青枫墅园快速去化营销策略课件.ppt

1、西溪的梦想西溪的梦想青枫墅园 下降通道下的营销策略案青枫房产青枫房产下降通道下如何做快速营销？天读天时读天时宏宏 观观 层层 面面全球金融危机下，因金融危机带来的实质影响开始逐步体现；但最为关键的信心影响信心影响更为深远和不可逆转；国家宏观经济发展的疲软，以及出口经济的进一步恶化，将在根本上制约房地产市场的复苏和趋暖；同时根据经济危机的影响延续性和扩展性，可以预判在未来23年内，国内经济仍将处于低潮阶段，意味着未来23年内的房地产市场将面临更为严峻更为严峻的市场态势。三率齐降，一个月内两次下调贷款利率，在表面上是响应全球的金融危机计划，但本质上是政府对房地产市场开始救市的信号救市的信号和初步策

2、略；随着房地产市场观望时期的延续，以及成交进一步恶化，进一步的大规模救市大规模救市计划预计即将出台计划预计即将出台；在万科启动的降价风潮下，杭州市场降价已经成为项目去化的唯一有效唯一有效策略策略；无降价项目基本处于被市场封零状态封零状态；鉴于各项目的特殊原因（老业主赔付、高价地成本、前期高端物业形象），正面降价无法实施，进一步恶化了开发商的的营销环境，等待时机等待时机和等待市场和等待市场成为大部分开发商目前的态度和策略；结合国家宏观层面的救市意图，以及南京等其它地区的地方政府救市策略，杭州的救市计划预计将有一个短期的释放期短期的释放期（房交会期间政府限制降价、正在酝酿差价所得税由5年调整为2年

3、等信息）；市场普遍抱有观望情绪（观望国际环境、观望经济面、观望股市、观望政策面、观望房价、观望自身收入预期），刚性需求并未萎缩，但转为深刚性需求并未萎缩，但转为深度观望，非刚性需求则全面萎缩。度观望，非刚性需求则全面萎缩。中中 观观 层层 面面 居住价值低的远郊物业受影响度远大于远郊物业受影响度远大于的居住价值高的城区物业城区物业；高端物业高端物业（别墅、排屋等）受影响度远大于的中低端物业中低端物业（公寓等）；910月份无降价物业去化接近零，市场已经探底探底；市场近阶段对购房的预期：降价至降价至07年涨价前的幅度，也即在现价的67折左右；等现房等现房，现房具有实际居住价值可规避部分后续降价风险

4、；等股市等股市，0608年进入股市的群体面非常宽广，其中工薪阶层的参与绝对数相对巨大；不住不买，要住再买不住不买，要住再买，购房者广泛认为房地产市场已经进入下降通道，不具备涨价风险；同时2.53万套的一手房存量，大增了购房的挑选时机和挑选余地，所以普遍认为购房无须时机；微微 观观 层层 面面 一次置业者对应的90（两房）物业，二次置业对应的110140（三四房）物业集中了最大的刚性需求群体；降价预期远大于价值预期。降价预期远大于价值预期。微微 观观 层层 面面 经济环境在未来一段时间内将进一步恶化和体现，同时经济环境在未来一段时间内将进一步恶化和体现，同时在短期内将不可逆转；在短期内将不可逆转

5、；经济形势从金融、股市、房地产市场、进出口业将进一经济形势从金融、股市、房地产市场、进出口业将进一步往下游延展和显现，直至到达经济社会的终端，即个人步往下游延展和显现，直至到达经济社会的终端，即个人收入状态，个人收入预期以及消费意愿将逐步萎缩；收入状态，个人收入预期以及消费意愿将逐步萎缩；房地产市场无法脱离大经济背景独立转暖，在未来房地产市场无法脱离大经济背景独立转暖，在未来12内，市场在大方向上有可能将持续恶化或者延续；内，市场在大方向上有可能将持续恶化或者延续；在政府对经济在政府对经济“保稳保稳”，对房地产市场，对房地产市场“保暖保暖”的策略和宏观的策略和宏观调控预期下，在接下来阶段预计将

6、出台系列救市策略，为调控预期下，在接下来阶段预计将出台系列救市策略，为房地产市场形成一个阶段性的复苏时机，可能出现量升价房地产市场形成一个阶段性的复苏时机，可能出现量升价降的趋势和节点；降的趋势和节点；结合杭州地方政府对房地产市场一向的保全倾向，杭州结合杭州地方政府对房地产市场一向的保全倾向，杭州市场有可能走出一轮在政策系列救市下的放量行情；市场有可能走出一轮在政策系列救市下的放量行情；我们认为我们认为法上战，伐谋上战，伐谋本次策略目标本次策略目标至至11月初，月初，28套套140小高层公寓物业余房去化小高层公寓物业余房去化至至11月初，月初，48套套135185花园洋房余房去化花园洋房余房去

7、化至至11月中旬，月中旬，8套排屋余房部分去化套排屋余房部分去化至至11月底，月底，210套套90小高层公寓物业主力去化小高层公寓物业主力去化策略策略1 项目居住价值和附加值拉伸项目居住价值和附加值拉伸在目前阶段，市场低居住价值物业的营销难度远大于高居住价值的物业，也即郊区物业的营销难度和市场认可度非常低郊区物业的营销难度和市场认可度非常低。即使在低价策略下，如果项目的居住价值得不到认可和获知，营销效果将大打折扣。所以在项目价格营销前，首先需要向市场强化项目的现实居住价值，让购房者认为物有所值。需要强化的项目居住价值链需要强化的项目居住价值链板块和交通板块和交通1、西溪板块与城西无缝对接2、文

8、一西路直达项目3、城市公交直达城区4、社区巴士体系直达武林广场、社区巴士体系直达武林广场生活和配套生活和配套1、西城广场、沃尔玛超市15分钟交通圈2、600社区品牌超市、社区品牌超市、1000中央商街中央商街3、游泳池、双运动会所4、5000私家山体公园、私家山体公园、2000中央水景中央水景5、12班制园区幼儿园在市场对项目建立了“物有所值”的基础上，我们需要做的是如何超越价值，形成“物超所值”，也既是拉伸项目价值形象。西溪板块稀缺价值西溪板块稀缺价值泛别墅高尚居住区价值泛别墅高尚居住区价值自然山谷的地理价值自然山谷的地理价值高教园区的学院板块价值高教园区的学院板块价值需要塑造的项目附价值体

9、系需要塑造的项目附价值体系地块扫描地块扫描/土地属性研究土地属性研究土地属性的重要性土地属性的重要性客户愿意为红线外付更多钱。客户愿意为红线外付更多钱。周边环境周边环境房屋房屋本身本身小区内部小区内部城市位置城市位置 客户的“产品”界限开发商通常所关注的的买青枫墅园就是买地！买青枫墅园就是买地！策略策略2 项目市场焦点凝聚项目市场焦点凝聚在目前市场浓厚观望和下降阶段，市场主要关注于主城区板块物业，对于郊区物业基于居住价值不高、购买意愿不足的情况下，市场关对于郊区物业基于居住价值不高、购买意愿不足的情况下，市场关注度不高。注度不高。所以本项目一旦推出进一步的营销策略，如果想达到预期效果，打开市场

10、推广面，形成市场关注基础是关键环节，也是策略是否生效的基础。同时结合项目余房客户积累不足，前期市场推广弱化等因素，在价格策略实施前需要全面的推广配合，形成一定量的市场关注基础和客户积累。策略策略3 探底价轰市探底价轰市在项目居住价值铺垫全面、项目附加值拉伸确立、市场关注已经形成、客户积累全面上升的四大基础上推出最终的价格轰炸策略。价格策略主题：价格策略主题：青枫墅园青枫墅园分享西溪行动分享西溪行动西溪西溪140山景住品山景住品 SALE 68%青枫墅园青枫墅园分享西溪行动分享西溪行动西溪西溪140140山景住品山景住品 SALE 68%SALE 68%140西溪山景公寓西溪山景公寓 SALE6

11、.8，27套房源，套房源，统一统一单价单价4800元元/；（6.8折将是杭州目前最低折扣，同时公寓部分原均价可提至7100元/，实际折扣在7折左右；同时所有户型单价一致）136185 西溪山地洋房西溪山地洋房 SALE6.8，47套房源，套房源，统一统一单价单价5800元元/；（花园洋房部分原均价可提至8500元/，实际折扣在7折左右；41部分总面积185，总价不宜过高，建议所有户型单价一致）买房送车买房送车：凡购房者将赠送价值：凡购房者将赠送价值3.6万元汽车一辆，或等额车款。万元汽车一辆，或等额车款。无理由退房保障：至09年9月交房前，业主可享受无理由退房保障；期房免息保障：至09年9月交

12、房前，银行按揭利息由开发商于交房后一次性补贴；活动时间：建议在房交会后10月25日10月31日（同时可根据国家及杭州政府的救市措施时机）前期业主解决措施前期业主解决措施花园洋房户均价差花园洋房户均价差：（：（77005800）1900元元/136(258000元元）X38套套 185 (351500元元）X11套套公寓户均价差：（公寓户均价差：（60004800）1200元元/，140(168000元元）X9套套方案方案1、花园洋房花园洋房4楼：楼：赠送价值赠送价值12万元车位两个；赠送万元车位两个；赠送5年物业管理费；年物业管理费；花园洋房花园洋房23楼：楼：赠送价值赠送价值12万元车位一个

13、；赠送万元车位一个；赠送5年物业管理费；年物业管理费；介绍介绍1个成交客户奖励个成交客户奖励1万元（上限万元（上限3个）；个）；公寓部分业主：公寓部分业主：赠送价值赠送价值12万元车位一个；万元车位一个；方案方案2、花园洋房前期业主，补偿价值补偿价值1500元精装修；赠送元精装修；赠送5年物业管理费；年物业管理费；（已售11、12 6884.8 1、2 570.44 7455.28）（实际成本控制到1000元，可于交房后进行施工，该部分成本支出可延缓至09年10月）公寓部分业主，赠送价值赠送价值12万元车位一个；万元车位一个；介绍介绍1个成交客户奖励个成交客户奖励1万元（上限万元（上限3个）；

14、个）；按非统一价计算统一价计算：统一价计算：12#3单元单元 1F8500(2700)2F7215 (1415)3F7275(1475)4F8107(2307)X140.77=380079 X136.43=193048 X135.41=199729 X187.41=432345 价格方案一营销目标及成本价格方案一营销目标及成本 公寓部分去化公寓部分去化70 可售面积4112 X4800元/X7013816320元元；赠送汽车：36000元X19辆684000元 前期业主总价差695.1 X1200元/834120元；前期业主赠送车位：9个（9X80000元720000元）折合销售收入：1241

15、2320元元 花园洋房部分去化花园洋房部分去化65 可售面积6979.97 X5800元/X6526314487元元；赠送汽车：36000元X28辆1008000元 前期业主总价差7455.28 X1900元/14165032元；前期业主赠送车位：72个（49套）（72X80000元5760000元）前期业主赠送物管费0.8X 7455.28 X12月X5年357853元 折合销售收入：19188634元元 目标总销售额：目标总销售额：40130807元，折合总销售额：元，折合总销售额：31600854元元青枫墅园青枫墅园分享西溪行动分享西溪行动西溪西溪140140山景住品山景住品 SALES

16、ALE 140西溪山景公寓，西溪山景公寓，27套房源，套房源，统一统一单价单价5280元元/；（以原均价6900元/，实际折扣在7.7折左右）136185 西溪山地洋房，西溪山地洋房，47套房源，套房源，统一统一单价单价6480元元/；（以原均价8100元/，实际折扣在8折左右）买房送车买房送车：凡购房者将赠送价值：凡购房者将赠送价值3.6万元汽车一辆，或等额车款。万元汽车一辆，或等额车款。无理由退房保障：至09年9月交房前，业主可享受无理由退房保障；期房免息保障：至09年9月交房前，银行按揭利息由开发商于交房后一次性补贴；活动时间：建议在房交会后10月25日10月31日（同时可根据国家及杭州

17、政府的救市措施时机）前期业主解决措施前期业主解决措施花园洋房户均价差花园洋房户均价差：（：（77006480）1220元元/136(165920元元）X38套套 185 (225700元元）X11套套公寓户均价差：（公寓户均价差：（60005280）720元元/，140(100800元元）X9套套方案方案1、花园洋房花园洋房4楼：楼：赠送价值赠送价值12万元车位一个；赠送万元车位一个；赠送5年物业管理费；年物业管理费；花园洋房花园洋房23楼：楼：赠送价值赠送价值12万元车位一个；万元车位一个；公寓部分业主：公寓部分业主：赠送价值赠送价值12万元车位一个；万元车位一个；介绍介绍1个成交客户奖励个

18、成交客户奖励1万元（上限万元（上限3个）；个）；方案方案2、花园洋房前期业主，补偿价值补偿价值1200元精装修；元精装修；（已售11、12 6884.8 1、2 570.44 7455.28）（实际成本控制到800元，可于交房后进行施工，该部分成本支出可延缓至09年10月）公寓部分业主，赠送价值赠送价值12万元车位一个；万元车位一个；按非统一价计算统一价计算：统一价计算：12#3单元单元 1F8500(2020)2F7215 (735)3F7275(795)4F8107(1627)X140.77=284355 X136.43=100276 X135.41=107650 X187.41=3049

19、16 公寓部分去化公寓部分去化25 可售面积4112 X5280元/X255427840元元；赠送汽车：36000元X7辆252000元 前期业主总价差695.1 X720元/500472元；前期业主赠送车位：9个（9X80000元720000元）折合销售收入：4455840元元 花园洋房部分去化花园洋房部分去化20 可售面积6979.97 X6480元/X209046041元元；赠送汽车：36000元X9辆324000元 前期业主总价差7455.28 X1220元/9095441元；前期业主赠送车位：49个（49套）（49X80000元3920000元）前期业主赠送物管费0.8X 2051.

20、68（4楼洋房）X12月X5年98480元 折合销售收入：4703561元元 预计总销售额：预计总销售额：14473881元，折合总销售额：元，折合总销售额：9159401元元价格方案二营销目标及成本价格方案二营销目标及成本策略主题诠释策略主题诠释第一层面，第一层面，在西溪蝶园、西溪里、大华西溪风情等高价楼盘占据下，项目是为了让更多的人能够享受稀缺的西溪风情，而不是简单的打折；第二层面，第二层面，通过西溪概念，引起市场关注；第三层面，第三层面，西贵已经成为城市默认，项目将实现更多的精英阶层的西贵之居；第四层面，第四层面，主题名直接链接客户群，140方（涵盖公寓、花园洋房物业，即大三房），引起该

21、部分二次置业者的关注和兴趣。对于对于8套排屋余房的策略考虑：套排屋余房的策略考虑：作为高端物业，该部分物业建议不公开参加活动，但如果客户同时关注该部分物业，可以进行适当的折扣，具体操作可以由销售员向总经理申请的形式操作，优惠幅度建议在8.59折左右。策略策略4 4 89公寓探底价入市公寓探底价入市具体需要根据前面的降价活动效果。价格策略主题：价格策略主题：青枫墅园青枫墅园分享西溪行动分享西溪行动首付首付8万，乐居万，乐居89西溪山景公馆西溪山景公馆青枫墅园青枫墅园分享西溪行动分享西溪行动首付首付8万，乐居万，乐居89西溪山景公馆西溪山景公馆 89西溪山景公馆，总价西溪山景公馆，总价44.5万，

22、万，首付首付8万万，即可梦想实现；，即可梦想实现；均价在5000元/左右，购房者首付2成左右（8万），开发商垫付1成左右（5.35万），由购房者在交房时付清。买房送车买房送车：凡购房者将赠送价值3.6万元汽车一辆，或等额车款。无理由退房保障：至交房前，业主可享受无理由退房保障；活动时间：建议在11月中旬（可根据前期活动效果执行）去化去化65 210套可售面积18690 X5000元/X6560742500元元；赠送汽车：36000元X136辆4896000元 折合销售收入：55846500元元 89 公寓公寓营销目标及成本营销目标及成本术执行力竞争力执行力竞争力推广策略推广策略大众推广点式定向

23、传播大众推广点式定向传播 形象拉伸形象拉伸价格影响（报纸+DM+行销）舆论导向（软文+网络杂志）生活形态（报纸房交会）品牌效应（报纸户外电台）价值拉伸价值拉伸探底行动探底行动市场影响市场影响阶段媒体主题内容版面、内容发布第一阶段杭州日报西贵有多贵西贵有多贵谁能共享西溪西贵之地（优惠活动即将推出）整版10.17都市快报整版10.17户外更换10.18电台24秒10.18房交会现场展板2张10.18第二阶段钱江晚报西溪有多远西溪有多远谁能优享140西溪山谷天地（优惠活动即将推出）整版10.21DM10.22第三阶段杭州日报青枫墅园青枫墅园分享西溪行动分享西溪行动西溪140山景住品 SALE 68%

24、整版10.24都市快报整版10.24DM10.24写字楼人员直送10.24电台10.24现场条幅10.24余杭镇、仓前镇政府直投；10.24杭师大接洽10.24高新园区直投10.24住杭网（住杭卡）接洽10.23都市快报（都市住房联盟）接洽10.23楼市整版10.23DM:主要直投城西各小区写字楼人员直送：写字楼人员直送：招聘20名临时销售员（可由大学生短期培训），至杭州武林广场黄龙写字楼电子街等三大块面写字楼群，直接送递活动海报，并介绍项目，进行行销。平面设计平面设计人致人和致人和花园洋房客群分析花园洋房客群分析排屋客群分析排屋客群分析公寓客群分析公寓客群分析THANKS!MC 国语沟通国语沟通