分别有哪几种?竞赛与抽奖促销的主要形式分别有哪几种?答题要点:竞赛促销的主要形式有:知识型竞赛、技能型竞赛及思维型竞赛。抽奖促销的主要形式有:即开即中式、回寄式、多重连环抽奖等非随机抽奖,以及摇号、摸奖和转奖等随机抽奖。2.2.选择竞赛与抽奖促销的奖品时应考虑哪些因素?选择竞赛与抽奖促销的奖品时应考虑哪些因素?答题要点:主要要考虑奖品的价值和形式这两个因素。在设计奖品价
23、值时,应分层次、有吸引力,并保证足够的中奖概率。而奖品形式主要是现金和实物,应注意两者的特点,另结合促销的主题和目的来选择。复 习 思 考 题3.3.制定竞赛与抽奖促销规则时应遵循哪些原则?制定竞赛与抽奖促销规则时应遵循哪些原则?答题要点:制定竞赛促销规则应注意竞赛形式要有针对性,形式应有趣,竞赛应简单、易操作,活动应具有可控性,评判标准必须严格、清晰、易懂、准确。抽奖促销应具有合法性,奖项设置须合理、公正,另须配合其他促销,更新开奖方式。4.4.如何控制竞赛与抽奖促销活动的成本?如何控制竞赛与抽奖促销活动的成本?答题要点:竞赛与抽奖促销的成本可从以下几方面进行控制:所有奖品的费用,媒体宣传费
24、用,其他辅助性支出,对参加来件甄选或抽出优胜者的处理费用,以及如税金、保险费、公证费等其他法定开销。复 习 思 考 题丽柏广场丽柏广场“秘密拼图秘密拼图”第三幕第三幕答题要点:该抽奖促销活动可取之处在于奖品价值高,有吸引力;系列进行,突出品牌文化;现场抽奖,气氛渲染。策划该活动关键要注意规则制订(公正合理)、成本控制、气氛制造和现场秩序维护。训练训练分析要点:分析要点:案 例 分 析 题项目七项目七 POP广告促销的方法和应用广告促销的方法和应用学习目标1.熟悉POP广告的含义;2.把握连锁门店POP广告促销的特点和作用;3.了解POP广告设计与制作的要求;4.懂得如何使用POP广告。案例思考
25、:POP广告与大众媒体广告是什么关系?它的促销作用是什么?一、含义一、含义POP广告(Point of Purchase AD),简称“购买点广告”,是在有利的时间和有效的空间位置上,为宣传商品,引导顾客了解商品内容或商业性事件,从而诱导顾客产生参与动机及购买欲望的商业广告。任务一认识POP广告促销的含义及特点二、种类二、种类可按使用方式、主要用途及设置位置分类。如招牌POP广告、货架POP广告、招贴POP广告、销售型POP广告、装饰型POP广告、外置POP广告、店内POP广告和陈列POP广告等。三、三、POPPOP广告促销的作用广告促销的作用其作用主要在于传达商品信息及营造卖场气氛两方面。四
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