项目营销策略-79课件.ppt
- 【下载声明】
1. 本站全部试题类文档,若标题没写含答案,则无答案;标题注明含答案的文档,主观题也可能无答案。请谨慎下单,一旦售出,不予退换。
2. 本站全部PPT文档均不含视频和音频,PPT中出现的音频或视频标识(或文字)仅表示流程,实际无音频或视频文件。请谨慎下单,一旦售出,不予退换。
3. 本页资料《项目营销策略-79课件.ppt》由用户(三亚风情)主动上传,其收益全归该用户。163文库仅提供信息存储空间,仅对该用户上传内容的表现方式做保护处理,对上传内容本身不做任何修改或编辑。 若此文所含内容侵犯了您的版权或隐私,请立即通知163文库(点击联系客服),我们立即给予删除!
4. 请根据预览情况,自愿下载本文。本站不保证下载资源的准确性、安全性和完整性, 同时也不承担用户因使用这些下载资源对自己和他人造成任何形式的伤害或损失。
5. 本站所有资源如无特殊说明,都需要本地电脑安装OFFICE2007及以上版本和PDF阅读器,压缩文件请下载最新的WinRAR软件解压。
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 项目 营销 策略 79 课件
- 资源描述:
-
1、谨呈:仁恒集团谨呈:仁恒集团2007.12.15仁恒仁恒 奏响双湖板块的国际强音奏响双湖板块的国际强音 仁恒苏州湖东地王项目营销策略提案商业秘密声明商业秘密声明n 本文内包含的资料属于世联地产顾问(中国)有限公司的商业机密,一旦泄漏,可能被商业竞争者利用。因此本文档内容仅限于对世联地产顾问(中国)有限公司作投标之用;除此之外,不得私自发布、使用和复制文档的任何内容。n 如果世联地产顾问(中国)有限公司有幸和贵方签订合同,对本文档中数据的发布、使用和复制的权利将在以后签订的协议中明确说明。本限制条款不适用于可以从其它合法渠道得到对文中包含数据的使用授权的情况。就前次竞标报告双方达成的共识就前次竞
2、标报告双方达成的共识项目界定湖东地王:未来苏州市场豪宅规则的设定者和引导者,仁恒品牌价值实现发力点,双湖板块资源型顶级社区。项目目标企业目标成为园区豪宅市场的价值地标和品质地标拉升区域价值,建立双湖板块市场话语权成为苏州仁恒品牌跨越的主要驱动力塑造仁恒品牌的明星项目奠定苏州仁恒比肩中海在豪宅市场的领导者地位1世联对于目标理解世联对于目标理解 世联对于目标理解世联对于目标理解1世联对于目标理解世联对于目标理解园区豪宅市场的板块价值地标和品质地标板块印象是否支持?板块印象是否支持?拉升区域价值,建立市场话语权奠定仁恒苏州豪宅市场的领导者地位价格壁垒如何突破?价格壁垒如何突破?仁恒品牌起势良机何在?
3、仁恒品牌起势良机何在?塑造仁恒明星产品项目形象定位聚焦?项目形象定位聚焦?2必须明确的几个前提必须明确的几个前提本体界定本体界定1 1位于苏州园区位于苏州园区双湖双湖板块板块交汇处交汇处,都市,都市核心核心位置位置必须明确的前提必须明确的前提御湖熙岸御湖熙岸本案本案星屿仁恒星屿仁恒星岛仁恒星岛仁恒金鸡湖大酒店金鸡湖大酒店金鸡湖高尔金鸡湖高尔夫夫水墨江南水墨江南九龙仓别墅九龙仓别墅 区位:双湖板块,苏州政府大力扶持热点开发区域,进入高速发展期 氛围:一线开发商逐鹿,苏州金字塔尖豪宅云集 环境:悠长的水岸线、绿色环绕、道路通达、生态宜居 配套:顶级酒店、高尔夫、主题商业街的尊贵配置本体界定本体界定
4、2 2多元化多元化业态分布,独立组团业态分布,独立组团显隐区隔显隐区隔显著显著必须明确的前提必须明确的前提建筑基本指标:总占地面积:37.51万平米总建筑面积:33万平米住宅建筑面积:25.6万平米酒店式公寓:约6万平米,800套商业:1.5万平米酒店式公寓酒店式公寓小高层单体小高层单体低密度单体低密度单体靠城市主干道星湖街以高层建靠城市主干道星湖街以高层建筑阻隔外部,社区内部以低密筑阻隔外部,社区内部以低密度住宅打造品质社区,内部私度住宅打造品质社区,内部私密性较好,符合高端占位密性较好,符合高端占位本体界定本体界定3 3社区周边生活配套社区周边生活配套极少极少又紧邻低端公寓,又紧邻低端公寓
5、,对项目塑造都市低密度高档社区对项目塑造都市低密度高档社区有不利影响有不利影响必须明确的前提必须明确的前提城市主干道:星湖路地块内道路南侧建屋待开发地块临街高层社区不利影响:不利影响:n周边生活配套几乎为零,生活区形象不深入!n紧邻的低端公寓形象影响项目形象拔高。n周边居民印象:周边居民:这边如果造别墅,估计也就和水墨江南差不多吧,应该就卖16000最多了中介二手房:这边房子公寓卖卖6000-7000可以,超过8000就不考虑了!位于双湖板块交汇处,园区都市核心位置位于双湖板块交汇处,园区都市核心位置多元化业态分布,独立组团显隐区隔显著多元化业态分布,独立组团显隐区隔显著周边配套设施缺乏,紧邻
6、低端公寓对本项目价值提升影响较大本体界定:稀缺土地资源,多元化产品、独立组团,低密度house社区本体研究本体研究2前前 提提1世联对于目标理解世联对于目标理解区域大势区域大势1 1苏州房地产市场整体苏州房地产市场整体上升上升势头势头迅猛迅猛必须明确的前提必须明确的前提 2003年和2004年,高新区、市区和园区均有大量土地放量交易,房地产投资增幅最快 随着市区和高新区土地资源在2005年的放量收缩,该年房地产投资增幅呈下降趋势数据来源:江苏省统计局城市基础配套设施加强城市基础配套设施加强居民收入增加,消费能力提高居民收入增加,消费能力提高住宅升级需求住宅升级需求房地产持续增长房地产持续增长代
7、表项目代表项目04年年同比增长同比增长05同比增长同比增长06年年同比增长同比增长房地产开发投资房地产开发投资334.32亿元87.9414.3320.4%470.74亿元13.6商品房开工面积商品房开工面积3,843.9万平44.44701.34万12.4%5058.09万平7.6商品房竣工面积商品房竣工面积1,129.1万平50.61677.29万14.7%1440.13万平-14.1商品住宅销售额商品住宅销售额250.22亿元43416.56亿元66.4%526.95亿元26.5商品住宅销售面积商品住宅销售面积633.79万平19.5974.30万方7.5%1193.52万方22.5%均
8、价均价3948元元/平平27.44274元元/平平8.3%4415元元/平平3.3%招拍挂土地招拍挂土地1,561万平375宗宗600万平270宗宗829万平万平131宗宗区域大势区域大势1 1苏州房地产市场整体苏州房地产市场整体上升上升势头势头迅猛迅猛必须明确的前提必须明确的前提区域大势区域大势2 2园区土地屡园区土地屡创新高创新高,地王地王项目项目拉升拉升双湖板块双湖板块价价格格必须明确的前提必须明确的前提时间地块开发商土地面积土地总价土地楼面价项目定位04年7月68号地块雅戈尔25.6万平14.13亿约2800元/平未来城04年底金鸡墩地块中海72000平2.5亿4319元/平半岛华府0
9、5年11月7号地块中海26.7万平10.31亿4543元/平御湖熙岸06年5月冶金厂地块万科13.5万平6.3亿2592元/平中高档06年12月33号地块九龙仓34万平12.7亿6200元/平豪宅别墅07年6月本地块仁恒37.5万平21.63亿6408元/平低密度豪宅(苏州04年以来“地王”一览)地王项目的屡创新高,从一个片面反应园区房地产开发的热情有增无减,随着地王土地楼面价的不断刷新冲高,也带动了双湖板块的片区价格不断攀升。区域大势区域大势3 3苏州房产市场正受到苏州房产市场正受到园区领涨园区领涨的带动的带动必须明确的前提必须明确的前提万科玲珑湾亿城新天地雅戈尔中海星湖国际翡翠国际中海中海
10、中金中金朗诗朗诗万科中粮本岸万科中粮本岸建屋水墨江南建屋水墨江南中海御湖熙岸中海御湖熙岸星屿仁恒星屿仁恒星岛仁恒星岛仁恒 供应量最大:云集了苏州房地产市场大量代表楼盘 品质领跑者:大量外来品牌开发商的导入,推动了品质和价值的提升 价格引领者:9月份第一周,园区成交均价达到惊人的8502元/平,比市区价差高达到600元/平,所有在售项目均价全部超过7000元/平双湖板块豪宅代表个案基本情况汇总双湖板块豪宅代表个案基本情况汇总区域大势区域大势4 4双湖板块双湖板块已成为已成为豪宅豪宅市场市场热点热点区域区域必须明确的前提必须明确的前提小结本体研究本体研究2前前 提提1世联对于目标理解世联对于目标理
11、解区域大势区域大势区域大势:区域大势:园区市场已经成为领涨苏州房产的强势区域。园区市场已经成为领涨苏州房产的强势区域。双湖板块已经成为苏州都市豪宅的热点区域。双湖板块已经成为苏州都市豪宅的热点区域。必须明确的前提必须明确的前提竞争分析竞争分析1 1双湖板块在售项目分析,双湖板块在售项目分析,环独墅湖项目环独墅湖项目成为片区成为片区价格洼地价格洼地项目 位置 物业类型 价格 入市时间 精装修必须明确的前提必须明确的前提竞争分析竞争分析2 2本项目低密度洋房处于园区无供应竞争本项目低密度洋房处于园区无供应竞争状态,小高层后续竞争压力较大,酒店式公寓有望伺状态,小高层后续竞争压力较大,酒店式公寓有望
12、伺机突破机突破双湖板块2008-2009供应,体量、推售时间、物业形态小结本体研究本体研究2前前 提提1世联对于目标理解世联对于目标理解区域大势区域大势市场竞争市场竞争本体研究本体研究2前前 提提1世联对于目标理解世联对于目标理解区域大势区域大势市场竞争市场竞争客户研究客户研究客户调研及结论客户调研及结论客户演变市场演变02年前各区域普通置业者普通公寓住宅单位福利房、动迁房02-04年城市中高端阶层首次亮相,其中园区引进人才为主力客户城市资源型豪宅玲珑湾、天域04-06年全市私营企业中高层、政府官员、境外人士慢慢占据购置高端物业绝大比例高端物业全面开启园区中茵皇冠国际太湖太湖之星城中庭园06-
13、?年全市私营企业中高层、政府官员、境外人士、沪、浙、杭等外地投资客出现非传统豪宅区高端物业受到追捧湖西星岛仁恒湖西御湖熙岸湖东本岸、水墨江南财富阶级财富阶级的形成的形成苏州苏州财富人群财富人群崛起于近三年崛起于近三年本体研究本体研究2前前 提提1世联对于目标理解世联对于目标理解区域大势区域大势市场竞争市场竞争客户研究客户研究客户调研及结论客户调研及结论 园区客户园区客户5+65+6特征:良好的教育背景,价格承受力较强特征:良好的教育背景,价格承受力较强 相城阳澄湖客户1+2+3特征:改善居住条件或投资,通常是当地的私营业主 太湖片区客户4+6特征:经济实力强,享受自然资源,通常作为第二居所 古
14、城区客户4+6特征:看重苏州历史文脉和项目收藏价值,价格不作为主要考虑因素经济实力经济实力高中低中高高教育程度教育程度1 12 23 34 45 56 6经济实力和受教育程度往往决定着经济实力和受教育程度往往决定着客户的区分客户的区分本体研究本体研究2前前 提提1世联对于目标理解世联对于目标理解区域大势区域大势市场竞争市场竞争客户研究客户研究客户调研及结论客户调研及结论客户定位及描述客户定位及描述客户定位:客户定位:从政人员金领阶层从政人员金领阶层私营企业高管私营企业高管高级白领、企业中层高级白领、企业中层境外人士、投资客境外人士、投资客客户群价值取向描述客户群价值取向描述自信且事业有自信且事
15、业有成、时尚、善于交际、诚恳、谨慎、富成、时尚、善于交际、诚恳、谨慎、富有智慧有智慧访谈地点:星岛仁恒被访人:从事外贸,开奥迪A8访谈内容:经常全国各地的出差,也很喜欢上海,曾经考虑购买黄浦江沿岸江景景观房,认为具有投资价值,但是受制于资金问题,错过了觉得相当可惜!这次看到苏州星岛仁恒这个一线湖景的别墅,又是湖西,表示绝对不能再错过!在上海的时候就听说过仁恒是新加坡开发公司,造的都是景观资源最好的江景、湖景豪宅,现在苏州他们也开发了星岛、星屿,一半是慕名而来,一半是看这个产品喜欢,喜欢他比较现代的外表和实用大气的内部结构,很适合一家人的居住。个人说话很实在,对置业精打细算,不是出于盲目的跟风,
16、而是会自己实地考察,认真比对后再作出自己的判断,对销售人的说辞有自己的判断。星岛仁恒客户代表素描:新浙商星岛仁恒客户代表素描:新浙商私营企业高层私营企业高层特点:知道仁恒、崇尚现代、喜欢创新、对价值有自己的判断特点:知道仁恒、崇尚现代、喜欢创新、对价值有自己的判断定义属于仁恒的客户阶层定义属于仁恒的客户阶层需求关键词:湖西一线景观、仁恒品牌、现代、实用性、不跟风有自己的价值标准需求关键词:湖西一线景观、仁恒品牌、现代、实用性、不跟风有自己的价值标准访谈地点:万科中粮本岸被访人:某房地产开发企业老总,本人也从事建筑设计工作访谈内容:比较注重文化品味,有自己的生活圈子和常去场所,不喜欢和外界过多接
17、触,推崇苏州的历史与人文。对住宅的内外环境要求都很高,看重楼盘的地段与客户层次,要求小区人车分流,户型面积要求300-400平米,同时重视个人空间,对小区物业管理要求高,尤其是门禁及小区安全系统,同时不喜欢张扬和炫耀,买房不希望外人知道。另外对政治趋势比较敏感,在访谈中多次谈到政府对房地产的调控趋势,但并不认为政府会打压房价,现阶段正考虑投资别墅产品与高端公寓,对单价不太敏感,在金鸡湖东选择房源,价格不作为比较因素,对大品牌开发商青睐,同时要求项目景观与产品俱佳。中粮本岸客户代表素描:新浙商中粮本岸客户代表素描:新浙商私营企业高层私营企业高层特点:购买力强、受传统文化影响深、与政府关系密切特点
18、:购买力强、受传统文化影响深、与政府关系密切定义属于仁恒的客户阶层定义属于仁恒的客户阶层需求关键词:湖东、中式、私密、安全、品牌开发商、价格不敏感需求关键词:湖东、中式、私密、安全、品牌开发商、价格不敏感水岸江南客户代表素描:上层的主流水岸江南客户代表素描:上层的主流从政人员从政人员特点:社会主流声音,多处置业,价格承受力有限特点:社会主流声音,多处置业,价格承受力有限访谈地点:水墨江南被访人一:政府官员访谈内容:50岁左右,现有3套房,一套是单位配的,自己住在中心城区,现正考虑为儿子买房结婚,水墨江南的中式风格,院墙高私密性好;看过园区的楼盘,置业预算为400万左右,单套面积300平米左右。
19、不愿再承受更高的价格,并不打算卖掉已有房子再置业。被访人二:海关安检部门工作人员访谈内容:爱人在政府单位干,房子已有2套,置业考虑主要是为了儿子,看好园区,喜欢中式风格建筑,对小区安全很重视,私密性要求高,对带院落的设计相当喜好,房间全朝南也是符合心意。很少对300-375平米的主力面积产生质疑。定义属于仁恒的客户阶层定义属于仁恒的客户阶层需求关键词:湖东、中式、私密、投资心态需求关键词:湖东、中式、私密、投资心态中茵皇冠客户代表素描:投资兼自主中茵皇冠客户代表素描:投资兼自主境外人士境外人士特点:购买力不可估量,连带潜力巨大特点:购买力不可估量,连带潜力巨大访谈地点:中茵皇冠国际被访人:现场
20、销售员访谈主题:典型客户访谈内容:韩国客户,对生活便利与景观的要求高,喜欢闹中取静的高端物业,看中皇冠国际铺设地暖的精装标准,对小区安防及门禁有超高要求。同时也看好园区的升值潜力,而且有朋友已经在那里买了。价格承受力强,愿意承受200平米的面积,总价在500万左右,属于投资兼居住目标明确客户。定义属于仁恒的客户阶层定义属于仁恒的客户阶层需求关键词:精装修、安全、升值潜力、朋友相邻、总价承受高需求关键词:精装修、安全、升值潜力、朋友相邻、总价承受高必须明确的几点总结2 前前 提提22大势:大势:园区市场已经成为领涨苏州房产的强势区域。园区市场已经成为领涨苏州房产的强势区域。双湖板块已经成为苏州都
21、市豪宅的热点区域。双湖板块已经成为苏州都市豪宅的热点区域。4 前前 提提44客户:客户价格承受力强,层面广,以苏州本地客客户:客户价格承受力强,层面广,以苏州本地客 户为主。关注投资价值和人居空间的舒适性户为主。关注投资价值和人居空间的舒适性 和身份体现。和身份体现。3 前前 提提33竞争竞争:竞争激烈,但主力产品存在市场空白竞争激烈,但主力产品存在市场空白 点,可伺机寻求市场突围点,可伺机寻求市场突围1 前前 提提11本体:稀缺土地资源,多元化产品、独立组团,本体:稀缺土地资源,多元化产品、独立组团,低密度低密度househouse社区社区3问题问题我们的信心我们的信心我们的问题我们的问题大
22、势向好;大势向好;成熟高档物业片区;成熟高档物业片区;项目共享双湖板块资源优势;项目共享双湖板块资源优势;主力产品存在市场空白点;主力产品存在市场空白点;区域内不缺客户;区域内不缺客户;仁恒品牌;仁恒品牌;p地段价值认知低地段价值认知低树立双湖交汇处价值树立双湖交汇处价值标杆;标杆;p多元化产品多元化产品无法无法“纯粹纯粹”;p配套设施配套设施与高端定位稍有差距;与高端定位稍有差距;p未来市场竞争激烈未来市场竞争激烈差异化产品竞争差异化产品竞争p仁恒品牌苏州沉默仁恒品牌苏州沉默是爆发?还是是爆发?还是?项目成功销售的关键问题:如何提升价值,引领客户?项目成功销售的关键问题:如何提升价值,引领客
23、户?反思:反思:在如此前提条件下,我们能够实现即定的目标吗?在如此前提条件下,我们能够实现即定的目标吗?4问题下的营销策略问题下的营销策略关键词关键词1 1:双湖效应双湖效应1+121+12的集聚效应,最好的资源共享的集聚效应,最好的资源共享树立树立双湖交汇双湖交汇处项目处项目价值标杆价值标杆金鸡湖CBD规划已被确认,经济中心地位不可撼动独墅湖,苏州最后一片保留完整、待开发的珍惜景观资源片区新机场路独墅湖湖底隧道的通车,意味着双湖板块的都市中心化指日可待双湖板块更有高等教育区的产业依托,后势发展被市场看好金鸡湖&独墅湖亲水商圈的建成,将大大提高双湖板块居住功能金鸡湖金鸡湖板块板块独墅湖独墅湖板
24、块板块高等教育区高等教育区 独墅湖独墅湖&金鸡湖金鸡湖苏州最后的宜居地苏州最后的宜居地都市都市CBDCBD高速发展高速发展关键词关键词2 2:独墅湖崛起独墅湖崛起湖东前景报喜,规划更趋宜居湖东前景报喜,规划更趋宜居树立树立双湖交汇双湖交汇处项目处项目价值标杆价值标杆目前双湖板块整体启动目前双湖板块整体启动时机已经成熟时机已经成熟本项目的开发对于双湖本项目的开发对于双湖板奠定低密度高端人居板奠定低密度高端人居板块的地位有着十分重板块的地位有着十分重大的影响大的影响政府对独墅湖板块具有明确规划政府对独墅湖板块具有明确规划高教区已初具规模高教区已初具规模板块内配套设施完善板块内配套设施完善(2727
25、洞高尔夫球场洞高尔夫球场/五星级酒店五星级酒店/双湖亲水商圈双湖亲水商圈/)独墅湖东进入高速发展期独墅湖东进入高速发展期板块联动效应加剧板块联动效应加剧板块人居改善,前景远大板块人居改善,前景远大新机场路独墅湖底隧道正式通车新机场路独墅湖底隧道正式通车高教区独墅湖湖底隧道金鸡湖大酒店高尔夫球场项目定位关键词项目定位关键词1 1:区域占位:区域占位双湖板块+既占有金鸡湖CBD诸多商务配套优势,又占有独墅湖宜居的生态景观资源优势关键词关键词1 1:3737万平米万平米双湖板块仅见大体量综合性社双湖板块仅见大体量综合性社区区多元化产品的多元化产品的国际化国际化演绎演绎关键词关键词2 2:海纳百川海纳
展开阅读全文