高教类课件：MBA定价策略.ppt

1、第一章 引言2022年8月7日星期日1 成本是形成价格的重要因素，但不是决定因素 成本是企业判断产品是否值得向市场推出的判断基准 历史成本不是成本 决定价格的主导因素是消费者的需求 人的行动，米塞斯，上海人民出版社2013年1月版2022-8-722022年8月7日星期日3几个实际例子 优惠和折扣券有什么作用？宝洁和联合利华个人护理类产品（海飞丝和清扬）的价格差异 微软对新用户与旧用户有什么不同的定价优惠？为什么？服装市场上新款与旧款有何关系？增加用户粘性（度）优惠券就是广告 利用占便宜的心理 清库存 促进市场活跃度 与竞争对手竞争 品牌宣传的方式 挖潜潜在的购买欲望2022-8-742022

2、年8月7日星期日5第一节定价策略的基本内容 价格的决定因素分析 目标市场细分及定价目标选择 定价战略制定 定价策略的战术实施2022年8月7日星期日62022年8月7日星期日7需求曲线说明了什么？2022-8-78PDQ需求曲线说明了什么？2022-8-79PD2QD1D4D32022年8月7日星期日10第二节定价目标 一、战略与协调 成功定价的特性 定价方针与公司整体营销战略 定价过程具有协调性和整体性 二、定价目标 企业希望定价决策实现何种短期或长期的目的 提问 你能想到或在实际工作中希望实现的目的有哪些？2022-8-7112022年8月7日星期日12 市场进入 竞争手段 销售收入 市场

3、形象 利润最大化（企业价值最大化）1111nniiiiiiiTRTCVrr2022年8月7日星期日13 三、定价政策 定价政策是指导企业定价活动的基本原则或规则。价格水平及差异 价格变化趋势 价格市场反应 价格决定权限 价格调整程序2022年8月7日星期日14第三节定价步骤 一、确认相关成本 经济学中成本的定义：机会成本 与市场环境相匹配“将进先出”法（Next-In-First-Out,NIFO）2022年8月7日星期日15 二、价值评估 估计顾客对产品或服务价值的看法或判断。只有顾客的主观价值，而没有客观价值 现代营销定义：以顾客需求作为产品开发及提供的基准。CBP：产品成本价格价值顾客

4、VBP：顾客价值价格成本产品2022年8月7日星期日16 三、识别顾客的价值差异 档次差异 形式差异 功能差异 地区差异 交易特征差异 使用频率差异 具有特定差异的顾客规模2022年8月7日星期日17 四、测试价格敏感性 需求价格弹性 需求的其他弹性 需求收入弹性 需求交叉弹性 需求预期价格弹性2022年8月7日星期日18 五、设计价格结构 是否提供数量折扣 是否进行捆绑销售2022年8月7日星期日19 六、考虑竞争对手的反应 中石油、中石化 Inter和AMD 乐购、农工商和家乐福 蒙牛和伊利20 七、监控实际交易价格 显性折扣 隐性折扣 附加条件优惠 运输 服务 广告 技术支持21 八、估

5、计顾客的情绪反应 提价：对后续购买者（顾客）的影响 降价：对先前购买者（顾客）的影响2022年8月7日星期日22第二章定价的基本原理课前案例 iphone6作为“旧”的新产品的定价 考虑什么因素？为什么？Iphone5、5s对其有何影响？是否是其价格的锚定点？其他智能手机呢？顾客的认知价值对其定价有何影响？iphone以容量作为价格区分标志有何意义？iphone定价与App Store之间存在什么关系？2022年8月7日星期日232022年8月7日星期日24第一节定价思维误区 市场调研存在的问题（配合效应）价格的指示性 成本导向的单向性 正确定价的关键因素：产品间及市场间的相互依存性 信息问题

6、2022年8月7日星期日第二节定价3CR原理 定价的主要影响因素 成本（cost，产品性质，product）是否生产 顾客（customer）能够以多高价格出售 竞争者（competitors）会产生多大的约束 推荐：卓越定价创造价格优势的定价策略，马恩、罗格纳、扎瓦达，高教出版社2022年8月7日星期日26市场结构影响定价自由度提价潜力增加，定价自由度提高提价潜力增加，定价自由度提高主要竞争对手数量主要竞争对手数量竞争对手成本结构竞争对手成本结构需求增长需求增长固定固定/可变成本比例可变成本比例过剩的生产能力过剩的生产能力客户基础客户基础客户供应成本的比例客户供应成本的比例市场进入的壁垒市场

7、进入的壁垒市场退出壁垒市场退出壁垒很少很少很多很多相同相同不同不同速度快、稳定速度快、稳定速度慢、不稳定速度慢、不稳定低低高高低低高高分散分散集中集中低低高高高高低低低低高高2022年8月7日星期日272022年8月7日星期日28 一、成本 成本导向、成本加成定价的错误在于在确定可以收取的价格之前就选择了将要销售的数量和将要服务的购买者 正确的定价是通过将可收取的价格和必须承担的成本加以比较来决定生产的产品和销售的对象 成本变化并没有改变购买者愿意支付的价格（一）相关成本 短期内，只有变动成本构成定价的下限约束 长期内，所有成本都是可变的，固定成本加可变成本构成定价的下限约束 依赖于决策层次

8、所有受定价决策影响的成本都是相关成本2022年8月7日星期日292022年8月7日星期日30 判断定价相关成本的实践准则：可避免的增量成本 指价格变动引发的追加成本，或增量成本等于边际变动成本加上部分固定成本 可避免成本 指尚未发生或者可以被取消的成本。与销售联系在一起的未来成本，而非历史成本 机会成本 沉淀（沉没）成本 不可撤销、必须承担的成本2022年8月7日星期日31（二）成本加成定价 价格单位成本加成 价格总成本业务量目标利润业务量 单位成本目标回报率营运成本业务量 成本加成定价法与利润最大化条件的关系 只有在成本准确定义的情况下才与利润最大化条件相一致2022年8月7日星期日32 二

9、、竞争和竞争者 企业和个人争夺有限资源的运用 竞争方式 暴力 提供交易机会 提供优惠 提供附加价值 资源分配者确定某种武断的标准，竞争者按此标准调整自己 竞争者的价格是本企业价格锚定点行业竞争驱动因素影响着定价效果合同规模合同规模/时间长度时间长度忠诚度忠诚度/更换供应商的成本更换供应商的成本产品区分程度产品区分程度价格对客户的透明度价格对客户的透明度价格对竞争对手的透明度价格对竞争对手的透明度处罚机制的可信度处罚机制的可信度价格价格/战略的连贯性战略的连贯性小小大大高高低低高高低低低低高高高高高高高高低低低低低低提价潜力增加，定价自由度提高提价潜力增加，定价自由度提高2022年8月7日星期日

10、332022年8月7日星期日34 竞争导向定价 增加顾客对差异价值的感受，并刺激顾客为差异价值支付相应的溢价 本企业的价格价值组合（O），与竞争对手的价格价值组合（C）ooccpvpv2022年8月7日星期日35 三、顾客 定价前，企业需要制定STP（细分目标定位）基本战略 定价时，企业需要识别出顾客类型（一；二；三）、价格敏感性、用途以及使用方式2022年8月7日星期日36 Harmer按照消费者对认知价格与认知价值差异的感觉将消费者划分为四种类型：价格型购买者 便利型购买者 关系型购买者 价值型购买者对价格的感知对差异的感知价值价格型购买者便利型购买者价值型购买者关系型购买者高低低高202

11、2年8月7日星期日372022年8月7日星期日38 四、价格规制（价格管制，regulations）反不正当竞争法 反垄断法 发改委，反价格垄断规定 厂商退出市场（短期内不退出，长期内改变企业的行为，苹果短缺）市场上缺苹果 走私、黑市交易 劣币驱逐良币 出现二级市场 苹果的相关产品 搭售、附加服务、质量降低、放大需求、服务态度、营业时间2022年8月7日星期日39第三节渗透定价和撇脂定价2022年8月7日星期日40 一、渗透定价 指将价格定的比经济价值低很多，以此吸引并赢得大量顾客 前提是存在一个乐于由于价格差异而变换供应商的较大的市场空间 实际实施中存在的巨大成本，占领市场越大，亏损越严重

12、渗透过程中可能会面临竞争者的强烈反应2022年8月7日星期日41PDQ消费者估价较低的区域P1Q1渗透定渗透定价价2022年8月7日星期日42 二、撇脂定价 阶段性撇脂定价 靠牺牲销量来获得较高的毛利 利用时间的差别定价 常用于耐用品定价 耐用品最大的竞争对手是自己2022年8月7日星期日43PDQ消费者估价较高的区域P2Q2撇脂定撇脂定价价2022年8月7日星期日44 科斯问题 耐用品的阶段性撇脂定价受两个因素制约：自我替代或自相残杀 耐用性与预期 科斯猜想：当价格调整的时间差趋于零时，跨时垄断利润为零2022年8月7日星期日45PDQ估价较高的区域P3Q3阶段性撇脂阶段性撇脂定价定价估价较

13、低的区域P4Q4随着时间逐渐随着时间逐渐变化变化2022年8月7日星期日46 耐用品的定价策略 厂商只对市场有限细分，或消费者没有足够耐心等待降价 只租不售 价格承诺 限定产能 开拓新市场 产品升级换代2022年8月7日星期日47第三章价值定价策略课前案例 库克（个人魅力和社会认知）、信息安全和iphone价格 对顾客存在何种正向价值驱动因素？对顾客存在何种负向价值驱动因素？社会提出信息安全性质疑后，对其经济价值有何影响？会在多大程度上影响消费者的支付意愿？2022年8月7日星期日482022年8月7日星期日49品牌品牌质量认质量认知知价值认价值认知知货币成本认知货币成本认知-实际实际最低可接

14、受最低可接受质量质量价格认价格认知知实际价实际价格格感受参考感受参考价格价格货币成本认知货币成本认知-参考参考交易价交易价值值销售地销售地保证保证产地产地2022年8月7日星期日50第一节顾客价值分析 一、顾客让渡价值 整体顾客价值是指顾客从给定产品或服务中得到的所有利益（包括货币和非货币的，实质的和心理的）类似于总收益 顾客让渡价值指整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额部分 类似于净收益 顾客让渡价值又称为顾客附加价值2022年8月7日星期日51产产品品价价值值服服务务价价值值形形象象价价值值人人员员价价值值产产品品价价格格时时间间成成本本体体力力成成本本精精神神成成本本整体顾客成整体顾客成

15、本本整体顾客价整体顾客价值值顾客让渡价顾客让渡价值值（顾客附加（顾客附加价值）价值）店面价格店面价格+交易成交易成本本顾客获得的全部顾客获得的全部利益利益 潜在的价值驱动因素 更优的表现 更大的可靠性 附加的特征 较少的维护成本 更小的初始成本 更快的服务 可以归纳为对顾客的成本驱动因素、收入驱动因素和心理价值驱动因素2022年8月7日星期日52 另一种潜在顾客价值因素分类 可靠性、可信任性、可预见性 对客户需要作出反应 快速交付 通过节约降低成本 质量的宽度和深度 完整地提供产品 知识、能力和跟踪服务 产品或服务提供的完整知识2022年8月7日星期日532022年8月7日星期日54 采用联合

16、测度方法对价格反应进行量化分析 选择一系列反映产品属性的描述性变量 品牌、发动机功率、耗油量、环保性能、价格 对每种属性确定多种价值等级以便向顾客调查 设计多组“产品概况”数据，让受访者选择以显示其偏好结构 让受访者对1020组产品进行选择后，可以采用数学方法推算出每种产品属性对顾客的重要程度 推算产品在各种产品属性上对顾客的价值 将每个属性的价值按照各属性的重要性进行加权求和，得到产品的总价值 联合测度法与特征价格模型 特征价格模型对产品或服务的每一特性确定隐含价格（影子价格），反映市场供求关系所确定的价格中各种特征因素的相对重要性程度2022年8月7日星期日552022年8月7日星期日56

17、 二、经济价值分析（一）顾客整体价值 顾客整体价值反映消费者从产品中获得的全部利益 需求曲线实际上反映了顾客对产品的边际价值估价，总价值等于边际价值（边际效用）的加总2022年8月7日星期日57三联生活周刊三联生活周刊20142014年第年第4444期广期广告告 本杂志对广告客户的价值近而传递给读者的价值：发行量 受众 订阅者在每期杂志上花费的时间 非订阅者传阅的数量 阅读杂志广告的读者平均人数 读者的人口特征、生活方式和购买模式2022年8月7日星期日582022年8月7日星期日59（二）经济价值界定 经济价值是指企业所提供的产品与顾客的期望的差额。可以说，顾客整体价值是企业定价的上限，价值

18、定价就是充分发掘经济价值向顾客整体价值趋近的过程2022年8月7日星期日60 经济价值分析步骤 找出被消费者认为是理想选择的替代品的价格 确定使本产品与上述替代品差异的因素 确定这些差异对消费者的价值（价值的来源可能是主观的，如心理上的满足感，也可能是客观的，如节约使用成本；可能为正，也可能为负）将差异价值和参考价值（价格）相加得到总的经济价值2022年8月7日星期日61第二节价格与价值匹配原理 一、价值定价思维 价值导向定价策略的实质在于以竞争对手无法模仿的竞争优势最大可能地创造顾客的经济价值，并有效传递价值，使消费者支付意愿最大化2022年8月7日星期日62 价值定价不是销售策略，而是一种

19、营销策略 将技术能力转化为服务能力，创造消费者利益 发展与这些利益相关的价值信息 通过有效的营销管理，传递价值口碑，使消费者从比较竞争对手的价格转向比较价值，强化消费者的感知价值 不同顾客对相同产品的价值评价可能完全不相同，即使是同一顾客，其对产品的认知价值也可能随着时间的变化而变化2022年8月7日星期日63价值图：价格和顾客价值之间的平衡关系认知的价格认知的价值竞争对手A竞争对手E竞争对手B价值性能平衡线2022年8月7日星期日64价值图：市场份额的变化认知的价格认知的价值竞争对手A竞争对手E获得市场份额的厂商丢失市场份额的厂商2022年8月7日星期日65价值上处于劣势的厂商可能的策略认知

20、的价格认知的价值竞争对手A3、在降低部分价格的同时，提高客户价值1、保持价格水平，但提高客户认知的价值2、保持客户认知价值的同时，降低价格提供额外的客户价值所需的成本降价对利润率/销售额的影响竞争对手预期的反应2022年8月7日星期日66处于优势地位厂商的可能对策认知的价格认知的价值1、维持，在现有价格水平上增加市场份额3、保持现有客户认知价值，提高价格2、保持价格水平，降低客户价值及相关成本4、结合使用提高价格和降低客户价值的手段降低客户价值后，成本降低的空间提高价格对利润率/销售量的潜在影响竞争对手预期的反应2022年8月7日星期日67价值性能平衡的厂商认知的价格认知的价值1、维持原状2、

21、提高价格和客户认知的价值，向高端市场发展3、降低价格和客户认知价值，向“低端市场”发展提供/降低客户价值的成本如果价格变化，对利润率/销售量的潜在影响竞争对手预期的反应在不同的价格/客户价值点上，可扩大市场的规模和增长速度2022年8月7日星期日682022年8月7日星期日69 二、价格谈判 达成的交易均是双赢的 讨价还价不是竞争 有效的定价要确保顾客可以得到利益，即顾客价值大于等于价格2022年8月7日星期日702022年8月7日星期日71第三节基于质量等级的定价策略2022年8月7日星期日722022年8月7日星期日73单一消费者下的最优质量/价格决策2022年8月7日星期日74两类消费者

22、下的最优质量/价格决策H型L型2022年8月7日星期日75第四章定价心理分析课前推荐 制度与行为经济学，斯密德，中国人民大学出版社 影响力心理学，菲利普津巴多，人民邮电出版社 超越恐惧和贪婪行为金融学与投资心理诠释，赫什舍夫林，上海财经大学出版社2022年8月7日星期日762022年8月7日星期日77第一节前景理论 一、期望效用理论 在不确定性下，人们将选择期望值最大的选项 期望值的效用 期望效用（效用的期望值）风险厌恶（凹偏好）风险喜好（凸偏好）风险中性（既凸且凹偏好）2022年8月7日星期日78收益 X效用UX风险厌恶（风险风险厌恶（风险规避）规避）期望值的效用期望值的效用大大于于效用的期

23、望值效用的期望值2022年8月7日星期日79收益 X效用U2X风险喜好风险喜好期望值的效用期望值的效用小小于于效用的期望值效用的期望值2022年8月7日星期日80收益 X效用UX2风险中性风险中性期望值的效用期望值的效用等等于于效用的期望值效用的期望值2022年8月7日星期日81 二、前景理论 期望效用理论虽然强调了风险意识，但仍存在严重缺陷仍强调总财富而不是各个账户的财富对购买决策的影响、强调对利得的方案的选择而忽略对损失方案的选择、忽略沉淀成本与机会成本对决策的影响2022年8月7日星期日82 前景理论指出：人们在选择时不是基于传统的效用函数，而是利用定义在财务变动上的价值函数，强调价值函

24、数反映了决策的一般规律，它反映了人们的真实选择2022年8月7日星期日83（一）价值函数 有限理性的正常人对利得或收益持风险规避的态度，而对损失持风险偏好的态度 当有好消息的时候，要分开告诉大家 当有坏消息的时候，要一起告诉大家 当有小小的坏消息和大大的好消息时，应该一起告诉大家 当有小小的好消息和大大的坏消息时，应该分开告诉大家2022年8月7日星期日84风险厌恶（风险风险厌恶（风险规避）规避）风险喜好风险喜好2022年8月7日星期日85（二）感知成本效应 心理账户：心理上对收益和支出的计算，满足价值函数的特点 沉没成本：理性经济人不应当考虑沉没成本，但由于沉没成本是损失，在实际决策时人们往

25、往对这类成本看得很重 实付成本：人们宁愿放弃较大数量的机会收入也不愿意承受较少的损失2022年8月7日星期日86 三、前景理论在定价中的应用（一）得失转化原理 利用语义效应将一件事情描绘成“得”或“失”可以有效改变人们的选择87（二）得失组合原理 1、分割收益原则 当将一个大的收益分割为多个小的收益时，消费者的总价值会提升 2、组合损失原则 如果将两个或多个单独的损失合并起来，对一般人带来的痛苦要小许多2022年8月7日星期日88 3、大收益补偿小损失原则 将小的损失与大的好处组合在一起，让消费者感受到各个单独事件的综合价值 4、小收益安慰大损失原则 通过回扣或还利等方式将小收益和大损失分开，

26、以降低消费者的痛苦感2022年8月7日星期日89（三）移动参照点原理 所谓“得”与“失”是相对于参照点而言的，消费者对“得”或“失”的感知取决于实际所得与期望所得的差异 通过移动参照点来改变消费者的得失感受2022年8月7日星期日90（四）赋予效应 指人们在得到一种物件时并不觉得怎么值钱，一旦拥有后，让他放弃这种物件给他们带来的痛苦比获得该物件时给他带来的快乐多得多拥有后再赎回的价格要高于购买时愿意支付的价格2022年8月7日星期日91（五）合算交易效应 指正常人在交易时会受到参考价格的影响，考虑商品实际价格和参考价格的差异，以此来判断交易是否合算2022年8月7日星期日92（六）价格差异效应

27、 1、强化对价格百分比差异的感受 2、强化消费者对奇数价格尾数的感受2022年8月7日星期日93第二节价格敏感性分析2022年8月7日星期日94 一、价格弹性的影响因素 参考价格效应 指产品的价格相对于消费者认知的替代品越高，消费者对价格越敏感 对比困难效应 指消费者难以比较产品之间的性能和价格时，消费者就对价格缺乏弹性 价格质量效应 当高价格在某种程度上代表高质量时，购买者的价格敏感度会较低2022年8月7日星期日95 最终利益效应 指当产品价格占最终利益的份额越大，消费者对价格越敏感，反之，对价格就越不敏感 分担成本效应 指当消费者本人承担的成本比较越小，对价格就越不敏感 转移成本效应 指

28、消费者更换供应商需要承担的额外成本，如搜寻成本、损失的折扣等 公平效应 指消费者对价格公平状况的感知2022年8月7日星期日96 二、囚徒定价（捆绑销售、互补品定价、顾客转移成本定价）生产者首先低成本建立顾客基础 企业可以充分利用价格弹性的因素，让消费者成为商家获利的对象（注意正确的定价并不是对消费者的欺诈）适用情形：所销产品需要消耗大量耗材 相关产品多 客户有扩张的潜力，扩张时需要添购兼容的设备2022年8月7日星期日97 三、搜寻成本与价格差异 通常可以用搜寻成本占所购商品的百分比来确定 价值量大，消费者搜寻次数多，价格差异小 价值量小，消费者搜寻次数少，价格差异大 当搜寻成本较大时，可以

29、实施差异定价2022年8月7日星期日98第三节促进消费的定价策略 行为经济学原理：沉没成本效应 眼不见，心不痛，消费才感觉到的产品成本比他们实际支付的成本更能驱动消费2022年8月7日星期日99 一、付费方式对消费的影响 付款时点 付款频率 付款手段2022年8月7日星期日100 付款方式对已购商品消费的影响表现：要求顾客在消费时付款或者临近消费的某个时间付款，将提高顾客对于产品成本的关注，并增加他们使用产品的可能性；相反，在购买前或者购买后很长一段时间付款的方式将降低顾客对产品成本的注意力，减少他们实际使用的可能性2022年8月7日星期日101 二、计费方式对消费的影响 单件计费方式和打包计

30、费（捆绑式定价）与捆绑式交易比较，非捆绑式交易更容易使消费者了解单件产品的成本，由此激发了消费者消费的激情2022年8月7日星期日102 三、促进消费的定价策略 采用预售套票的销售策略，使消费者产生沉淀成本效应，刺激消费 错开付款时间，以缓和稀缺性公共资源的消费高峰 采用分期付款，不断刺激消费者的消费欲望，提高资源的使用率 在销售套票时，采用抽奖等方式刺激已购买者到场2022年8月7日星期日103第四节参考价格 设定比较基准，强化参考价格效应 一、参考价格及其分类 指当消费者接触到产品信息时，所联想到的任何价格 包括外部参考价格ERP和内部参考价格IRP2022年8月7日星期日104 外部参考

31、价格的具体做法 零售商过去的售价 制造商所建议的零售价 竞争者的售价 内部参考价格是指消费者心目中对产品价格的适应水准，称为适应性水准价格 和特定的购买环境相关，取决于消费者过去的购买经验和当前所处的购买环境2022年8月7日星期日105 二、参考价格弹性 当实际价格低于IRP时，消费者会感到从中获利（消费者剩余），从而增强对该产品的购买愿望；而当实际价格高于IRP时，消费者会感到蒙受损失，对该产品的销售就具有负面影响2022年8月7日星期日第五章细分定价策略2022年8月7日星期日107第一节细分定价原理 一、统一定价（线性价格）由于不同消费者对同一产品的价值评价不同，统一定价使得价值估价较

32、高的消费者获得过多的买方剩余 统一定价将那些价值估价较低的消费者挤出市场，对供应商而言是潜在的利润损失需求曲线说明了什么？PDQ估价估价较高较高的消的消费者费者的的消消费者费者剩余剩余估价较低的估价较低的消费者的消费者的没没有进入市场有进入市场或或进入市场进入市场的消费者不的消费者不愿意愿意购买更购买更大数量大数量P1Q12022年8月7日星期日108需求曲线说明了什么？PDQ细分细分定价定价或或价价格歧格歧视视向向这一这一区域区域移动移动细分定细分定价价或或价价格歧视格歧视向这一向这一区域移区域移动动P1Q12022年8月7日星期日1092022年8月7日星期日110 价格歧视（细分定价）同

33、一个厂商以相同（或相近）的边际成本生产相同（或相近）的产品销售给不同的市场时（直接表现为消费者的价值估价或价格敏感性不同，背后的原因可能是用途、收入、身份、性别、消费时点等的差异），制定不同的价格2022年8月7日星期日111 价格歧视的合理性 从生产者角度看，用户规模越大，平均成本越小，单位平均价格可以降低 从需求角度看，不同用户群体对同样产品的价值评价存在很大差别 价格歧视的局限性 不完全细分市场 市场侵蚀 套利2022年8月7日星期日112 价格歧视的条件 如果厂商能够用某种准则识别不同的消费者，并对消费者收取相应的价格，称为直接价格歧视（低成本地防止产品转卖）如果由于信息不对称，厂商不

34、能识别某个消费者具体属于哪个细分市场，最多知道潜在消费者的类型颁布，厂商仍然可以采取套餐定价诱导消费者的自行选择（自我选择，对号入座，低成本地让顾客自行歧视）消费者之间存在较为显著的差别，即主观估价存在不同2022年8月7日星期日113 二、细分定价原理（一）栅栏模型 供应商通常会设立某种标准（即栅栏），对符合该标准（通常更为敏感）的顾客予以价格折扣。耐心等待优惠（时间）限制性折扣（行为特征）提前订购优惠（价格敏感性）质量缺陷折价（价格敏感性）以旧换新折价（价格敏感性）免费送货（交易成本）闲暇旅客闲暇旅客商务旅客商务旅客高价格敏感性低价格敏感性早预订晚预订在起飞和到达时间上更灵活不太灵活更能接

35、受退改签、驻留时间等的限制不太能接受限制航空客运中的航空客运中的闲暇旅客闲暇旅客与与商务商务旅客旅客的特征的特征2022年8月7日星期日114典型的典型的航空市场航空市场细分细分市场细分市场细分面向商务旅客面向闲暇旅客价格敏感低中等敏感中等很高行程灵活性需要重要有一点偏爱非常灵活库存最后的座位某种程度上受限制的座位受限制的座位受限制的座位非常有限的座位产品不受限的商务型团体折扣型折扣商务型常规闲暇型各类低价票务网站售票2022年8月7日星期日1152022年8月7日星期日116（二）市场细分的准则 产品线分类 控制产品供应 顾客特征 身份 性别 年龄 交易特征 地点 时间 用途 购买量2022

36、年8月7日星期日117（三）市场屏障（低成本地防止产品转卖）指能够设计有效的市场屏障来防止部分顾客在细分市场之间的套利行为 时间 技术 行政手段 持卡消费 担保 掺杂 兼容性 交易费用 合约补救（契约限制）垂直一体化2022年8月7日星期日第二节细分定价的类型 一、完全价格歧视 地摊议价、网上拍卖、顾客自我定价 对于同一个消费者，对其购买的每个边际单位产品按照其边际价值估价收费 对于相同的产品，对每个边际消费者按照其价值估价收费2022年8月7日星期日119 综合使用优惠券 数量折扣中的阶梯定价法 拍卖或投标 荷兰式 英美式 密封式 次级密封式（二级密封拍卖）2022年8月7日星期日120 二

37、、三级价格歧视（市场分割）将市场按一定准则切割成若干子市场，并对不同子市场收取相应的最优价格 市场可以按某种方式分割（身份、职业、性别、年龄、地理区域、用途、消费时间、批量、质量）不同子市场的需求价格弹性不同 厂商提供的是几乎同质的产品或服务，生产成本相同 不存在各子市场的套利行为2022年8月7日星期日121 三、二级价格歧视 当顾客确实存在不同类型但厂商缺乏顾客类型的基本信息时，厂商可以设计价格菜单让顾客自选选择 价格菜单必须合理设计以引导不同类型的顾客“对号入座”，产生分离均衡。如果价格菜单设计不合理，导致混同均衡，价格菜单便蜕化成统一价格，不能达到价格歧视的预期效果2022年8月7日星

38、期日122（一）基于时间的二级价格歧视 机票 时装 电信 娱乐场所（二）基于数量的间接价格歧视 出租车 复印机出租 工业原料2022年8月7日星期日123（三）套餐定价 电信费 快餐2022-8-71242022-8-7125 具体例证 电信资费：初装费 月租费 通话费 出租车费：起步费 通行费 等待费 美容会员费：入会费 使用费 游乐园：门票 活动费和饮食费 大型复印机：租赁费 使用费2022-8-71262022年8月7日星期日127第四节捆绑定价策略2022-8-71282022-8-7129第六章动态定价策略2022年8月7日星期日130课前案例 北京居民阶梯水价5月起实施 阶梯水价对

39、供水公司可以产生何种效果？对市场需求产生何种影响？居民生活用水需求价格弹性的状况如何？这是一种什么定价类型？有何意义？2022年8月7日星期日131第一节动态定价的类型 一、需求不确定性下的定价策略（一）消费者顺序购买的动态定价 高开低走策略：试探需求 利用时间实施差别定价（二）重复购买情形下的动态定价 逆向归纳法选择最佳定价路径 动态最优化方法 决策树2022年8月7日星期日132 二、高峰低谷定价策略 顾客对电力、旅游等产品或服务的价值估价随着时间的变化而变化 生产季节性 消费季节性 生产和消费的季节性 削峰平谷：减少企业的最大生产能力，节约成本2022年8月7日星期日133100%70%

40、50%30%10%T2022年8月7日星期日134 三、扩大潜能的动态定价 正常价格、促销价格的周期性波动 增加客户更新频率2022年8月7日星期日135市场需市场需求求生产活生产活动动2022年8月7日星期日136市场需市场需求求生产活生产活动动2022年8月7日星期日137适时适时促销促销价格价格第二节PLC定价策略 产品生命周期（PLC）是企业动态商业计划的一个经典模型，产品要经历导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。2022年8月7日星期日138$T导入期 成长期 成熟期 衰退期2022年8月7日星期日139销售曲线利润曲线 一、导入期的定价策略 创新产品能为顾客带来全新的体验，顾客

41、缺乏确定产品价值与公平价格的参照物，大多数潜在购买者既不会被低于产品价值的价格所吸引，也不在乎新产品的高价 消费者对产品缺乏了解，具有从众心理，购买决策很大程度上取决于信息的传播2022年8月7日星期日1402022年8月7日星期日141 撇脂定价 渗透定价 鼓励试用 让利试销、优惠券、制造商和分销商双重返利、免费试用 直销 经分销渠道促销2022年8月7日星期日142 二、成长期产品的定价策略 成长期，供应商竞争的焦点不再停留在价格优惠上，而是开始转向非价格竞争，实施差异化战略 成长期定价，以寻找专业化的细分市场并快速进入，通过改进产品质量并增加新产品的特色或式样以树立产品形象，进入新的分销

42、渠道，广告重点从产品知名度转向产品偏好，把握价格杠杆局部降价2022年8月7日星期日143 三、成熟期产品的定价策略 成熟期，产品差异化日益缩小，产品日趋同质化，消费者由于重复购买，已经积累相当经验，消费者的品牌崇信度有所降低，而价格敏感性提高 有效定价的着眼点不是努力扩大市场份额，而是尽可能创造竞争优势 品牌延伸获得相关多元化的产品空间优势 加强成本控制获得成本优势2022年8月7日星期日144 四、衰退期产品的定价策略 衰退期的基本特征是供过于求，创新产品开始进入市场 衰退期的战略调整有：收缩战略，全部或部分放弃一些细分市场，将资源集中在企业更有优势的产品；收割战略，逐步退出行业；巩固战略，通过培养核心能力提升竞争优势2022年8月7日星期日145销销转换品牌转换品牌促销最小化促销最小化2022年8月7日星期日146