-（大学课件）规划企业战略与市场营销管理-PPT.ppt

1、第三章 规划企业战略与市场营销管理docin/sundae_meng学习目标学习目标l了解战略规划的一般过程，明确企了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结构。业战略的层次结构。l明确企业总体战略规划的过程与内明确企业总体战略规划的过程与内容。容。l了解经营单位的战略规划。了解经营单位的战略规划。第一节第一节 企业战略与战略规划企业战略与战略规划市场营销战略生产战略财务战略人力资源战略研究开发战略经营战略A经营战略B经营战略总体战略发展战略计划和形成行动方案提出与问题相关的战略分析问题评估问题的重要性判定问题企业使命说明书企业使命说明书1 1活动领域活动领域产业范围产业范围市场范围市场范围

2、纵向范围纵向范围地理范围地理范围2 2主要政策主要政策对顾客的政策对顾客的政策对供应商的政策对供应商的政策对经销商的政策对经销商的政策对竞争者的政策对竞争者的政策对公众的政策对公众的政策3 3远景和发展方向远景和发展方向二、区分战略经营单位二、区分战略经营单位战略经营单位战略经营单位（Strategic Strategic Business Units Business Units，SBUsSBUs）就是）就是企业值得为其专门制定一种经营企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。战略的最小经营单位。我们运送人和货物我们运送人和货物我们帮助改进办公效率我们帮助改进办公效率我们提供能源我们提

3、供能源我们经营娱乐我们经营娱乐我们从事信息生产和传播我们从事信息生产和传播事业事业我们为家庭提供舒适气候我们为家庭提供舒适气候 企业企业 产品导向型产品导向型 市场导向型市场导向型太平洋铁路公司太平洋铁路公司施乐公司施乐公司标准石油公司标准石油公司哥伦比亚电影公司哥伦比亚电影公司不列颠百科全书不列颠百科全书开利公司开利公司我们经营铁路我们经营铁路我们生产复印设备我们生产复印设备我们出售汽油我们出售汽油我们制作电影我们制作电影我们出售百科全书我们出售百科全书我们生产空调和暖炉我们生产空调和暖炉 产品导向型业务界定与市场导向产品导向型业务界定与市场导向型业务界定的比较型业务界定的比较三、规划投资组

4、合三、规划投资组合战略业务单位的评价战略业务单位的评价波士顿咨询集团法（波士顿咨询集团法（BCG BCG ApproachApproach）通用电器公司法（通用电器公司法（GE ApproachGE Approach）1 波士顿咨询集团法 波士顿波士顿BCG模式模式3?问题产品问题产品?21金牛产品金牛产品6狗类产品狗类产品87相对市场份额相对市场份额明星产品明星产品54市场增长率市场增长率Stars Question marks?Cash cow Dogs65432178市场增长率（%）2010010 x 1.0 x 0.1x相对市场占有率的对数相对市场占有率的对数Hold/HarvestB

5、uildBuild/Harvest/DivestDivest/Harvest相对市场占有率相对市场占有率（x）市场增长率市场增长率（%）现金牛类现金牛类明星类明星类问号类问号类2018161412108642 0.5 0.110 5 16541237瘦狗类瘦狗类8名词注解名词注解问号类问号类这类战略业务单位是高市场增长率这类战略业务单位是高市场增长率和低相对市场占有率的战略业务单和低相对市场占有率的战略业务单位，大多数战略业务单位都最初属位，大多数战略业务单位都最初属于问号类。这类单位需要大量现金，于问号类。这类单位需要大量现金，因此，企业最高管理层要慎重考虑因此，企业最高管理层要慎重考虑经营

6、这类单位是否合算。经营这类单位是否合算。这类战略业务单位是高市场增长率这类战略业务单位是高市场增长率和高相对市场占有率的单位，是使和高相对市场占有率的单位，是使用现金较多的单位。由于任何产品用现金较多的单位。由于任何产品都有其生命周期，这类单位的增长都有其生命周期，这类单位的增长速度会逐渐降低，最后就会转入现速度会逐渐降低，最后就会转入现金牛类。金牛类。明星类明星类现金牛类现金牛类 明星类的战略业务单位的市场增长率明星类的战略业务单位的市场增长率下降到下降到10%10%以下，就转入现金牛类。以下，就转入现金牛类。这类单位是低市场增长率和高相对市这类单位是低市场增长率和高相对市场占有率的单位，可

7、以提供大量现金。场占有率的单位，可以提供大量现金。但也需要投入资金来维持，否则可能但也需要投入资金来维持，否则可能会变成脆弱的现金牛。会变成脆弱的现金牛。瘦狗类瘦狗类瘦狗类战略业务单位是低市场增瘦狗类战略业务单位是低市场增长率和低相对市场占有率的单位，长率和低相对市场占有率的单位，盈利少或有亏损盈利少或有亏损 可供选择的战略可供选择的战略发展。这种战略的目标是提高战略发展。这种战略的目标是提高战略业务单位的相对市场占有率。为了业务单位的相对市场占有率。为了达到这个目标，有时甚至不放弃短达到这个目标，有时甚至不放弃短期收入。这种战略特别适用于问号期收入。这种战略特别适用于问号类单位。类单位。保持

8、。这种战略的目标是维持战略保持。这种战略的目标是维持战略业务单位的相对市场占有率。这种业务单位的相对市场占有率。这种战略特别适用于现金牛类尤其是其战略特别适用于现金牛类尤其是其中的大现金牛单位，因为这类单位中的大现金牛单位，因为这类单位能提供大量的现金。能提供大量的现金。收割。这种战略的目标是增加战略收割。这种战略的目标是增加战略业务单位的短期现金流量，而不顾业务单位的短期现金流量，而不顾长期利益。这种战略特别适用于弱长期利益。这种战略特别适用于弱小的现金牛，此外，这种战略也可小的现金牛，此外，这种战略也可以用于问号类和瘦狗类单位。以用于问号类和瘦狗类单位。放弃。这种战略的目标是清理、变放弃。

9、这种战略的目标是清理、变卖某些战略业务单位，以便把有限卖某些战略业务单位，以便把有限的资源用于经营效益较高的业务，的资源用于经营效益较高的业务，从而增加盈利。这种战略特别适用从而增加盈利。这种战略特别适用于那些没有前途或妨碍企业增加盈于那些没有前途或妨碍企业增加盈利的问号类和瘦狗类单位。利的问号类和瘦狗类单位。2.2.通用电器公司法通用电器公司法发展策略收割/放弃策略维持策略通用电器公司法图3-2行行业业吸吸引引力力业务力量业务力量1大大中中小小强强中中弱弱43212345ABCDEFG行业吸引力行业吸引力 行业吸引力，包括市场大小、市场行业吸引力，包括市场大小、市场年增长率、历史的利润率、竞

10、争强年增长率、历史的利润率、竞争强度、技术要求、由通货膨胀所引起度、技术要求、由通货膨胀所引起的脆弱性、能源要求、环境影响以的脆弱性、能源要求、环境影响以及社会、政治、法律的因素等等。及社会、政治、法律的因素等等。业务力量业务力量 业务力量，即战略业务单位在本行业务力量，即战略业务单位在本行业中的竞争力，包括市场占有率、业中的竞争力，包括市场占有率、市场占有率增长、产品质量、品牌市场占有率增长、产品质量、品牌信誉、商业网、促销力、生产能力、信誉、商业网、促销力、生产能力、生产效率、单位成本、原料供应、生产效率、单位成本、原料供应、研究与开发成绩以及管理人员等等。研究与开发成绩以及管理人员等等。

11、市场总规模市场总规模 市场增长率市场增长率 历史利润率历史利润率 竞争强度竞争强度 技术要求技术要求 对通胀的脆弱性对通胀的脆弱性 能源要求能源要求 对环境的影响对环境的影响 社会政法因素社会政法因素市场占有率市场占有率市场占有率增长情况市场占有率增长情况产品质量产品质量品牌声誉品牌声誉分销网络分销网络促销能力促销能力生产能力生产能力生产效率生产效率单位成本单位成本原料供应原料供应研发水平研发水平管理人员管理人员 行业吸引力评价指标行业吸引力评价指标 企业竞争力评价指标企业竞争力评价指标圆圈及大小的含义圆圈及大小的含义矩阵图中的矩阵图中的7 7个圆圈代表企业的个圆圈代表企业的7 7个个战略业务

12、单位。圆圈大小表示各个战略业务单位。圆圈大小表示各个单位所在行业（市场）大小，圆圈单位所在行业（市场）大小，圆圈内的阴影部分表示各个单位的市场内的阴影部分表示各个单位的市场占有率。占有率。业务优势业务优势强强中中弱弱市市场场吸吸引引力力高高保持优势保持优势以最快可行的速度投以最快可行的速度投资发展资发展集中努力保持力量集中努力保持力量投资建立投资建立向市场领先者挑战向市场领先者挑战有选择性加强力量有选择性加强力量加强薄弱地区加强薄弱地区有选择发展有选择发展集中有限力量集中有限力量努力克服缺点努力克服缺点无增长则放弃无增长则放弃中中选择发展选择发展重点投资最有吸引力重点投资最有吸引力加强竞争力加

13、强竞争力提高生产力获利能力提高生产力获利能力选择或设法保持现有收选择或设法保持现有收入入保护现有计划在获利能保护现有计划在获利能力强、风险低部门力强、风险低部门优先发展或缩略优先发展或缩略寻找风险小的发寻找风险小的发展办法展办法低低固守和调整固守和调整设法保持现有收入设法保持现有收入集中力量到有吸引力集中力量到有吸引力部门部门设法保持现有收入设法保持现有收入在大部分获利部门保持在大部分获利部门保持优势优势产品线升级，降低投资产品线升级，降低投资放弃放弃出售出售降低固定成本降低固定成本避免投资避免投资设计成长战略的思路设计成长战略的思路 首先，在现有业务范围内寻找进首先，在现有业务范围内寻找进一

14、步发展的机会；一步发展的机会；然后，分析建立和从事某些与目然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；前业务有关的新业务的可能性；最后，考虑开发与目前业务无关、最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。但是有较强吸引力的业务。（一）密集式成长（一）密集式成长（Intensive GrowthIntensive Growth）市场原有新原有新原有新产品市场渗透Market-penetration产品开发Product-development市场开发Market-development多角化Diversification市场渗透市场渗透 即企业通过改进广告、宣传和推销工即企

15、业通过改进广告、宣传和推销工作，在某些地区增设商业网点，借助作，在某些地区增设商业网点，借助多渠道将同一产品送达同一市场，短多渠道将同一产品送达同一市场，短期削价等措施，在现有市场上扩大产期削价等措施，在现有市场上扩大产品的销售。品的销售。市场开发市场开发 即企业通过在新地区或国外增设即企业通过在新地区或国外增设新商业网点或利用新分销渠道，新商业网点或利用新分销渠道，加强广告等促销措施，在新市场加强广告等促销措施，在新市场上扩大现有产品的销售。上扩大现有产品的销售。产品开发产品开发 即企业通过增加花色、品种、规格、即企业通过增加花色、品种、规格、型号等，向现有市场提供新产品或型号等，向现有市场

16、提供新产品或改进新产品。改进新产品。（二）一体化成长（二）一体化成长（Integrative GrowthIntegrative Growth）竞争者供应商企业批发商零售商顾客后向一体化前向一体化水平一体化前向一体化（三）多元化增长（三）多元化增长Diversification Growth1.必要性必要性 原有产品或服务需求规模与经营规原有产品或服务需求规模与经营规模的有限性模的有限性 外界环境与市场需求的变化性外界环境与市场需求的变化性 单一经营的风险性与多种经营的安单一经营的风险性与多种经营的安全性全性 2.2.多元化增长的主要方式多元化增长的主要方式同心多元化同心多元化水平多元化水平多

17、元化 综合多元化综合多元化 技术现有新现有新市场同心多角化Concentric diversification水平多角化Horizontal diversification综合多角化Conglomeratediversification同心多元化同心多元化即企业利用原有的技术、特长、即企业利用原有的技术、特长、经验等发展新产品，增加产品种经验等发展新产品，增加产品种类，从同一圈心向外扩大业务经类，从同一圈心向外扩大业务经营范围。营范围。水平多元化水平多元化即企业利用原有市场，采用不同的即企业利用原有市场，采用不同的技术来发展新产品，增加产品种类。技术来发展新产品，增加产品种类。水平多元化的特点

18、是原产品与新产水平多元化的特点是原产品与新产品的基本用途不同，但存在较强的品的基本用途不同，但存在较强的市场关联性，可以利用原来的分销市场关联性，可以利用原来的分销渠道销售新产品。渠道销售新产品。综合多元化综合多元化即大企业收购、兼并其他行业的即大企业收购、兼并其他行业的企业，或者在其他行业投资，把企业，或者在其他行业投资，把业务扩展到其他行业中去，新产业务扩展到其他行业中去，新产品、新业务与企业的现有产品、品、新业务与企业的现有产品、技术、市场毫无关系技术、市场毫无关系 时间时间美国康格纳瑞公司美国康格纳瑞公司企业发展史企业发展史19191919美国四家面粉厂合并形成联合面粉厂美国四家面粉厂

19、合并形成联合面粉厂19421942首次进入食品领域首次进入食品领域19571957在国外建厂在国外建厂19611961进入禽畜加工业进入禽畜加工业19701970进入海产品领域进入海产品领域19781978进入农药市场进入农药市场19801980进入速冻食品领域进入速冻食品领域19921992收购收购AROWAROW集团，进入包装行业集团，进入包装行业20192019收购加拿大麦芽公司收购加拿大麦芽公司 注意事项注意事项 要求企业自身具有拓展经营项目要求企业自身具有拓展经营项目的实力和管理更大规模企业的能的实力和管理更大规模企业的能力；具有足够的资金支持；具备力；具有足够的资金支持；具备相关专

20、业人才作为技术保证；相关专业人才作为技术保证；具备关系密切的分销渠道作为后具备关系密切的分销渠道作为后盾或拥有迅速组建分销渠道的能盾或拥有迅速组建分销渠道的能力；企业的知名度高；企业综合力；企业的知名度高；企业综合管理能力强，等等。管理能力强，等等。第三节 规划经营战略经营战略是各个战略经营单位根据总体战略的要求，开展业务、进行竞争和建立优势的基本安排。经营单位战略规划的过程内部环境分析确定目标经营单位任务分析外部环境分析形成战略制定计划执行计划反馈和控制SWOT分析步骤一：确定业务任务 每个业务单位必须确定公司总任务下的特定的业务任务步骤二：SWOT分析 外部环境分析 辨别机会和威胁 确定业

21、务的类别 理想的业务 风险的业务 成熟的业务 麻烦的业务1423吸吸引引力力机会矩阵1423严严重重性性威胁矩阵 内部环境分析 优势劣势分析 绩效分析检查表 检查指标 营销能力：公司信誉、市场份额、顾客满意、顾客维系、产品质量、服务质量、定价效果、分销效果、促销效果、创新效果；资金能力：资金成本、现金流量 制造能力：设备、生产能力 组织能力：领导、员工、适应能力步骤二：SWOT分析步骤三：目标制定 目标的多重性 目标的层次性 目标的明确性 目标的可行性步骤四：战略制定 全面成本领先 差别化战略 集中化战略波特的竞争战略模型成本领先战略判别化战略市场聚焦战略战略基础成本差别全部局部市场范围步骤四

22、：战略制定成本领先战略 理论基础：规模经济、学习效应 条件：大批量生产、高市场占有率、先进设备、严格费用管理 优点：扩大销量 提高了进入壁垒 缺点：忽视顾客需求 对新技术反应迟钝差异化战略 表现形式：产品设计、产品品牌、服务方式、促销手段 条件：强研发能力、高知名度、强市场营销能力 优点：培养了顾客忠诚 增强了与供应商的讨价还价的能力 降低了顾客的价格敏感度 缺点 提高了成本 销量很难增大集中战略 概念：满足特定消费者群体需要、或集中服务于某一有限区域 条件 企业实力较弱 没有其他竞争对手 优点 有利于资源集中 有利于更加深刻了解市场 缺点 对市场的适应较弱、风险大第四节规划和实施市场营销管理

23、 一、市场营销管理的一般过程 二、发展市场营销组合一、市场营销管理的一般过程分析市场机会目标市场战略市场细分目标市场市场定位管理营销活动营销计划营销组织营销执行营销控制设计营销策略营销组合营销预算明确经营目标MarketingMarketingManagementManagement市场分析市场分析1 1目标市场目标市场选择选择2 2市场营销市场营销基本策略基本策略3 3市场营销市场营销要素组合要素组合4 4组织、执行组织、执行和控制和控制 5 5市场营销管理过程产品Production 价格Price分销Place促销Promotion案例“芝麻开门芝麻开门”打造打造品牌新传奇品牌新传奇1

24、“芝麻开门”品牌在去年上海2019年国际服装文化节国际童装设计大赛中，从众多国内外童装品牌中脱颖而出，荣获惟一金奖。新闻媒体在当时虽然鲜有报道，但在服装圈还是引起了不小的震动，因为“芝麻开门”品牌定位在1016岁少年段的中高档休闲服饰。专为这个年龄层服务的品牌服装，在这以前的国内市场是完全空白的。去年4月上海国际服装文化节上，“芝麻开门”可以说是获得了巨大的成功，2019年7月进入上海市第一百货商店，2019年8月进入新世界商场、南京路向阳世界儿童用品有限公司、淮海路青少年儿童用品有限公司。据“芝麻开门”的老总介绍，在进入新世界的第一个月，销售额就达到了3万元人民币，第二个月则猛升到6万元人民

25、币。在当时，“芝麻开门”并没有广告宣传，而有如此销售业绩，主要是来自买过衣服的少年在穿上之后同学们纷纷问其来案例“芝麻开门芝麻开门”打造打造品牌新传奇品牌新传奇2 路，从而一传十，十传百，而达到的销售业绩。“芝麻开门”在一家店的销售业绩增长之所以如此喜人，最重要的一个因素就是在市场上，适合1016岁少年穿着的中高档休闲服饰严重缺乏。记者经常听到不少朋友抱怨，给1016岁的孩子买衣服难，目前在国内市场上，老品牌在不断发展，新品牌在不断的诞生，但是很少有专为1016岁的少年服务的服装品牌。不知道这是少年的悲哀，还是服装品牌的悲哀。案例“芝麻开门芝麻开门”打造打造品牌新传奇品牌新传奇3案例案例“芝麻

26、开门芝麻开门”打造打造品牌新传奇品牌新传奇4 定位：服务都市少年 设计：个性自我休闲 经营：高品质新服务 资料来源：缩编自朱夕子“芝麻开门”打造品牌新传奇中国服饰报，2019-05-30。二、发展市场营销组合 市场营销组合的内涵 市场营销组合的特点市场营销组合的内涵 市场营销组合（Marketing mix）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。产品Product 价格Price 渠道Place 促销Promotion1、4Ps组合：在二十世纪五十年代初，根据需求中心论的营销观念，麦卡锡教授把企业开展营销活动的可控因素归纳为四类，即产品、价格、销售渠道和促销。2

27、、6Ps组合：八十年代，随着大市场营销观念的提出，科特勒又提出了应把政治力量（political power）和公共关系（public relation）也做为企业开展营销活动的可控因素加以运用，为企业创造良好的国际市场营销环境。3、11Ps组合：九十年代，又有人认为，6Ps组合是战术性组合，企业要有效地开展营销活动，首先要有为人们（people）服务的正确的指导思想，又要有正确的战略性营销组合（市场调研probing、市场细分partitioning、市场择优prioritizing、市场定位positioning）的指导。4 4、4C4C理论：理论：19901990年，美国学者劳朋年，美国

28、学者劳朋特（特（LautebornLauteborn）教授提出了与传统）教授提出了与传统营销的营销的4P4P相对应的相对应的4C4C理论，即理论，即：消消费者的需求与欲望（费者的需求与欲望（Consumer Consumer needs wantsneeds wants）；消费者愿意付出的）；消费者愿意付出的成本成本（CostCost）；购买商品的便利购买商品的便利（ConvenienceConvenience）；沟通沟通（CommunicationCommunication）Consumers demands&needs顾顾客满意，围绕着为顾客创造价值，使得客满意，围绕着为顾客创造价值，使得

29、顾客让渡价值最大化。即商品能否满足顾客让渡价值最大化。即商品能否满足消费者的需要。消费者的需要。Cost顾客成本：对应营销组合的顾客成本：对应营销组合的价格，目的是使企业利润最大化，还要价格，目的是使企业利润最大化，还要考虑消费者的总成本。即消费者为获取考虑消费者的总成本。即消费者为获取这一商品能承受多少费用。顾客成本的这一商品能承受多少费用。顾客成本的目的是使得顾客的总成本最低。目的是使得顾客的总成本最低。Communication沟通：企业用什沟通：企业用什么方式同购买者进行信息交流，顾客么方式同购买者进行信息交流，顾客通过什么途径才能获取关于商品和服通过什么途径才能获取关于商品和服务知识

30、，企业又如何将商品展示给潜务知识，企业又如何将商品展示给潜在顾客。企业所有的促销本质是沟通。在顾客。企业所有的促销本质是沟通。Convenience方便：商品是否容方便：商品是否容易买到，它有多少销售网点，提供什易买到，它有多少销售网点，提供什么服务。目的是方便顾客购买。么服务。目的是方便顾客购买。5 5、“4R4R”组合：美国营销学教授舒尔茨提出了组合：美国营销学教授舒尔茨提出了“4R4R”营销组合，即与顾客建立关联营销组合，即与顾客建立关联(Relevance)(Relevance)、提高市场反应速度提高市场反应速度(Response)(Response)、运用关系营销、运用关系营销（Re

31、lationshipRelationship）、回报是营销的源）、回报是营销的源(Reward)(Reward)。6 6、其他营销组合：、其他营销组合：（1 1）“4V4V”营销：营销：“差异化（差异化（VariationVariation）”、“功能化（功能化（VersatilityVersatility）”、“附加价值附加价值（ValueValue）”、“共鸣（共鸣（VibrationVibration）”（2 2）“4J4J”营销：即精益营销，就是通过精良营销：即精益营销，就是通过精良的产品、精确的定价、精简的渠道和精练的沟通的产品、精确的定价、精简的渠道和精练的沟通高效准确的满足顾客需求。高效准确的满足顾客需求。市场营销组合的构成市场营销组合的特点1可控性2动态性3复合性4整体性