顾客关系管理策略目标与方案.ppt

1、第 4 章策略與目標4-1顧客關係管理策略架構4-2顧客關係管理策略4-3資源分配 哈雷機車將目標市場鎖定在追求生活刺激的機車族，並深入了解這群顧客的特性，定義顧客價值，以便進行機車設計、機車品牌延伸、零附件服務等顧客互動方案。哈雷機車從使命、策略到顧客互動方案，展現其一致性。哈雷機車章前企業案例顧客關係管理架構 策略的定義是分配資源、培養能力，以達成與組織生存發展相關目標的決策與行動。常見的企業策略包含成本策略、差異化策略、多角化策略、國際化策略等。策略的定義4-1顧客關係管理策略架構 例如差異化策略乃是分配資源、培養新產品(服務)開發能力，以達成差異化產品競爭優勢目標的決策與規劃(目標與行

2、動方案)；創新策略指的是分配資源，進行組織的創新活動，以便達成提昇競爭力或擺脫競爭的目標；E化策略指的是分配資源，建置資訊系統，以便提升生產力或管理效能，達成提昇競爭力的目標。組織與環境的關係 策略制定的過程主要包含環境偵測、衝擊分析、擬定因應方案等三個步驟：環境偵測乃是蒐集相關的議題與趨勢，衝擊分析乃是針對所蒐集的議題與趨勢進行機會與威脅之解釋，因應方案則是依據機會與威脅之解釋，擬定策略目標、內涵與相對應的行動方案。策略擬定的工具包含SWOT分析、五力分析等。(消費者的議價能力、供應商的議價能力、潛在進入者的威脅、替代品的威脅、競爭者的威脅)策略制定的過程與工具顧客關係管理策略架構 針對某群

3、顧客，設定目標，擬定策略方案，分配資源，以建立及維持某種程度的關係(提供顧客多少價值)，達成總體顧客價值最大化的目標。顧客關係管理策略總體環境與產業環境使命與願景4-2顧客關係管理策略使命 使命是企業存在的目的和理由，也就是對企業的經營範圍、市場目標的概括描述，它回答我們的企業為什麼而存在？我們到底是什麼樣的企業？我們想要成為什麼樣的企業？誰是我們的客戶？我們應該經營什麼？我們的企業為什麼而存在？這個問題主要探討企業對於社會的貢獻，也就是願景中所說的遠大的目標。表達企業使命的方法是運用使命宣言(mission statement)的方式，使命宣言可能從產品的貢獻、對經濟或是對社會的貢獻等方向著

4、手。不管是企業的定義、產品或社會的貢獻等，企業使命都會與商品策略或是商品化有關係。願景是公司全體對未來具體營運方向的共識。願景不在於具體描述實施的細節，而是凝聚全體的共識，朝同一個方向前進。願景願景的例子 鐵達尼號的願景是成為有史以來最大、最豪華、最勇猛的蒸氣船。微軟的願景是將資訊掌握在手掌之間。AT&T的願景是完成全球電話服務網。3M：願景是成為創新者，和使我們的顧客滿意。奇異公司的願景是成為每一種營業項目的第一名或第二名。全人類的願景：沒有階級、沒有壓迫、沒有貧窮、沒有失業、人人幸福。花旗銀行：成為有史以來最堅強、最親切、最無遠弗屆的世界性金融機構。要在世界的任何地方，提供每一種有用的金融

5、服務。迪士尼：我們要成為世界上最大的家庭娛樂的製造者，要成為為全世界講故事的人。願景就是讓人們快樂。福特汽車：要讓所有人，不僅是有錢人，都能擁有自己的汽車。遠大的目標：要能解釋出我們為何存在?以及我們真正從事的工作是什麼？明確的價值觀：要能表達出明確的價值觀。未來的影像：明確刻畫出你想像中未來會發生的事。願景的條件 有史以來最大、最豪華、最勇猛的敘述便是遠大的目標。鐵達尼號製作團隊的價值觀表現在冒險、征服（海洋或大自然）的雄心壯志之上；當鐵達尼號在規劃的階段，成員腦海中浮現了龐然大物在海上雄壯威武的樣子，那便是未來的影像。有了這些目標、價值觀、影像，便能夠潛移默化地引導團隊逐漸完成鐵達尼號。願

6、景的條件之例：鐵達尼號 顧客區隔：依據不同的區隔變數，針對目標顧客加以區分。區隔變數：可能包含銷售金額、銷售成長潛力等經營績效的變數，也可能包含性別、年齡、教育程度等人口統計變數，或是包含對顧客造成經濟、心理、社會等價值的效益變數。顧客關係管理所稱的顧客區隔主要是依據顧客價值來區隔顧客，也就是由顧客價值的高低以及顧客價值的成長潛力作為顧客區隔的基礎，包含顧客購買商品、接受服務的頻率，或是不同的服務型態來區隔。顧客區隔 例如美國滑雪公司的客戶使用該公司滑雪渡假中心的頻率可以分為三級，第一級是高頻率的使用者，在一季中造訪滑雪渡假中心的天數高達二十天或更多；第二級的是中等頻率的使用者，同樣在一季中造

7、訪滑雪渡假中心的天數大約是七到十天；第三級則是低頻率的使用者，大約只有五天或更少的天數會在滑雪渡假中心裡。顧客區隔之例 顧客經過區隔之後，需要針對各區隔的顧客特性加以描述，包含人口統計變數、顧客利益等，以便進一步了解其特性。例如泰森食品公司典型的消費者是那些年齡介於二十二到五十五歲、育有子女的中產階級女性，這些消費者都是在家庭中負責準備三餐的婦女，她們多半住在郊區，以家庭為重心，並且在社區中相當活躍。顧客描述 顧客基本資料：顧客是誰？居住在哪裡？職業為何？有多忙碌？空閒的時候又做些什麼休閒活動？顧客購買資料：顧客購買流程為何？購買的項目、地點、時間、頻率為何？花多少錢購買？使用何種通路購買？顧

8、客溝通資料：顧客從哪裡得到資訊？哪些人、事、物會影響其購買的認知及決策？產品使用資料：顧客使用商品的頻率為何？使用的場合為何？使用的時間點為何？有哪些因素會影響顧客對產品的使用？產品的重要性資料：該商品對顧客的重要性為何？若他們不購買此產品，又會如何？進行顧客區隔的一些提示 企業間關係的衡量：行銷關係、顧客關係光譜圖、關係行銷層次。消費者關係的衡量。社群關係的衡量。顧客關係程度行銷關係交易重複交易長期關係夥伴關係策略聯盟網路組織垂直整合顧客關係光譜圖 交易關係：主要是短期的交易甚至匿名交易的關係，交易兩方只有基本的產品或服務之往來，資訊也僅限於訂單及產品規格等相關的訊息。聯盟關係：偏向長程的夥

9、伴關係，除了長期的交易之外，仍包含雙方進一步的合作、參與、學習甚至共同創造等關係。就最終消費者而言，可以參與企業的產品構想、規格製定、生產製造、通路選擇等活動。就企業顧客而言，則可能有合作協定、專屬資產投資等承諾。交易關係及聯盟關係的特性 財務層次之關係：主要是運用價格與顧客建立關係，包含優惠的價格、折扣等。社會層次之關係：主要是透過與顧客之間的社會性互動(Social Interaction)來與顧客建立及強化關係。結構層次之關係：針對顧客結構性的相關議題，提出創新的做法，使得顧客的轉換成本(Switching Cost)提高，稱為結構性的關係。Berry&Pasausaman的關係行銷層次

10、 體驗：當顧客達到情緒、體力、智力、精神的某種水平時，意識中所產生的美好感覺。體驗是提供顧客親身參與的舞台，讓顧客浸潤其中。消費者關係程度：顧客體驗關係 關係品質：指的是顧客與企業之間相互信任及承諾之程度，雙方相互信任程度愈高，或所做出的承諾越大，表示關係品質越佳。關係親密度：指的是顧客與企業銷售員之間關係的親近程度，此項指標偏向衡量顧客與銷售員之人與人之間的友誼關係。關係強度：指的是企業服務人員或銷售員與顧客的信任及承諾之程度。顧客關係的密切程度 需要被實現（Need Fulfillment）：成員的知識、情感等需求被社群滿足了多少。融入（Inclusion）：成員被鼓勵去參與成員彼此間計畫

11、或活動的程度。相互影響（Mutual Influence）：成員間以開誠佈公的態度討論議題，並互相影響的程度。分享心情（Shared Emotional Experiences）：分享彼此經驗與心情，通常是較具紀念性的事件（如，生日、紀念日等）。社群關係程度：社群意識 設定CRM策略目標 CRM策略選項(方案)行動方案顧客關係管理策略目標與方案 目標可分長程及短期目標，目標內容主要包含經營績效目標、市場目標、成長目標等。經營績效目標包含股東報酬(股利收入、股票市價價差)、獲利最大化、成本最小化等有關利潤的目標，以及營業額、生產力等績效目標。市場目標包含市場面的市場占有率目標以及顧客面的顧客招攬

12、率、顧客回流率(忠誠度)、顧客滿意度等目標。經營績效目標、市場目標均有成長性的考量，也就是上述指標的成長率也是目標，例如營業額提升30%是一項成長目標。設定CRM策略目標 策略方案：能夠達成CRM目標的行動方案稱為策略方案。策略方案之形成：從目標對象、從顧客互動過程、從互動介面的方式等均可提出不同的策略組合，每一個組合便形成CRM策略方案。CRM策略選項(方案)策略方案可能是針對都會區高尚品味的花卉愛好者，透過與當地花店（夥伴）的合作，提升可以增添每天生活色彩（時機、服務內容）的服務。網路花店策略方案之例行動方案 為策略選項中更具體的執行方案(細部計畫)。行動方案需牽涉到目標的設定。CRM願景

13、是組織內在的遠大目標方向，策略是較具體的作法，行動方案則是更細部的執行方針，三者均是由環境(尤其顧客)來分析考量，而且三者之間環環相扣。CRM團隊應該隨時反省，CRM策略是否與願景相符，行動方案是否能滿足策略之要求。願景、策略、方案之整合 資源：生產過程中任何的基本投入(Inputs)，包括土地、廠房、設備、個別員工的技能、專利、品牌名稱、資金以及興業者本身等，代表著由公司擁有或控制，且可由市場取得的生產要素。資源是企業競爭優勢的重要來源之一。資源之定義4-3資源分配 資源：區分為資產與能力。資產：靜態的有形與無形資產。人力、機器、設備、資金等屬於有形資產；品牌、商譽、智權等則為無形資產。能力

14、：動態地應用資產轉換為有加值效果活動的能力。例如生產能力是將物流轉換為產品的能力，這需要人力、生產線設備、生產流程等資產之組合；行銷能力則是將產品服務推至顧客的能力，這需要人力、品牌、商譽、行銷知識等資產之整合；資訊系統能力則需要將資訊技術資產、生產作業系統、激勵系統、人力資源系統的結合方能發揮。資產與能力 CRM資源：投入CRM系統規劃、設計、導入與運作所需之資源。包含資訊技術、人力資源、互動資源等。智慧資本是CRM重要資源。CRM資源之內容 人力資本(human capital)：員工及管理者的個人能力、知識、經驗、組織創新能力、團隊運作學習、公司文化及哲學。人力資本根植於員工身上，會隨著

15、員工的移動而移動。結構資本(structure capital)：組織透過系統性工具來增加知識在組織內流通的速度、知識供給和散佈管道的投資，以及組織系統化、組合整合的能力，包含組織資本、創新資本、流程資本等。顧客資本(customer capital)：泛指和關鍵顧客的關係，包括顧客相關資料、顧客關係以及潛在顧客的價值。智慧資本顧客關係管理資源分配決策圖 一般而言，資訊通訊技術的架構包含技術平臺與應用系統兩部分，以便針對使用者進行服務。資訊技術資源的投入需要考量成本效益的因素，成本指的是軟硬體設備、系統發展、維護、人力成本、顧客成本等。效益主要考量的是技術的功能面。資訊技術 若要提出有效的顧客

16、互動方案，或服務創新，則創新的能力也是重要的。這些能力為：策略的能力、知識處理及運用的能力、溝通與銷售技巧、創新的能力。人力資源互動方案的推行資源依據所設計之互動方案提出的資源例如忠誠度方案所需之資源 例如合約關係、夥伴關係、策略聯盟等關係均視為關係資產。關係資產使得雙方關係更為密切或交易更有效率。關係資產資源分配 就CRM策略而言，資源分配主要是提供資源給予可行的策略方案，以達成CRM的策略目標。一般資源分配的方式是在提出可行的方案時，針對該方案編定預算。方案一經核准，便給予相對的預算執行該方案。因此資源分配主要的依據便是策略方案的評選。方案評選主要是依據評選的準則，以適當的評選模式進行之。評選準則乃是依據問題的特性加以定義，例如產品或技術的研發，其準則通常與市場吸引力、技術可行性、策略配合度等為準則；擬定顧客關係管理策略時，可採用終身價值、核心能力等為評選方案的準則。評選模式可能包含簡便的檢核表、加權評分模式(scoring model)，也可採用更複雜的數學或統計模式，例如整數規劃、回歸模式等，均可進行方案組合之規劃。