(完整版)营销管理(第14版)课件.ppt

1、Marketing ManagementMarketing Management营销管理【美】菲利普科特勒 凯文莱恩凯勒 著 Philip Kotler 2022-8-22022-8-3目录CONTENTS0507理解营销管理Part 10810获取营销信息Part 21115了解和认识顾客Part 31619打造强大品牌Part 42023开发市场供应物Part 52426交付价值Part 62730传播价值Part 73134实现成功的长期成长Part 82022-8-4第一部分理解营销管理2022-8-5 第第1 1章章 2121世纪世纪的市场的市场营销营销 chapter1 defin

2、ing marketing for 21chapter1 defining marketing for 21stst century centuryn 市场营销为什么很重要？n 市场营销学的范畴是什么？n 基本的营销理念包括什么？n 成功的营销管理必须完成的任务有哪些？chapter1想要在美国总统选举中获胜，一个十分关键的因素就是精心设计并执行良好的营销方案。2022-8-6企业社会营销人如何在残酷的经济环境中求得生存并实现较好的财务业绩，是企业必须面对的重要问题。如果没有足够的产品需求或服务需求来产生利润，那么财务、金融、运营、会计和其他业务功能都将变得虚无飘渺。无论是CEO还是营销总监，

3、再到一线营销人员。营销直接关系到个人的收入与发展。新产品的投放和得到顾客的认可，都离不开营销的重要作用，而前者可以使人们的生活日益丰富、日益舒适。营销活动可以创造对产品和服务的需求，进而创造新的就业机会。成功的营销活动也可以使企业更积极的投入到社会责任活动中去。市场营销的重要性市场营销的范畴营销定义市场营销（Marketing）就是识别并满足人类和社会的需要。营销管理（Marketing Management）选择目标市场、并通过创造、交付和传播优质价值创造、交付和传播优质价值来获得顾客、挽留顾客和提升顾客的科学与艺术。2022-8-82022-8-9商品服务事件体验人物场所财产权组织信息观念

4、/创意市场营销的范畴营销什么？2022-8-10市场营销的范畴谁是营销者？营销者（Marketer）：是指从潜在顾客（prospect）那里寻求响应的人，如寻求注意力、购买行为等。市场（Market）：一般而言往往把卖方的集合看成行业，而把买方看作市场。主要的顾客市场：包括消费者市场、组织市场、全球市场和非盈利市场。大市场（meta market）：在消费者看来密码相关又属于不同行业的一系列互补产品和服务。需要、欲望和需求 目标市场、市场定位和市场细分 供应物和品牌 价值与满意 营销渠道 供应链 竞争 营销环境2022-8-11市场营销的核心概念2022-8-12新营销的现实主要的社会因素网络

5、信息技术全球化放松管制私有化激烈竞争产业交融零售转型取消中间商消费者购买力消费者信息消费者参与消费者抵制企业创新能力营销人员把互联网作为扩大势力的信息渠道和销售渠道营销人员可以收集到有关市场、消费者、潜在顾客和竞争者更全面、丰富的信息。营销人员可以为消费者之间的外部传播提供便利并促进这种传播速度。营销人员可以通过移动营销来接触消费者。企业制造并向消费者销售提供个性化差异的产品。企业可以进一步提升采购、招聘、培训、内部传播和外部传播水平。2022-8-13对于4P进行更新营销组合产品设计性能品牌名称包装规格服务保证退货价格标价折扣付款期限信贷条件促销促进销售广告人员推销公共关系直接营销地点渠道覆

6、盖区域商品分类位置存货运输营销管理4P人员（people）流程(process)项目(program)绩效(perfomance)2022-8-14全方位营销全方位营销内部营销高管营销部门其他部门整合营销产品与服务传播渠道关系营销渠道顾客伙伴绩效营销法律社区环境道德品牌和顾客权益销售收入制定营销战略和计划获取营销洞见与顾客建立联系打造强势品牌开发市场供应物交付价值传播价值实现长期成长2022-8-15营销管理的任务 第第2 2章章 制定营销战略和营销计划制定营销战略和营销计划 chapter1 developing marketing strategies and planschapter1

7、developing marketing strategies and plansn 市场营销是如何影响顾客价值的？n 组织的不同层面是如何进行战略计划的？n 市场营销计划通常都包括哪些内容？雅虎在努力应对谷歌等对手的竞争方面，还面临着许多战略挑战chapter22022-8-16市场营销和顾客价值 1价值传递过程，包括三个阶段价值传递过程，包括三个阶段：2022-8-17 细分（segmentation）市场，选择合适的市场目标（targeting），开发供应品的价值定位（positioning）STP选择价值 确定特定产品性能、价格、分销提供价值 组织销售力量、促销、广告和其他推广工作，以

8、传播和促销该产品。价值传递过程始于产品以前，行于产品开发之中，在产品销售之后还应延续。传播价值市场营销和顾客价值 2价值链价值链 价值链将在某一特定行业中创造价值和产生成本的诸活动分解为在战略上相互关联的九项活动：五项基础活动（运入物流、生产操作、运出物流、营销与销售、服务）以及四项支持性活动（采购、技术开发、人力资源管理、基础设施）。2022-8-18市场营销和顾客价值 3.核心能力核心能力 一般指专门技术和生产方面的专长，而差异化能力则是指那些在更广泛的业务流程中表现出来的优秀特质。核心能力应具有三个特征：（1）它是一种具有竞争优势且能显著地创造消费者认知利益的资源；（2）市场应用上具有一

9、定的宽广度；（3）竞争者要模仿的难度很高。2022-8-19市场营销和顾客价值 4战略计划的主要角色战略计划的主要角色 战略计划需要三个方面的内容：首先把公司的业务作为一项投资组合管理；其次是通过分析市场增长率和公司在市场中所处地位，评估每项业务优势；第三是建立一种战略。营销计划指出了营销努力的方向和协调内容。战略营销计划在分析当前最佳市场机会的基础上提出其目标市场和价值主张。战术营销计划则描绘一个特定时期的营销战术。2022-8-20确定公司使命 一份有效的使命说明书将向公司的每个成员明确地阐明有关的目标、方向和机会。好的使命说明书有几个明显特点：（1）集中在有限的目标上；（2）强调公司的主

10、要政策和价值观（政策规定了公司如何处理与各利益关系方的关系，并将个人自主的范围加以限制，以便员工能向主要的目标一致行动）；（3）明确一个公司要参与的主要竞争领域与范围。（4）使命必须立足于长期视角（5）使命应尽可能简单、容易和意味深长。2022-8-21确定公司使命谷歌 谷歌使命 组织全世界的信息资源，使每一用户都能轻易地获得对他们有用的信息。谷歌哲学 永不满足 以顾客为中心，所有其他规则都要遵守这一条。最佳做法是把一件事做好。快比慢好。民主在网络上是行得通的。并不是只有在工作进人们才需要获取信息。不昧良心照样可以赚钱。你总可以获得更多的信息。对信息的需求总是无界的。不穿西装，照样可以认真工作

11、。没有最好，只有更好。2022-8-22目标市场界定产品导向型和市场导向型对业务的不同界定产品导向型和市场导向型对业务的不同界定公司产品界定市场界定太平洋铁路公司我们经营铁路我们运输货物和旅客施乐我们生产复印设备我们帮助提高办公效率BP我们销售汽油我们提供能源派拉蒙电影公司我们拍摄电影我们提供娱乐大英百科全书我们出版书籍我们传播知识格力我们制造空调我们提供家庭气候控制设备2022-8-23建立战略业务单位 一个业务领域可以从三个方面加以确定：顾客群、顾客需要和技术。一个战略业务单位（strategic business units,SBU）应有三个特征：（1）它是一项独立业务或相关业务的集合体

12、，但在计划工作时能与公司其他业务分开而单独作业；（2）它有自己的竞争者；（3）它有一位经理，负责战略计划、利润业绩，并且该经理控制了影响利润的大部分因素。2022-8-24给每个业务单分配资源 20世纪70年代，不少企业纷纷引进了业务组合计划模型来分析投资决策。通用电气麦卡锡矩阵就是根据竞争优势和行业吸引力来区分每一个战略业务单位。但现在，更多公司开始利用股东价值分析工具来进行内部投资决策，即判断公司拥有或放弃某个战略业务单位对公司市场价值的影响如何，是增加公司价值还是减少公司价值。2022-8-25评估成长机会（1）密集型增长机会：在公司现有的业务领域里寻找未来发展机会（2）一体化增长机会：

13、建立或收购与目前公司业务有关的业务（3）多样化增长机会：增加与公司目前业务无关的富有吸引力的业务（4）减少和终止老业务2022-8-26产品-市场扩展方格：市场渗透战略市场开发战略产品开发战略多样化战略战略业务单位计划2022-8-27业务单位使命内部环境分析外部环境分析确定目标战略制定计划形成实施反馈与控制Swot分析产品计划：营销计划的性质和内容 营销计划（marketing plan），就是概括了营销人员对市场理解的书面文件，它明确阐述了公司怎样实现其营销目标的具体方案。其中包括对营销方案的战术指导，也包括在计划期的财务分配方案。2022-8-28营销计划的内容：执行概要和目录表当前状况

14、分析营销战略财务目标执行控制第二部分获取营销洞察2022-8-29 第3章 收集信息和预测需求 chapter3 collecting information and forecasting demandn 营销信息系统由哪些部分组成？n 营销信息系统中的内部记录是什么？n 营销情报系统的构成是什么？n 影响宏观经济发展的因素是什么？n 公司如何准确地测定市场需求与预测市场需求？始于2008年的经济哀恳使得企业不得不降价以留住顾客chapter32022-8-30 第4章 营销调研 chapter3 marketing researchn 规范的营销调研应该具有哪些部分组成？n 如何更好的测定

15、营销生产率？n 营销人员如何评价营销支出与回报？富于洞见的营销调研帮助企业改进产品，从而赢得更大的市场份额chapter42022-8-31第三部分了解与认识顾客2022-8-32 第5章 创造长期顾客忠诚 chapter5 creating long-term loyalty relationshipsn 什么是顾客价值、顾客满意以及顾客忠诚？n 公司如何创造顾客价值、顾客满意以及顾客忠诚？n 什么是顾客终身价值？营销人员应当如何使顾客终身价值最大化？n 公司如何吸引和维系盈利顾客，并创造牢固的顾客关系？n 数据库营销的优点有哪些？chapter52022-8-33 第6章 分析消费者市场

16、chapter6 Analyzing consumer marketsn 消费者特征如何影响他们的购买行为？n 影响消费者对营销方案反应的主要心理过程是什么？n 消费者如何制定购买决策？n 消费者如何偏离慎重而更改的决策过程？chapter62022-8-34 第7章 分析企业市场 chapter7 Analyzing business marketsn 什么是企业市场？它与消费者市场的区别是什么？n 组织购买者面对怎么的购买情形？n 企业市场购买者是如何做决策的？n 企业如何与客户建立稳固的关系？n 机构投资者和政府机构是如何做出购买行为的？chapter72022-8-35 第8章 识别细

17、分市场和目标市场 chapter8 identifying market segments an targetsn 什么是细分市场的不同层次？n 公司如何将市场划分为几个细分市场？n 有效的细分市场需要注意什么？n 应该怎样细分企业市场？n 公司如何选择最具吸引力的目标市场？chapter82022-8-36第四部分建立强大品牌2022-8-37 第第9 9章章 创建品牌资产创建品牌资产 chapter9 creating brand equitychapter9 creating brand equityn 什么是品牌，品牌化是如何运作的？n 什么是品牌资产？n 如何创建、测量和管理品牌资产

18、？n 在品牌化战略的制定过程中有哪些重要的品牌架构决策？chapter92022-8-38认识品牌资产定义 品牌（brand）：一个名称、术语、标志、符号或设计，或是它们的结合体，旨在识别某个销售商或一群销售商的产品或服务，使它与它们的竞争者区别开来。品牌化（branding）:是赋予产品或服务以品牌的力量。它的根本就是创建产品之间的差异，品牌化创建一种心理结构，帮助消费者组织有关产品和服务知识，从而明确他们的决策，在这个过程中为公司造成了价值。品牌资产（brand equity）:是赋予产品或服务的附加价值。它反映在消费者关于品牌的想法、感受及行动上，同样它也反应品牌所带来的价格、市场份额及

19、盈利能力。2022-8-39认识品牌资产基于顾客的品牌资产 基于顾客的品牌资产可以被定义为关于消费者对某一品牌的营销效应的不同反应。这个定义有三个基于顾客的品牌资产可以被定义为关于消费者对某一品牌的营销效应的不同反应。这个定义有三个关键成分。关键成分。首先，品牌资产起源于消费者反应的差别。其次，这些差别是一个消费者的关于品牌知识的结果。品牌知识由与品牌相关的全部想法、感觉形象、经验、信仰等等组成。第三，构成品牌资产的消费者的不同反应，反映在与一个品牌营销各方面有关的知觉、偏爱和行为上。2022-8-40认识品牌资产强大品牌的营销优势强大品牌的营销优势产品性能和感知的改善更强大的贸易合作和支持更

20、高的忠诚度营销传播更高效性对竞争性营销行为更高的抵抗力可能的特许经营机会对营销危机更高的抵抗力品牌延伸机会更大的边际利润员工招募与保留更加容易消费者对涨价的反应弹性较小更大的金融市场回报消费者对降价的反应弹性较大2022-8-41认识品牌资产品牌资产模型2022-8-42（1）品牌资产评价者品牌资产评价者BAV品牌资产评价者BAV认为品牌资产有四个关键因素四个关键因素：1差异性差异性：测量一个品牌被视为不同于其他品牌的程度2关联性关联性：测量一个品牌对顾客的吸引程度3尊重性尊重性：测量一个品牌被看好和受尊重的程度4认知认知性性：测量消费者对品牌的熟悉度和亲密度品牌实力引导指标未来增长价值品牌地

21、位当前指标当前经营价值有活力的差异化相关性尊重认知（2）BRANDZ模型模型BRANDZ模型的核心是品牌动态金字塔品牌动态金字塔：品牌建设与一系列依次排序的等级有关，在那里，每个高等级形成的前提是其下面的低等级的存在。存在相关性性能优势形成纽带它是我唯一的选择？它比其他商品更好？它好用吗？它对我有什么用？我知道它吗？强关系/占此类商品支出的较高份额弱关系/占此类商品支出的较低份额认识品牌资产品牌资产模型2022-8-43共鸣判断 感情性能 形象突出性品牌建设模块4.关系：你我关系如何？3.反应：你怎么样？2.意义：你是什么？1.识别：你是谁强烈的、活跃的忠诚度正面的、易于处理的顾客反应共同点和

22、差异点深入广泛的品牌知晓度（3）品牌共鸣模型品牌共鸣模型建立品牌资产 从营销的视角来看：品牌资产的驱动因素有三个主要方面：2022-8-44品牌活动品牌元素次级联想产品或服务以及相应的营销活动支持方案其他与一些实体联系起来的可以间接转移给品牌的联想（人、事情、地点）品牌名称、网址、商标、象征、形象人物、代言人、口号、歌曲、包装以及标记系统建立品牌资产选择品牌元素品牌元素选择准则：可记忆；有意义；可爱的；可转换；可适应；可保护。前3个准则可表现为品牌资产如何通过对某种品牌元素做出谨慎选择而建立，因此被描述为“品牌建立”，后3个准则更多地用于“防御”。发展品牌元素:值得纪念或有意义的品牌元素能在营

23、销传播之后建立品牌意识和品牌联想。2022-8-45建立品牌资产设计全面营销活动 品牌接触（brand contact）可以被定义为一个消费者或预期顾客对品牌、产品目录或者与这种营销者们的产品或服务有关的与该品牌的接触体验。整合营销(integrated marketing)整合营销就是将各种营销活动混合并搭配，以使单独的和整体的营销效果均能最大化。2022-8-46建立品牌资产利用次级联想 将品牌与那些可以把意义传递给消费者的记忆中的其他信息联系起来，从而创建品牌资产。这种“次级”品牌联想能够将品牌与其他源联系起来，例如公司自身、国家或地理区域、分销渠道、也可以是其他品牌、形象人物、代言人、

24、体育或文艺事业，或是第三方来源（获奖或评论。）2022-8-47竞争反应渠道支持顾客规模测量品牌资产品牌价值链2022-8-748营销方案投资顾客心态品牌业绩股东价值产品传播交易雇员其他意识联想态度 依恋活动溢价价格弹性市场份额成功扩张成本结构盈利能力股票价格市盈率市值方案乘数顾客乘数市场乘数明晰相关独特一致市场动态成长潜力品牌贡献管理品牌资产2022-8-49品牌代表何许产品，它提供什么核心利益，它满足什么样的需要；品牌怎样使产品比其他同类产品更优良，并且使独特的品牌联想存在于消费者的心理。品牌不仅需要使其新生的战略，还需要一面“返回基础”一面“再创新”的战略。品牌加强品牌重振设计品牌战略

25、一个公司的品牌化战略（branding strategy）,通常被称为品牌架构，反映其共同或特有的品牌元素的数量和性质。决定如何对新产品进行品牌化是尤其关键的。公司通常有三种主要选择：1.可以为新产品发展新品牌元素 2.可以运用一些即有的品牌元素 3.可以把新的和既有的品牌元素结合起来使用。2022-8-50设计品牌战略2022-8-51品牌化决策 个别或独立家族品牌名称 公司伞或公司品牌名称 子品牌名称 多品牌组合vs单一品牌品牌组合 侧翼品牌 现金牛品牌 低端入门品牌 高端声望品牌品牌延伸 优势：提高新产品成功的可能性、正面反馈作用 劣势：品牌稀释、新产品失败伤害母品牌 第第1010章章

26、品牌定位品牌定位 chapter10 crafting the brand chapter10 crafting the brand posioningposioningn公司怎样才能在市场上推出并建立一个有效的定位？n营销人员如何识别和分析竞争？n品牌怎样被成功的差异化？n小企业的定位和品牌化有何区别？chapter102022-8-52开发和建立品牌定位2022-8-53确定参考框架（识别、分析竞争者）01识别最佳差异点和共同点02选择差异点和共同点03设计品牌真言（传达、简练、激励）04建立品牌定位(传达品类归属、传达共同点和差异点)05开发和建立品牌定位2022-8-54品牌真言丰富、

27、惬意的咖啡享受共同点责任心融入当地价格公道轻松惬意的时光新鲜的优质咖啡差异点消费过程 中的丰富 感官体验各种异国情调证据（相信的理由）长达24小时的咖啡师培训完全整合的制度为咖啡师医疗保险和股票分红之后过滤的水质保证价值观/个性/性格关爱体贴绿色、土色双尾塞王的商标执行元素/视觉识别消费者目标消费者目标识别咖啡饮用者消费者洞见消费者洞见咖啡及饮用体验往往另人不满意消费者需求消费者需求心态心态想要更好的咖啡和饮用体验竞争产品集竞争产品集当地咖啡、快餐及便利店理想的消费理想的消费者认识者认识星巴克给我最丰富的饮用咖啡的感官体验差异化战略2022-8-55员工差异化A渠道差异化B服务差异化D品牌叙事

28、E形象差异化C品牌新闻F小企业的定位和品牌化 创造性的实施低成本的营销研究。集中于一或两个关键联想的基础上建立一个或两个强势品牌。使用整合良好的品牌元素。创建口碑和忠诚的品牌社区。2022-8-56 第第1111章章 竞争动态竞争动态 chapter11 competitive chapter11 competitive dyamicsdyamicsn 市场领导者如何扩大总体市场规模并保护市场份额？n 市场挑战者如何从市场领导者那里夺走顾客？n 市场跟随者和市场利基者如何进行有效的竞争？n 哪些市场营销策略适用于产品生命周期的各个阶段？n 营销人员如何在经济低落或者衰退时调整他们的策略？Cha

29、pter112022-8-57市场领导者的竞争战略2022-8-58扩大总体市场保护市场份额提高市场份额其他竞争战略2022-8-59市场角色市场角色相应战略相应战略市场挑战者：攻击市场领导者攻击与自己规模相同但经营不善者攻击地方性或区域性的小品牌市场跟随者：仿冒克隆模仿改良市场利基者（隐形的冠军）：高价值高溢价强势文化低成本产品生命周期2022-8-60经济低迷时的营销战略2022-8-61探索增加投资的好处与顾客更接近评估预算分配提出最有吸引力的价值主张调整品牌市场供应物第五部分开发市场供应物2022-8-62建立产品战略01服务的设计和管理02制定价格战略和方案03Contents目目录

30、录 第第1212章章 建立产品战略建立产品战略 chapter12 setting product strategychapter12 setting product strategyn 产品的特征是什么？营销者如何对产品进行分类？n 公司如何对产品进行差异化？n 产品设计为何重要？影响一个设计好坏的因素是什么？n 公司如何建立和管理产品组合和产品线？n 公司如何联合产品以建立强势联合品牌或成分品牌？n 公司如何使用包装、标签、担保和保证作为营销工具？2015年1月，作为全球发布的一部分，万众瞩目的福特野马汽车在中国广州首次亮相2022-8-64chapter12产品的层次2022-8-65核

31、心利益基本产品期望产品附加产品潜在产品市场供应物的吸引力基于价值的价格产品特色及其特点服务组合及其质量营销计划制定从一个供应物方案开始，顾客会从三个方面来判断供应物。在规划供应物时，营销人员应该考虑五个产品层次。产品的分类产品product消费品便利品(convenience goods)日用品应急品冲动品选购品(shoping goods)同质选购品异质选购品特殊品(specialty goods)非寻求品(unsought goods)工业品材料和部件(materials and parts)未加工原料加工过零部件资本项目(capital items)补给品和商业服务(supplies a

32、nd business services)2022-8-66产品和服务的差异化2022-8-67形式 特色 定制化合格质量 性能质量 耐用性 可维修性 风格产品差异化订货容易度 交货便利 安装顾客培训 顾客咨询维护与修理 退货服务差异化设计（DESIGN）设计是可以影响一个产品的外观、感觉及功能的特色总合。设计提供了功能和美学两方面的利益，满足人们理性和感性两方面的诉求。设计师必须决定在形式、特色开发、性能、一致性、可靠性、可维修性和风格上投入多少。对于公司来说，设计良好的产品要容易制造和分销。对于一个顾客来说，一个设计良好的产品要惹人喜爱、容易打开、安装、使用、维修和处置。设计应该渗透营销方

33、案的所有方面，使所有的设计方面协同工作。2022-8-68设计（DESIGN）2022-8-69可口可乐设计四原则：简单醒目真实可靠红色力量熟悉又另人惊喜产品和品牌的关系2022-8-70需求族：需求族：体现产品门类的核心需求产品层级1 产品族：产品族：能满足某一核心需要的所有产品种类2 产品种类：产品种类：产品集合中被认为具有某些相同功能的一组产品3 产品线：产品线：同一产品种类中密切相关的一组产品4产品类型：产品类型：同一产品线中分属于若干可能的产品形式中的一组产品项目5品目品目(项目/库存单位/产品变化)：一个品牌产品线内的明确的单位6产品和品牌的关系 产品系列(Product syst

34、em):是指一组各种各样而又相关的项目，它们的功能可以配合使用。产品组合(product mix):是指某一特定销售商所能提供给消费者的一整套产品和项目。一个产品组合有多种产品线组成。一个公司的产品组合还具有一定的宽度、长度、深度和一致性（指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度）。产品组合定价：产品线定价法，选择特色定价法，附属产品定价法，两段定价法（固定费用+可变费用），副产品定价法，产品捆绑定价法（完全捆绑、组合捆绑）合作品牌和子品牌:是指两个或更多的产品或品牌在某些形式上联合起来。一个合作品牌成功的必要条件是两个品牌都有品牌资产。最重要的是两个品牌必须合适合

35、适。2022-8-71产品和品牌的关系产品线分析 核心产品：高销售量且需要大量促销，但利润低 关键产品：销售量很少且无需促销，但利润较高 特殊产品：低销售量，需要大量促销 方便产品：大量销售，但促销较少的外围设备，利润较高 产品线长度 产品线扩展：公司超出现有的范围来增加它的产品线长度,分为向下扩展（低档市场）、向上扩展（高档产品市场）、双向扩展 产品线填补：在现有产品线的范围内增加一些产品项目 产品线现代化、特色化和削减2022-8-72包装、标签和担保2022-8-73担保标签包装减少购买者感知风险提高公司利润水平识别产品和品牌为产品分级描述产品产品销售营销的第五个P提供自助服务消费者富裕

36、的选择公司和品牌形象创新机会 第第1313章章 服务的设计和管理服务的设计和管理 chapter13 designing and managing serviceschapter13 designing and managing servicesn 应该如何设计服务并区分服务的类型？n 服务发展的最新现状是什么？n 如何在服务营销方面走向卓越？n 产品营销管理人员如何提升顾客支持服务水平？2022-8-74chapter13美国西北航空的服务，让顾客获得最佳的旅行服务无处不在2022-8-75服务的特点2022-8-76可变性无形性不可分性易逝性服务业提升质量控制的三种措施：服务业提升质量控制

37、的三种措施：1.投资构建优秀的雇用与培训流程。2.在整个组织内部促使服务实施流程标准化。3.监控顾客满意度服务业的新发展2022-8-77顾客授权的重要性正在加强顾客授权的重要性正在加强顾客关系向顾客主导转变顾客关系向顾客主导转变顾客共同生产顾客共同生产使员工和顾客共同满意使员工和顾客共同满意服务失败的原因2022-8-78传播匹配技能态度和努力角色明晰培训人员支持的多少功能可获得性可靠性易用性技术已知服务失败符号、象征及其他物件空间布局周围环境服务环境复杂性易用性支持流程传播匹配技能态度和努力角色明晰培训使服务营销走向卓越2022-8-79服务业中的三种营销公司员工顾客外部营销内部营销互动营

38、销服务的差异化基本服务和次要服务的分离服务的创新服务质量管理 顾客期望管理：顾客在接受服务之后，会把感知服务和预期服务进行比较。导致提供服务失败的五种差距：1消费者期望和管理者感知之间的差距；2管理者感知与服务质量规范之间的差距；3服务质量规范与服务提供之间的差距；4服务提供与外部传播之间的差距；5感知服务与预期服务之间的差距。2022-8-80口碑传播个人需要过往经验期望服务感知服务服务交付服务规范服务设计外部传播消费者营销人员差距1差距3差距2差距5差距4产品支持服务的管理2022-8-81售后服务战略识别和满足顾客的需要 第第1414章章 制定价格战略和方案制定价格战略和方案 chapt

39、er14 developing pricing strategies and programschapter14 developing pricing strategies and programsn 消费者如何处理和评估价格？n 公司如何为产品或服务设定最初价格？n 公司如何调整价格来应对环境和机遇的变化？n 公司应该如何对竞争者的价格调整作出反应？2022-8-82作为一家高端奢侈品供应商，LV了解保持其产品价格完整的重要性chapter14理解定价定价环境 成千上万的供应商中获得即时的价格比较 自己报出价格并使其实现交易 得到免费产品 监控顾客行为并为个人制定价格 给予某些顾客特价 通过

40、在线拍卖交易系统协商价格2022-8-83理解定价消费者心理 1参考价格 2价格-质量的关系推论当消费者可以获得其他关于质量的真实信息时，价格作为质量的指示器的作用便不那么明显了。当这消息无法获得的时候，价格就被当作是质量的标志。3价格线索，消费者倾向于从左到右来认识价格，而不是从整体上来认识价格，在不过分滥用的情况下，价格旁边标有“降价”的商品往往是需求极旺的。2022-8-84制定价格1选择定价目标 维持生存；最高当期利润；最高市场份额；最高市场撇脂；产品质量优先；其他目标2确定需求：价格敏感度；需求的价格弹性3估计成本（1）成本类型和生产水平；（2）累计生产（经验曲线/学习曲线：随着累积

41、生产经验而来的平均成本的下降）（3）作业成本会计，努力确定为每个客户服务的实际成本（4）目标成本法4竞争者分析 成本、价格和提供物5选择定价方法 需要考虑产品成本、竞争者和替代品的价格、独特的产品特点 成本加成定价法，目标收益定价法，认知价值定价法，通行价格定价法，拍卖式定价法6选定最终价格（1）其它营销因素对价格的影响（2）公司定价政策（3）收益风险分享定价法（4）价格对其他各方的影响2022-8-85调整价格2022-8-86地理定价折扣定价促销定价差别定价基础价格发起和应对价格变化2022-8-87123发动提价应对竞争者价格调整发动降价第六部分交付价值2022-8-88 第第1515章

42、章 设计和管理整合营销渠道设计和管理整合营销渠道 chapter15 designing and managing integrated marketing chapter15 designing and managing integrated marketing channaelschannaelsn 营销渠道系统和价值网络分别是什么？n 营销渠道起到什么作用？n 管理渠道时公司面临哪些决策？n 公司应如何整合渠道并管理渠道冲突？n 关于电子商务和移动商务有哪些关键议题？2022-8-89chapter15渠道的重要性 营销渠道主要作用之一是将潜在的顾客转换成有利润的订单。营销渠道不仅仅能服

43、务于市场，也可以创造市场。2022-8-90推进战略：制造商运用销售队伍和促销资金推动中间商购进、促销、销售给最终顾客。拉动战略：制造商使用促销和广告手段吸引消费者向中间商询购，以激励中间商订货。渠道的功能渠道成员职责渠道成员职责收集市场中的潜在和现有顾客、竞争者以及其他相关参与者的信息设计和利用具有说服力气传播方式来刺激购买在价格和其他事件上达成协议使得对所有权或财产权的转移产生影响向制造商下订单获得资金，为不同水平营销渠道的存货提供资金评估风险提供连续的存货和实物产品的搬运为购买者的付款哉其他金融机构服务监督组织或个人之间的实际所有权转移2022-8-91渠道设计决策 渠道可以提供五种服务

44、产出：批量大小，等候时间，空间便利，产品品种，服务支持1分析顾客需要的服务产出水平 有效的渠道计划要求决定服务于什么市场细分和在各种情况下都能应用最好的渠道。渠道目标因产品特性的不同而不同。渠道设计应反映不同类型的中间商在执行各种任务时的优势和劣势；还受到竞争者使用的渠道的制约；必须适应大环境。2建立渠道目标（即目标服务产出水平）和制约 中间商的类型 所需中间商的数目：专营性分销、选择性分销、密集性分销 渠道成员的权利和责任3识别主要的渠道选择方案2022-8-92渠道管理决策选择渠道成员培训和激励渠道成员评价渠道成员渠道改进的设计和安排渠道改进的决策2022-8-93 第第1616章章 管理

45、零售、批发和物流（略）管理零售、批发和物流（略）chapter16 managing retailing chapter16 managing retailing wholesaling,andwholesaling,and logistics logisticsn 营销中间商主要类别有哪些？n 这些营销中间商需要做出哪些营销决策？n 营销中间商的主要发展趋势是什么？顺丰快递作为中国最大的快递公司之一，围绕深厚的顾客服务文化展开。2022-8-94chapter16第七部分传播价值2022-8-95 第第1717章章 设计和管理整合营销设计和管理整合营销传播传播 chapter17 desig

46、ning and managing integrated marketing communicationschapter17 designing and managing integrated marketing communicationsn 营销传播的作用是什么？n 如何进行营销传播？n 有效传播的主要步骤有哪些？n 什么是传播组合？如何设置传播组合？n 什么是整合营销传播方案？2022-8-96chapter17营销传播的作用 营销传播（marketing communications）是指公司试图用来直接或间接向消费者告知、说服和提醒关于其销售产品和品牌的相关信息和方法。2022-8-

47、97营销传播组合广告广告促销促销事件和体验事件和体验公共关系和公共公共关系和公共宣传宣传直销和互动营销直销和互动营销口碑营销口碑营销人员推销人员推销印刷和广播广告竞赛、游戏、抽奖、彩票体育新闻发布会产品目录人对人销售陈述外部包装优惠和赠品娱乐演讲邮件聊天室销售会议说明书样品和搭售节庆讲座电话销售博客激励计划电影院交易会和贸易会艺术年报电视购物样品宣传手册展览公益慈善捐赠传真交易会和贸易会海报和传单演示参观工厂出版物电子邮件目录优惠券公司博物馆社区关系公司博客 广告软文转载返点街头活动游说网站广告牌低息融资身份媒介展示标识抵换折让公司杂志售点展示定期订货协议2022-8-98媒介媒介传播过程模型

48、发送者发送者编码编码信息信息解码解码接收者接收者2022-8-99噪音噪音反应反应反馈反馈消费者反应的微观模型阶段阶段AIDA模型模型作用层级模型作用层级模型创新采用模型创新采用模型传播模型传播模型认知阶段注意知晓了解知晓宣传接收认知反应情感阶段兴趣欲望喜欢偏好信服兴趣评估态度意图行为阶段行动购买采用行为2022-8-100开发有效的营销传播1确定目标受众印象分析（熟悉量表和偏好量表）印象是一个人对某一对象所具有的信念、观念和感想的综合体。印象具有“刚性”。2确定传播目标（可能的目标）：类目需要、品牌知名度、品牌态度、品牌购买意图3设计传播（1）信息策略（说什么）（2）创造性策略（怎样说）：告

49、诉营销者们怎样把他们的信息翻译成具体的传播（3）信息源（谁来说）信息源的可信度由专长、可靠性和令人喜爱性三个因素构成。（4）一致性原则4选择传播渠道（1）人员传播渠道（提倡者渠道、专家渠道、社会渠道）（2）非人员传播渠道（媒体、销售促进、事件和体验、公共关系）（3）传播渠道的整合（两步信息传播流程：大众媒体-舆论领袖-其他人）5编制预算（量入为出法，销售百分比法，竞争对等法，目标任务法）6.决定媒体组合1营销传播组合的特征2影响建立营销传播组合的因素3衡量传播效果7.管理整合营销传播1协调媒体2整合营销传播的运作2022-8-101 第第1818章章 管理大众传播：广告管理大众传播：广告、促销

50、事件和体验、促销事件和体验、公共关系公共关系 chapter18 chapter18 managing mass managing mass communications:communications:advertising,salesadvertising,sales promotions,eventspromotions,events and and experiences,andexperiences,and public relations public relationsn开展一个广告方案需要哪些步骤？n促销决策应该如何制定？n能够有效建立品牌的事件和体验准则是什么？n公司怎样才能开