3产品生命周期课件.ppt

1、产品生命周期产品生命周期（Product Life CyclePLC）：指指产品产品进入市场到被淘汰退出市进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。场的全部运动过程。美国学者美国学者齐尔齐尔.迪安迪安在对在对300300多种工业品多种工业品市场生命周期的跟踪研究后，发现几乎市场生命周期的跟踪研究后，发现几乎所有工业品都遵循近乎相同的运动规律，所有工业品都遵循近乎相同的运动规律，于是提出了产品寿命周期概念及再循环于是提出了产品寿命周期概念及再循环理论。理论。中国几大行业目前的生命周期中国几大行业目前的生命周期状况状况1 1、太阳能、某些遗传工程太阳能、某些遗传工程等行业正等行业正处于行业生命周期的

2、处于行业生命周期的幼稚期幼稚期。如果计划。如果计划在这些行业进行投资，存在获得很高收在这些行业进行投资，存在获得很高收益的可能。益的可能。2 2、电子信息（电子计算机及软件、电子信息（电子计算机及软件、通讯）、生物医药等行业通讯）、生物医药等行业处于行业生命周期的处于行业生命周期的成长期成长期。由此便可初步判断生物医药由此便可初步判断生物医药行业将会以很快的速度增长行业将会以很快的速度增长中国几大行业目前的生命周期中国几大行业目前的生命周期状况状况w 3 3、石油冶炼、超级市场和电力石油冶炼、超级市场和电力等行业等行业已进入成熟期阶段。成熟期的行业通常是盈已进入成熟期阶段。成熟期的行业通常是盈

3、利的，而且盈利水平比较稳定，投资的风险利的，而且盈利水平比较稳定，投资的风险相对较小。相对较小。4 4、煤炭开采、自行车、钟表煤炭开采、自行车、钟表等行业已等行业已进入衰退期。如果是长期投资，这种投资可进入衰退期。如果是长期投资，这种投资可能存在较大的不安全性。能存在较大的不安全性。第二节第二节 产品生命周期产品生命周期产品生命周期的概念产品生命周期的概念1产品生命周期的形态产品生命周期的形态2产品生命周期各阶段的营销策略产品生命周期各阶段的营销策略3产品生命周期运用产品生命周期运用-案例研讨案例研讨4一、产品生命周期的概念一、产品生命周期的概念w产品生命周期（Product life cyc

4、le，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。注意：。不同定义范围的产品生命周期w 产品种类：具有相同用途或功能的所有产品。产品种类：具有相同用途或功能的所有产品。录音机，胶卷，呼机，电报w 产品形式：同一种类中，辅助功能、用途或实产品形式：同一种类中，辅助功能、用途或实体有所不同的产品。体有所不同的产品。黑白电视机，球面电视机傻瓜相机，非智能手机，大哥大w 品牌（项目）：企业生产、经营的特定产品。品牌（项目）：企业生产、经营的特定产品。生命周期相对最短。三鹿，秦池，健力宝，中华鳖精2022年8月8日星期一产品策略8 销售量销售量时间时间收音机(具体分类发展）电子管收

5、音机晶体管收音机集成电路收音机 2022年8月8日星期一产品策略9PLC各阶段的判断1.类比法。根据类似产品的发展情况，进行类比分析 和判断，如我们可以根据VCD的发展过程来预见DVD的发展前景。2.销售增长率法3.普及率法。当产品在市场上的普及率小于5%，为介绍期；普及率为5%50%时为成长期；普及率在50%90%时为成熟期，普及率为90%以上时则进入衰退期。10%，导入期10%，成长期0.1%10%，成熟期0，衰退期几个阶段的特征几个阶段的特征导入期成长期成熟期衰退期销量低低剧增剧增最大最大降降生产量小小扩大扩大大大萎缩萎缩成本高高一般一般低低一般一般利润亏损亏损提升提升最大最大减少减少消

6、费者创新者创新者早期使用者早期使用者早晚期大众早晚期大众落后使用者落后使用者竞争者很少很少增多增多稳中有降稳中有降减少减少营销目标建立知名度，建立知名度，鼓励试用鼓励试用最大限度地最大限度地占有市场占有市场保护市场，保护市场，争取最大利争取最大利润润压缩开支，压缩开支，回收资金回收资金11课堂思考：请分析目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段？导入期成长期成熟期衰退期家用汽车汽车电话计算机电视机打字机传呼机二、产品生命周期的形态1.1.循环型模式循环型模式w 循环型又称循环型又称“周期周期 再周期再周期”型或型或“反复型反复型”。w 食品、化妆品、药品、家庭用洗剂品等大多呈循环型。w 上述产品到

7、了成熟期后就会大量增加促销投资，以阻止它进入衰退期,使其发生再次循环。(纯棉）销售量时间周期一周期二2.2.扇型模式扇型模式w 扇型模式也称波动型模式。扇型模式也称波动型模式。w 尼龙的产品生命周期呈扇型，因为他容尼龙的产品生命周期呈扇型，因为他容易根据企业战略使产品脱离成熟期（刚进入易根据企业战略使产品脱离成熟期（刚进入成熟期就马上开发新产品）成熟期就马上开发新产品）w 因为尼龙总是能挖因为尼龙总是能挖w 掘出新的产品：掘出新的产品：w 绳索绳索-袜子袜子-服装地毯装饰品等等，推陈服装地毯装饰品等等，推陈出新出新3.3.稳定成熟型稳定成熟型进入成熟期后，长期保持一种平稳状态，进入成熟期后，长

8、期保持一种平稳状态，并呈现缓慢增长趋势并呈现缓慢增长趋势 比如家里的固定电话，贝尔在比如家里的固定电话，贝尔在18761876年年 发发明到今天也一直在使用明到今天也一直在使用4.4.热潮型热潮型w 一般都是时尚类的产品，迅速扩张，又一般都是时尚类的产品，迅速扩张，又迅速衰退迅速衰退w 如曾经流行的如曾经流行的“呼啦圈呼啦圈”；“红茶菌红茶菌”等中华鳖精，埋金线美容（等中华鳖精，埋金线美容（埋金丝美容手术是将直径为0.1毫米的纯金（24K）线通，过无菌针埋于皮下，活化金丝周围的免疫细胞，使骨胶原、弹性蛋白，和玻璃质酸通过自身的力量生成的，跨时代的防衰老手术。在雀斑、皱纹、皮肤松弛等您不满意的部

9、位埋入金线，即可使肌肤重返年轻。三、生命周期各阶段的营销策略三、生命周期各阶段的营销策略1.导入期策略导入期策略2.成长期策略成长期策略3.成熟期策略成熟期策略4.衰退期策略衰退期策略手表机械手表电子表石英表上海牌机械表课堂研讨：课堂研讨：手表、机械手表与手表、机械手表与“上上海海”牌机械表，请问谁的生命更牌机械表，请问谁的生命更长？长？2022年8月8日星期一产品策略20手机产品手机产品新生事物前景广阔的市场前景隐患的市场饥饿式营销策略iPhone（一）导入期营销策略（一）导入期营销策略w 营销目标是提高知名度，方法有：高水平的促销努力 推出或创造一个概念，如“胃动力”、“肾保护”的概念“早

10、教”“腹泻奶粉”“舒适达”w 此外，导入期的生产成本和销售成本相对较高，新药定价时不得不考虑这个因素。（一）导入期营销策略（一）导入期营销策略促销费用高低 高 低价 格快速掠取战略缓慢掠取战略快速渗透战略缓慢渗透战略导入期营销策略导入期营销策略w 快速掠取策略快速掠取策略高价格、高促销高价格、高促销应用条件应用条件 潜在市场的大部分消费者还没有意识到该产品潜在市场的大部分消费者还没有意识到该产品 知道它的人渴望得到该产品并有能力照价付款知道它的人渴望得到该产品并有能力照价付款 公司面临着潜在的竞争和想建立品牌偏好公司面临着潜在的竞争和想建立品牌偏好应用实例应用实例 高技术性产品高技术性产品 时

11、尚性产品时尚性产品 名牌产品名牌产品(中秋，元祖中秋，元祖-）导入期营销策略导入期营销策略w 缓慢掠取策略缓慢掠取策略高价格、低促销高价格、低促销应用条件应用条件 市场的规模有限市场的规模有限 大多数的市场已知晓此产品大多数的市场已知晓此产品 购买者愿意出高价购买者愿意出高价 潜在的竞争并不迫在眼前潜在的竞争并不迫在眼前应用实例应用实例 技术垄断性产品（如一些专用设备）技术垄断性产品（如一些专用设备）部分高档消费品（如进口名酒）部分高档消费品（如进口名酒）如灰指甲治疗药品斯皮仁诺，定价：￥115，一周一个疗程，共服用2个疗程；产品生命周期策略产品生命周期策略w 快速渗透策略快速渗透策略低价格、

12、高促销低价格、高促销应用条件应用条件 市场规模较大市场规模较大 市场对该产品不知晓市场对该产品不知晓 大多数购买者对价格敏感大多数购买者对价格敏感 潜在竞争很强烈潜在竞争很强烈 随着生产规模的扩大和制造经验的积累，公司的随着生产规模的扩大和制造经验的积累，公司的单位制造成本将大幅下降单位制造成本将大幅下降应用实例应用实例 部分日用消费品（软饮料等）部分日用消费品（软饮料等）导入期营销策略导入期营销策略w 缓慢渗透策略缓慢渗透策略低价格、低促销低价格、低促销应用条件应用条件 市场规模较大市场规模较大 市场上该产品的知名度较高市场上该产品的知名度较高 市场对价格相当敏感市场对价格相当敏感 有一些潜

13、在的竞争有一些潜在的竞争应用实例应用实例 部分低价日用消费品（低值易耗品，如纸巾等）部分低价日用消费品（低值易耗品，如纸巾等）缓慢渗透策略：双低策略。（二）成长期营销策略（二）成长期营销策略w 营销重点是保持并扩大自己的市场份额加速销售额的上升。w 从4Ps的调整上考虑。38（二）成长期营销策略（二）成长期营销策略保持并扩大自己保持并扩大自己的市场份额，的市场份额，加速销售额的上升加速销售额的上升不断增加药品新特色，在商不断增加药品新特色，在商标、款式、规格等方面作出标、款式、规格等方面作出改进，改良包装和服务，增改进，改良包装和服务，增加药品新用途，争创优质名加药品新用途，争创优质名牌药品。

14、牌药品。渠道策略渠道策略价格策略价格策略促销策略促销策略1 1 保持原价以保持药品声誉；保持原价以保持药品声誉；2 2 高价药品适当降价，以增高价药品适当降价，以增加竞争力。加竞争力。3 3 不可轻易抬价，否则易引不可轻易抬价，否则易引起消费者的波动起消费者的波动1 1 进入新的细分市场进入新的细分市场2 2 增设新的销售机构和销售增设新的销售机构和销售网点网点改变促销重点。广告宣传改变促销重点。广告宣传上，从介绍药品的疗效转上，从介绍药品的疗效转向树立企业和产品的形象，向树立企业和产品的形象，争创名牌，促使认牌购买。争创名牌，促使认牌购买。产品策略产品策略2022年8月8日星期一产品策略39

15、v养生堂：龟鳖丸、朵而、成长快乐、成人维生素、清嘴含片、农夫山泉、农夫果园、尖叫、母亲牌牛肉棒以及万泰艾滋病毒快速诊断试剂。2022年8月8日星期一产品策略40v养生堂创建于1993年，十年间迅速崛起，成长为生产和经营健康产品的现代化高科技的知名企业。公司成功创立了龟鳖丸、朵而、成长快乐、成人维生素、清嘴、农夫山泉、农夫果园、尖叫、母亲牌牛肉棒以及万泰艾滋病毒快速诊断试剂等知名品牌及产品。养生堂有限公司产业横跨保健品、生物制药、饮用水饮料、食品、化妆品等领域。公司持有的商标为中国驰名商标。v养生堂有限公司（含农夫山泉股份有限公司）现有员工1万余人，管理人员95%以上拥有高等学历，科研人员占有相

16、当比例。2022年8月8日星期一产品策略41v1996年9月 浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司成立，后改制成农夫山泉股份有限公司。v1999年7月 海南养生堂保健品有限公司成立，公司产品有清嘴含片、清嘴小丸子、小麻子等。v1999年10月 浙江养生堂天然药物研究所有限公司注册成立。v2001年9月 北京市高新技术企业万泰生物药业有限公司加盟养生堂有限公司。v2003年2月 养生堂旗下的北京万泰生物药业有限公司与厦门大学养生堂生物药物联合实验室研制的我国第一个艾滋病病毒快速诊断试剂获得生产许可。v2003年7月 养生堂维生素系列产品正式成为中华医学会重点推广工程项目。v2003年7月 养生堂与香港

17、大学合作研制的戊型肝炎疫苗向国家一类新药迈进。v2004年1月 国家人事部批准养生堂有限公司建立博士后科研工作站。让我想想让我想想w 降价会影响到企业利润吗？降价会影响到企业利润吗？w 如何延长成长期如何延长成长期w 如何区别导入期与成长期如何区别导入期与成长期广告策略的重点？广告策略的重点？（三）成熟期营销策略（三）成熟期营销策略w 营销重点放在延长产品生命周期，确保市场占有率，以维持大量销售，获得尽量多的利润。“三个调整”1 改进质量改进质量2 改进特性改进特性3 改进款式改进款式4 改进服务改进服务1 1增加顾客量增加顾客量2增加现有顾增加现有顾客的购买量客的购买量1 降低售价来加降低售

18、价来加强竞争力强竞争力2 疏通、细化发疏通、细化发展通路展通路3 采用多种促销采用多种促销方式，改变广告方式，改变广告方式方式市场调整市场调整产品调整产品调整营销组合营销组合调整调整 （三）成熟期的营销策略（三）成熟期的营销策略2022年8月8日星期一产品策略45市场调整 几个概念：市场改进不涉及产品本身的改进，只是变动顾客或需求。销量顾客数平均使用或购买量 若能找到更多顾客，或能争取现有顾客更多购买，可维持、甚至扩大销量。2022年8月8日星期一产品策略46市场调整-争取更多顾客2022年8月8日星期一产品策略47市场调整-增加顾客购买量1.提高使用率。如牙膏厂家说服顾客，由每天刷牙两次改为

19、三次。2.增加每次用量。如生产洗发香波的厂家，向顾客证明每次用其洗发两遍，比一遍效果更佳。3.增加新的或更广的用途。如食品企业在包装上，印有该食品多种烹制方法，使顾客了解这种产品的所有用法。1.提高使用率。如牙膏厂家说服顾客，由每天刷牙两次改为三次。2.增加每次用量。如生产洗发香波的厂家，向顾客证明每次用其洗发两遍，比一遍效果更佳。洗衣液标明使用量（汤匙）3.增加新的或更广的用途。如食品企业在包装上，印有该食品多种烹制方法，使顾客了解这种产品的所有用法。（多种用途，小苏打，醋的妙用-清洗）2022年8月8日星期一产品策略48案例：案例：5万元的建议万元的建议 美国有一家生产牙膏的公司，产品优良

20、，包装精美，美国有一家生产牙膏的公司，产品优良，包装精美，深受广大消费者的喜爱，每年营业额蒸蒸日上。记录显示，深受广大消费者的喜爱，每年营业额蒸蒸日上。记录显示，前十年每年的营业额增长率为前十年每年的营业额增长率为10%-20%，令董事会雀跃万，令董事会雀跃万分。不过，业绩进入第十一年、第十二年、第十三年时，分。不过，业绩进入第十一年、第十二年、第十三年时，销售停滞不前，每个月维持同样的数字。董事会对此三年销售停滞不前，每个月维持同样的数字。董事会对此三年的业绩表现感到不满，便召开全厂经理级高层会议，以商的业绩表现感到不满，便召开全厂经理级高层会议，以商讨对策。会议中，有位年轻的经理站起来，对

21、董事会说：讨对策。会议中，有位年轻的经理站起来，对董事会说：“我手中有张纸，纸里有个建议，若您要使用我的建议，我手中有张纸，纸里有个建议，若您要使用我的建议，必须另付我必须另付我5万元！万元！”总裁听了很生气说：总裁听了很生气说：“我每个月都支我每个月都支付你薪水，另有分红、奖励，现在叫你来开会讨论，你还付你薪水，另有分红、奖励，现在叫你来开会讨论，你还要另外要求要另外要求5万元，是否过分？万元，是否过分？”“”“总裁先生，请别误会。总裁先生，请别误会。若我的建议行不通，您可以将它丢弃，一分钱也不必付。若我的建议行不通，您可以将它丢弃，一分钱也不必付。”年轻的经理解释说。年轻的经理解释说。“好

22、！好！”总裁接过那张纸后，阅毕，总裁接过那张纸后，阅毕，马上签了一张马上签了一张5万元的支票给那位年轻的经理。万元的支票给那位年轻的经理。2022年8月8日星期一产品策略49案例：案例：5万元的建议万元的建议那张纸上只写的一句话，将现有牙膏开口扩大一毫米。总裁马上那张纸上只写的一句话，将现有牙膏开口扩大一毫米。总裁马上下令更换新的包装。试想，每天早上，每个消费者多用下令更换新的包装。试想，每天早上，每个消费者多用1毫米的毫米的牙膏，每天牙膏的消费量将多出多少倍呢？这个决定，使该公司牙膏，每天牙膏的消费量将多出多少倍呢？这个决定，使该公司第十四年的营业额增加了第十四年的营业额增加了32%。产品调

23、整产品调整如果质量确能提高，顾客也相信已经改进，如果质量确能提高，顾客也相信已经改进，并有足够的顾客要求高质量产品，这种战并有足够的顾客要求高质量产品，这种战略就能奏效。略就能奏效。如，许多企业向市场推出如，许多企业向市场推出“改进型改进型”或或“新一代新一代”的电视机、洗发精等，并加之的电视机、洗发精等，并加之以以“更佳更佳”、“更强更强”、“更大更大”的说法的说法予以促销。予以促销。完善产品使用性能，如耐用性、可靠、方便性和口味等等。产品调整如收音机增加录音、放音功能，录放机缩小体积使人们便于如收音机增加录音、放音功能，录放机缩小体积使人们便于随身携带。随身携带。新特性可树立不断创新和市场

24、领先形象，产生更多的宣传机新特性可树立不断创新和市场领先形象，产生更多的宣传机会，赢得某些顾客的品牌忠诚，刺激推销人员和中间商的积会，赢得某些顾客的品牌忠诚，刺激推销人员和中间商的积极性，可以迅速采用、迅速放弃，投资相对要少。但是易被极性，可以迅速采用、迅速放弃，投资相对要少。但是易被竞争者模仿。竞争者模仿。在产品大小、重量、材料或附加物等方面增加新特性，以扩大产品的适用性。产品调整增加美感，提高竞争力。瑞士的斯沃琪手表，在饱和的手表市场上，以式样取胜，一开始就定位为时装表，以吸引追求潮流的年轻人。它突破了手表简单的设计功能对时间概念的演绎，专注于款式的千姿百态和色彩的绚丽丰富，体现了丰富的艺

25、术想象力。如，海尔无氟变频空调10年售后维修营销组合调整价格：中国通信：中国移动，中国联通，中国电信的价格：中国通信：中国移动，中国联通，中国电信的价格战价格战渠道：渠道：促销促销：（四）衰退期营销策略（四）衰退期营销策略w 认真研究产品在市场中的真实地位，然后决定是继续经营下去，还是放弃经营。维持策略维持策略集中策略集中策略撤退策略撤退策略缩短产品营销战线，把缩短产品营销战线，把企业的人力物力财力集企业的人力物力财力集中使用在最有利的细分中使用在最有利的细分市场、最有效的销售渠市场、最有效的销售渠道和最易销售的品种、道和最易销售的品种、款式上。款式上。放弃经营某种药品以撤出目放弃经营某种药品

26、以撤出目标市场。营销的重点应抓好标市场。营销的重点应抓好一个一个“转转”字，即转向研制字，即转向研制开发新药或有计划、有步骤开发新药或有计划、有步骤地转入新市场。地转入新市场。保持药品传统特色，在目标市保持药品传统特色，在目标市场、价格、销售渠道、促销等场、价格、销售渠道、促销等方面维持现状。同时配以可延方面维持现状。同时配以可延长生命周期的策略。长生命周期的策略。（四）衰退期的营销策略（四）衰退期的营销策略产品生命周期理论的启示及案例分析 没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月!产品的生命应该掌握在营销者自己的手中。时间上，从今天看明天；产品上，不断整合创新；策略上，明确所处阶段，调整营销组

27、合；管理上，认可规律，挑战自我。只有如此，企业的产品才能永葆青春，永远靓丽!2022年8月8日星期一产品策略60v 杜邦公司延长尼龙产品生命周期策略v基本案情：v 美国杜邦（DuPont）公司是美国最大的化学工业公司之一，也是全球最大的化学与能源集团，素有世界“化工帝国”之称，杜邦公司在全球范围内拥有180多个生产企业，拥有在人造纤维、塑料、漆料、X光胶片、合成橡胶、尼龙、涤纶等2400多种优质产品、17000多项专利和数十个家喻户晓的品牌。杜邦公司在财富2003年度世界500强中排序第172位，年营业收入245.2亿美元。美国杜邦公司针对尼龙销售下降的趋势，采取以下延长策略：v（1）鼓励频繁

28、使用：尼龙袜之销售曲线日趋平坦后，杜邦公司便潜力研究，发现那时女人已趋 向于“露腿”，人们的生活不定，青年妇女对于穿袜子的“社交需要”之感觉也日渐淡溥。由于这些发现，杜邦公司认为要使销售曲线回升，有一个直接的方法就是重复强调社交必须穿袜子；这种方法显然颇为困难，宣传的成本也很高，不过它却能在现有的使用者之间，促使他们时常穿着袜子，达到延长产品生命的目的。2022年8月8日星期一产品策略61（2）增加产品式样：对杜邦来说，这种策略主要是要使妇女更普遍地购用尼龙丝袜。首先，杜邦公司推出一种淡色的丝袜，当做时髦标致的装饰；让大家普通购用后，又推出一些带有花样的高级丝袜，取代以前那种花色单调的丝袜，妇女因受新花样的吸引，则趋之若鹜，纷纷换旧购新，货色的变化换新，使人觉得年年有新花样可买、可穿。此外，妇女购用五颜六色、花样百出的丝袜后，男人的注意力便集中到的她们的美腿上。(3)创造新顾客：通过广告，公共关系来支持宣传激发少女穿尼龙丝袜的欲望，开拓增加少女这一阶层的顾客。(4)寻求新用途：从变化袜子的形态（如松紧长丝袜、松紧短袜）到寻求新的用途（如地毯、轮胎等等）。2022年8月8日星期一产品策略62v请对产品生命周期理论的观点发表自己的评价意见。