高教类课件：服务营销学.ppt

1、服务营销学（第一版）第1章 服务、服务业与服务经济第1节 服务概述第2节 服务业发展概述第3节 服务经济本章要点服务的概念及其特性服务的分类了解服务业的分类与作用服务经济第1节服务概述 服务管理产生的历史背景服务管理产生的历史背景世界经济结构发生了深刻的变革 科学技术的迅速发展 市场环境的变化 市场营销的大发展第1节服务概述 服务的定义服务的定义n 服务是一种或多或少具有无形性特征的活动或过程，它是在服务提供者与服务接受者（服务对象）互动的过程中完成的，服务行为主体是为了另一个主体对象获得利益，同时，服务也是一个企业实行差异化战略的重要手段，通过服务的差异化，企业可以创建自己长期的竞争优势。第

2、1节服务概述 服务的基本特征服务的基本特征商品商品服务服务相应的含义相应的含义有形有形无形无形服务不可储存服务不可储存服务不能申请专利服务不能申请专利服务不容易进行展示或沟通服务不容易进行展示或沟通难以定价难以定价标准化标准化差异性差异性服务的提供与顾客的满意取决服务的提供与顾客的满意取决于员工的行动于员工的行动服务质量取决于许多不可控因服务质量取决于许多不可控因素素无法确知提供的服务是否与计无法确知提供的服务是否与计划或宣传相符划或宣传相符第1节服务概述 服务的基本特征服务的基本特征商品商品服务服务相应的含义相应的含义生产与消费生产与消费相分离相分离生产与消费生产与消费不可分离不可分离顾客参

3、与并影响交易顾客参与并影响交易顾客之间相互影响顾客之间相互影响员工影响服务的结果员工影响服务的结果分权可能是必要的分权可能是必要的难以进行大规模生产难以进行大规模生产可储存可储存不可储存不可储存服务的供应与需求难以同步服务的供应与需求难以同步进行进行服务不能退货或转售服务不能退货或转售第1节服务概述p 服务的分类服务的分类无形性有形性慈善教育美容仓储租赁零售食盐餐饮图图1 11 1 服务连续流服务连续流第1节 服务概述 服务的分类服务的分类n 高接触度服务、中接触度服务与低接触度服务n 定制化服务与标准化服务n 连续性服务与间断性服务n 肖斯塔克分类n 显性服务与隐性服务第2节 服务业发展概述

4、1公用事业公用事业5工商服务、专业性和科学性服务工商服务、专业性和科学性服务煤气公司煤气公司广告广告电力电力顾问咨询顾问咨询供水供水营销研究营销研究2运输与通信运输与通信会计会计铁路铁路法律事务法律事务乘客陆运乘客陆运医药和牙医医药和牙医货物陆运货物陆运教育服务教育服务海运海运研究服务研究服务空运空运6娱乐和休闲业娱乐和休闲业邮政邮政电影和剧院电影和剧院电信电信运动和娱乐运动和娱乐o通行的服务业分类方式通行的服务业分类方式表表12 具有代表性的服务业分类具有代表性的服务业分类第2节 服务业发展概述3分销业分销业旅馆、汽车旅馆、餐厅、咖啡室旅馆、汽车旅馆、餐厅、咖啡室批发批发公用场地和俱乐部公用

5、场地和俱乐部零售零售伙食包办费伙食包办费经销商和代理经销商和代理7杂项服务杂项服务4保险、银行和金融保险、银行和金融修理服务修理服务保险业保险业理发理发银行业银行业私人家政私人家政金融业金融业洗熨业洗熨业产权服务产权服务干洗店干洗店o通行的服务业分类方式通行的服务业分类方式表表12 具有代表性的服务业分类具有代表性的服务业分类第2节 服务业o服务业的作用服务业的作用 （一）促进经济增长（二）有利于知识进步（三）促进社会发展第2节 服务业o服务业发展现状服务业发展现状n 服务业产值比重不断增大n 服务业结构趋向信息化 n 服务业私有化与业务拆分n 注重核心业务能力培养n 战略合作与联盟第2节 服

6、务业o我国服务业发展及服务营销理论应用存在的问我国服务业发展及服务营销理论应用存在的问题题n 服务业发展存在的问题n 中国企业服务营销的实践误区第3节 服务经济o“服务经济服务经济”的涵义的涵义 20世纪60年代以来，在经济全球化和信息技术迅猛发展的背景下，服务业增加值和服务业就业人数不断增加，世界产业发展出现的新迹象，富克斯称之为“服务经济”，其反应的现实经济变化的实质就是服务业在各国经济发展中地位不断上升，现代服务业和知识密集型服务业作用凸现，成为经济增长的主要牵引力和提高国家国际竞争力的助推器。第3节 服务经济o服务经济发展的动因服务经济发展的动因n服务行业从政府管制向市场运作转化n社会

7、生产和生活的需要n当代科学技术的有效开发和充分利用n新型服务行业的兴起n经济全球化的发展趋势、全球对生态资源问题的重视以及政府对社会就业的关注p我国经济我国经济“服务化服务化”分析分析服务营销学（第一版）第2章 服务营销概述第1节 服务营销学的发展第2节 服务营销管理第3节 服务营销在中国的发展第4节 服务营销组合本章要点服务营销学的发展历程服务营销管理的定义和特点服务营销组合第1节 服务营销学的发展及基本理论 服务营销学的兴起与发展服务营销学的兴起与发展 第一阶段（20世纪60-70 年代）服务营销学的脱胎阶段 第二阶段（80 年代初期至中期）服务营销学的理论探索阶段 第三阶段（80年代下半

8、期）理论突破阶段。第四阶段（80年代后期-90年代末）进一步发展阶段。90年代末至今面临严峻挑战时期第1节 服务营销学的发展及基本理论 服务营销管理的定义服务营销管理的定义 所谓服务营销管理服务营销管理,是指企业在市场细分的基础上,根据个人的特定需求与沟通状况来安排市场营销组合,向顾客输出非有形产品或者便捷、愉悦、省时、舒适或健康等形式的附加价值，以满足每位顾客的特定需求的经济活动。服务营销的过程既涉及服务提供者的产品设计、展示、输出、传递的过程，也是顾客接受、消费、感知和评价的过程，是企业寻求市场导向和长期差异化竞争优势的重要手段。第1节 服务营销学的发展及基本理论 服务营销管理的特点服务营

9、销管理的特点 产品特点不同 营销对象复杂多变 顾客对生产过程的参与 人是服务不可或缺的一部分 服务的消费者需求弹性大 服务量控制难 服务难以储存 时间因素极其重要性 服务的分销渠道不同 顾客评价更困难 中国服务营销发展的现状中国服务营销发展的现状 服务营销实践现状 服务营销理论研究现状 国内已形成多个服务营销研究中心第2节 服务营销在中国的发展 我国推广服务营销学的条件我国推广服务营销学的条件 中国服务营销学发展的方向和趋势中国服务营销学发展的方向和趋势n 观念创新n 服务营稍方法创新第2节 服务营销在中国的发展 服务营销组合要素服务营销组合要素第3节 服务营销组合Place渠道人员Peopl

10、e产品Product定价Price过程Process有形证据Physical Evidence推广Promotion图图2 21 1 服务营销组合服务营销组合 服务营销组合与产品营销组合的比较服务营销组合与产品营销组合的比较服务营销组合包括服务营销组合包括7 7 项要素而不是传统的项要素而不是传统的4 4 项要素项要素n 由于服务的非实体性特征，决定了适用于有形产品的4P营销组合并不能适应服务业的需要。n 服务业的营销管理者认为传统的营销组合内容不足以涵盖服务业的需要。n 越来越多的证据显示，传统4P 营销组合的层面和范围，不适应于服务业管理。第3节 服务营销组合服务营销学（第一版）第3章 服

11、务营销最新发展 第1节 服务营销理论研究的最新进展第2节 产品与服务的融合第3节 制造业向服务业的转化第4节 服务营销范式的革新本章要点理解有形产品与服务融合的原因了解制造业向服务业转化的方式了解服务型制造理解新的服务营销范式第1节服务营销理论研究的最新进展 服务营理论研究的最新发展服务营理论研究的最新发展（一）两大学派的关注焦点 （二）国内服务营销研究焦点第2节产品与服务的融合 产品服务化产品服务化（一）产品服务化涵义 企业从市场和顾客需要出发，围绕产品的设计、工艺、加工制造及售后服务的全过程不断改进，以优良的产品质量和高附加价值不断满足顾客的需求，赢得顾客。第2节产品与服务的融合 产品服务

12、化产品服务化（二）产品服务化的动因 1顾客需求发展的要求。2企业提高市场竞争力的要求。3企业实施差异化经营战略的要求。第2节产品与服务的融合 服务产品化服务产品化（一）服务产品化的涵义 把技术、服务、思想等非物质形态的产品通过标准化、规范化的流程形成可以复制、生产和发表的能力。具体来讲，就是将各种服务的流程、动作、角色等要素进行分离和标准化，融入到硬件和软件的设计中，全面实现“产品化”的服务。第2节产品与服务的融合 服务产品化服务产品化（二）服务产品化的动因 1满足顾客需求的要求。2企业降低生产成本的要求。第3节 制造业向服务业的转化 制造业向服务业转化的现象制造业向服务业转化的现象n 终端顾

13、客由传统的对于产品功能的追求转变 为基于产品的更为个性化的消费体验和心理满足的追求，使得在制造环节更加的贴近客户的需求和心理满足，最终表现为对客户服务价值实现的追求。n“服务业与制造业正在趋于同化”(Zeithaml,1990)，产品价值中服务的比重越来越大，越来越多的制造商正成为服务提供者。n 由于制造业的“服务化”，很多企业现在所面临的不再是狭义的产品问题，而是服务问题。第3节 制造业向服务业的转化 服务型制造服务型制造n 服务型制造的解释1.作为专有名词,服务型制造是指基于制造的服务和面向服务的制造的语义集合。其语义涵盖了基于企业制造整合的资源的服务活动（如由产品转变为方案解决)和针对客

14、户需求和客户服务的制造活动(如个性化生产、个性化设计以及承接制造外包等)。第3节 制造业向服务业的转化 服务型制造服务型制造n 服务型制造的解释2.作为动名词，服务型制造是企业面向服务所导致的一系列制造活动所形成的集合，特指制造型企业面向客户需求进行的一系列服务提供和服务制造的连续性动作的集合:如，需求采集、需求挖掘、体系化方案设计、全生命周期维护等。第3节 制造业向服务业的转化 服务型制造服务型制造n 服务型制造的解释3.作为一种战略，服务型制造是以服务转型和服务提供为目的的制造企业发展转型的一种战略导向的名称,不仅仅停留在制造的层面,而是包括了围绕制造企业服务提供所形成的明确导向性的一连串

15、有序的企业活动,包括企业的长短期计划、活动以及后评估和反馈等。第3节 制造业向服务业的转化 服务型制造的概念结构服务型制造的概念结构n 服务型制造的解释1.从概念角度,服务型制造是制造与服务在新的世界经济条件下历史性融合的产物，是基于制造的服务和面向服务的制造。2.在表现形式,服务型制造包括制造企业面向中间企业的服务(B2B)第3节 制造业向服务业的转化 服务型制造的概念结构服务型制造的概念结构n 服务型制造的解释3.从组织形态,服务型制造表现为制造企业与服务企业的交叉融合和互相渗透,制造企业向服务领域拓展4.从属性来讲,服务型制造具有整合、增值、创新三大属性。第3节 制造业向服务业的转化 向

16、服务业务转型向服务业务转型n 从服务角度重新定义企业使命和一系列企业活动n关键要素的服务化n 依据CSS模型开发产品 第4节 服务营销范式的革新 服务科学的提出服务科学的提出n“服务科学是管理科学、数学、决策科学、工业工程、计算机科学和社会科学等诸多领域的综合体，其核心内容是服务系统管理、服务创新管理、服务技术与应用理论等等”。第4节 服务营销范式的革新 服务的租用服务的租用/进入模式进入模式 n 在租用/进入模式中，顾客通过支付租金或者是进入的费用获得进入权或临时拥有权（而不是所有权）来获取服务提供的利益。这种观点不但将服务与有形产品区分开来，而且解释了典型的服务特性。第4节 服务营销范式的

17、革新 以价值创造为基础的服务逻辑以价值创造为基础的服务逻辑n服务消费逻辑是顾客在日常活动中运用自备技能，利用企业提供的以及其他可利用的资源通过消费服务为自己创造价值的观念；n服务供应商逻辑则是企业通过与顾客的互动，创造与顾客联合创造价值的机会，采用服务的观念和方法调整营销战略适应顾客对服务消费的价值创造观念。第4节 服务营销范式的革新表表3 33 3 基于服务逻辑和基于商品逻辑的价值创造和价值实现模型基于服务逻辑和基于商品逻辑的价值创造和价值实现模型角色角色供应商供应商顾客顾客基于服务逻辑的使用价值创基于服务逻辑的使用价值创造造价值促进者价值促进者为顾客提供资源（商品，服为顾客提供资源（商品，

18、服务，信息或其他资源）作为务，信息或其他资源）作为价值创造的基础；价值创造的基础；价值合作创造者价值合作创造者在价值生成过程（消费）中在价值生成过程（消费）中与顾客进行直接互动。与顾客进行直接互动。价值创造者价值创造者在价值生成过程中，添加自在价值生成过程中，添加自身具备的资源和技能，以及身具备的资源和技能，以及其他可利用的必须资源；其他可利用的必须资源；通过与企业进行价值支撑性通过与企业进行价值支撑性互动完成价值实现。互动完成价值实现。基于商品逻辑的使用价值创基于商品逻辑的使用价值创造造价值创造的协助者价值创造的协助者通过为顾客提供价值基础资通过为顾客提供价值基础资源（有形商品，服务，信息源

19、（有形商品，服务，信息等其他资源）协助顾客进行等其他资源）协助顾客进行价值创造价值创造价值创造者价值创造者利用可用资源和自身技能，利用可用资源和自身技能，以及自有资源（顾客价值基以及自有资源（顾客价值基础）执行价值生成过程（消础）执行价值生成过程（消费），并最终完成价值实现。费），并最终完成价值实现。资料来源：克里斯廷资料来源：克里斯廷格罗鲁斯格罗鲁斯 (著著),),姚亚男姚亚男 ,韦福祥韦福祥 (编译编译)服务逻辑的修正服务逻辑的修正基于价基于价值创造的观点值创造的观点J,J,天津商业大学学报，天津商业大学学报，2009,(2):24-29.2009,(2):24-29.第4节 服务营销范式

20、的革新 与市场营销理论范式演变过程（古典营销范式营销管理范式关系营销范式）相比，服务营销范式经历了服务营销脱胎关系营销服务科学管理的逆向演进历程。传统的服务营销范式、服务科学范式都源于营销实践并为实践服务，只要服务的社会实践和社会环境发生变化，服务营销理论范式就要随着顾客偏好、科技的进步以及外部环境的变迁而做出适时的调整。服务营销学（第一版）第4章 服务营销战略概述第1节 服务营销战略介绍第2节 服务营销规划第3节 服务营销战略的选择本章要点服务营销战略介绍服务营销规划的过程及内容SWOT 分析及战略选择服务企业选择营销战略时应考虑的问题服务企业的竞争优势第1节 服务营销战略介绍服务营销是创造

21、战略竞争优势的有效手段服务营销是创造战略竞争优势的有效手段战略视角的服务营销过程战略视角的服务营销过程n发掘需要和欲求n评估需求规模和成本价格n评估未满足需要和需求的程度第第2节节 服务营销服务营销规划服务营销规划的过程服务营销规划的过程n从外部环境及组织内部收集信息。n确认企业的主要优势和弱点、外部机会和威胁（SWOT 分析）。n确定成功营销要素的基本假设。n设定公司的市场目标：主要依据已获得的信息、对各种假设和既定策略所作的SWOT 分析。n设计详细计划和方案以实现目标。n衡量完成目标的进度，必要时检讨并修正计划。第第2节节 服务营销服务营销规划服务营销规划的内容服务营销规划的内容n企业市

22、场目标确定n态势考察n战略选择n组织设计n方案实施第3节 服务营销战略的选择服务营销战略分析服务营销战略分析n优势、劣势分析。n机会、威胁分析。n服务营销对策分析。第3节 服务营销战略的选择服务营销战略类型的选择服务营销战略类型的选择n成本领先战略n多元化战略第3节 服务营销战略的选择服务企业选择营销战略时应考虑的几个问题服务企业选择营销战略时应考虑的几个问题n企业是否充分了解所从事的服务业形态？n顾客是些什么人，其追求的利益是什么？n企业应如何应对竞争？n企业如何实现高效率的经营？n企业如何开发和测试新服务？n企业营销策略决策是否会影响到服务企业其他方面的决策，以及其他方面的决策是否会影响到

23、营销策略？服务营销学（第一版）第5章 服务消费行为第1节 服务消费主要决策理论第2节 服务消费行为特点第3节 服务购买过程本章要点服务消费行为特点掌握服务购买三阶段模型顾客在服务传递中的角色服务剧场理论第1节 服务消费主要决策理论 顾客服务购买决策的若干依据顾客服务购买决策的若干依据n 感觉感觉 n 知觉知觉n 注意注意第1节 服务消费主要决策理论 消费者服务购买的主要决策理论消费者服务购买的主要决策理论n 风险承担理论风险承担理论nn 多重属性模型多重属性模型nn 控制认知理论控制认知理论第2节 服务消费行为特点 服务消费认知风险大服务消费认知风险大n服务的无形性使消费者在购买前很难判断服务

24、产服务的无形性使消费者在购买前很难判断服务产品的特点、功能、质量，以及服务给他们带来的利品的特点、功能、质量，以及服务给他们带来的利益；益；n服务的差异性使服务产品质量不稳定，消费者不服务的差异性使服务产品质量不稳定，消费者不能保证每次都能享受到同等优质的服务；能保证每次都能享受到同等优质的服务；n顾客在购买消费服务时，经济、心理、精力、时顾客在购买消费服务时，经济、心理、精力、时间以及最终在服务质量上的感知风险较高，不利于间以及最终在服务质量上的感知风险较高，不利于服务产品的推广。服务产品的推广。第2节 服务消费行为特点 服务消费更多依赖人际性信息来源服务消费更多依赖人际性信息来源n在服务消

25、费中，消费者主要通过人际之间的交流获取服务信息，而不太看重大众媒体上的广告。o 服务品牌的稳定性服务品牌的稳定性第2节 服务消费行为特点 服务过程的参与性服务过程的参与性n顾客在购买和使用服务的过程中需要亲自参与，顾客是完成服务必不可少的要素。第3节 服务购买过程 服务购买服务购买“三阶段模型三阶段模型”购买前阶段消费阶段购后评价阶段图图4-1 4-1 服务购买三阶段模型服务购买三阶段模型第3节 服务消费行为特点 服务过程中顾客扮演的角色服务过程中顾客扮演的角色n顾客作为生产资源n顾客作为服务质量和满意的贡献者n顾客作为竞争者第3节 服务购买过程 服务剧场理论服务剧场理论场景演员观众场景图53

26、 服务剧场模型服务营销学（第一版）第6章 服务市场细分与定位第1节 服务市场的细分与选择第2节 服务市场定位第3节 服务组织形象管理本章要点服务市场细分的主要步骤甄别细分市场的主要依据细分市场的主要进入模式服务市场定位的层次和方法服务市场定位策略服务组织形象管理郭国庆主编第1节服务市场的细分与选择 服务市场细分概念服务市场细分概念市场细分（Market Segmentation），是根据消费者显著的需求差异，按照某种顾客特征将顾客进行分类，将具有相同需求和欲望的顾客作为一个细分群体，同一个细分群体中的顾客具有相同或相似的特征及服务期望，不同群体的顾客则对服务的期望有所差异。服务组织通过市场细分

27、才能为目标子市场提供独特的服务及其服务营销组合，从而更有效地满足顾客需求，最终提高顾客的忠诚度。郭国庆主编第1节服务市场的细分与选择 服务市场细分的主要方法服务市场细分的主要方法1地理环境因素细分2人口与社会经济因素细分3消费行为因素细分4消费心理因素细分郭国庆主编第1节服务市场的细分与选择 服务市场细分的主要方法服务市场细分的主要方法5按顾客受益因素细分6顾客终身价值细分感知风险（perceived risk）因素细分7科技就绪度细分郭国庆主编第1节服务市场的细分与选择 服务市场细分的主要步骤服务市场细分的主要步骤 界定相关市场 甄别细分市场 选择细分市场的最佳依据 服务目标市场选择郭国庆主

28、编第2节 服务市场定位 服务市场定位内涵服务市场定位内涵 服务市场定位概念 服务组织根据市场竞争状况，以及自身的资源条件建立、发展差异化的竞争优势，使组织提供的服务在顾客心目中形成区别于竞争者、优于竞争者服务的独特形象。郭国庆主编第2节 服务市场定位 服务市场定位内涵服务市场定位内涵 服务市场定位与服务的特性1 服务的无形性2 服务的异质性3 服务的不可分离性郭国庆主编第2节 服务市场定位 服务市场定位的层次服务市场定位的层次 服务行业定位 服务组织定位（1）市场领导者（2）市场追随者（3）市场挑战者（4）市场补缺者 服务产品定位郭国庆主编第2节 服务市场定位 服务市场定位策略服务市场定位策略

29、 迎头定位 避强定位 重新定位郭国庆主编第2节 服务市场定位 服务市场定位的原则服务市场定位的原则1 重要性 2 显著性 3 沟通性4 独占性 5 可支付情形 6 盈利性郭国庆主编第3节 服务组织形象管理 组织形象内涵组织形象内涵 形象是组织计划传递给顾客的东西，是一种规划，是组织的目标，即“服务组织应当是什么”印象是顾客对服务组织的实际认知，即“服务组织是什么”印象或多或少会包含一些主观性的东西，这种主观性对服务的定位具有一定的影响 形象与印象两者之间可能并不完全吻合郭国庆主编第3节 服务组织形象管理 组织形象的重要作用组织形象的重要作用 组织形象影响顾客的期望，帮助顾客筛选信息，甄别企业的

30、营销传播活动和口碑信息的真实性 形象是影响顾客对组织表现的感知的“过滤器”形象是期望和体验共同作用的结果 形象不仅影响组织的外部顾客，也会对组织内部员工产生一定的影响作用。郭国庆主编第3节 服务组织形象管理 服务组织形象管理服务组织形象管理1明确服务组织形象定位2运用CIS分析法管理服务组织形象服务营销学（第一版）第第7 7章章 服务中的关系管理服务中的关系管理 第1节 关系营销 第2节 顾客满意 第3节 关系营销管理郭国庆主编本章要点关系营销含义和层次企业与顾客之间的服务关系类型顾客满意、顾客信任、顾客忠诚顾客满意与顾客忠诚的关系服务失误、顾客抱怨与服务补救改善关系营销的策略郭国庆主编第1节

31、 关系营销 关系营销的含义关系营销的含义n企业为了满足企业和相关利益者的目标，识别、建立、保持和强化与顾客的关系，并且在需要的情况下，中断与某些顾客的关系，以保证关系双方的经济和其他各项利益。郭国庆主编第1节 关系营销 关系营销的含义关系营销的含义表表61 61 交易营销与关系营销的区别交易营销与关系营销的区别郭国庆主编第1节 关系营销 关系营销的层次关系营销的层次n一级关系营销n二级关系营销n三级关系营销 郭国庆主编第1节 关系营销 企业与顾客之间的服务关系类型企业与顾客之间的服务关系类型表表6-2 6-2 顾客与企业的服务关系类型顾客与企业的服务关系类型服务关系类型服务关系类型 顾客特征顾

32、客特征交易型交易型 顾客在可接受价格的前提下，寻求产品或服务。在购买过顾客在可接受价格的前提下，寻求产品或服务。在购买过程中，并不喜欢与企业频繁接触程中，并不喜欢与企业频繁接触.主动关系型主动关系型 顾客时刻在寻找机会，与供应商或服务提供者接触，以获顾客时刻在寻找机会，与供应商或服务提供者接触，以获得额外的价值。企业如忽视这种接触，会导致顾客的不满，得额外的价值。企业如忽视这种接触，会导致顾客的不满，因为他们会认为自己所珍视的关系消失了。因为他们会认为自己所珍视的关系消失了。被动关系型被动关系型 顾客会寻求他们所需要的信息，这些顾客对接触也感兴趣，顾客会寻求他们所需要的信息，这些顾客对接触也感

33、兴趣，但却很少对企业所做出的关系建立的邀请做出回应。但却很少对企业所做出的关系建立的邀请做出回应。郭国庆主编第2节 顾客满意 顾客满意顾客满意n顾客满意的概念 顾客满意是顾客在购买、使用过某种产品或接受过某种服务以后，对购买结果与期望值比较之后所形成的一种心理状态。顾客感知顾客期望 顾客感知顾客期望 顾客感知=顾客期望郭国庆主编第2节 顾客满意 顾客满意顾客满意n 顾客满意的影响因素1顾客情绪和情感2归因3服务公平郭国庆主编第2节 顾客满意 顾客满意顾客满意n 顾客满意的测量感知质量顾客期望感知价值顾客满意顾客抱怨顾客忠诚+图图6-1 6-1 美国顾客满意指数模型美国顾客满意指数模型郭国庆主编

34、第2节 顾客满意 顾客满意顾客满意n 顾客满意的测量图图6-26-2中国清华大学提出的顾客满意度指数模型中国清华大学提出的顾客满意度指数模型郭国庆主编第2节 顾客满意 顾客满意顾客满意n 顾客满意度指标顾客满意度指标1.测定顾客预期的服务质量：（a）顾客对服务质量的总体期望（消费前）；(b)对服务的顾客化程度（或服务如何适应个人化的需要）的期望（消费前）；(c）对服务可靠性（或服务出错率）的期望（消费前）。2.测定顾客经历的服务质量：(a）对服务质量的体验的总体评价（消费后）；(b）对服务的顾客化程度的评价（或服务如何适应个人化的需要）（消费后）；(c）对服务可靠性（或服务出错率）的评价（消费

35、后）。郭国庆主编第2节 顾客满意 顾客满意顾客满意n 顾客满意度指标顾客满意度指标3.测定顾客感知的服务质量：(a）对于给定价格下的服务质量水平的评价；(b)对于给定服务质量下的价格水平的评价4.测定顾客总体满意度：(a）总体满意度水平；(b）期望差距（次于或优于期望的服务水平）；(c）服务表现相对于理想中该类服务水平的差距5.测定顾客抱怨郭国庆主编第2节 顾客满意 顾客满意顾客满意n 提高顾客满意度的策略提高顾客满意度的策略塑造以“客户为中心”的经营理念开发令顾客满意的产品提供令顾客满意的服务科学地倾听顾客意见郭国庆主编第2节 顾客满意 顾客价值顾客价值n 顾客感知价值顾客感知价值就是顾客在

36、产品或服务消费过程中对服务、产品、信息、接触、服务补救和其他要素的一种自我评估过程：顾客感知价值=（核心产品+附加服务）/（价格+关系成本）（1）顾客感知价值=核心价值附加价值 （2）顾客感知价值=交易价值关系价值 （3）郭国庆主编第2节 顾客满意 顾客信任顾客信任 顾客信任顾客信任是指顾客对某一企业、某一品牌的产品或服务认同和信赖，它是顾客满意的不断强化的结果，与顾客满意倾向于感性感觉不同，顾客信任是顾客在理性分析基础上的肯定、认同和信赖。认知信任 情感信任 行为信任郭国庆主编第2节 顾客满意 顾客忠诚顾客忠诚n 顾客忠诚的概念顾客忠诚是未来持续重购、或再次惠顾某一偏好产品/服务的一种深度承

37、诺，从而导致顾客对同一品牌或同一品牌某一大类产品/服务的重复购买.通过四个阶段形成：1认知忠诚 2情感忠诚 3意向忠诚 4行为忠诚郭国庆主编第2节 顾客满意 顾客忠诚顾客忠诚n 顾客忠诚的测量 1.再次消费该服务的可能性 2.愿意重新购买该服务条件下的价格容忍度（提价）3.吸引重新购买该服务的价格容忍度（降价）。郭国庆主编第2节 顾客满 顾客忠诚顾客忠诚n 顾客满意与顾客忠诚的关系1质量不敏感区传播者顾客满意度2345020406080100重复购买和推荐意愿图图7-2 7-2 质量不敏感区质量不敏感区郭国庆主编 关系营销战略要素关系营销战略要素n企业重新定义为服务企业n树立过程管理观念n建立

38、合作关系与合作网络 第3节 关系营销管理郭国庆主编第3节 关系营销管理 关系营销战术要素关系营销战术要素n建立顾客数据库n建立顾客导向的服务体系 郭国庆主编第3节 关系营销管理 关系链关系链 图图6-56-5关系管理链关系管理链郭国庆主编第3节 关系营销管理 顾客关系管理基本过程顾客关系管理基本过程n发现顾客n顾客筛选n发展顾客关系n顾客保留n顾客关系的断裂与再续 郭国庆主编第3节 关系营销管理 服务失误、顾客抱怨与服务补救服务失误、顾客抱怨与服务补救n服务失误 服务失误:导致客户不满意的服务遭遇，是服务补救发生的前提条件。服务失误的原因包括服务的无效性、不及时的服务和服务传递中发生错误2.服

39、务失误分类：（1）失误的性质；(2)失误的严重程度郭国庆主编第3节 关系营销管理n顾客抱怨 顾客抱怨私下行为公开行为警告亲戚、朋友停止购买、抵制企业要求企业予以赔偿采取法律手段向政府机构、民间组织申诉图图7-4 7-4 顾客抱怨行为顾客抱怨行为郭国庆主编第3节 关系营销管理n 服务补救.服务补救的内涵:企业在服务出现失败和错误的情况下，对顾客的不满和抱怨做出的补救性反应。服务补救的分类(1)主动的服务补救(2)被动的服务补救(3)预防的服务补救(1)情感补救 (2)物质补救 (3)忠诚补救郭国庆主编n服务补救服务补救的程序（）计算服务失误成本（）主动征求顾客意见（3）发现服务补救需要 （）服务

40、补救必须迅速（）员工培训 (）授权一线服务员工（）与顾客及时沟通 （）吸取服务失误的教训第3节 关系营销管理郭国庆主编服务营销学（第一版）第第8 8章章 服务文化建设服务文化建设 第1节 企业服务文化与共享价值观 第2节 服务文化的塑造本章要点服务文化共享价值观服务文化的特点和功能服务文化的建设过程郭国庆主编第1节 企业服务文化与共享价值观 企业文化企业文化n 企业文化相关概念企业文化是一种经济文化企业文化是一种组织文化企业文化是一种管理文化郭国庆主编第1节 企业服务文化与共享价值观 企业文化企业文化n企业文化的特点 无形性 软约束性 相对稳定性 个性郭国庆主编第1节 企业服务文化与共享价值观

41、 服务文化服务文化n服务文化的概念 服务文化就是企业在长期的对客户服务过程中所形成的服务理念、职业观念等服务价值取向的总和。n服务文化的功能 导向功能 约束功能 凝聚功能 激励功能郭国庆主编第1节 企业服务文化与共享价值观 服务文化服务文化n企业服务文化建设的意义 服务生产的特点决定了服务文化建设的重要性服务文化建设影响着顾客关系管理水平服务文化建设有助于提高团队凝聚力服务文化建设有助于提高顾客满意度和忠诚度郭国庆主编第1节 企业服务文化与共享价值观 共享价值观共享价值观 组织成员共享的价值观念和公认的行为标准是企业文化的基础。共享价值观念有很大的影响力，并改善着组织的活动 即使没有服务文化，

42、也应该有稳定的企业文化度郭国庆主编第2节 服务文化的塑造 服务文化的塑造过程服务文化的塑造过程服务文化的分析和规划服务文化的组织与实施郭国庆主编第2节 服务文化的塑造 服务文化的变革服务文化的变革服务文化的分析和规划服务文化的组织与实施p服务文化的变革服务文化的变革服务营销学（第一版）第9章 服务产品与品牌第1节 服务产品第2节 服务生命周期第3节 服务品牌郭国庆主编本章要点基本服务组合广义服务产品服务的生命周期新服务开发服务品牌内涵服务品牌管理郭国庆主编第1节 服务产品p基本服务组合基本服务组合核心服务（core service）是服务在市场上存在的原因便利服务（facilitating s

43、ervice）使顾客对核心服务的使用更加便利,没有便利服务，核心服务也就无法消费。支持性服务（supporting services）。与便利服务一样，支持性服务也是一种附加的服务，但支持服务的作用不是方便顾客对核心服务的使用，而在于它能够增加服务的价值，并将本企业的服务与竞争对手的服务区分开来。郭国庆主编第1节 服务产品p广义服务产品广义服务产品核心服务便利服务 支持服务服务概念服务可获得性互动关系顾客参与图图9191广义服务产品广义服务产品郭国庆主编第1节 服务产品p服务组合规划与策略服务组合规划与策略n服务组合规划n服务组合策略（）扩大服务组合（）缩减服务组合（）服务定位延伸（）服务线现

44、代化郭国庆主编第2节 服务生命周期p服服务生命周期的概念务生命周期的概念图图9 92 2服务生命周期服务生命周期郭国庆主编第2节 服务生命周期p服务业增长战略服务业增长战略 市场渗透 新服务开发 市场开发 多元化经营郭国庆主编第2节 服务生命周期p新服务的开发新服务的开发n新服务的内涵 新服务开发是在企业整体战略和创新战略指导下的一种开发活动，而不仅仅是单纯的服务产品开发，有意识、有组织和系统性的开发活动占据主导地位n新服务的类型 重大变革 创新业务 服务延伸 服务改善 风格转变郭国庆主编第2节 服务生命周期n新服务开发流程1.服务创新战略模式选择表表91 91 基于顾客忠诚的服务创新战略模式

45、及路径基于顾客忠诚的服务创新战略模式及路径创新战略模式创新战略模式创新目的创新目的创新手段创新手段绑定战略绑定战略诱发更多顾客诱发更多顾客共鸣共鸣创新增值服务，如提供独特的消费环境创新增值服务，如提供独特的消费环境沟通战略沟通战略建立情感联系建立情感联系新沟通工具，使用现代化的设备，成立社新沟通工具，使用现代化的设备，成立社团，组织活动，创建共同的事业团，组织活动，创建共同的事业激励战略激励战略增加购买行为增加购买行为创新促销方式，定价吸引，渠道便创新促销方式，定价吸引，渠道便撤退撤退/转移战略转移战略降低成本降低成本管理创新成本，直接撤退管理创新成本，直接撤退/转移转移郭国庆主编2.形成服务

46、创意第2节 服务生命周期顾客一线员工高层管理者竞争者服务创意图图9494服务创意来源服务创意来源郭国庆主编3.服务概念检验4.经济分析5.服务市场测试6.服务上市与评价第2节 服务生命周期郭国庆主编第2节 服务生命周期服务创新战略模式选择形成服务创意服务概念检验经济分析服务市场测试服务上市评价图图95 95 新服务开发流程图新服务开发流程图郭国庆主编第3节 服务品牌p服务品牌的内涵服务品牌的内涵n 服务品牌的概念 “品牌是指一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。”(科特勒，1999)。郭国

47、庆主编第3节 服务品牌p服务品牌的内涵服务品牌的内涵n服务品牌的文化内涵 服务品牌文化的表层要素服务品牌文化的内层要素郭国庆主编第3节 服务品牌p服务品牌的特性服务品牌的特性 服务品牌的所有权特性 服务品牌的差异化 服务品牌的功能特征 服务品牌的象征特征 服务品牌可以降低风险郭国庆主编第3节 服务品牌p服务品牌的重要性服务品牌的重要性服务品牌是消费者进行质量感知、服务产品挑选、信息搜寻与评价的重要依据，品牌是为顾客创造并传递价值，为顾客提供心理满足的形象符号。郭国庆主编第3节 服务品牌p服务品牌的管理服务品牌的管理n 服务品牌命名n 服务品牌定位n 服务品牌的传播n 服务品牌危机处理n 服务品

48、牌改造郭国庆主编服务营销学（第一版）第10章 服务定价第1节 服务定价的特殊性及定价依据第2 节 服务定价的目标与方法第3 节 服务定价策略本章要点服务定价的影响因素服务定价的主要方法服务定价的主要策略郭国庆主编第1节 服务定价的特殊性及定价依据p服务定价的特殊性服务定价的特殊性 复杂多样的服务价格术语 多样化的定价目标和定价哲学1.投资回报或滚动发展目标2.市场份额目标3.社会效益目标 4.顾客满意度目标 动态多变的定价策略1 服务的无形性2 服务的不可储存性和需求波动性3 服务的差异性4 服务的不可分性郭国庆主编第1节 服务定价的特殊性及定价依据p影响服务定价的因素影响服务定价的因素 成本

49、因素 需求因素 竞争因素郭国庆主编第2节 服务定价的目标与方法p服务定价的目标服务定价的目标n 三种利润导向目标1.最大利润目标 2.投资回报目标 3.适当利润目标n 两种数量导向目标1.以销量最大化为定价目标2.以适应竞争、争取尽可能多的顾客数量为定价目标郭国庆主编第2节 服务定价的目标与方法p服务定价的方法服务定价的方法n 成本导向定价法1成本加成定价法 2边际成本定价法3盈亏平衡定价法 4投资报酬率定价法n 顾客导向定价法1.理解价值定价法 2.需求差异定价法 3.逆向定价法n 竞争导向定价法1.随行就市定价法 2.产品差别定价法郭国庆主编第3节 服务定价策略p心理定价策略心理定价策略n

50、 声望定价法n 招徕定价法n 整数定价法n 尾数定价法p折扣定价策略折扣定价策略n 数量折扣n 现金折扣n 功能折扣n 季节折扣服务营销学（第一版）第11章 服务分销渠道和网点第1节 服务分销渠道第2节 服务分销网点第3节 服务分销渠道管理郭国庆主编本章要点服务分销渠道的概念与类型服务分销网点的选择标准服务网点定位的主要策略服务组织与服务中间商之间的矛盾服务组织对服务中间商的管理策略郭国庆主编第1节 服务分销渠道p直销直销p经由中介机构销售经由中介机构销售n 特许服务商 n 服务代理商和服务经纪人n 电子渠道商 1.郭国庆主编第1节 服务分销渠道p服务分销渠道的职能服务分销渠道的职能n引人职能