零售管理-商圈规划与分析(ppt-70页).ppt
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1、第五章第五章商圈規劃與分析商圈規劃與分析零售管理概論Chapter 5商圈規劃與分析5-3n競爭策略與零售地點決策之關係競爭策略與零售地點決策之關係n商圈的意義商圈的意義n評估商圈的好處評估商圈的好處n影響商圈的大小及形狀之因素影響商圈的大小及形狀之因素n界定商圈的模式及技巧界定商圈的模式及技巧n描述商圈的特性描述商圈的特性零售管理概論Chapter 5商圈規劃與分析5-5n零售地點決策零售地點決策n競爭策略競爭策略零售管理概論Chapter 5商圈規劃與分析5-6n不同的競爭策略往往需要不同零售地點不同的競爭策略往往需要不同零售地點目標,甚至販賣相同產品的零售商,也目標,甚至販賣相同產品的零
2、售商,也會因採取不同競爭策略而導致不同的零會因採取不同競爭策略而導致不同的零售地點決策。售地點決策。n採取市場飽和採取市場飽和(Market Saturation)策略的零策略的零售商會針對一個城市或更小的地理區域,售商會針對一個城市或更小的地理區域,密集地開設了許多商店,以堵塞競爭者密集地開設了許多商店,以堵塞競爭者加入該市場區域。加入該市場區域。零售管理概論Chapter 5商圈規劃與分析5-7n零售商若採取成長的策略,在零售地點零售商若採取成長的策略,在零售地點目標方面會選擇積極的擴張。目標方面會選擇積極的擴張。n欲選擇適合的市場區域進入,則必須審欲選擇適合的市場區域進入,則必須審慎地評
3、估具有潛力的地點,了解商圈特慎地評估具有潛力的地點,了解商圈特性,才能做出正確的決策。性,才能做出正確的決策。零售管理概論Chapter 5商圈規劃與分析5-9 商圈商圈 主要商圈主要商圈 次要商圈次要商圈 邊緣商圈邊緣商圈 商業區域商業區域 便利品便利品 選購品選購品 專門品專門品 商店組合商店組合零售管理概論Chapter 5商圈規劃與分析5-10n商圈的定義商圈的定義n商圈評估的目的商圈評估的目的n影響商圈大小及形狀的因素影響商圈大小及形狀的因素 商品種類、商站特性、競爭者的位置、商店商品種類、商站特性、競爭者的位置、商店組合、交通品質、人口密度組合、交通品質、人口密度零售管理概論Cha
4、pter 5商圈規劃與分析5-11n商圈商圈(Trading Area)係指一家零售商店的顧係指一家零售商店的顧客所來自的地理區域,亦即在一地理區客所來自的地理區域,亦即在一地理區域內的潛在顧客有高於零的機率會前往域內的潛在顧客有高於零的機率會前往購買產品,故商圈的觀念是針對一家零購買產品,故商圈的觀念是針對一家零售商店及其產品而來的。售商店及其產品而來的。n當兩家或兩家以上的商店位置相近,它當兩家或兩家以上的商店位置相近,它們的商圈或許會重疊。們的商圈或許會重疊。5-12圖圖 5-1 5-1 主要商圈主要商圈(包含大約七成包含大約七成的顧客的顧客)商店商店商圈範圍之圖解商圈範圍之圖解次要商圈
5、(包含大約七成的顧客)邊緣商圈(包含剩餘的顧客)零售管理概論Chapter 5商圈規劃與分析5-13n主要商圈係指一家商店大約七成的顧客主要商圈係指一家商店大約七成的顧客所來自的地理區域。所來自的地理區域。n在這區域內,由於這家商店具備易接近在這區域內,由於這家商店具備易接近性的競爭優勢,足以吸引顧客前往惠顧,性的競爭優勢,足以吸引顧客前往惠顧,形成非常高的顧客密集度,而且通常不形成非常高的顧客密集度,而且通常不會與競爭者的主要商圈重疊。會與競爭者的主要商圈重疊。零售管理概論Chapter 5商圈規劃與分析5-14n次要商圈則是指主要商圈再向外延伸的次要商圈則是指主要商圈再向外延伸的區域,包含
6、大約二成的顧客。區域,包含大約二成的顧客。n一家商店對其次要商圈的顧客仍具有相一家商店對其次要商圈的顧客仍具有相當的吸引力,但是往往要與其他競爭者當的吸引力,但是往往要與其他競爭者爭取相同的顧客。爭取相同的顧客。零售管理概論Chapter 5商圈規劃與分析5-15n邊緣商圈則是商店剩餘一成顧客來源的邊緣商圈則是商店剩餘一成顧客來源的所在所在n對邊緣商圈的顧客而言,此商店較無競對邊緣商圈的顧客而言,此商店較無競爭優勢。爭優勢。零售管理概論Chapter 5商圈規劃與分析5-16n商業區域商業區域(Business District)指的是消費者指的是消費者會前往購物之地理區域裡的商店群。會前往購
7、物之地理區域裡的商店群。nBerman and Evans認為商業區域是兩家或認為商業區域是兩家或兩家以上商店所聚集的零售據點。兩家以上商店所聚集的零售據點。零售管理概論Chapter 5商圈規劃與分析5-17n一般人常把商圈一般人常把商圈(Trading Area)拿來與拿來與商業區域混合使用,其實定義商業區域混合使用,其實定義是有區別的是有區別的 商圈商圈 一零售商店的顧客所來自的地理區域一零售商店的顧客所來自的地理區域 商業區域商業區域 消費者會前往購物之地理區域裡的商店群消費者會前往購物之地理區域裡的商店群 零售管理概論Chapter 5商圈規劃與分析5-18n評估商圈可使零售商知道其
8、商店營業範評估商圈可使零售商知道其商店營業範圍內的地理區域,以協助適當零售地點圍內的地理區域,以協助適當零售地點的選擇,評估商圈的目的包括:的選擇,評估商圈的目的包括:讓零售經營者更了解地區居民的人口統計特讓零售經營者更了解地區居民的人口統計特性、社會經濟變項及生活型態等。性、社會經濟變項及生活型態等。零售管理概論Chapter 5商圈規劃與分析5-19 確定產品組合及促銷重點確定產品組合及促銷重點 例如所有的松青超市,其產品組合應相類例如所有的松青超市,其產品組合應相類似,但由於座落地點及地區特性不同,致似,但由於座落地點及地區特性不同,致產品組合須做不同的搭配。產品組合須做不同的搭配。由此
9、可知,配合顧客特性之不同,會促使由此可知,配合顧客特性之不同,會促使零售店有不同的產品組合。零售店有不同的產品組合。零售管理概論Chapter 5商圈規劃與分析5-20 分析商圈是否重疊分析商圈是否重疊 規劃中的新店是否會帶來新客戶,或搶走規劃中的新店是否會帶來新客戶,或搶走現有的商店顧客?或自己擁有商圈呢?各現有的商店顧客?或自己擁有商圈呢?各有多少可能性呢?有多少可能性呢?若商圈重疊,則規劃中的商圈可能侵蝕現若商圈重疊,則規劃中的商圈可能侵蝕現有商店的顧客有商店的顧客 若為同家公司則為侵蝕自己的客戶,如此若為同家公司則為侵蝕自己的客戶,如此草率的規劃,反而浪費公司資源草率的規劃,反而浪費公
10、司資源 若為不同家公司開立,則增加更多競爭。若為不同家公司開立,則增加更多競爭。零售管理概論Chapter 5商圈規劃與分析5-21 評估商圈可協助連鎖店計算在某一地理評估商圈可協助連鎖店計算在某一地理區內應開幾家店。可找出商圈內的障礙,區內應開幾家店。可找出商圈內的障礙,包括:包括:道路設施不便道路設施不便 治安好壞治安好壞 法規及都市計劃方面的限制法規及都市計劃方面的限制 人口擁擠人口擁擠 顧客生理及心理上的障礙,而不願意去城顧客生理及心理上的障礙,而不願意去城市的某一區域購買市的某一區域購買 交通過度擁塞交通過度擁塞 零售管理概論Chapter 5商圈規劃與分析5-22 其他因素:先針對
11、商店周圍,了解於一地區其他因素:先針對商店周圍,了解於一地區內同性質的競爭家數內同性質的競爭家數(競爭是否激烈競爭是否激烈)、將來、將來的變動趨勢、供應商位置、運輸是否方便的變動趨勢、供應商位置、運輸是否方便(交通狀況交通狀況)、可否利用物流中心一次補齊所、可否利用物流中心一次補齊所需物品,及停車場是否寬廣。需物品,及停車場是否寬廣。零售管理概論Chapter 5商圈規劃與分析5-23n商品種類商品種類 便利品便利品 消費者經常購買消費者經常購買 花費甚少時間去比較及購買的產品花費甚少時間去比較及購買的產品 價格低,在許多地方都可以買到價格低,在許多地方都可以買到 如報紙、汽水、口香糖如報紙、
12、汽水、口香糖 便利品又可區分為便利品又可區分為 經常性購買產品經常性購買產品 衝動性購買產品衝動性購買產品 緊急性購買產品緊急性購買產品零售管理概論Chapter 5商圈規劃與分析5-24n經常性購買產品經常性購買產品 消費者規律性採購的商品,消費者在超級市消費者規律性採購的商品,消費者在超級市場、便利商店等許多地方買得到。場、便利商店等許多地方買得到。如糖、鹽、米及牙膏如糖、鹽、米及牙膏零售管理概論Chapter 5商圈規劃與分析5-25n衝動性購買產品衝動性購買產品 消費者不會事先規劃或主動尋找消費者不會事先規劃或主動尋找 這類產品要在許多地方銷售以方便購這類產品要在許多地方銷售以方便購買
13、,超級市場、連鎖性藥局、便利商買,超級市場、連鎖性藥局、便利商店的結帳櫃台附近經常可看到衝動性店的結帳櫃台附近經常可看到衝動性購買產品。購買產品。如口香糖、巧克力、糖果、通俗性雜誌如口香糖、巧克力、糖果、通俗性雜誌零售管理概論Chapter 5商圈規劃與分析5-26n緊急性購買產品緊急性購買產品 當消費者需要的時候,購買的急迫性當消費者需要的時候,購買的急迫性非常高非常高 例如颱風來臨前的手電筒、罐頭食品,或例如颱風來臨前的手電筒、罐頭食品,或是下雨時的雨傘。是下雨時的雨傘。零售管理概論Chapter 5商圈規劃與分析5-27n選購品選購品 消費者購買選購品的過程中,通常會消費者購買選購品的過
14、程中,通常會比較產品的可靠性、價格、樣式、品比較產品的可靠性、價格、樣式、品質等質等 消費者願意花時間與精力去收集資訊消費者願意花時間與精力去收集資訊及進行比較及進行比較 傢俱、衣服、家電。傢俱、衣服、家電。零售管理概論Chapter 5商圈規劃與分析5-28n專門品專門品 具備某些特性或獨特的品牌消費者願意花時具備某些特性或獨特的品牌消費者願意花時間,特別努力去購買間,特別努力去購買 高級名牌汽車、訂製的男士西裝、高級名牌音響高級名牌汽車、訂製的男士西裝、高級名牌音響都屬於專門品。都屬於專門品。專門品零售商店的商圈範圍往往非常大。專門品零售商店的商圈範圍往往非常大。零售管理概論Chapter
15、 5商圈規劃與分析5-29n商店特性商店特性 商店大小:商店的商圈大小取決於商商店大小:商店的商圈大小取決於商店賣場的坪數。坪數愈高的商店,應店賣場的坪數。坪數愈高的商店,應可吸引顧客從較大範圍的商圈前來購可吸引顧客從較大範圍的商圈前來購買。買。零售管理概論Chapter 5商圈規劃與分析5-30n商店特性商店特性 大坪數的商店,如量販店及百貨公司,提供大坪數的商店,如量販店及百貨公司,提供較多產品種類供顧客選擇,顧客因此比較願較多產品種類供顧客選擇,顧客因此比較願意花較多的時間到達大的商店意花較多的時間到達大的商店 反之,小坪數的商店,由於提供的產品類別反之,小坪數的商店,由於提供的產品類別
16、有限,而且並非專門品,通常商圈範圍較小。有限,而且並非專門品,通常商圈範圍較小。零售管理概論Chapter 5商圈規劃與分析5-31 行銷策略:一家商店的行銷策略會影響其商行銷策略:一家商店的行銷策略會影響其商圈大小。圈大小。商店若將產品售價降低,有可能吸引較遠的商店若將產品售價降低,有可能吸引較遠的顧客專程來採購。顧客專程來採購。消費者願意到較遠的商店購物,另一理由是該商消費者願意到較遠的商店購物,另一理由是該商店提供的產品組合有獨到之處。此外,當商店進店提供的產品組合有獨到之處。此外,當商店進行特別的促銷活動,或是服務特別好,也會有擴行特別的促銷活動,或是服務特別好,也會有擴大商圈的效用。
17、大商圈的效用。零售管理概論Chapter 5商圈規劃與分析5-32n競爭者的位置競爭者的位置 當顧客就近可買到商品,往往喪失動當顧客就近可買到商品,往往喪失動機到更遠的商店去買相同的產品,除機到更遠的商店去買相同的產品,除非是顧客刻意地要進行比價。非是顧客刻意地要進行比價。當同類型的商店聚集到相當多,雖然當同類型的商店聚集到相當多,雖然的競爭激烈,但是由於產品種類完整,的競爭激烈,但是由於產品種類完整,反而形成更大的吸引力反而形成更大的吸引力(Drawing Power),讓每一家商店的商圈範圍擴大。讓每一家商店的商圈範圍擴大。零售管理概論Chapter 5商圈規劃與分析5-33n商店組合商店
18、組合 一家商店所在位置附近的商店組合會一家商店所在位置附近的商店組合會影響到商圈的大小。鄰近商店的類型影響到商圈的大小。鄰近商店的類型如與商店呈互補關係,顧客會因一如與商店呈互補關係,顧客會因一次購足的方便性而樂於前來。次購足的方便性而樂於前來。零售管理概論Chapter 5商圈規劃與分析5-34n交通品質交通品質 環繞商店四周的交通網路品質會影響環繞商店四周的交通網路品質會影響商圈大小及形狀。商圈大小及形狀。n人口密度人口密度 人口密度愈高,商圈的範圍愈小,因人口密度愈高,商圈的範圍愈小,因為一家店能吸收的容量已飽和。為一家店能吸收的容量已飽和。零售管理概論Chapter 5商圈規劃與分析5
19、-36n顧客調查法顧客調查法n顧客記錄法顧客記錄法 n顧客活動法顧客活動法n汽機車牌照調查法汽機車牌照調查法n瑞利零售吸引力定律瑞利零售吸引力定律n哈夫購物者吸引力定律哈夫購物者吸引力定律零售管理概論Chapter 5商圈規劃與分析5-37n顧客發現法顧客發現法(Customer Spotting)顧客調查法、顧客記錄法、顧客活動法、汽顧客調查法、顧客記錄法、顧客活動法、汽機車牌照調查法機車牌照調查法n瑞利零售吸引力定律瑞利零售吸引力定律 目的、公式、說明、假設、限制、結語目的、公式、說明、假設、限制、結語n哈夫的購物者吸引力定律哈夫的購物者吸引力定律 目的、限制、用途目的、限制、用途零售管理
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