饮用品行业市场分析研究课件.ppt

1、目录n我国饮料行业整体扫描n我国饮料行业细分市场分析 果汁饮料市场分析茶饮料市场分析碳酸饮料市场分析饮用水市场分析含乳饮料市场分析植物蛋白饮料市场分析固体饮料市场分析n饮料行业发展趋势及展望目录n我国饮料行业整体扫描n我国饮料行业细分市场分析 果汁饮料市场分析茶饮料市场分析碳酸饮料市场分析饮用水市场分析含乳饮料市场分析植物蛋白饮料市场分析固体饮料市场分析n饮料行业发展趋势及展望我国饮料行业近年的发展历程以可乐为代表的碳酸饮料风靡市场19882002年特别是非典之后，茶饮料、功能性饮料异军突起2002年2006年健康型，特别是果汁类天然饮料受到追捧2006年至今绿色、健康、天然将成为饮料行业发展

2、的必然趋势中国饮料市场已成为中国食品行业中发展最快的市场之一图 2002年-2009年我国饮料产量发展趋势2009年全国饮料总产量突破8,000万吨，增幅达29.8%，中国成为世界第二大饮料生产国,中国饮料市场已成为中国食品行业中发展最快的市场之一。数据来源：国家统计局 20102025237429123480418051106200805017.2%22.7%19.5%20.1%22.2%21.3%29.8%00.050.10.150.20.250.30.3501000200030004000500060007000800090002002年2003年2004年2005年2006年2007年

3、2008年2009年产量同比增长率中国饮料市场的主要品类中国市场上的饮料品类碳酸类饮料饮用水果汁、果蔬类饮料茶饮料植物蛋白饮料含乳饮料固体饮料碳酸类饮料市场比重下滑，饮用水保持稳定，果汁类、茶饮料以及含乳饮料比重不断上升图 2000与2008年我国饮料品种结构变化对比数据来源：国家统计局 2008.12经过近30年发展，饮料品种不断丰富，市场引导标准不断完善,饮料品种结构不断优化。从2007年与2000年中国饮料市场品类结构对比可以看到，碳酸饮料比重有明显的下滑，饮用水保持稳定，而其他饮料品类有较大的增长，包括果汁果蔬类饮料、茶饮料以及含乳饮料等2009年我国饮料各细分市场呈现了以下几点特征碳

4、酸饮料市场增速缓慢瓶装饮用水市场的竞争激烈程度有增无减茶饮料、果蔬汁饮料市场蓬勃发展乳饮料市场细分的结果是产品日益多样化,口感清淡化功能性饮料市场方兴未艾整体上看，饮料市场的竞争首先是品类的竞争，由于各个品类的产品周期不尽相同，导致每个子品类中市场竞争格局有所差异。碳酸饮料是中国饮料市场发展最早的一个细分市场，经过二十年的发展，已基本成熟,增速逐步放缓 如今国际诸多饮料巨头日渐潜入中国的饮用水市场，纷纷加紧对中国水市的攻城略地，使得中国饮用水市场的土洋大战在所难免 茶饮料和果蔬汁饮料市场正是伴随着中国消费者健康观念的不断提升而发展起来的 我国现时功能性饮料功能简单,品种单调,尚未出现市场主导品

5、牌,正由市场导入后期逐渐进入市场成长初期。功能性饮料增长势头强劲，将会成为中国饮料产品的又一个热点。资源相对集中的乳业巨头更有能力在品牌建设、高端新产品开发、市场引导消费方面大展掌脚，其市场垄断地位日益加重。中国饮料生产商概况全国各省市饮料总产量的排序依次为广东、浙江、河南、山东、湖北和上海，六个省市总产量之和占全国总产量的52%以上.吉林、河南和四川包装饮用水产量增长较快。天津、河南、浙江的“非三大（非碳酸饮料、果汁饮料和包装水）”饮料产量增长较快，对饮料总产量中各品种所占比重产生较大的影响。我国饮料行业还存在着企业地区分布不均衡的现象，年产量超过30万吨的省市多数为东部沿海省市。中国饮料市

6、场：几大巨头的激烈竞争通过并购，外资在中国饮料行业取得了绝对优势地位，“两乐”、“两水”，即“可口可乐”、“百事可乐”、“康师傅”、“统一”占据了各类排行榜前四强的位置。只有在瓶装水行业，内资品牌尚具有一定优势。2008年，各个巨头均展开资本运作，谋求在其他饮料品类中的发展。饮料行业的外资并购有几个共同的特点，一是并购对象都是行业龙头企业；二是外资谋求控股或持大股地位；三是并购的靶向目标都是自己今后意图重点发展的领域。饮料已经成为消费者经常消费的饮品数据来源：中国市场与媒体研究CMMS目录n我国饮料行业整体扫描n我国饮料行业细分市场分析 果汁饮料市场分析茶饮料市场分析碳酸饮料市场分析饮用水市场

7、分析含乳饮料市场分析植物蛋白饮料市场分析固体饮料市场分析n饮料行业发展趋势及展望果汁饮料的分类果汁饮料主要分为三类100果汁混合果汁：几种水果和蔬菜制成，浓度在30左右低浓度果汁饮料：果汁含量为5至10中国果汁饮料市场的发展阶段2000年以前：市场处于自然发展状态，无强势品牌。可乐、饮用水、茶饮料三个品类销售额远高于果汁饮料。代表品牌：汇源、茹梦、露露、椰树、椰风等。2000年2001年2001年统一首先细分出低密度果汁饮料，推出鲜橙多，成为果汁饮料市场的绝对领导品牌。2002年年竞争对手迅速跟进，康师傅、可口可乐、汇源、养生堂等纷纷推出果汁饮料，口味、包装、浓度等更加多样化。2008年年市场

8、发展成熟，各个品类有1-2个领导品牌。各个领导品牌致力于产业链的整合，特别是对上游产业链的控制。中国果汁饮料市场规模与市场容量单位：千元单位：千元总产值总产值增长率增长率销售额销售额增长率增长率利润总额利润总额增长率增长率2008年30,808,43631.75%28,946,47030.11%2,145,84237.68%2009年39,643,21534.45%38,091,37636.22%2,756,20229.40%2008-2009年中国果汁饮料市场保持30%以上的增长率，市场仍高速发展。虽然2009年市场销售额已经达到380亿元，但是中国果汁饮料市场容量上升空间仍然巨大。统计数字

9、表明，美国人年均果汁消费量为45公升，德国为46公升，日本和新加坡为16-19公升，世界人均消费量已达7公升，与此同时，中国人年均果汁消费量还不到1公升，差距十分明显。果汁饮料市场的发展特点一：低浓度果汁品类一枝独秀高浓度果汁高浓度果汁低浓度果汁低浓度果汁 以统一鲜橙多、康师傅每日C、可口可乐美汁源果粒橙为代表 由于口味好，中国消费者对低浓度果汁的偏好较高 最近3年，低浓度果汁市场占有率在60%左右 汇源是高浓度果汁的代表品牌，其次是一些区域品牌 销售集中在北上广等一线城市 目前市场的占有率远低于低浓度果汁，近几年还有进一步下滑的趋势混合果汁混合果汁 以农夫果园为代表品牌 在消费者心目中主要以

10、补充维生素的健康饮品 市场占有率在低浓度果汁和高浓度果汁之下，市场占有率没有大的波动果汁饮料市场的发展特点二：各品类竞争程度存在差异市场竞争非常激烈，统一与康师傅为领导品牌产品种类繁多，不过口味、规格以及包装，但是橙味饮料的占有率远远高于其他单品基本上没有市场竞争，养生堂的农夫果园垄断了市场产品种类相对单一，主要是果蔬汁低浓度果汁混合果汁市场竞争程度一般，汇源是其中的领导品牌产品品类相对单一，价格相对较高高浓度果汁果汁饮料市场的发展特点三：各品类行业集中度存在差异整体上，果汁行业前十的品牌市场占有率达到75%以上相对而言，低浓度果汁是市场行业竞争度相对较低果汁饮料市场的发展特点四：地区消费差异

11、显著一线城市和二线城市除了对低浓度果汁需求量较大外，对高浓度果汁和混合果汁的需求量也相对较大。另外，日常的家庭饮食和聚餐中果汁饮料日益成为附餐的主要饮品之一。而在三线城市以及城镇农村，果汁饮料的需求有限，特别是对价格相对较贵的的高浓度果汁和混合果汁。果汁饮料市场的发展特点五：消费需求存在差异不同年龄以及不同性别对果汁饮料的需求差异显著。试举例如下：u酷儿的饮用者中女性和15-24岁比例超过了 60%，经常饮用者比较喜欢尝试新鲜事物。u年轻人追求新潮的口味，而老年人更追求天然健康。u年轻的女性注重健康的同时也注重口味。果汁饮料市场的发展特点六：家庭大容量消费趋势明显251500ml的产品推广占整

12、体比例的三成以上，5011000ml大容量家庭装比例高达20%以上，501ml以上容量规格更占了整个市场份额一半以上，而250ml以下的容量规格只占了一小部分的份额。所以在一定程度上反映目前家庭消费市场已发展成熟，从超市终端的现代渠道而言，以家庭购买行为作为目标消费群定位为主，而个人消费为辅。消费者终端购物已经具有成熟性，尝试性购买热度已降温。果汁饮料市场竞争的关键因素分析Level 5Level 4Level 3Level 2Level 1 包装和规格价格 铺货率品牌的建立和推广 识别品类细分市场在果汁饮料市场上，首要的竞争是品类的竞争，细分出符合迎合消费者需要的某一品类产品，才具有竞争优势

13、。果汁饮料市场竞争格局1果汁饮料市场的竞争存在三股竞争力量台湾系代表企业统一和康师傅，其主要特点为产品线比较长，以包装的创新和口味取胜汇源、娃哈哈、养生堂等国内知名企业，在渠道上具有优势本土系两可乐巨头斥巨资进入中国果汁饮料市场，比如可口可乐的美之源和酷儿，都获得了巨大的成功，并且积极收购汇源。国际巨头果汁饮料市场竞争格局2汇源果汁、茹梦。大湖等农夫果园系列、屈臣氏果汁先生、百事可乐的果缤纷统一鲜橙多，康师傅每日C、美之源果粒橙、酷儿高浓度果汁市场单品市场份额在纯果汁市场中，汇源拥有近30%的市场份额，是一个并不稳定的市场领导占有率，但已经远高于其他品牌。数据来源：07年中国市场与媒体研究CM

14、MS低浓度果汁市场单品市场份额统一鲜橙多是领导品牌，其次是美之源果粒橙，其他单品相互激烈竞争。数据来源：07年中国市场与媒体研究CMMS果汁饮料市场发展的趋势厂商积极控制原料资源果汁饮料市场的巨大市场容量，不断吸引厂商介入该领域，而领导品牌不断整合产业链，积极扩大市场占有率。产品多样化市场细分继续升级细分出新市场，并首先进入是果汁饮料竞争的最主要方式，因此市场细分继续升级无论是从口味还是包装、规格将有更多的单品出现为了争夺更多的市场，各领导品牌纷纷寻找积极资源，比如康师傅在新疆建立合资工厂目录n我国饮料行业整体扫描n我国饮料行业细分市场分析 果汁饮料市场分析茶饮料市场分析碳酸饮料市场分析饮用水

15、市场分析含乳饮料市场分析植物蛋白饮料市场分析固体饮料市场分析n饮料行业发展趋势及展望茶饮料的分类茶饮料按种类按口味按包装纯茶调味茶含汽茶低糖型清淡型纸塑无菌包装热灌装塑料瓶中国茶饮料市场的发展历程1998年前1999-2001年2006年以后1999年以后中国的茶饮料进入快速成长期，无论是产量还是消费量都呈膨胀式发展，1997-2001的5年间中国茶饮料的产量增长了280万吨，平均增长速度接近100%茶饮料市场的导入期，这期间中国茶饮工业尚未形成规模效益，市场份额小、售价较高。随着碳酸饮料消费的需求减少，茶饮料效率日益增长。许多国际饮料公司和食品公司涉足茶饮料领域，市场竞争更加激烈。更多口味和

16、包装的产品在市场上呈现中国茶饮料的市场规模茶饮料生产企业近40家 其中大中型企业有15家 上市品牌多达100多个 有近50个产品种类 2008年在上海召开的中国饮料冷饮行业上，行业分析认为碳酸饮料的销售增长已经明显趋缓，而茶饮料市场规模以每年30%左右的速度增长。中国茶饮料市场行业状况：品牌集中度较高中国茶饮料市场品牌集中化的趋势比较明显。据统计，销售排名占前十位的茶饮料品牌，市场份额超过75%。其中，统一、康师傅、麒麟、王老吉、三得利、雀巢的市场份额占有率达到70%左右。数据来源：07中国市场与媒体研究CMMS中国茶饮料市场现状：三品牌鼎足而立市场份额46.9%市场份额37.4%台湾系本土系

17、两大品牌市场份额84.3%康师傅、统一处于垄断地位，是市场的领导品牌，其次是娃哈哈。而其他品牌处于相对较弱的位置。+中国茶饮料市场现状：单品市场渗透率 康师傅系列和统一系列单品在市场上渗透率较高。康师傅品牌的市场渗透率明显优于统一品牌的渗透率，且呈现出增长的趋势。数据来源：07中国市场与媒体研究CMMS中国茶饮料市场现状：单品市场占有率 从市场占有率上看，康师傅和统一的绿茶和红茶系列优势明显。数据来源：07中国市场与媒体研究CMMS目前市场上现有产品的口味来看，已经从较为单一（主要为低糖和清淡型）的口味发展到口味多元化和分散化，而且调味茶将得到进一步发展。康师傅、统一、乐百氏、娃哈哈、可口可乐

18、等厂家就多以调味茶打主力。具体而言，又可分为冰红茶、冰绿茶、奶茶、蜜桃茶、冰茶、花旗参花、葡萄茶、冬瓜茶、柠檬茶等。消费者最喜欢的三种茶饮料是绿茶、红茶、乌龙茶。数据来源：2006年某市场调查中国茶饮料市场：口味中国茶饮料市场：包装和规格目前市场上茶饮料的包装主要是瓶装和纸盒装。瓶装490ML500ML1200ML1500ML纸盒装330ML375ML大包装主要为家庭装中国茶饮料市场的竞争因素广告口味渠道价格中国茶饮料市场的竞争因素广告、口味、渠道、价格和促销是影响中国茶饮料市场的主要因素，其中广告和口味是两个最主要的影响因素。茶饮料市场的发展趋势随着消费者对个性化需求的增强及对茶饮料功能口味

19、要求的提高，茶饮料的功能及口味的多样化及细分化将是必然的趋势产品更加细分随着可口可乐进入茶饮料市场，百事也宣布即将推出茶饮料，两大巨头的加入必将引发市场的变革市场逐渐规范市场竞争更加激烈2008年中国出台了各种茶饮料规范，保证了茶饮料市场的健康发展环境，同时从客观上也提高了企业进入市场的门槛目录n我国饮料行业整体扫描n我国饮料行业细分市场分析 果汁饮料市场分析茶饮料市场分析碳酸饮料市场分析饮用水市场分析含乳饮料市场分析植物蛋白饮料市场分析固体饮料市场分析n饮料行业发展趋势及展望碳酸饮料的分类碳酸饮料按市场销售分为三类甜橙口味汽水柠檬可乐碳酸饮料在中国的发展已经趋缓碳酸饮料的下滑在全球范围内已经

20、是不争的事实，尽管在中国这样的新兴市场仍有增幅，但是增长趋势明显趋缓。更健康符合中国饮用习惯的饮品不断推陈出新，也不断的冲击碳酸饮料的市场份额。200020012002200320042005茶饮料7%15%17%18%18%20%碳酸饮料36%27%25%23%21%21%200020012002200320042005茶饮料12%16%18%18%19%20%碳酸饮料26%24%22%21%19%19%茶饮料与碳酸饮料市场份额（销售量）比较茶饮料与碳酸饮料市场份额（销售额）比较根据以上两表分析，碳酸饮料市场逐年下降，而茶饮料市场却逐年上升；并且两者的差距在不断的减小，2005年的销售量茶饮

21、料比碳酸饮料仅少一个百分点，销售额却多一个百分点这也从侧面说明了碳酸饮料市场不断下滑。碳酸饮料行业集中度数据来源：07年中国市场与媒体研究CMMS 碳酸饮料市场发展成熟，处于寡头垄断阶段，前四品牌占据了近70%的市场份额。品牌个数可口可乐旗下产品可口可乐健怡雪碧醒目芬达占中国市场碳酸饮料市场53%的市场份额百事可乐旗下产品占中国市场碳酸饮料市场45%的市场份额碳酸饮料市场单品渗透情况 可口可乐和百事可乐依旧是中国市场上的两大巨头 随着消费者健康意识的加强，传统可乐的饮用比例有所下降，低糖的健怡可乐市场渗透情况有所增加。数据来源：中国市场与媒体研究CMMS%可口可乐推新品同时，积极开拓非碳酸饮料

22、市场2008年3月，可口可乐公司正式在中国大陆推出旗下全新的无糖饮料“零度可口可乐。可口可乐公司认为，碳酸饮料依然是可口可乐在中国最大的系列产品，本次推出新零度可乐目标在于继续扩大公司在国内碳酸饮料的市场份额。另外，可口可乐积极开拓中国非碳酸饮料市场，继与雀巢推出雀巢冰爽茶和茶研工坊，酷儿和美之源外，2008年推出原叶，并积极并购汇源，可见可口可乐对中国市场战略的调整。百事可乐欲重振碳酸饮料百事可乐公司认为碳酸饮料是公司经营的重要品种，重振这一市场对公司业务发展至关重要。一段时期以来，百事可乐公司紧锣密鼓地采取一系列重要步骤，加强饮料组合，制定增效计划，实现营销创新，改变与客户的关系，扩大客户

23、人数。百事可乐公司计划在2009新年后推出一项新的营销计划，希望通过正确的营销手段，恢复消费者对碳酸饮料的兴趣，使销售增长回归12，以使明年市场发生根本性改变。而作为营销举措的第一步，就是标识的改变：2008年新logo目录n我国饮料行业整体扫描n我国饮料行业细分市场分析 果汁饮料市场分析茶饮料市场分析碳酸饮料市场分析饮用水市场分析含乳饮料市场分析植物蛋白饮料市场分析固体饮料市场分析n饮料行业发展趋势及展望饮用水的分类饮用水天然水纯净水纯天然矿泉水主要选用未受污染的河水、湖水、井水、泉水净化处理成瓶（桶）装饮料。（自来水厂生产的自来水也属于天然水一类）。纯净水：（包括蒸馏水、离子水、太空水等）

24、。纯净水大都采用天然水（多数采用自来水）作为原料，采用反渗透法，通过薄膜渗滤或采用蒸馏法处理后制造而成。纯净水、蒸馏水经过处理，不仅滤掉了水中的有害物质，同时也滤掉了有益人体健康的各种常量元素和微量元素。矿泉水广义上也属于天然水的范畴，它与一般天然水的区别，主要是采取地层深部、未受污染的深层地下水。含有钠、钾、钙、重碳酸盐、硫酸盐及氯化物等人体不可缺少的常量元素。饮用水在中国的发展状况在饮用水行业中，瓶（桶）装水逐步发展成为水的消费主流。除去自来水，瓶（桶）装水、城市管道分质供水和净水器这三种最主要的饮用水消费。而中国的瓶装（罐装）饮用水已经从解渴，发展到健康饮用水。占城市饮水方式大约40%的

25、瓶装或桶装饮用水已成为人们日常生活中不可或缺的商品，其巨大的市场也引起了众多企业群雄逐鹿，行业竞争异常激烈。饮用水市场行业集中度 瓶装水市场竞争激烈，行业处于完全竞争阶段。市场缺乏领军品牌，前四品牌的市场份额呈现出逐年下降的趋势。品牌个数数据来源：07年中国市场与媒体研究CMMS饮用水各个品类的市场分布饮用水天然水纯净水纯天然矿泉水11%81%8%销售量市场占有率饮用水市场品牌排名第一方阵娃哈哈、康师傅、农夫山泉、屈臣氏、雀巢和依云等第二方阵怡宝、正广和、天赐庄等第三方阵其他弱势品牌瓶（罐）装饮用水市场份额数据来源：07年中国市场与媒体研究CMMS农夫山泉从06年的市场份额第一降到07年的第二

26、；康师傅07年迅速崛起，跃至第一；瓶装饮用水市场前三品牌市场份额差距较小，竞争激烈。饮用水单品市场渗透率 康师傅、农夫山泉、娃哈哈以及乐百氏的市场渗透率远高于其他品牌。从侧面说明了饮用水市场处于领导品牌竞争的状态。数据来源：07年中国市场与媒体研究CMMS%饮用水之纯净水市场的排名康师傅1怡宝2娃哈哈3乐百氏4涟漪5景田6雀巢7蓝剑8燕京9饮用水之矿泉水市场的排名农夫山泉1崂山2益力3依云4景田5康师傅6乐百氏7雀巢8娃哈哈9怡宝10目录n我国饮料行业整体扫描n我国饮料行业细分市场分析 果汁饮料市场分析茶饮料市场分析碳酸饮料市场分析饮用水市场分析含乳饮料市场分析植物蛋白饮料市场分析固体饮料市场

27、分析n饮料行业发展趋势及展望含乳饮料的分类含乳饮料主要分为两类配制型含乳饮料：辅以纯净水、白砂糖、植物末、果味汁、食用香精等添加成份生产加工而成发酵型含乳饮料：主要以乳酸菌发酵为主含乳饮料在中国的发展乳饮料是近年来市场增速最大、消费者的接受和认知度快速提高的行业之一。19901998年，中国乳饮料类总产量由475万吨增加到745万吨，年增长率为5.8，2010-2015年中国乳饮料产量预计年增长速度为5.32。由于市场增长和产品毛利率偏高等因素吸引了很多投资者进入这一行业，一些食品行业和奶制品行业主流品牌通过差异化概念的导入和强大广告攻势便很快切入市场并一举成为单个品类的领头羊，另外也吸引了许

28、多中小乳品饮料生产企业。根据国际知名调查公司AC尼尔森日前公布的2006年1至9月中国乳饮料市场数据显示，乳饮料已经成为中国乳业增长较为迅速的品类之一。另外，由于缺少对含乳饮料的产品规范导致含乳饮料行业市场的混乱，许多企业鱼目混珠，大打擦边球。含乳饮料行业集中度数据来源：07年中国市场与媒体研究CMMS 乳酸菌饮料前三品牌占据四成多的市场，行业仍处于发展阶段。中国含乳饮料的市场格局以娃哈哈为代表产品线单一，口味一般不多于三种，包装多以PET瓶为主，瞄准的消费群体为时尚的年青人伊利和蒙牛为代表由于受到液态奶行业利润不断下降的影响，这类企业不加大了乳饮料产品的运作，希望通过乳饮料产品销售的提升，塑

29、料袋、塑料杯、利乐砖及利乐枕等多种形式，口味多达十几种并没有代表企业这类企业的产品多集中在乡镇市场销售，包装也以简单的塑袋、塑棒包装为主，以低价运作市场传统的乳业巨头中小企业食品巨头中国含乳饮料市场存在三股力量：中国含乳饮料的市场竞争格局市场地位代表品牌市场竞争策略第一梯队蒙牛、伊利、三鹿、太子奶逐渐将乳饮料提高到企业的核心战略位置上，其旗下的产品获得相应的核心竞争力和与企业地位相匹配的市场份额第二梯队小洋人占据北方市场份额且逐步向南渗透娃哈哈把乳饮料作为主要的增长点，依赖其网络、品牌、产品、广告等巨大的优势强力介入第三梯队兔八哥，大洋孩等局部市场、农村市场、边缘市场在中国含乳饮料市场上目前形

30、成三个层级的市场分布，他们在同一个领域竞争，但是具有的竞争优势不尽相同。主要厂商和单品的市场表现公司乳饮料产品销售额产品蒙牛40亿元（2006年）酸乳饮料伊利22亿元（2004年）优酸乳河北小洋人生物乳业集团10亿元人民币（2006年）小洋人果奶系列、妙恋果乳系列、妙恋乳酸菌系列等娃哈哈8亿人民币（2005年）营养快线主要厂商的市场表现：主要单品的市场表现：根据国际知名调查公司AC尼尔森日前公布的2006年1至9月中国乳饮料市场数据显示，伊利优酸乳占据17.9%的市场份额，在所有同类产品中保持领先，成为最受消费者喜爱的乳饮料产品。此外，蒙牛酸酸乳落后伊利优酸乳2.1%，以15.8%的市场份额位

31、居第二。中国含乳饮料的产品现状乳酸菌饮料2006年乳酸菌饮料市场规模已达25亿元，年总产量突破50万吨，乳酸菌产业规模已超过160亿元人民币。在150多家乳酸菌饮料企业中，太子奶的市场份额达70%，稳居中国发酵型乳酸菌饮料业的霸主地位。在太子奶之后，日本乳酸菌饮料“养乐多”开始进入中国市场，中国乳业也开始争先恐后开发以乳酸菌、益生菌为健康需求的产品：蒙牛LABS菌，达能BE80菌，伊利LGG菌，光明活力e菌等调配型饮料市场规模远远大于乳酸菌市场，主要是因为在中国广大的农村市场调配型饮料销售很大。伊利的优酸乳、蒙牛的酸酸乳、小洋人的妙恋等都是目前销路非常好的调配型饮料。两大类型产品市场发展趋势将

32、长期占据农村市场，并向复合型、多功能饮料方向发展。如果乳饮料、花生奶饮料、核桃奶饮料、玉米奶饮料、芦荟奶饮料等等。发酵型乳酸菌饮料在城市市场上，发酵型乳酸饮料将越来越具有优势，并将与纯奶产品长期并存。调配型乳酸菌饮料乳酸菌饮料品牌市场渗透情况 蒙牛的市场渗透率最高。但与同处于第一梯队的伊利、光明在总体表现出渗透率下降的趋势；处于第二梯队的乐百氏、太子奶在市场渗透率上呈现出上升的趋势；在第三梯队中，表现较突出的是汇源。%数据来源：07年中国市场与媒体研究CMMS中国含乳饮料的市场发展思考1含乳饮料饮料奶制品 发酵型乳酸菌饮料介于奶制品与饮料之间，由于现代饮料市场的竞争越来越趋于是品类的竞争，因此

33、含乳饮料如何与饮料品类和奶制品品类竞争是首先面临的问题。那么根据不同的市场特点，应该采取差异化的竞争策略。中国含乳饮料的市场发展思考2 对于发酵型乳酸菌饮料应该突出其与普通奶制品（主要是纯牛奶）的差异，强调其独特的功能，但切忌过犹不及，过分夸大其功能。对于配置型含乳饮料，其主要市场在三四级城市和广大的农村。乳饮料作为液态奶产品的一个分支，许多消费者购买乳饮料的目的仍然是为了喝牛奶，他们也许明明知道乳饮料中的牛奶成分不足30，但由于乳饮料的口感好，同时也能补充一定的营养，所以还是有不少的消费者愿意购买乳饮料的，尤其是为自己的孩子购买。因此在这些区域，完全可以把含乳饮料与牛奶放在同一层货架销售，事

34、实也证明在三四级城市这样的策略非常行之有效。目录n我国饮料行业整体扫描n我国饮料行业细分市场分析 果汁饮料市场分析茶饮料市场分析碳酸饮料市场分析饮用水市场分析含乳饮料市场分析植物蛋白饮料市场分析固体饮料市场分析n饮料行业发展趋势及展望植物蛋白饮料的基本分类植物蛋白饮料豆乳类饮料：以大豆为原料，经磨碎、提浆、脱腥等工艺制得的浆液中加入水、糖液等调制而成的乳状饮料，如纯豆乳、调制豆乳、豆乳饮料椰子乳（汁）饮料：以新鲜、成熟适度的椰子为原料，取其果肉加工制得的椰子浆中加入水、糖液等调制而成的饮料杏仁乳（露）饮料：以杏仁为原料，经浸泡、磨碎等工艺制得的浆液中加入水、糖液等调制而成的饮料其他植物蛋白饮料

35、：以核桃、花生、南瓜子、葵花籽等为原料经磨碎等工艺制得的浆液中加入水、糖液等调制而成的饮料GB16322植物蛋白饮料卫生标准对植物蛋白饮料的描述是：以植物果仁、果肉及大豆为原料（如大豆、花生、杏仁、核桃仁、椰子等），经加工、调配后，再经高压杀菌或无菌包装制得的乳状饮料。2008年植物蛋白市场经历了高速发展时期中国植物蛋白饮料市场从无到有，从小到大、从总量快速扩张到结构明显升级，逐步形成了有中国特色的多样化、多层次的消费市场。植物蛋白饮料市场规模比改革初期扩大了几倍乃至几十倍，其发展成就令世人瞩目。植物蛋白饮料在全国主要市场发展情况植物蛋白饮料的周边市场环境“恶劣”饮料市场大部分市场份额为“碳酸

36、饮料”和“瓶装水”霸占，植物蛋白饮料作为饮料行业的一个小分支，只能微有立足之地；我国饮料市场格局数据来源：中国市场与媒体研究（CMMS）2007年秋消费者对植物蛋白饮料的认知和评价在对“关于植物蛋白饮料的看法”的街头随机访问中，消费者的主要意见表现为：是营养健康的饮料；饮用方便、保质期较长、冷热均宜口感不好（杏仁露有苦味，花生露油性大），并且产品和口味单一较浓稠，夏天喝不解渴更多的被女性消费者所接受宣传不够，只有露露、椰树、椰风等少数品牌为消费者所知道露露和椰树是植物蛋白饮料品牌中的“明星”植物蛋白饮料市场中，露露和椰树两大品牌占据了绝大部分的市场份额；其它竞争品牌对市场尚未形成有效竞争。植物

37、蛋白饮料市场格局情况数据来源：中国市场与媒体研究（CMMS）2007年秋目录n我国饮料行业整体扫描n我国饮料行业细分市场分析 果汁饮料市场分析茶饮料市场分析碳酸饮料市场分析饮用水市场分析含乳饮料市场分析植物蛋白饮料市场分析固体饮料市场分析n饮料行业发展趋势及展望固体饮料的分类固体饮料主要分为两类普通型固体饮料：以果粉或经烘烤的咖啡、茶叶、菊花、茅根等植物提取物为主要原料，添加或不添加其他辅料制成的、蛋白质含量低于4的制品蛋白型固体饮料：以乳及乳制品、蛋及蛋制品等其他动植物蛋白等为主要原料，添加或不添加辅料制成的、蛋白质含量大于或等于4的制品。固体饮料市场的格局目前我国固体饮料的消费主要集中于咖

38、啡、果香型固体饮料、蛋白型固体饮料、其他型固体饮料。随着固体饮料市场的发展，在各细分领域中，竞争格局逐步显现：固体饮料市场主要三种类型咖啡固体饮料雀巢、麦斯威尔、捷荣立顿、香约、香飘瓢、唐纳滋等奶茶Tang、雀巢等果汁冲剂近几年固体饮料市场发展固体饮料一直保持平稳发展态势，无论是价格还是产品质量都处于稳步前行的状态。在所统计的固体饮料行业规模以上74家企业中，赢利企业占到了86.49%，亏损率为13.51%。实现销售收入为135.71亿元，利润总额为10.02亿元，资产总计为87亿元。在2004年固体饮料的竞争中，“冠军”雀巢的市场综合占有率达到了29.12%，占据了中国大部分市场份额。固体饮

39、料前10位品牌的市场综合占有率总和为77.8%。速溶饮品品牌市场渗透情况 从具体的品牌来看，TANG果珍的市场渗透率呈现出大幅下降的趋势，而奶茶类产品呈现出渗透率增加的趋势；07年TANG果珍与立顿奶茶、雀巢橙C可谓势均力敌，在全国主要市场的渗透率水平不相上下。数据来源：中国市场与媒体研究CMMS%TANG果珍的市场份额下降较快，而奶茶类的产品市场份额增长较快，可见消费者的口味偏好有所改变。速溶饮品市场竞争格局趋于稳定，行业处于成熟阶段数据来源：中国市场与媒体研究CMMS%速溶饮品市场竞争格局趋于稳定，四成多市场占有率被前三品牌所占据，行业发展处于成熟阶段。咖啡饮品品牌市场渗透情况 在咖啡市场

40、，雀巢牢牢占据着老大的地位，市场渗透率接近九成；但随着其他品牌的渗透，雀巢的市场表现呈现出下降的趋势。数据来源：中国市场与媒体研究CMMS%在咖啡市场中，雀巢占据了一半以上的市场份额，行业龙头地位不可撼动。雀巢引领咖啡饮品市场，行业处于寡头垄断阶段数据来源：中国市场与媒体研究CMMS%咖啡饮品市场中，第一品牌占有近55%的市场份额，行业处于寡头垄断阶段。目录n我国饮料行业整体扫描n我国饮料行业细分市场分析 果汁饮料市场分析茶饮料市场分析碳酸饮料市场分析饮用水市场分析含乳饮料市场分析植物蛋白饮料市场分析固体饮料市场分析n饮料行业发展趋势及展望中国饮料企业在未来相当长的时间内将面临更为广阔的市场和

41、更好的发展环境 中国本土饮料企业大都实行分散经营，规模一般比较小；企业资金不足、融资渠道单一、技术含量低以及自身实力不强等因素也制约着其市场空间的拓展。随着市场的日趋国际化以及本土饮料企业多年来的品牌经营，也逐渐形成一定规模忠实的品牌消费群体，为新时期企业产品及市场的拓展创造有利条件。“十一五”期间，中国着重调整饮料产品结构，降低碳酸饮料的比例 在利好政策的推动下，未来5年将是软饮料行业框架结构重构时期，功能饮料、果汁饮料、茶饮料等健康饮料将组成框架结构的主体。追求健康价值，是未来中国市场饮料发展的必然方向。饮料行业生产总量继续提高，重点发展果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶饮料等产品，适度发展瓶（

42、罐）装饮用矿泉水，逐步降低可乐等碳酸类饮料的发展。饮料市场今后发展三大趋势 经济的增长，环境的变化正在逐渐改变着人们的生活方式，这将会进一步促进人们对饮料的消费，而且更加注重饮料的方便、安全、口感、有益健康和富含营养，即更注重饮料的功能性。l饮料已由过去的纯过瘾时代发展到清爽解渴时代，并开始全面进入健康和品质时代。所有的饮料都将针对不同的消费人群功能强化。果醋饮料作为一种酸性营养型保健饮料已经得到广大消费者的认可，在此基础上通过果汁、乳制品、低聚糖、大豆多糖等能形成“口感醇厚、清爽独特”代表性产品，开创一个新的“吃”醋时代。单一品种、口感的植物蛋白或者动物蛋白饮料已经不能满足日益挑剔的消费者，品种相互复合、使最终的产品口感更圆滑更饱满，如大豆蛋白、大米蛋白、小麦蛋白、玉米汁等添加到牛奶中，反之亦然。产品风味以酸性为主，果蔬汁可能会成为饮料的调味剂，纯的果蔬汁将逐渐减小。产品相互交叉复合，口感既清爽又醇厚，渐近天然。