bates-小天鹅品牌定位手册课件.ppt

1、小天鹅品牌定位手册目录目录美的、小天鹅、荣事达三品牌架构与定位美的、小天鹅、荣事达三品牌架构与定位小天鹅品牌定位陈述小天鹅品牌定位陈述小天鹅品牌规范小天鹅品牌规范三品牌架构及定位三品牌架构及定位品牌架构品牌架构多品牌策略多品牌策略三项理由l原有增长模式改变，新的市场区隔产生，导致新的市场空间与结构l面对市场结构改变与消费分化，外资品牌与大品牌无法充分应对，份额受到挑战l但小天鹅与荣事达品牌在消费者心目中的形象资产尤在，并且可以通过提升价值度应对挑战扩展份额多品牌策略将是美的挑战海尔领先地位的最佳手段多品牌策略将是美的挑战海尔领先地位的最佳手段品牌布局及目标品牌布局及目标向上发展更具吸引力的品牌

2、普及大众追求规模抓住新的消费动因创造品牌区隔点，切入市场目标三品牌经营理念三品牌经营理念重点投资平衡品牌、产品与渠道建设渠道、推出产品集中投资品牌情感丰富化向高端进发获取利润保持性投资适度更新产品、维持渠道普及大众获取规模锁定不同类型的目标消费群锁定不同类型的目标消费群被动保守主动积极传统家庭现代富裕家庭城市大众家庭外在的内向的三品牌定位三品牌定位品牌远景始终如一的保持我的风格创新纯净洗护衣物专业的洗涤科技专业科技感、品质感简约的区分点享受健康和睦的家庭生活消除洗涤过程中每一个健康的隐患健康科技关怀的、融洽的生活感、洁净感可信赖的高品质强劲的洁净动力专业的洗衣机品牌强有力的、严谨的专业可信赖的

3、价值守护纯净气质净享健康生活精明洗涤专家利益点品牌个性小天鹅品牌定位小天鹅品牌定位Bates141Bates141的工具的工具I.D.E.A.S.I.D.E.A.S.INTERROGATE疑问疑问thebrandscontextDEFINE定义定义thebrandsambitionENERGIZE激活激活thebrandsactionAMPLIFY扩张扩张thebrandsideasSCORE评估评估thebrandsoutcomes定义品牌雄心品牌的背景品牌的雄心品牌的行动品牌的想法品牌的成果我们的工具我们的工具品牌使命品牌背后的价值观品牌区隔点:理性 目标受众品牌个性品牌灵魂品牌区隔点:感

4、性内容内容品牌使命品牌使命这个品牌渴求什么成就？它想要怎样改变人们的生活和看法？小天鹅小天鹅 品牌使命品牌使命 致力于创造更完美的衣物洗护体验，成为领先的高端洗衣机品牌品牌背后的价值观品牌背后的价值观是什么原则和信念驱动这个品牌的发展？小天鹅小天鹅 品牌背后的价值观品牌背后的价值观 专注：我们只专注于洗衣机领域，因为我们相信只有专注，才会为消费者创造更多价值 专业：我们相信科技的力量，相信专业的价值，这是推动我们不断成长的基石 专心：我们关注消费者真正的需求，并以此引导我们不断推出更好的技术与产品品牌区隔点品牌区隔点我们的产品或服务有什么独特的地方使我们有别于竞争对手？品牌区隔点品牌区隔点-理

5、性理性 专业的洗护科技 不仅祛除表面污渍，更呵护每一件衣物从内到外洁净,如新品牌区隔点品牌区隔点-感性感性 我们明白衣物对于每个人的意义，在于映衬每个人独有的气质，小天鹅精心洗护每一件衣物，让你的表现出众以海尔做为主要竞争对手以海尔做为主要竞争对手建立区隔，挑战海尔建立区隔，挑战海尔 差异化的品牌构建模式,例如,高端产品:小天鹅新品波轮以及海尔净界的对比差异情感诉求功能诉求专业衣物洗护科技映衬独特气质小天鹅新品波轮智能感知，洗净即停掌控个人生活海尔净界目标受众目标受众谁是我们的目标顾客？他们属于什么样的族群或消费群体?他们的心态和行为有什么特征？我们的品牌要与他们建立何种关系？目标受众目标受众

6、-现代富裕家庭现代富裕家庭 主要由一线城市较高收入的家庭组成 家庭成员偏少，由收入较高的白领构成 她们积极追求高品质的生活体验目标受众目标受众-消费心态消费心态追求高品质生活注重个人风格与品味为符合品味的事物买单目标受众目标受众-对洗衣机的态度对洗衣机的态度 内外兼备的工具洗护衣物、映衬家庭风格的道具目标受众目标受众-洗衣机的考虑因素洗衣机的考虑因素 选择以滚筒为主，包括高档的波轮 科技化的时尚外观、更先进的功能 看重对衣物洗护的效果目标受众目标受众对小天鹅洗衣机态度的改变点对小天鹅洗衣机态度的改变点目前今后人们主要感知都集中在产品本身在产品技术认同的基础上，赋予品牌的情感认同赋予品牌更多向往

7、感与吸引力小天鹅小天鹅 受众目标受众目标-关键洞察关键洞察 漂亮的洗衣机，还要能洗护出亮丽的衣服品牌灵魂品牌灵魂赋予品牌生命的核心观点或说法品牌灵魂品牌灵魂守护纯净气质守护纯净气质 每一次洗涤，都仿佛给衣服做SPA，还原衣物的本色，让我始终如一的保持风格与气质,外形出众品牌个性品牌个性如果品牌是一个人，他有什么独特的个性和言行举止？小天鹅小天鹅 品牌个性品牌个性专业科技感 品质感 简约的定义品牌雄心定义品牌雄心致力于创造更完美的衣物洗护体验，成为领先的高端洗衣机品牌专注、专业、专心专业的洗护科技对生活品质与个人风格要求较高的现代富裕家庭关键洞察：漂亮的洗衣机，还要能洗护出亮丽的衣服专业科技感、

8、品质感、简约的守护纯净气质守护纯净气质独特气质，表现出众品牌使命品牌背后的价值观品牌区隔点目标受众品牌个性品牌灵魂三到五年小天鹅品牌发展规划三到五年小天鹅品牌发展规划 总体思路：我们需要推动小天鹅不断向上发展-往高端品牌发展 从技术，再到情感的附着，都需要符合高端品牌的构建规则，因此需要划分清晰的品牌发展路径三个阶段三个阶段形象整合产品突破技术突破2009.12010.62011.62013 挑战：所有高端品牌都因应高端的消费需求，推出具有独特的技术与功能支持的产品，而小天鹅在高端领域技术累积较弱 应对：单点技术突破，推出小天鹅独有的技术 传播：包装技术概念，着重表现小天鹅独有的技术对消费者的

9、意义，并建立品牌专业、科技感的品牌印象技术突破2009.12010.6产品突破2010.62011.6 挑战：进入高端的价格档次，以波轮为例:挑战海尔波轮的高端地位 应对：在波轮领域，发展更多高端产品系列,象海尔的境界跨界 并在滚筒领域推出领先的产品系列 传播：展开大规模品牌沟通战役，建立统一的品牌形象，并为品牌附加更丰富的情感元素，取得消费者的共鸣 挑战：在消费者心目中，全面建立小天鹅的高端形象 应对：全面推出波轮与滚筒领先的产品 传播：展开大规模品牌沟通战役，建立统一的品牌形象，并为品牌附加更丰富的情感元素，取得消费者的共鸣形象整合2011.62013小结小结形象整合产品突破技术突破200

10、9.12010.62011.62013营销动作传播配合目的建立品牌在消费者心目中的专业形象推出独特领先的技术塑造品牌专业、技术领先的印象集中打造高端波轮明星产品在滚筒推出领先的产品包装极具吸引力的产品概念及形象全面推出高端的波轮、滚筒产品整合旗下明星产品打造统一的高端品牌形象打造高端明星产品通过单品立足高端建立小天鹅高端品牌的形象小天鹅品牌传播管理规范手册小天鹅品牌传播管理规范手册产品开发渠道策略Key年度的计划品牌传播管理价格策略年度的计划年度的计划年度的计划品牌远景守护纯净气质产品开发渠道策略Key年度的计划品牌传播管理价格策略价格策略年度的计划年度的计划年度的计划品牌远景守护纯净气质以海

11、尔为标杆，不断向上以海尔为标杆，不断向上 以主推高端的产品系列为例1000元2000元3000元4000元5000元6000元小天鹅小天鹅雾态洗水魔方新品净界纤薄净博海尔海尔玫瑰钻玫瑰丽人阳光丽人白领丽人新品新品1、主销产品。2000-3000元 在市场普遍可以接受的价格区间内，甚至还可以比主要 竞品略低一点，以实惠价格抢占市场2、攻击性产品：2000元以下 略高于普遍价格区间3、形象占位产品：3000元以上 可以走高价格路线，提升品牌形象形成有层次的价格布局形成有层次的价格布局产品开发产品开发渠道策略Key年度的计划品牌传播管理价格策略年度的计划年度的计划年度的计划品牌远景守护纯净气质产品技

12、术平台产品技术平台专业的衣物洗护科技目前以“水魔方不缠绕”为重要技术呈现未来将在此基础上，重点发展以“洗护”为核心功能的产品产品技术平台产品技术平台Hi清科技苛求洁净水魔方科技不缠绕 真干净雾态洗科技深层洁净 无残留炫衣科技常洗如新让衣服恒久保持闪耀其他new科技专业的衣物洗护科技雾态洗水魔方科技深层洁净 不缠绕 无残留系列功能细分系列功能细分以消费者对“洗护”不同的需求细分人群，开发对应的产品功能个人家庭内向外在特殊衣物洗涤减少衣物损伤健康除菌强力洁净设计风格设计风格依据不同的产品功能发展设计风格个人家庭内向外在特殊衣物洗涤科技感减少衣物损伤时尚感健康除菌现代感强力洁净可靠感产品开发渠道策略

13、渠道策略Key年度的计划品牌传播管理价格策略年度的计划年度的计划年度的计划品牌远景守护纯净气质 文化传播类旗舰店：类似于一家小天鹅科技展览馆,将30年来的所有科技和产品成果(包括什么自己的零件,都以写故事的方式去做)连锁卖场内旗舰店：连锁卖场店中店 专卖店重点渠道类型重点渠道类型 超级城市：文化传播类旗舰店、连锁卖场内旗舰店、连锁卖场店中店 一线城市：连锁卖场内旗舰店、连锁卖场店中店、专卖店 二线城市 连锁卖场内旗舰店、连锁卖场店中店、专卖店 三四线城市 连锁卖场店中店、专卖店重点市场重点市场 渠道类型渠道级别家电连锁大型 卖超区域家电卖场批发 代理百货 家电部专卖店超级城市一线二线三线四线

14、渠道类型渠道级别家电连锁大型 卖超区域家电卖场批发 代理百货 家电部专卖店超级城市一线二线三线四线不同城市的不同渠道类型构成不同城市的不同渠道类型构成产品开发渠道策略Key年度的计划品牌传播品牌传播管理管理价格策略年度的计划年度的计划年度的计划品牌远景守护纯净气质广告沟通广告沟通形象识别形象识别VIVI系统系统重点在于呈现广告整体的感觉和调性LOGO的长相以及LOGO的基本使用规范广告在线上和线下的使用比例以及规范品牌传播管理品牌传播管理广告在终端不同形式媒介的应用说明以及规范广告指导广告指导手册手册终端陈列终端陈列视觉规范视觉规范“广告沟通形象识别广告沟通形象识别”要素需要遵循的原则要素需要

15、遵循的原则 偏向感性沟通而非理性诉求 一定要能呈现出品牌个性：科技的、专业的、简约的广告沟通形象识别要素广告沟通形象识别要素广告沟通形象识别要素广告沟通形象识别要素LOGOLOGO：TVCTVC广告、平面广告、产品上、终端经销广告、平面广告、产品上、终端经销商店铺上等的具体运用商店铺上等的具体运用广告模版：广告模版：TVCTVC广告、平面广告、终端经销商店铺广告、平面广告、终端经销商店铺上等的具体运用上等的具体运用场景场景 光感色调光感色调人物（包括服装、人物选择）人物（包括服装、人物选择）产品产品LOGOLOGO：在：在TVCTVC广告上的应用广告上的应用30”大拇指鹅标VO：全心全意小天鹅

16、Ending:Ending:大拇指大拇指 标版：标版：鹅标鹅标+“+“全心全意小天鹅全心全意小天鹅”配音：全心全意小天鹅配音：全心全意小天鹅LOGOLOGO：在：在TVCTVC广告上的应用广告上的应用15”5”Ending:Ending:标版：标版：鹅标鹅标+“+“全心全意小天鹅全心全意小天鹅”LOGOLOGO：在平面广告上的应用：在平面广告上的应用滚筒、波轮高端产品使用英文LOGO波轮中低端、双缸产品使用中文LOGOLOGOLOGO：在产品上的应用：在产品上的应用滚筒滚筒品牌英文品牌英文LOGOLOGO放在机器左上角放在机器左上角LOGOLOGO：在产品上的应用：在产品上的应用波轮波轮机器正面用品牌中文机器正面用品牌中文LOGOLOGO机器面板右上角放系列名机器面板右上角放系列名广告整体调性和感觉的区隔广告整体调性和感觉的区隔非具像的生活场景非具像的生活场景非奢华型非奢华型专业科技感品质感简约的产品产品推荐角度推荐角度滚筒滚筒：滚筒作为主视觉的推荐角度多品放在一起的滚筒首选的角度45度仰视45度平视正视仰视产品产品推荐角度推荐角度波轮波轮：滚筒作为主视觉的推荐角度多品放在一起的滚筒首选的角度VIVI系统系统使用指导手册使用指导手册终端视觉指导手册终端视觉指导手册 谢 谢！