通路的定义性质功能结构及其与经营策略的配适性课件.ppt

1、行銷通路成員介紹授課老師：張鴻斌批發商與零售商 根據美國行銷學會(America Marketing Association；AMA)對批發商之定義如下：一個商業單位，其購買商品乃以再行銷售為目的；銷售對象為零售商或產業的、制度的、或商業的使用者。但其並不以任何顯著之數額商品，售給最終消費者。製造廠商或進口商批發商大盤商零售商中盤商零售商最終消費者最終消費者批發商特質與趨勢 銷售對象並非最終消費者 大量採購進貨 營業地點非處商業區 日趨沒落批發商功能 運輸 倉儲 完整產品線供應 分割 財務融通 風險負擔 擴大商品流通力製造商不願採用批發商原因 批發商未積極推廣商品 批發商未負起倉儲功能 迅速運

2、送需要 製造商希望接近市場 大型零售商喜歡直接購買製造商可另外採行之配銷通路 直接批銷給零售商 自己的分銷處或分公司、營業所 直接銷售給消費者，亦即設立門市店或郵購公司建立自主行銷網路的條件 零售的市場是否足夠大。市場的地理位置是否集中。是否具有完整的產品線。廠商的財務資源是否足以支撐這些資金的投入 是否具有強勁的行銷與管理能力。應仔細評估自主通路與批發經銷通路之獲利比較。是否考慮應該二種模式同時存在，即直營與經銷體系，均應並用經銷商2種類型 綜合型經銷商：是較大型的規模且能提供多樣化、多角化的產品給各地區的零售商或連鎖零售店。專業型經銷商：指成為某種產品線的專業型經銷商。綜合型經銷商優缺點

3、優點：財力必然比較強大 組織人力比較多 倉儲空間比較多 各種不同產品線也比較複雜且多 與上下游供應商及零售商也有著長期良好的關係 最後經營規模也比較大 缺點：面臨著專業型或專門型經銷商在某類產品線專精且深入項目的攻擊下，而失去某些的競爭力。專業型經銷商優缺點 優點：靈活、動機、在某一產品線內的各品牌及各品項、各規格等都非常齊全完整，在某類專精產品內，他們應有盡有。缺點：不過，相對於綜合型經銷商他們的產品線及產品類別非常多，比較能做一站購足的供貨服務。零售商(Retailers)的意義 根據美國行銷學會之定義如下：凡是直接銷售商品給最終消費者的交易行為，即屬零售(retailing)。凡主要業務

4、為直接銷售予最終消費者的個人或代理商皆屬零售業。零售商的功能 對消費者的服務 提供分割的服務 提供運輸與貯藏功能 對生產者與批發商的功能便利商店 便利商店（Convenience store；C.V.S）係指營業面積在20坪至30坪之間，商品項目在2000種以上，單店投資在300萬元之內之商店。便利商店之特色 時間上的便利 距離上的便利 商品上的便利 服務上的便利超商體系 美國系統：如統一超商(7-ELEVEN)。日本系統：如全家超商(Family Mart)及OK便利商店。國產系統：萊爾富超商(Hi-Life)。量販店 量販店（General Merchandise Store；簡稱GMS）

5、係指大量進貨，大量銷售，並因為進貨量大，可以取得比較優惠的進貨價格，而得以平價供應消費者，藉以吸引顧客上門的零售店。量販店特色 價格較一般零售店、超市更便宜 賣場規模化及現代化。商品豐富化及現代化。進貨量大，銷售量也大。採取開架自助選購方式。無店鋪販賣類型 展示販賣 郵購 訪問販賣 電話行銷 自動化販賣 電視購物 網站購物無店鋪販賣經營要點 要建立完善的客戶資料檔案 產品要具備足夠之特色 訂價要合理，不應比店面貴 要建立快速的配送系統 要有負責任的售後服務作業 要建立企業形象及商譽，讓消費者信任 要有一套規劃完善的經營管理制度與資訊系統 要擇定適合做無店鋪販賣之產品類別無店鋪販賣經營要點 要努

6、力開展行銷動作，建立消費者心目中的品牌知名度 需有可信賴與安全的金流機制與銀行配合 推出分期付款（免息）七天鑑賞期之內，可無條件退貨 七天之內必送到家中，都會區內，3天內則會送到 客服中心24小時無休接受電話訂購及售後服務詢答 免費型錄供人在便利商店取拿，或是免費寄到數十萬會員家去。加盟連鎖店特色 所有權歸公司，由總公司負責採購、營業、人事管理與廣告促銷活動；並承擔各店之盈虧。加盟連鎖店優點 由於所有權統一，因此控制力強、執行配合力較佳。具有統一的形象。授權加盟連鎖 授權加盟連鎖（franchise chain簡稱F.C）係指授權者(franchiser)擁有一套完整的經營管理制度，以及經過市

7、場考驗的產品或服務，並有一具知名度之品牌；加盟者(franchisee)，則須支付加盟金(franchise fee)或權利金(loyalty)，以及營業保證金，而與授權者簽訂合作契約，全盤接受它的軟體、硬體之Know-how，以及品牌使用權。授權加盟連鎖優點 在授權加盟契約裡，授權者對於經營與管理之作業仍有某種程度之控制權，不能允許加盟者為所欲為。藉助外部加盟者的資金資源，可有效的加速擴張連鎖系統規模。投資風險可以分散。不必煩惱各店人力資源召募及管理問題。連鎖店系統之優勢 具規模經濟效益 採購成本下降 廣告促銷成本分攤下降 Know-how（經營與管理技能）養成 分散風險 建立堅強形象連鎖加

8、盟經營考量 加盟主輔導訓練模式 營運總部店舖管理模式 加盟店行銷促銷方案如何實施 加盟店採購流程 加盟店展店生財設備如何供應 加盟員工服務管理流程 加盟店擇店立地條件如何評估電子商務的定義 Wilson(1995)對電子商務的定義為：電子商務是指使用電子的方式與技術進行商業活動。Zwaas(1996)指出：使用通訊網路從事商業資訊之分享，維持商業關係以及進行商業交易的活動，即為電子商務的範疇。Rayport and Jaworski(2001):認為團體間（個體、組織、或兩者）以科技為媒介的交易，以及帶動這類交易的組織內或組織間之電子化活動便是電子商務。Laudon and Traver(20

9、02)認為:電子商務即是利用網際網路與Web在組織與個人之間進行數位化的商業交易。電子商務的特色 團體間數位資訊的流通 科技化 以科技為媒介 包含組織內與組織間用來支援交易之活動電子商務的類別 若以交易對象的觀點，電子商務可分為四類(Rayport and Jaworski,2001；Laudon and Traver,2002)；企業對企業(B2B)、企業對消費者(B2C)、消費者對消費者(C2C)、消費者對企業(C2B)企業對企業(B2B)企業對消費者(B2C)企業消費者企業消費者消費者對企業(C2B)消費者對消費者(C2C)買方賣方台灣網路購物3種經營模式網友最常拜訪之購物網站博客來14.3%PCHome16.3%Yahoo!奇摩購物中心32.7%Yahoo!奇摩購物通20.2%其他11.8%payeasy4.7%網路商品價格較低的原因 網路設店（Net Store）成本較低 全球化 物流宅配業的進步與普及 Web-EDI化的發展 進入障礙低、彼此競爭激烈 精簡行銷通路層次 資訊情報取得低廉，消費者進行比價較容易 從消費者端看，低價才能使他們從實體轉到虛擬通路來購物台灣、歐洲與美國3地區網路購物市場規模與佔零售業比例表