MBA10新产品开发概要课件.ppt
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1、2022-8-8Marketing Management Copyright Zhang Ximin1第10章 新产品开发战略本章学习重点l解释企业如何找到并开发新产品的创意l列举并定义新产品开发过程中的步骤2022-8-8Marketing Management Copyright Zhang Ximin2Cave 宝洁“润妍”的开发历程l 1934年,宝洁公司就在美国成立了消费者研究机构,成为美国率先运用科学方法了解消费者需求的公司。起初,公司雇用了“现场调查员”,逐门逐户进行采访,征询家庭主妇对产品性能的喜好和建议。到1970年代,宝洁公司成为最早一家用免费电话与用户沟通的公司。l 公司
2、建立了庞大的数据库,把用户意见及时反馈给产品开发部,以求产品的改进。目前,宝洁公司每年用多种工具和技术与全世界超过700万的消费者进行交流。l 此外,宝洁公司还建立了用户满意程度监测系统,了解各个国家的消费者对公司产品的反应。2022-8-8Marketing Management Copyright Zhang Ximin3“润妍”的开发l 为研究适合东方的产品,公司在日本设立了宝洁公司全球最大的技术中心,专门为亚洲服务。全球性产品开发与研究加速了新技术的应用。l 宝洁公司还力求从产品的质量、配方及包装设计上满足消费者,它的各种产品每年要做至少一次的改进和改良。自从世界第一种高效合成洗衣粉汰
3、渍在1946年推出后,到目前为止已做了60多次改进。宝洁公司在日益激烈的竞争中处于不败之地,得益于不断的创新追求。2022-8-8Marketing Management Copyright Zhang Ximin4n“润妍”的创意l 1997年,宝洁公司在中国酝酿一个新的产品:推出一种全新的展示现代东方女性黑发美的润发产品,取名为“润妍”,意指“滋润”与“美丽”。从创意产生到产品上市,“润妍”品牌“怀胎”了将近年。l“润妍”产品的目标定位是成熟女性。这类女性不盲目跟风,她们知道自己美在哪里。融传统与现代为一体的、最具表现力的黑发美,也许就是她们的选择。这就是宝洁最初的构思。2022-8-8M
4、arketing Management Copyright Zhang Ximin5n 产品概念测试l 在研制之前,按照宝洁的惯例,首先要找准目标消费者的真正需求,研究全球流行趋势。因为只有切合潮流趋势,又具自己特色的产品,才是最有生命力的产品。l 为此,宝洁公司先后请了300名消费者进行概念测试:“理想中的黑发是什么?”“具有生命力的黑发”。绝大多数消费者如是说。“进一步的心理感受?”“我就像一颗钻石,只是蒙上了尘埃,只要将她擦亮,就可以让钻石发出光芒。”2022-8-8Marketing Management Copyright Zhang Ximin6 概念测试l 在调查中,宝洁公司又进
5、一步了解到,东方人向来以皮肤白晰为最美,而头发越黑,越可以反衬皮肤的白晰美。l 经过反复3次的概念测试,宝洁公司基本把握住了消费者心目中的理想护发产品:滋润而又具有生命力的黑发最美。l 然而,绝大多数中国人已习惯使用二合一洗发水,专门的护发产品能被广泛接受吗?宝洁公司认为,专门用润发露护发的方法已经是全球的趋势,发达国家约有80%的消费者长期使用润发露。在日本,这一数字则达85%。而在中国,专门使用润发露的消费者还不到6%。因此,润发露在中国有巨大的潜在市场。2022-8-8Marketing Management Copyright Zhang Ximin7n从消费者的需求出发进行技术创新l
6、 根据消费者的普遍需求,宝洁的日本技术中心研制开发出了冲洗型和免洗型两款“润妍”润发产品。其中,免洗型润发露是专门为忙碌的职业女性创新研制的。l 产品研制出来后,宝洁并没有马上投放市场,而是继续请消费者做使用测试,并根据消费者的要求,再进行产品改进。l 最终推向市场的“润妍”倍黑中草药润发露强调专门为东方人设计,在润发露中加入独创的水润中草药精华(含首乌),融合了国际先进技术和中国传统中草药成分,特别适合东方人的发质和发色。2022-8-8Marketing Management Copyright Zhang Ximin8n设立模拟货架,检验包装的美观程度l 宝洁公司专门设立了模拟货架,将自
7、己的产品与不同品牌特别是竞争品牌的洗发水和润发露放在一起,反复请消费者观看,然后调查消费者究竟记住什么,忘记什么,并据此进行进一步的调整与改进。2022-8-8Marketing Management Copyright Zhang Ximin9n 让消费者选择她们最喜欢的广告l 公司先请专业的广告公司拍摄一组长达6分钟的系列广告,再组织消费者来观看,然后请消费者选择她们认为最好的3组画面,最后,根据绝大多数消费者的意见,将神秘的女性、头发芭蕾等画面进行再组合。l 广告片的音乐组合也颇具匠心,现代的旋律配以中国传统的乐器古筝、琵琶等,进一步呼应“润妍”产品的现代东方美的定位。2022-8-8M
8、arketing Management Copyright Zhang Ximin10n“润妍”的最终诉求 l“让秀发更黑更漂亮,内在美丽尽释放。”l 进一步的阐述是:“润妍”信奉自然纯真的美,并认为女性的美就像钻石一样熠熠生辉。我们希望能拂去钻石上的灰尘和砂砾,帮助现代女性释放出她们内在的动人光彩。l 具体的介绍是:“润妍”蕴含中国人使用了数千年的护发中草药首乌,是宝洁公司专为东方人设计的,也是首个具有天然草本配方的润发产品。2022-8-8Marketing Management Copyright Zhang Ximin11n 杭州试销l 从中国杭州起步向全球推广,宝洁公司此举被普遍认为
9、是对中国市场信心十足。l 宝洁公司润妍品牌经理黄长青认为,浙江是中国改革开放的前沿、最富饶的地区之一,人民生活水平较高,购买力比较强,老百姓的观念较新,对新事物比较容易接受。特别是,杭州是著名的国际旅游风景城市,既有深厚的历史文化底蕴,富含传统的韵味,又具有鲜明的现代气息,受此熏陶兼具两种气息的杭州女性,与“润妍”要着力塑造的既现代又传统的东方美一拍即合。2022-8-8Marketing Management Copyright Zhang Ximin12 试销l 在“润妍”产品正式上市之前,宝洁公司委托专业的公关公司,在浙江先声造势,首先进行了一系列的品牌宣传。l 2000年810月,“润
10、妍”在浙江推出了一个颇具神秘感的书法暨平面设计比赛,鼓励大家或饱蘸浓墨,或运用现代设计手法,在黑白分明的世界里写出千姿百态的“润妍”。l“润妍”是什么?它与东方独特的黑白色彩观、审美观有什么联系?这是宝洁设下的一个悬念,也是消费者对“润妍”的好奇与猜测,而这,又恰恰是宝洁公司所希望的。l 比赛得到了热烈的回应。最后,宝洁委托权威的中国美术学院等单位评出了书法组与平面组的前3名。2022-8-8Marketing Management Copyright Zhang Ximin13 市场:从杭州走向全球l 随后,“润妍”又组织了声势浩大的竞猜活动,请读者与观众从评委评出的佳作中选出书法组和平面组
11、的冠军作品,从而进一步扩大品牌的传播广度。之后,“润妍”又赞助中国美院,共同举办“创造黑白之美”水墨画展。l“润妍”通过书法、平面设计、水墨画等比赛,创新地用黑白之美作为桥梁,表现了现代人对东方传统和文化中所蕴含的美的理解;同时也呼应着“润妍”品牌通过乌黑美丽的秀发对东方女性美的实现。l 宝洁人一丝不苟准备了将近年时间,被称为“润妍”的一种润发露终于款款上路了。路径十分明确:杭州浙江全国东南亚全球!2022-8-8Marketing Management Copyright Zhang Ximin1410.1 新产品开发战略10.1.1 创意产生(idea generation)创意产生的主要
12、来源l 企业内部l 顾客l 竞争者l 销售商和供应商l 其它:行业杂志、展览和研讨会、政府代理机构、新产品顾问、广告代理机构、市场营销调查机构、大学和商业实验室、发明人等。2022-8-8Marketing Management Copyright Zhang Ximin15 创意产生的技术l 属性一览表法:先列出现有产品的主要属性,然后对每一属性进行修改,以发现改进后的产品;l 引申关系法:将几个不同的物体排列出来,然后考虑每一物体与其他物体之间的关系;l 物型分析法:辨认一个问题结构的各个方面和审查它们之间的关系;l 需要/问题分析:从向消费者提问需要、问题和创意开始,引起消费者提出相关意
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