1688全网整合营销搜索营销SEM知识分享课件.ppt

1、SEM知识及操作技巧分享2012年3月目录搜索市场的现状搜索营销的优势账户操作技巧分享搜索引擎位列网络媒体市场份额第一位2010年中国搜索引擎市场规模达109亿，占网络广告30.8%的份额百度领跑搜索引擎网络广告，份额持续上升2010年底，百度搜索请求量份额超83%，百度搜索引擎市场营收份额超73%人人都爱搜索原因一：导航型，记不住网站域名人人都爱搜索原因二：信息检索型，解惑人人都爱搜索原因三：欲望与需求，内在产生与外在产生人人都爱搜索原因四：交易型，寻求交易 搜索改变了用户行为搜索带来用户行为的变革习惯的改变影响消费者的购买行为-沙漏型的消费行为模式产生AIDMA模型 by 美国 E.S.刘

2、易斯在1898年传统营销消费者行为模式互联网影响下消费者行为模式AISAS模型 by 电通 2005 循环互联网带来的变化是，搜索本身就是一种传播搜索引擎影响潜在用户在购物决策的整个过程考虑购买足球鞋查询特点比较特点决定购买21453 Tom 开始比较品牌和款式 Sample search:adidas Samba versus Copa Sources:搜索,杂志,公司网页 Tom 参加了公司的足球队 Sample search:足球鞋 Sources:搜索,杂志,朋友,书籍 Tom 开始学习不同品牌和款式 Sample search:户外足球鞋 Sources:搜索,杂志,朋友 Tom 决

3、定款式和性能非常重要 Sample search:adidas copa Sources:搜索,公司网页全程搜索目录搜索市场的现状搜索营销的优势账户操作技巧分享搜索引擎营销（SEM）介绍 是近年来产生的一种新的网络营销形式，SEM所做的就是全面而有效的利用搜索引擎来进行网络营销和推广。SEM追求最高的性价比，以最小的投入，获最大的来自搜索引擎的访问量，并产生商业价值。搜索引擎营销=SEM（Search Engine Marketing)搜索引擎营销优势每天有每天有2.4亿次人群通过搜索引擎检索各类数据亿次人群通过搜索引擎检索各类数据搜索引擎用户占全国网搜索引擎用户占全国网民总数的民总数的80%

4、至多至多搜索引擎营销优势根据CNNIC（2009年中国搜索引擎用户行为习惯分析）显示。|全国3亿中每天有0.72亿在通过搜索引擎检索进行网络购物、商品查找.搜索引擎营销优势某网站某网站单价单价(￥)点击量点击量展示量展示量消费消费订单订单金额金额服装批发服装批发0.50.5100100200020005050505010001000女装女装1.21.210101001001201206 6300300针对性非常强只有当用户搜索和网站关键词、类型相匹配时，广告才会被展示。（看到网站广告的客户=网站的潜在客户群体）有效率非常高通过搜索引擎检索商品信息（如:流行服装），并且进入网站的客户，有60%的

5、机会产生购买几率。杜绝因为客户群体不匹配而造成的大量误点击和广告成本浪费。在目前所有的网络营销方式中，包括EDM、门户广告、视频营销等等，搜索引擎营销的性价比是最高的。（与EDM比较为1：3、与门户广告比较为：1：15）根据最新数据显示，百度全年客户平均ROI为1：3，其中最为优先的当当网高达1：7 目前各大搜索引擎多具备一套非常优秀的报表统计系统，方便进行效果追踪和分析调整。性价比高投资回报极高广告投入一目了然搜索引擎营销案例E1618网站客户在百度投入the body shop关键词一个月，日平均投入30-50元，日订单总额达到2万-3万。搜索引擎营销案例福佑家居网站，同时在百度、谷歌购买

6、橱柜关键词，月投入2000-3000元，月订单总额超过30万。目录搜索市场的现状搜索营销的优势账户操作技巧分享账户操作技巧分享账户结构优化关键词优化创意/登陆页面数据分析关键词选择、出价、匹配模式等数据报告、搜索词报告关键词分组创意撰写、URL选择一、账户结构：关键词分组关键词分组的重要性为什么要进行关键词分组？分组使出价管理更便捷创意撰写更能具有针对性分组使报告更有针对性关键词分组技巧1-语义分类 拓展出来的关键词是可以依照语义来判断其关注点，从而进行分组。学生本学生笔记本电脑学生用笔记本学生用笔记本电脑性价比性价比高的本本性价比高的笔记本性价比较高的笔记本性价比最高的本本性价比最高的笔记本

7、性价比最好的笔记本小尺寸小本本小本本论坛小笔记本小笔记本电脑小尺寸笔记本小尺寸笔记本电脑小屏笔记本电脑小屏幕笔记本小屏幕笔记本电脑小型笔记本电脑关键词总表小本本性价比最高的本本小笔记本性价比最高的笔记本小尺寸笔记本学生笔记本电脑学生用笔记本小屏幕笔记本小屏幕笔记本电脑关键词分组技巧2-消费漏斗 在语义之上，关键词还能反映出消费者的另一个特点：消费阶段 一般来说消费者的购买行为有一个过程：从知晓到感兴趣，再到调查研究直至购买。感兴趣 笔记本 本本调查 性价比高的本本 学生用笔记本购买 D640价格 中关村D640报价关键词分组技巧3-更多消费者属性进行分组细分市场的各种类型地理位置人口特征使用行

8、为利润潜力价值观/生活方式需求/动机/购买因素态度产品/服务使用场合一级城市二级城市农村年龄性别收入教育程度使用量费用支出购买渠道决策过程收入获取成本服务成本宏观的价值取向和态度价格品牌服务质量功能/设计针对产品类别和 沟通渠道的态度什么地方什么时间如何使用消费者市场的八维细分模型二、关键词优化关键词层级关键词选择根据数据分析,保留效果好的关键词,删除效果差的词匹配方式匹配模式的调整,优化SEM策略,提升效果关键词拓展在现有词的基础上,拓展新词关键词出价通过对出价的管理,更好的实现营销的目标关键词与着陆页面通过对着陆页面的调整和优化，提升SEM的整体效果关键词拓展、匹配方式、关键词出价，这三部

9、分是今天的重点讲解内容关键词拓展技巧一 根据关键词分类进行拓展 针对品牌词、产品词、通用词、人群词、竞品词 5类关键词，可根据 别称，简称，俗语，缩写、功能属性等品牌词产品词通用词人群词竞品词喜欢音乐时尚、关注电子类消费品的群体也可能是索尼笔记本的潜在客户惠普笔记本、联想笔记本索尼、sonny索尼笔记本Z系列笔记本电脑、学生机关键词拓展技巧二 百度指导性拓展 哪里有、哪里买、哪里可以、怎样、怎么样、怎么、哪里好、最好的等前后缀哪里有哪里买哪里可以怎样怎么样怎么哪里好最好关键词拓展技巧三 搜索词报告拓展 百度搜索推广后台提供搜索词报告工具，可以查询到有点击的搜索词，通过对比可以发现一些尚未添加的

10、关键词关键词拓展技巧四 搜索引擎联想词、底部相关搜索词、百度指数查询联想词相关搜索词百度指数关键词拓展技巧五 关键词推荐工具关键词出价策略分时段调整分地域调整最低CPC出价出价有零有整价格调整工具关键词匹配模式优化 百度黄金组合就是指短语/广泛（广撒网）、搜索词报告（多收获）、否定关键词（去精华），这三者搭配使用。1、短语/广泛匹配可以争取到更多的展现机会；2、搜索报告可以帮助了解哪些关键词最符合网民的搜索需求；3、否定关键词能过滤不好的展现。三者搭配使用，就能使客户获得尽可能多的流量，带来尽可能高质量的顾客，同时尽可能避免浪费企业推广费用。黄金组合：广泛匹配+搜索词报告+否定关键词覆盖更广泛

11、+定位更精准三、创意撰写/质量度优化技巧创意撰写原则 创意需要简明精练，言简意赅。创意需要体现所在推广单元的主题（围绕该单元核心关键词进行撰写）强调提供的产品或服务的优势、独特性、专业性。撰写符合相关标准(合法性、字符长度、特殊标点等)品牌1创意撰写技巧“官网直销”“免费400电话”促销、优惠2“享受半价”“买一送一优惠”阿拉伯数字3“5%”“299元”“非常3+5”号召性语句4创意撰写技巧“马上申请”“立刻购买”体现服务快捷5“快至1天放款”“手续方便快捷”体现核心竞争力6“7折后多省15%”“省3成再折15%”在通用词的创意中，需要明确突出产品不同业的优势、核心竞争力创意优化技巧汇总创意撰

12、写通用技巧-通配-通顺-相关-吸引-URL-展现-标题与描述保证3-5出通配；标题和表述的通配符位置靠前；多使用关键词词根（非通配符）；账户结构划分合理是基础。围绕产品/服务特点撰写创意；针对单元内关键词的网民搜索意图撰写创意。使用短语、疑问、感叹等句式；使用数字、字母、特殊标点，如！？等；添加优惠、打折等吸引力强的词；仿照前台展现创意样式结合本身特点撰写创意；用一些时下流行的语句：如“给力”“浮云”等；研究同行，与客户沟通对比，提炼出更有吸引力的创意。修改访问URL指向相关页面；调整显示URL的表现样式，如字母大写。针对PP和PPIM，长短创意结合；默认关键词为最长关键词；删除点击率低的创意

13、；使用换行符，保证展现创意内容相对完整。创意URL设置技巧对于产品类关键词，应可直接将访问者带至包含创意中提到的产品的页面（最好该页面的显著位置能够包含商户选择的关键词，以灵敏捕捉潜在受众的视线，使他们继续浏览网站。）若创意中提到价格或促销信息，则访问URL的页面也应显示此信息。最好在页面首屏位置明示产品价格和促销活动的详情，否则可能会使潜在受众产生被欺骗感。可以将显示URL编辑为主页（首页）形式。同样，一些被网民熟知的、简单易记的、有一定影响力的品牌客户也可以品牌名称为主。添加引导性后缀：体现较高的页面相关度、公司专业度 比如：关键词是具体的产品，则可以将显示URL设置成后缀有/produc

14、t的形式；关键词是“联系方式”类的词，则可以将显示URL设置成后缀有/contact的形式。显示URL设置技巧访问URL设置技巧创意展现方法的选择优选模式如果商户选择的是创意优选，系统会优先展现用户比较关注的那条创意，从而吸引更多潜在受众点击推广信息，提高点击率，改善质量度。轮替模式商户选择该计划创意轮替后，该计划下所有单元中的创意，以相同的机会展现。前期大概1-2周内建议使用轮替模式，接下来再使用优选模式，这样系统可以根据创意表现来展现最佳创意比刚新建就使用优选模式更客观准确，系统认为的最佳创意不一定是客户认为最佳创意。针对帐户待提升词进行集中优化 借鉴同行推左创意的撰写内容和方式 转移至另

15、一个整体质量度较高、稳定、且词性、词义高度相关的单元 设置合理的匹配方式，确保该词有正常的点击量，点击率合理一星词优化 借鉴账户内点击量较高，且长期推左创意，添加至三星词所在单元 二星词有出左资格，设置具有竞争优势的出价，以稳步提升二星词的质量度 设置合理的匹配方式，确保该词有正常的点击量，点击率合理两星词优化 加强对关键词排名的关注，及时微调 及时更新创意内容，保持创意内容与关键词和网页内容高度相关 对同行的调整保持高度敏感，对自身账户做针对性的优化三星词优化暂停该关键词，查看是否账户内匹配出其他高质量的关键词1、如果有，且与原来关键词高度相关，重点优化至合适的展现位置；2、如果无，添加相关

16、关键词广泛匹配，重点提升其质量度确保能被匹配出来。账户内核心词的重点突破1、单独监控：建立产品核心词单元，对核心词单独管理；2、通配加强：增加通配符数量，核心词字面较短，可以通过多次带入通配符的方式，提升其创意显红度；3、竞争力出价：采用较高的出价+短语/精确匹配+否定关键词 设置，保持一段时间的稳定后，关键词的质量度得到了提升，其价格便可慢慢下调；加强力度法曲线救国法四、数据报告分析TOP-N分析法就是通过TOP-N算法从研究中得到所需的N个数据，并对这N个数据进行重点分析的方法。TOP-NTOP-N分析法分析法TOP-N分析法消费点击展现CPCCTR找到点击量排名前80%中的20%思考：什么样的关键词会出现这样的情况？思考：什么样的关键词会出现这样的情况？推广数据分析点击量非常小展现量低匹配模式排名关键词本身。点击率低创意不吸引人排名较低匹配模式。情景情景1 1，点击量非常小，点击量非常小推广数据分析CPC高排名较高质量度较差出价高竞争激烈的词。情景二：平均点击价格（平均点击价格（CPCCPC）过高）过高Q&A下一步开始操作了！Thank You!