重庆文海·国际天街商业营销战略策划案课件.ppt

1、文海.国际天街商业营销战略策划案新 生 与 创 见璀璨启幕 共创未来项目商业究竟是什么类型？项目商业拳头产品是什么？如何提炼项目商业核心价值点？本项目商业应该如何定位？1.定位.如何定位？项目.商业全局营销战略在当前的市场环境条件下，采取何种销售战术，加快商铺的快速去化？采取什么营销模式更适合我项目销售?2.销售.如何取胜？项目.商业全局的战略使命命项目造势的过程，实际上就是营销推广战术选择、品牌塑造的过程，本案应该采取哪些推广手段，才能更有效地达成目标？3.推广.如何谋势？项目.商业全局的战略使命命项目解读项目定位营销策略解决问题：思维导视图 MMIND 项目解读项目分析篇swot分析价值梳

2、理项目定位篇商业定位销售策略篇商业客户分析 销售战术销售模式商业业态定位 营销策略推广策略篇推广策略推广媒体商业包装PART 1 项目分析篇 u项目解读u项目产品分析及划铺策略u项目SOWT分析u项目价值梳理 兴龙湖CBD城市未来新标杆，政经商文四维核心，是东部新城区的重要组成部分，永川新区核心地带。高铁商圈口岸级商贸区。项目位于兴龙湖CBD及高铁商圈交叉正中心，区位优势凸显。区位项目解读本案优势：占据兴龙湖CBD商圈与高铁商圈十字交叉正中心交通项目解读兴龙大道：双向4车道，连接永川高速路口和重野（乐和乐都）。昌州大道：永川交通动脉，贯穿城市新老城区。祥龙路：永川高铁东站 汽车长途总站 必经要

3、道。高速互通：便利出行口岸永川东站：连接成渝两地25汽车站：交通出行核心枢纽公交线路：502 302 303 111优势：项目位置交通发达 出行便利，交通核心价值优势明显。入口当前节点未来节点配套地块解读教育配套：兴龙湖小学、兴龙湖中学、双语幼儿园、水电校商业配套：协信中心、保利阳、高铁商圈、休闲配套：兴龙湖公园、神女湖公园交通配套：永川高铁东站、汽车25队/502/302/303/303等多公交线路通过。医疗配套:华福医院，二院分院（规划中）25队永川东站优势：项目周边生活配置资源丰富，应有尽有，商业配套资源突出。劣势：项目区域不够成熟，人气低、氛围差，不利于销售。兴龙湖协信中心北：永川东站

4、 25队 凯旋城南：保利阳 协信中心西：恒大翡翠华庭、东：置城御府地块四至项目解读优势：紧邻协信中心、保利阳商业广场、高铁商圈、周边居民小区环饲、消费基数大。风险：区域内商业体量大、竞争项目多本案产品项目解读项目商业类型属于典型区域社区型沿街商业。项目商业类型属于典型区域社区型沿街商业。商业属性决定了商业定位及服务对象旨在于服务本社区及周边相邻社区。u 商业体量：3.7万方，其中酒店1.4万方、商业街2.2万方u 层数：3层u 层高：5.1-4.2米u 开间：4.5-6米u 进深：6-15米u 物业形态：沿街商铺、内街、酒店SWOT分析地块解读优势-区位优势凸显劣势-区域不成熟机会-紧邻兴龙湖

5、、高铁商圈威胁-竞争压力大区位：位于兴龙湖CBD、高铁商圈十字交叉正中心区位价值高。交通：紧邻高铁永川东站、25队长途汽车站、高速互通站及昌州大道、兴龙湖大道交通枢纽，通达性强；配套：项目周边配套应有尽有，紧邻协信中心、保利阳商业中心、商业资源凸显。项目周边大型社区多，辐射人群广，消费基数大，为商业发展提供了良好的基础保障。区域：目前项目周边区域成熟度不高、人气低、氛围差，市场有一定抗性产品：项目属于社区型商业，物业形式。体量及规划无法与大型商业综合体抗衡和竞争，项目自身及周边社区目前的入住率较低，人口多、消费基数大优势暂未形成。商圈：协信中心开业、成渝高铁开通、25车站即将开通板块带动区域利

6、好，有利于我项目商圈经济的形成。产品：项目产品主要以沿街商铺为主，产品抗风险能力强，便于灵活销售。竞争：目前市场竞争较大，品牌房企推量较大，对我项目商铺有较大冲击。市场：目前整个房地产市场趋于平稳趋势，销售不景气处于慢销期。客群：产品客群较窄、市场需求量增长缓慢、销售去化慢。地段价值区域价值区域价值商圈价值商圈价值交通价值交通价值产品价值产品价值兴龙湖CBD新城核心区、高铁商圈口岸商贸区，区域价值不可估量。核心价值梳理项目位于兴龙湖CBD商圈与高铁商圈十字交叉正中心，与高铁站一街之隔，属于高铁板块核心地段。项目紧邻协信中心、保利阳、高铁商圈交叉区域必定成为商圈重要组成部分。项目紧邻红永川东站、

7、25队、成渝互通、兴龙大道等城市主要交通要道，对外交通便利。2万方风情商业街，以沿街商铺为主，抗风险能力强经营灵活多变。配套价值配套价值协信中心、保利阳商业中心、永川东站、25队、兴龙湖小学、中学等，项目配套应有尽有，十分丰富PART 2 商业定位篇 u商业定位u商业业态定位u商业客户分析商业类型定位区域社区型商业区域社区型商业 商圈延展型商业商圈延展型商业交通枢纽型商业交通枢纽型商业满足本项目及周边项目居民生活需求。商圈拓展的必然产物，对商圈业态进行补充和延伸。作为交通枢纽商业配套，满足来往人群的商业需求。商业形象定位兴龙湖旁、高铁商圈第一风情商业街兴龙湖旁、高铁商圈第一风情商业街 商业物料

8、定位3万方万方.都市商圈风情街都市商圈风情街凸显项目区位地段的凸显项目区位地段的核心价值，站位商圈核心价值，站位商圈高度，高度，表达项目商业的物业表达项目商业的物业形态。形态。商业体量商业体量 案名文海文海.天街天街文海文海.什锦街什锦街文海文海.同乐街同乐街案名一案名二案名三建议使用对项目案名的沿用，知晓度高、便于商业推广传播。寓意：“什”通“十”谐音表现出项目十字路口地理位置，“锦”表示商业的繁华程度。同乐主要变现出项目社区商业的生活场景寓意普天同乐。酒店式公寓=商务快捷酒店+商务办公+公寓业态定位10#业态一：商务快捷酒店10#面向成渝高铁站、长途汽车站站，客流人群较大，为旅客提供住宿较

9、为方便，利于商务快捷酒店业态的经营，可引进全国型快捷商务酒店入驻；。业态二：商务办公项目紧邻兴龙湖CBD，高铁商圈，面向高铁站和汽车车站，便于商务办公及出行便利，可抓住地理优势，引进商贸公司、物料运输公司业态三：公寓目前兴龙湖片区、上班族、白领人群较多，可抓住这人群的消费特征，打造单身公寓形态产品。酒店式公寓11#、12#、13#区域社区型商业业态定位区域社区商业楼栋楼栋层数层数业态分布业态分布11#11#、12#12#、13#13#一层沿街：社区配套、服务配套业态二层特色餐饮、中餐酒店三层娱乐休闲、物流商贸社区商超、早餐店、美容美发、中餐馆、瓜果蔬店、特色餐饮内街11#一层业态分布业态分布小

10、区大门高铁方向便利店、日便利店、日杂货店杂货店社区商超生活家居、建材生活家居、建材中餐馆、医药店、美发店、中餐馆、医药店、美发店、特色店特色店11#二层业态分布业态分布特色餐饮特色餐饮特色餐饮特色餐饮茶坊、棋牌休闲茶坊、棋牌休闲商贸物流办公商贸物流办公11#三层业态分布业态分布12#、13#一层业态分布业态分布小区小区大门大门保利保利阳商阳商业中业中心心早餐店瓜果蔬店、干洗店、五金杂货、瓜果蔬店、干洗店、五金杂货、生活配套生活配套中餐酒楼中餐馆、特色餐店精品服饰、12#、13#二层业态分布业态分布中餐酒楼特色特色餐饮餐饮特色餐饮特色餐饮12#、13#三层业态分布业态分布中餐酒楼网咖休闲会所康体

11、机构、美容美体高层住宅客户群分析客群分析永川市场客群情况解析 物业类型置业能力 客户构成 置业视角商业私企业主/企事业高管/个体生意人/高级公务员/拆迁大户/医生品牌/地段/主力店/打造力度/总价/保值增值高层地缘客群/刚需客户/乡镇客户/普通白领/个体生意人地段/价格/环境/配套商业客户特征商业客户特征他们是城市的中坚力量有精明的头脑和投资逻辑在选择商业时，追求稳定的投资收益高层住宅客户群分析客群分析永川客群情况解析协信中心的客户定位本地普通白领本地普通公务员本地教育、医疗体系员工重庆及其它区域投资客群私企业主企事业单位高层高级公务员个体生意人高收入白领重庆及其它区域投资客群企事业单位普通白

12、领返乡置业者周边地缘客户、拆迁户普通员工个体经营户商铺客群特征商铺客群分析公寓客群分析高层住宅客户群分析客户定位产品的客群解析国际天街精品住宅产权式酒店1.5万方内街商业沿街底商核心客户跟随客户自营客群客群来源：客户约占25%左右客群特征：个体经营者置业看重点：项目地段、项目打造规划、价格、投资客群客群来源：约占60%左右客户特征：私企业主、企事业单位高层、个体生意人、高收入白领投资重点：项目地段、附加值、项目总价、收益情况商铺客群分析公寓客群分析高层住宅客户群分析商业客群来源客户定位商业客群PART 3 销售策略篇 u营销策略u销售模式u销售战术营销策略销售前期 只售不租平价走量 快速回现u

13、 目前市场商业存量巨大，竞争激烈，未来市场房地产市场捉摸不定，建议本项目平价走量，快速回现的销售策略，减轻资金成本压力商业地产销售操作模式目前商业市场有四种操作策略，根据不同的操作策略，所引进的业态目前商业市场有四种操作策略，根据不同的操作策略，所引进的业态及长期经营效果也各不相同。及长期经营效果也各不相同。纯纯 销销 售售带租约销售带租约销售短期返租销售短期返租销售长期返租销售长期返租销售一般为三年返租一般为三年返租一般为十年返租一般为十年返租销售模式直接销售优势：优势：n 发展商可在短期内回笼资金，降低项目整体资金压力，无需承担返租补贴与相关税费；n 将商业经营压力转移至中小业主，由其分担

14、经营压力；n 发展商省事、麻烦少、没有负担。劣势：劣势：n 产权分散，引进主力店或品牌店的难度增加；n 无法控制和统一经营业态，规范整体形象；n 商业做旺主要依靠市场自身调整，所需时间较长；n 若经营不好，对于项目整体形象有不利影响。适用：适用：n 商业销售竞争不激烈导致市场成熟度低，投资客户缺乏了解；n 纯街铺销售；n 商业体量极少或零星商业物业。适用于项目风情商业街销售带租约销售优势：优势：n 通过招商保证前期商业定位与形象；n 能快速回收资金，无需承担返租补贴与相关税费；n 短期内使业主获得稳定收益，减少业主招商环节，对中小投资者具有较大的吸引力。劣势：劣势：n 铺位差异性影响销售难度的

15、程度比较明显；n 未出租的商铺销售难度较大，特别是大铺；n 售价与租金之间产生的收益回报低难以达到投资者期望；n 中、长期收益难以稳定；n 发展商为了做旺商业，以非常优惠的租金引进主力商家，但转租约时买家不易接受，商铺容易滞销。带租约销售n商业氛围已形成且正经营红火，无需担心后续收益；n可销售物业有大型主力店进驻且长期经营保证，获取长期稳定收益回报；n纯街铺或少量商业物业。举例说明：沈阳万达购物广场铺位354间，平均销售价格在5万元每平方米左右，每月租金在280-320元每平方，开业后不久就基本停业，最根本原因在于租金太高，小商户无法承受。同时也由于允许部分业主买下铺位后自营，而干扰整体商品业

16、态规划，从而导致部分业态规划杂乱、不合理，很多铺位招商困难。我司认为，对于“带租约销售”问题，必须提前预防，否则由于牵涉数百个商户与业主，届时销售工作恐将出现难以应付的局面。适用：适用：销售风险过大，商业价值的成功全依赖前期的招商保证和经营成功。短期售后返祖优势：优势：n 前期由发展商统一控制招商和经营，能确保既定的商业定位与规划，可以有效保证整体商业形象；n 易形成商业氛围，保障商业做旺，五年后商业有可能旺；n 替业主坚守前几年守业期，既能坚定投资者信心，又能在返租后卸下返租包袱。劣势：劣势：n 返租补贴返算回到了商铺售价里，公布均价将会提高，投资者容易认为定价过高；n 返租后，发展商要承担

17、起统一运营职责，客观上增加了发展商的工作量；n 因返租而产生相应的返租法律风险。售后返祖n 对业态统一规划较高的专业市场。n 商业销售竞争较为激烈，投资客户缺乏对项目信心想保证投资收益；n 沿街商铺或少量商场商业物业。适用：适用：不适合本案，商业街业态难以规划控制，运营成本高。假售后返租模式（直接销售模式）直接销售客户，然后再一次性返租返现给业主。业主拥有商铺经营权，亦可自主经营和招商，亦可委托我方服务性招商。发展商不承担商业的运营规划管理的工作。高层住宅客户群分析销售模式假售后返租模式n 发展商可在短期内回笼资金，降低项目整体资金压力，无需承担返租补贴与相关税费；n 将商业经营压力转移至中小

18、业主，由其分担经营压力；n发展商省事、麻烦少、没有负担优点：缺点：n 产权分散，引进主力店或品牌店的难度增加；n 无法控制和统一经营业态，规范整体形象；n 商业做旺主要依靠市场自身调整，所需时间较长；n 若经营不好，对于项目整体形象有不利影响。高层住宅客户群分析销售战术沿街商铺：价高无赠送 即使沿街商铺价格远高于内街及二三层商铺，并且无地下室赠送，用价格的杆竿让客户分流于内街及二三层商铺，加快内街和二三层商铺的去化销售。内街商铺：价低多赠送 即客户购买内街商铺赠送地下室，利用低价及地下室赠送分流部分低端投资客户。二层商铺：公摊赠送由于二层商铺公摊面积较大到达40%以上，可采取赠送50%公摊面积

19、不计价，提高计价面价格方式来打消客户购铺抗性。销售原则 商铺推售时遵循商铺从高楼向低楼层、低质商铺向高优商铺推荐的原则。根据商铺的特征及运营经营要求，宁可组合销售，不可分零销售。针对我项目二三商铺，宁愿低价整体销售，不可高价整售。若零售卖“花”，不利于商业的销售和业态打造。原则一：商铺推售由高到低原则二：组合销售、配套销售原则三：宁低价整售 不高价零售PART 4 推广策略篇 u推广策略u推广媒体u商业包装猛狠快立体推广造势全城覆盖铺网线上线下、渠道、活动、全方面渗透高频多次快速持续高层住宅客户群分析推广策略营销信息强势导入、站稳市场热度持续线上：集中释放 引爆全城线下：精准活动 体验营销9.

20、3010.1511.19商业广告出街商业街包装完成商业加推营销节点推广核心推广物料及媒体准备商业营销信息释放商业加推信息释放销售任务销售人员商业培训商业蓄客办卡商业加推销售商业推广铺排项目商业推广平台塑形象 立品牌道旗广告加油站广告户外广告网络平台新媒体广播平台车身广告社区广告道旗点位地点：祥龙路 飞龙路 昌州大道东段 兴龙大道北段 l 媒体平台：道旗广告l 上线时间：9月30日l 推广周期：3个月l 广告诉求内容：项目营销信息发布l 推广目的：迅速传播项目营销信息，增强项目仪式感同时对项目起到导视性作用。l 推荐理由：高铁站出站必经之地项目最主要交通道路，人流和车流量较大。户外广告位置l 媒

21、体平台：高速路上道口户外l 上线时间：9月30日l 推广周期：3个月l 广告诉求内容：商业销售信息l 推荐理由：成渝高速永川段高速上下必经之地，重要宣传平台，广告价值巨大同。户外广告位置l 媒体平台：渝西广场户外广告l 上线时间：9月30日l 推广周期：3个月l 广告诉求内容：商业营销信息l 推荐理由：渝西广场永川人心中的“解放碑”老城区传统商业中心，居住人口稠密、人流车流大、展示性强、宣传效果好、是我项目在老城区重要的宣传阵地，便于宣传信息的快速传播。网络平台l 媒体平台：永川房交网l 上线时间：9月30l 推广周期：持续（节点性续签）l 广告诉求内容：商业营销信息l 广告形式：拉幕、横幅l

22、 推荐理由：永川本土受关注度最高，最专业的房地产网站，同时也是永川房地产项目发布信息的重要平台，本土最具权威性房产网站。新媒体平台l 媒体平台：新媒体平台、永川房产网、永川微生活、永川生活网l 上线时间：9月30l 推广周期：持续（节点性续签）l 广告形式：软文内容l 推广目的：推广宣传商业营销信息，发布项目及时信息。l 推荐理由：永川本土老百姓受关注度较高微信公众号，永川微生活、永川生活网、永川房产网、茶竹永川网等利用新型媒体平台迅速传播宣传项目形象广播平台-93.2频道l 媒体平台：广播电台-93.2频道l 上线时间：9月30l 推广周期：3个月（节点性续签）l 广告诉求内容：商业营销信息

23、l 广告形式：广播形式l 推荐理由：永川本土受众度和关注度比较的广播电台，受众群体覆盖整个永川有车一族、对项目潜在购买客群精确打击。车身广告l 媒体平台：车身广告502/302/202/102/109l 上线时间：9月30日l 推广周期：3个月l 广告诉求内容：商业营销信息l 推广理由：途径项目，穿越人口密集区及商圈，利项目宣传推广。道闸广告l 媒体平台：社区道闸广告l 上线时间：9月30日l 推广周期：3个月l 广告诉求内容：商业营销信息l 广告形式：道闸广告。l 推荐理由：根据项目物业特性，针对永川第一批高端物业小区，通过闸道广告渗透到社区中，挖掘社区中潜在的购铺客群。加油站广告l 媒体平

24、台：中石油8个加油站点l 上线时间：9月30日l 推广周期：3个月l 广告诉求内容：商业营销信息l 广告形式：落地看板l 推荐理由：根据项目购买客群的特征，有车一族是我项目潜在目标客群，加油站广告是针对有车一族潜在客群的直接定向宣传，同时有助于项目前期广告信息的有效传播商业推广费用预算推广平台时间周期数量预估单价预估总价备注造势活动1次10万10万道旗广告3个月50根500元2.5万含租赁时间费户外广告3个月2块2万10万含首期制作费网络平台3个月拉幕、横幅1.2万3.6万新媒体3个月及时项目信息1万3万广播平台3个月0.6万1.8万车身广告3个月5台10万社区广告3个月50块0.1万5万加油站广告3个月8个加油站1万8万 预估合计费用：53.9万（最终以实际情况为准）商业包装商业展示面包装商业包装商业展示面包装l 商业包装-商业景观设计地面铺装、绿化植被、休闲休憩小品相结合，留驻人气、营造氛围商业外摆区的设定，可同步增加营业面积、互动氛围和消费人气l 商业包装-商业外摆区l 商业包装-充分利用灯光效果和声音效果体验营销导视包装THANKS 谢谢聆听！