青岛啤酒营销案例分析课件.ppt

1、技术术贸贸易资资本生产产营销环境分析经济环境分析政治法律分析 市场文化分析 消费者分析 行业分析和竞争者分析 经济环境分析国际国际中外合资流行，国内中低档啤酒出口将扩大，国外高档洋啤的进口亦会有所增加。自我国加人WTO以来，已经开始与WTO全面、全方位进行接轨，世界贸易合作的加强为各行业的发展提供了新的舞台。国内国内改革开放三十年，中国的经济水平得到很大的提高，老百姓的物质文化生活水平、消费水平有很大改善，对啤酒等饮料的需求也日益增加。目前，我国整体局势是:政治稳定，人民团结，社会关系和谐，繁荣发展，改革在继续深化，生产力在不断提高。中国加人WTO以后，与世界大多数国家的贸易双边关系得到进一步

2、加强，合作领域继续拓宽。国家政治的稳定为啤酒的出口创造了良好的氛围。政府对新兴行业（譬如啤酒行业）的扶持。食品相关行业法律法规相继出台，保障了啤酒产业的市场秩序。快餐文化盛行，有利于啤酒类饮品的传播西方饮食文化影响中国，啤酒产品热销体育事业不断发展，观众热情度高就向奔放刺激的啤酒竞争者分析行业分析啤酒企业集中度逐步加强，竞争趋于白热化。外资携资本优势正在进人中国，未来外部环境处于比较稳定阶段。啤酒销量及发展趋势进一步提高。据统计，2007年世界啤酒人均年量为36升，而西方发达国家人均年量在100升以上。在国内，除青岛啤酒外，还有燕京啤酒、重庆啤酒、兰州黄河、西藏发展等几家以啤酒为主营业务的上市

3、公司，青岛啤酒在国内一直都是处于领先地位，所以青岛啤酒还是可以保持其竞争力.并使用扩张战略，继续保持领先的市场占有率。威胁（t）劣势（w）机会（o）优势（s）优势（s）青岛啤酒是青岛的一张城市名片生产地的地理位置优良可借助旅游业加大宣传市场已经投入在目标消费群中有一定的知名度拥有稳固的高忠诚度消费群青岛啤酒的价格合理，质量可以和任何名牌啤酒匹配具有良好的品牌形象，青岛啤酒在广大消费者中建立了良好的口碑效应百年青岛啤酒历史悠久，文化底蕴雄厚，可借助其民族品牌优势劣势（w）在国内某些城市的宣传力度不够，知名度不够过于重视利润，导致销售量过低在国内青岛啤酒的目标群体相对比较狭窄青岛啤酒在国内的山寨产

4、品特别严重受伪劣产品影响较大包装设计比较单一可能会给人一种审美疲劳国家制定名牌发展战略，重视发展名牌，为啤酒企业实施品牌战略提供了政策方面的指导和支持每一年的大型国际青岛啤酒节，为宣传青岛啤酒提供了机遇赞助各种大型体育赛事和各种娱乐活动各种传播媒体的发展，为青岛啤酒扩张战略提供了便利机会（机会（o）1234全国啤酒原全国啤酒原料、辅料、料、辅料、能源、运输能源、运输等几个环节等几个环节价格上涨，价格上涨，加大其成本加大其成本费用费用在中国每个在中国每个区域都有自区域都有自己的地方自己的地方自主品牌，并主品牌，并且地方啤酒且地方啤酒品牌市场占品牌市场占有额较大有额较大加入加入WTO国外知名国外知

5、名品牌进入品牌进入中国市场中国市场的冲击的冲击国外啤酒国外啤酒资金、技资金、技术和品牌术和品牌影响力较影响力较大大市场增长率80%70%60%50%40%30%20%10%5%10 9 8 7 6 5 4 3 2 1明星类（青岛啤酒）问题类金牛类瘦狗类基于对青岛啤酒的市场增长率和市场相对份额判断，青岛啤酒现阶段处于明星类业务公司类型。金志国重视利润，主推大客户制营销体制突然离职青岛路线之争青岛路线之争孙明波重视扩张速度，更倾向于密集营销时任青岛啤酒总裁.2011年青岛啤酒当年销售量仅为715万千升 金志国离职后2012年6月公司销售量突破100万千升，同比增长15%，创单月销售记录 大客户营销

6、体制 密集营销体制 核心战略：扩大市场占有率2013年年度营销目标2013年年度销售量达到850万千升2013年市场占有率达30.18%，比去年增长32.4%执行摘要情境分析战略分析(财务分析控制监督与权变 青岛啤酒营销战术青岛啤酒营销战术二、情境分析二、情境分析力加之所以会成为海南消费者最常喝的啤酒，最主要原因是力力加之所以会成为海南消费者最常喝的啤酒，最主要原因是力加啤酒在海南经营时间长，品牌积累比较深厚，已被大多数消加啤酒在海南经营时间长，品牌积累比较深厚，已被大多数消费者所认同。加上海南人地域观念较强，力加啤酒的产品销售费者所认同。加上海南人地域观念较强，力加啤酒的产品销售网络比较完善

7、，售后服务比较到位，品牌维护工作做得较好，网络比较完善，售后服务比较到位，品牌维护工作做得较好，口感较好；口感较好；产品产品 顾客顾客（产品特色（产品特色 消费习惯）消费习惯）三、营销战略分析三、营销战略分析青岛啤酒口感（产品特色）青岛啤酒口感（产品特色）风味纯净协调，落口爽净，具有淡淡的酒花和麦芽香气。海南消费者口味习惯海南消费者口味习惯价格价格 成本成本（销售价格销售价格 心理价位）心理价位）620毫升塑箱装消费者的心理价位毫升塑箱装消费者的心理价位5.20%37%39%13%3%1%0.20%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40

8、.00%1-1.4元1.5-1.6元 1.7-2元2.1-3元3.1-4元4.1-5元5.1-7元渠道渠道 方便方便（日常渠道（日常渠道 战略渠道）战略渠道）60.60%30.20%7.30%1.80%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%从就近的 批发商进货从本地 总经销进货直接从生 产厂家进货 其他 由调研数据显示，大多数消费者的购买渠由调研数据显示，大多数消费者的购买渠道都是从就近的批发商进货，因此在这点上，道都是从就近的批发商进货，因此在这点上，我们应留意散布在我们应留意散布在海南海南省内的批发网点，方省内的批发网点，方便批发商进

9、货，主动与批发商联系，提供便便批发商进货，主动与批发商联系，提供便捷的供应链。捷的供应链。特别有一点，特别有一点，海南海南的消费群体以居民居多，的消费群体以居民居多，牢牢把握居民区中的市场也可以帮助于形成牢牢把握居民区中的市场也可以帮助于形成整个片区的消费习惯。整个片区的消费习惯。渠道策略渠道策略 促销促销 沟通沟通 （促销方式现状（促销方式现状 消费者乐于接受的促销）消费者乐于接受的促销）59%6.90%13.20%12%8.70%0%10%20%30%40%50%60%开盖有奖举行抽奖活动 促销小姐推销买几送几其他 营业推广促销：营业推广促销：鉴于以中高档小区为主的娱乐场，饭馆等以服务海南常住居民较多，这里可以推行一系列体验营销。尽量在各家娱乐场所，饭馆提供免费品尝的赠品，将利益归于终端销售商这样能够提高商家选择销售我们的产品的积极性，某一种程度上扩大了自己品牌的市场占有率。广告促销：广告促销：加大在海南的宣传力度，例如在买下了各市县大部分的店铺招牌权，让青岛品牌形象在海南的消费群体中更加深刻。除此之外还可以联合开盖有奖的形式引起消费者的注意。