非横向并购的竞争分析-课件.ppt

1、非横向并购的竞争分析非横向并购的竞争分析张昕竹张昕竹江西财经大学规制与竞争研究中心江西财经大学规制与竞争研究中心20092009年年4 4月月n背景介绍n非横向并购的定义与分类n垂直并购的竞争分析n混合并购的竞争分析n非横向并购的效率n市场封锁的法律救济背景介绍n非横向并购的经济分析比横向并购的经济分析要复杂得多，在经济学原理上与协议和滥用交叉（横向并购一般不与滥用交叉）。n在法律上美国和欧盟对横向并购的处理思路迥然不同。美国倾向于用滥用条款规制非横向并购，其1984年出台的非横向并购指南已经过时，无法反应当代经济学的发展，可以说美国和欧盟处理非横向并购思路的差异主要反映在经济学思维上（Ros

2、ch，FTC，2007；Roller，DC COMP，2005）。n2007年11月欧盟颁布的非横向并购指南反应了经济学（后芝加哥理论）最新研究成果。指南明确规定了在并购企业能够并且有激励通过提高竞争对手成本，利用专营，低价销售，或者传导市场支配力来破坏竞争对手，提高市场支配力，损害消费者利益时的法律责任。n特别指出的是，欧盟指南主要基于Jeffrey Church（2006）的研究报告（382页）。该咨询报告的主要内容是：l通过详细的经济学研究文献综述，分析非横向并购的竞争影响和理论依据。l详细回答项目委托者-欧盟竞争局的有关非横向并购指南起草的问题清单。非横向并购的定义与分类n非横向并购是

3、指并购交易主体提供的产品或服务在不同的反垄断市场。n非横向并购的分类l垂直并购是指在并购前，不同并购主体从事不同生产阶段活动，并且其中一方提供的是另一方所需要的投入（供需关系）；并购后形成垂直一体化，并购企业同时生产不同阶段产品（在垂直并购中，产品在供给方面相关，而在横向并购中，产品在需求方面相关）。l 混合并购是指除去横向并购和垂直并购以外的所有并购，可以细分为：互补产品并购是指，用户同时需要购买并购企业提供的互补产品（与垂直互补不同的是，这里是需求关联）。相邻产品或弱替代产品是指，并购企业的产品不是互补产品，而是处于相邻的相关市场中，或具有弱替代（用户需要提供多种产品导致的需求关联）。需求

4、独立产品是指，用户对并购企业的不同产品的需求相互独立（用户需要提供多种产品带来的需求关联）。垂直并购的竞争分析n垂直并购竞争分析的出发点l与横向并购相比，垂直并购产生竞争损害的可能性要小。横向并购一般减少竞争，造成产品价格上升假设合并企业分别提供替代产品A和B。当A价格上升时，消费者减少对A的消费，增加对B的消费，即A价格上升对B产生一种正的外部性。A和B的并购一般会提高价格，原因在于并购以后，由于A价格上升转移给B的需求不会流失，即可能的需求流失被内部化。垂直并购由于避免双重加价而使价格下降假设上游企业U向下游企业D出售某种投入品，上游企业的边际成本c，出售给下游企业的批发价格w，上游的加价

5、为w-c；下游企业的零售价格为p，其加价为p-w。如果上游企业提高价格w，下游产品价格上升，而需求下降，因此上游企业提高批发价格对下游企业产生负的外部性。并购后企业有动机降低U和D的价格，以便极大化利润。互补产品并购带来价格下降假设两个垄断企业生产互补产品A和B，当A价格上升时，产品B的需求减少。因此在并购前，由于各自极大化利润，A和B相互产生负的外部性；并购后，企业有动机将这种外部性内部化。因此提供互补产品的企业并购后一般价格会下降。l非横向并购有显著效率增加的可能性l欧盟指南中承认这种区分，明确指出如果并购方在任何一个市场不具有显著市场支配地位，产生竞争损害的可能性会很小。l设立安全港（q

6、uasi-safe habours)市场份额低于30%，HHI指数低于2000时，非横向并购一般不会产生竞争损害。但在特殊情况下，如存在交叉持股或存在协同行为可能性时会不受这些指标限制。n非横向并购可能产生的竞争损害l单边效应：市场封锁（foreclosure）市场封锁是指实际或者潜在竞争对手对于供给方或用户的接入受到限制或者排除的情形，由此导致并购主体增加市场支配力，从而提高市场价格，损害消费者。市场封锁可以是彻底的，如拒绝交易，在技术上造成不兼容；也可以是不完全的，如以某种方式偏向某一方，损害其他竞争对手。l市场封锁的种类 垂直市场封锁当一个企业控制一个竞争性产业的关键投入时会产生垂直市场

7、封锁，此时关键设施的拥有者可以通过拒绝或者限制对投入的接入影响竞争。垂直市场封锁可以细分分为投入市场封锁和用户市场封锁。横向市场封锁当关键产品并非投入品而是直接向最终用户出售的产品时，如果企业将竞争性产品与关键产品进行捆绑销售，就有可能产生横向市场封锁问题。l信息接入是指，并购导致并购主体可以接触竞争对手的关键信息。l协同效应是指，非横向并购增加默契合谋可能性。n投入市场封锁l并购后，并购主体限制向竞争对手提供产品或服务，以增加竞争对手在下游市场的成本，从而增加自己在下游市场的市场支配力，提高下游产品价格。判断产生投入市场封锁损害的关键或者最终标准是，消费者价格是否会因此提高，或者说是否减少消

8、费者福利。l投入市场封锁的经济学原理假设一个具有两个上游企业U1和U2，两个下游企业D1和D2的市场结构。上游企业向下游企业出售投入品，下游企业向最终消费者出售产品。假设上下游企业都提供相互竞争的细分产品。上游企业向下游企业提供产品的批发价格为w，这样有四个价格wU1D1,wU1D2,wU2D1,wU2D2。不妨假设上游为稀缺资产（重要投入）。若U1增加价格wU1D2，那么D2对投入品的需求降低，并且将批发价格wU1D2上涨转嫁到零售端，因此D2的需求下降，其中一部分需求转移到D1。U1D1合并对U1-D1产生的影响是，由于合并前U1极大化利润，所以U1的利润下降，但是D1的利润增加。如果D2

9、价格转嫁部分很大，并且D1和D2替代性比较强，那么U1D1的净利润增加。本质上讲，垂直并购实际上是将一种正的外部性内部化：在并购前，U1和D1的定价决策没有考虑由于提高价格wU1D2对D1的影响，因此并购企业有增加价格wU1D2的动机，或者说在这样的市场结构下，并购企业有天然的采取市场封锁策略的动机。与横向并购一样，垂直并购也内部化一种正的外部性。因此垂直并购需要考虑市场封锁的影响。单一垄断利润理论假设上游企业具有市场支配权利（如对下游企业提供或接受或拒绝合同），并且假设上游企业具有承诺能力。假设对上游投入品的需求与最终产品成固定比例。容易证明，垂直并购不会增加企业利润，或者说垂直并购必有效率

10、上的考虑。恢复垄断利润理论（Rey and Tirole，2007）由于缺乏承诺能力，上游企业不能从下游企业得到所有垄断利润，所以在一些关键假设下，比如合同不公开，垂直并购可以作为增加承诺的工具，帮助上游垄断企业得到垄断企业。通过增加投入产品价格增加竞争对手成本（Salop and Scheffman,1987)通过有意增加自己需求提升投入价格（假设收益递减），从而增加竞争对手成本。l投入市场封锁的竞争分析根据经济学理论，承认市场封锁的可能性或法律责任，但针对具体案子，反垄断机构还要确认市场封锁的可能性。欧盟从以下几个方面分析：并购企业是否有能力对投入市场接入形成显著的市场封锁。是否有动机形成

11、市场封锁，即考虑上游市场和下游市场的总利润变化。市场封锁策略是否会对下游市场竞争造成显著损害。l分析投入市场封锁影响的实证方法（与横向并购相似）实证分析时不需要考虑完全市场封锁的情形，否则会导致类似价格上升到时需求为零时无利可图，由此得出企业没有市场支配力的结论。上游市场的产品稀缺程度（重要投入），是否相对不可替代程度，并且具有显著市场支配力。下游企业具有转移价格的能力，并且下游产品之间具有比较强的替代性（但在下游充分竞争时“单一垄断利润”假说）。制衡的力量，比如买者市场力，或者上游市场发生市场准入的可能性等。l即使确定了市场封锁造成的竞争损害，还需要考虑垂直并购本身带来的效率（后面单独分析）

12、。欧盟非横向并购指南规定，并购企业要承担说明效率来源的举证责任，但反垄断机构需要承担验证并购产生这些效率的可能性的责任。n用户市场封锁l与投入市场封锁的关键区别在于，稀缺或重要投入在下游市场（靠近终端消费者）。l用户市场封锁的经济学原理当某个上游企业与下游市场中的一个重要客户合并时可能产生用户市场封锁。此时合并企业不再从上游竞争对手购买，但是却仍然向下游竞争对手提供产品。用户市场封锁可以阻止上游企业对下游重要用户的接入，比如通过提高竞争对手成本，增加并购企业在上游市场的市场支配力。l用户市场封锁的竞争分析 并购企业是否有能力对用户市场接入形成显著的市场封锁。是否有动机形成市场封锁 上游市场和下

13、游市场的总利润。市场封锁策略是否会对上游市场竞争造成显著损害。n混合并购的市场封锁l混合并购市场封锁的经济学原理当并购时企业可以向终端用户同时出售相互关联（或者独立）的多种产品时，并购企业存在利用搭售或捆绑手段，将一个市场的市场支配力传递到另一个市场的能力和动机（可口可乐-汇源案）。单一垄断利润理论假设并购企业M提供两种产品A和B，M在A市场具有市场支配力。单一垄断利润理论的关键是，尽管存在两种产品或两个市场，M可以通过对A的定价得到垄断利润，而不必在市场B具有市场支配力。而且如果A和B是互补的，M不会排除低成本高质量的竞争对手，因为竞争对手的存在会提高A对用户的吸引力。搭售市场准入威慑理论如

14、果A和B相对比较独立，那么上述结论不一定成立，此时在B市场获得市场支配力不会降低A的价值。而如果M有将竞争对手从B挤走或阻碍B市场准入的可能性，那么将两种产品捆绑销售的承诺可以作为其显示在市场B激烈竞争的承诺，即搭售可以使M事实上在B更有侵略性，从而阻碍市场准入（Whinston，1990)。保护垄断市场利润理论即使产品A和产品B互补，发生在市场B的准入会有助于A的准入，因此M有激励通过阻碍竞争对手进入市场B，从而阻碍竞争对手进入市场A（Choi and Stefanadis，2001)。l横向市场封锁的竞争分析 并购企业是否有能力形成显著的市场封锁至少在其中一个市场具有显著市场支配力（不一定

15、占优）。是否有动机形成市场封锁 搭售会造成用户流失，所以需要权衡利弊。市场封锁策略是否会对竞争造成显著损害只有足够部分受到封锁影响，需要考虑制衡力量如买者支配力，市场准入等。小结：垂直市场封锁本质上是一种独占行为，其目的是恢复由于缺乏承诺能力而损失的垄断利润。横向封锁本质上是一种掠夺行为，其目的是通过减少自己的当前利润而减少竞争对手可能得到的利润，从而将竞争对手挤出市场，最终恢复垄断利润。n非横向并购的效率l消除双重加价l减少交易成本l改进协调l增加产品多样性（一站式选择）n反垄断机构对并购效率的考虑l区分节省固定成本和边际成本的不同效率改进，只有边际成本降低才会直接影响消费者，反垄断机构重点

16、考虑节省边际成本的效率改进（消费者福利目标）。l很多效率不是并购本身带来的，反垄断机构只考虑并购本身带来的效率改进，比如生产的重新配置；与R&D，采购，管理，资本成本等方面的效率改进不太可能是并购本身该来的效率改进。l反垄断机构只考虑可以实现并且可以验证的效率改进。l对非横向并购中，美国假设效率天然存在，也就是说，并购企业一般不用承担效率举证责任。l但是在欧盟，并购企业仍需效率抗辩，但与横向并购不同的是，并购企业只承担寻找并购效率的责任，而反垄断机构承担验证责任。市场封锁的法律救济n结构政策资产剥离或业务限制n控制接入定价基于成本或者ECPRn控制接入质量n公共运营商（common carriers)n披露要求促使投入合同透明 谢谢！