XX产品战略模版课件.ppt

1、学习改变命运学习改变命运,知识创造未来知识创造未来2022年8月9日星期二XX产品战略模版产品战略模版学习改变命运学习改变命运,知识创造未来知识创造未来产品市场计划概述产品市场计划概述概述部分是对产品计划的总结，它高屋建瓴地概括了该产品的战略目标以及该年度本产概述部分是对产品计划的总结，它高屋建瓴地概括了该产品的战略目标以及该年度本产品计划要解决的主要问题以及相应的策略品计划要解决的主要问题以及相应的策略目的目的总结产品计划，概括总体战略目标和关键举措内容内容长远的（3-5年）产品战略和业绩目标描述3-5个显著影响到产品价值的问题并设定解决这些问题的阶段性目标同时详细列出要实现这些目标的战略行

2、动确认支持总体战略的产品定位XX产品战略模版学习改变命运学习改变命运,知识创造未来知识创造未来产品计划概述产品计划概述市场与竞争分析销售回顾产品定位分析产品战略的制定产品执行计划及三年盈亏分析业绩跟踪与应急计划XX产品战略模版学习改变命运学习改变命运,知识创造未来知识创造未来市场分析市场分析 历史市场销量分析历史市场销量分析市场定义市场定义*过去过去5年市场容量变化情况年市场容量变化情况销量，亿元过去5年市场容量变化简述导致变化的可能因素 对未来市场的预估123XX产品战略模版学习改变命运学习改变命运,知识创造未来知识创造未来市场分析市场分析 疾病领域分析疾病领域分析疾病概念疾病概念疾病发展疾

3、病发展药物发展药物发展XX产品战略模版学习改变命运学习改变命运,知识创造未来知识创造未来适应者不适应者接受我们产品药物治疗的患者数接受对手药物治疗的患者数接受药物治疗的患者数未接受药物治疗的患者数确诊患者数未确诊的患者数接受医生治疗的患者数未接受医生治疗的患者数知晓病情的患者数不知晓病情的患者数发病人数发病人数市场分析市场分析 疾病领域分析疾病领域分析市场机会XX产品战略模版学习改变命运学习改变命运,知识创造未来知识创造未来患者流分析应该回答的关键问题患者流分析应该回答的关键问题患者流分析应该回答的主要问题患者流分析应该回答的主要问题数据来源数据来源市场上的患者群体（已接受治疗和未接受治疗的）

4、有多大？为什么一些患者还没有接受治疗？有多少接受治疗的患者正在使用任何类型的药物治疗？有多少患者在使用竞争者产品？患者对我们的药物适应性如何？优先考虑的资料市场调查公司的调查资料已公开的医学/药物数据库和出版物政府出版物宣传品/出版物如无法获取上述资料或资料不适用，还可以采访有关部门，如：医生、学者、决策者抽样调查（而非调查整个市场）分析资料丰富的其他同类市场XX产品战略模版学习改变命运学习改变命运,知识创造未来知识创造未来市场分析市场分析 未来市场容量分析未来市场容量分析*亿元增长因素增长因素_ _ XX产品战略模版学习改变命运学习改变命运,知识创造未来知识创造未来如何划分医生群体如何划分医

5、生群体按医院/科室分类按城市级别分类按医院级别分类按医院科室分类按医生级别分类按处方态度和医生态度分类按医生接受新事物程度，分为领先者、跟踪者和落后者等按处方态度划分医生分析框架医生分析框架目标：目标：分析客户群体，确认最具潜力的目标医生群体分析客户群体，确认最具潜力的目标医生群体核心医核心医生群体生群体战略性医生群体战略性医生群体潜在医生群体潜在医生群体XX产品战略模版学习改变命运学习改变命运,知识创造未来知识创造未来除了处方量之外，还可以按医生对新事物接受程除了处方量之外，还可以按医生对新事物接受程度和处方态度来建立有效的医生细分度和处方态度来建立有效的医生细分功效开始起效症状缓解功效/发

6、作期全面起效期副作用 耐药性毒性给药方案给药形式临床试验数据按处方态度建立医生细分按处方态度建立医生细分医生认为的重要程度A医生B医生C医生高低低低低低中中高低高低低中高高中高中低高按不同的新事物接受程度建立医生细分按不同的新事物接受程度建立医生细分处方可能性:一般病情处方可能性:严重病情医生细分的启示医生细分的启示早期采纳者最容易接受新药品，是新产品上市的首要目标跟随者是大多数群体，也是医药公司第二重要的目标落后者不是医药公司的重要目标，建议放弃低高低高早期采纳者跟随者落后者按处方态度细分的启示按处方态度细分的启示针对医生的不同的处方态度，要提供有针对性的沟通内容：比如A类医生注重疗效，所以

7、在沟通中应该注重疗效的宣传；B类医生比较谨慎，注重副作用和毒性，所以在沟通中要突出对于副作用和毒性的宣传XX产品战略模版学习改变命运学习改变命运,知识创造未来知识创造未来目标医生分析目标医生分析医生分类表医生分类表代码代码ABCD定义定义特征特征（年龄、分布、经济、职业、需求、消费习惯.）处方量处方量针对性策略针对性策略XX产品战略模版学习改变命运学习改变命运,知识创造未来知识创造未来关于医生的产品漏斗分析关于医生的产品漏斗分析忠诚率忠诚率购买率购买率试用率试用率考虑试用率考虑试用率产品知晓率产品知晓率9090909010090817366909090901009081736690909090

8、1009081736690909090100908173669090909010090817366产品A产品B产品C产品D产品EXX产品战略模版学习改变命运学习改变命运,知识创造未来知识创造未来处方影响者分析处方影响者分析处方影响者分析的主要问题处方影响者分析的主要问题影响处方费的主要机构和人群有哪些？它们对处方行为的影响有多大？如何影响？公司是否有必要或有可能改变各相关因素？处方影响者分析的步骤与数据来源处方影响者分析的步骤与数据来源处方影响因子分析的步骤通过第一手资料研究确认各影响因子，了解它们（目前和以后的）不同作用，可以采访、调查本公司的销售代表医生关键意见领袖患者医疗保障系统药剂师通

9、过第二手资料研究了解处方影响因子（目前和以后的）作用协会出版物政府出版物医疗费用给付者处理方式/垫款偿还准则 分析报告衡量各因素的相对重要性衡量公司改变各因素行为的必要性和可能性XX产品战略模版学习改变命运学习改变命运,知识创造未来知识创造未来卫生组织卫生组织/政政府机构府机构医疗费用给医疗费用给付者付者关键意见关键意见领袖领袖医生医生配药师配药师患者患者提出宏观的医疗政策提出诊断建议和治疗建议-建立诊断过程、治疗方法选择的垫付制度可能促进所推荐的诊断和治疗程序的发展-进行临床试用在会议上展示试用结果发表文章建立治疗指导原则-诊断和治疗中的关键环节-连锁药店增加服务内容，如：病情诊断（患者筛选

10、）通过跟踪患者提高用药持续性-要求确诊并治疗-作用作用对处方量对处方量/处方处方类型的影响类型的影响公司改变群体公司改变群体行为的必要性行为的必要性评论评论处方影响因子分析模版处方影响因子分析模版XX产品战略模版学习改变命运学习改变命运,知识创造未来知识创造未来对手对手对手对手对手对手对手今年的主要活动，如对手今年的主要活动，如优劣势分析优劣势分析（SWOT）对对XX产品的影响产品的影响详细介绍5个主要活动优势劣势 对于的计划、策略和费用的最重要的三大影响 竞争对手概况竞争对手概况 公司经营思想 公司定位 市场战略 产品投资(如：广告促销等)产品在公司的地位123 新产品上市 新的学名药形式

11、新的市场定义 直销 销售人员的增加 定价竞争对手分析的主要内容框架竞争对手分析的主要内容框架XX产品战略模版学习改变命运学习改变命运,知识创造未来知识创造未来竞争对手分析竞争对手分析技术方面技术方面XX产品战略模版学习改变命运学习改变命运,知识创造未来知识创造未来竞争对手分析竞争对手分析市场方面方面市场方面方面市场方面你的产品竞争产品A竞争产品B竞争产品C生命周期专利保护期市场策略产品定位医生看法价格策略费用投入目前%MS威胁/机会T TT TT TXX产品战略模版学习改变命运学习改变命运,知识创造未来知识创造未来产品营销重要指数竞争分析产品营销重要指数竞争分析对以下各个指标评价的评分（百分制

12、）对以下各个指标评价的评分（百分制）XX产品战略模版学习改变命运学习改变命运,知识创造未来知识创造未来产品产品SWOT分析分析优势劣势机会威胁关键问题关键机会XX产品战略模版学习改变命运学习改变命运,知识创造未来知识创造未来产品计划概述产品计划概述市场与竞争分析销售回顾产品定位分析产品战略的制定产品执行计划及三年盈亏分析业绩跟踪与应急计划XX产品战略模版学习改变命运学习改变命运,知识创造未来知识创造未来产品计划概述产品计划概述市场与竞争分析销售回顾产品定位分析产品战略的制定产品执行计划及三年盈亏分析业绩跟踪与应急计划XX产品战略模版学习改变命运学习改变命运,知识创造未来知识创造未来产品定位分析

13、产品定位分析产品定位分析是根据产品存在的差异化特点，针对病人和医生群体做进一步筛选的过程，产品定位分析是根据产品存在的差异化特点，针对病人和医生群体做进一步筛选的过程，通过科学的理论验证和对比，产品经理要为产品选择明确的市场对象，并提出适合切入市通过科学的理论验证和对比，产品经理要为产品选择明确的市场对象，并提出适合切入市场的产品价值定位场的产品价值定位筛选筛选产品市场产品市场/价值定位价值定位市场分析竞争分析产品基本信息产品差异化特征产品信息收集与分类目标病人群体分析产品差异化特征筛选分析产品市场/价值定位XX产品战略模版学习改变命运学习改变命运,知识创造未来知识创造未来产品定位分析产品定位

14、分析目的目的初步确定XX产品适合的病人群体，明确范围和方向了解XX产品以及竞争产品的产品特性对所有可能的差异化特征进行分析，并且进行差异化比对产品基本信息输入、产品基本信息输入、分析分析目标病人群体分析目标病人群体分析差异化特征输入、差异化特征输入、分析分析产品定位（结论）产品定位（结论）通过差异化比较，明确最有价值的差异化特征内容内容适合的病人群体有哪些？病人群体如何细分？哪些是重点群体？XX产品和竞争产品具有哪些产品特性？医生和病人会关注XX产品的哪些产品特性XX产品相对竞争对手的差异化特征有哪些？差异化程度比较最具优势的差异化特征是什么？信息数据信息数据产品信息产品差异特征、竞品特征分析

15、方法分析方法/工具工具信息分析讨论信息分类、总结分析、对比数据分析信息分析讨论患者与医生对于XX产品产品特征的吸引力与接受度XX产品战略模版学习改变命运学习改变命运,知识创造未来知识创造未来通过对本产品以及竞争产品产品特点通过对本产品以及竞争产品产品特点的分析，可以有效地建立起竞争优势的分析，可以有效地建立起竞争优势参数参数(医生的观点医生的观点)重要性重要性医生的观点医生的观点产品产品 X X1 12 23 34 45 5效力效力/作用模式作用模式降低血压（BP）心脏舒张血压心脏收缩血压针对特定人群有效老年人糖尿病患者与剂量有关的功效降低 M&MAT1/AT2 选择性/亲和力半衰期/效力 2

16、0 小时其他疗效其他疗效器官保护作用心脏保护肾脏 保护血管 内皮视觉 保护针对 CHF(M&M)的效力针对心肌梗死后疾病的功效针对糖尿病的功效便利便利/生活质量生活质量改善生活质量性生活 认知功能Availability of combos ACEI combo CCB combo定价定价安全安全/药物耐受性药物耐受性药物耐受性(长期)安全竞争对手竞争对手产品定位和价值诉求某降压药品案例XX产品战略模版学习改变命运学习改变命运,知识创造未来知识创造未来品牌定位的要素描述品牌名目标人群称你的品牌叫什么市场定义目标人群如何描述与品牌竞争的同类产品的纵和,或者他们如何描述这些产品治疗的疾病目标人群目

17、标医生目标人群消费者根本理解对病人/医生的行为、态度、情感、信任等与品牌密切相关并触动消费者购买深刻的认识竞争优势品牌与竞争对手区别的独特优势品牌陈述最显著的和精炼的对消费者的承诺，该承诺使目标用户相信你的品牌优于竞争对手支持证据让目标客户相信品牌陈述的支持证据或理由（最多3个）品牌定位描述（你的品牌）对（目标客户）能（品牌陈述）因为（支持证据）关键信息3个让你的品牌与目标客户的关键促销信息。他们应当与品牌陈述直接相关并贯穿于与目标客户沟通的所有活动中产品定位产品定位(BPS)XX产品战略模版学习改变命运学习改变命运,知识创造未来知识创造未来处方药产品三年战略模版处方药产品三年战略模版产品计划

18、概述产品计划概述市场与竞争分析销售回顾产品定位分析产品战略的制定产品执行计划及三年盈亏分析业绩跟踪与应急计划XX产品战略模版学习改变命运学习改变命运,知识创造未来知识创造未来内部环境分析内部环境分析公司未来发展目标与战略公司未来发展目标与战略20082003200620072009*公司远景_ _公司目标_ _关键战略 _ _衡量指标 _ _模版XX产品战略模版学习改变命运学习改变命运,知识创造未来知识创造未来XX产品所在品类市场竞争能力评分产品所在品类市场竞争能力评分标准定义权重评分标准得分相对市场份额相对于最大竞争产品的市场份额33.3%最高10分,最低分0分,根据相对市场份额系数,估计得

19、分得a分0.25*33.3%品牌优势在同类产品中,病人的需求,与竞争对手比的相对优势33.3%比所有的竟争对手有独特优势10分与竞争对手的差异被认可8分有差异但未被认可6分只有几个同类产品4分大量同类产品,竞争对手强大2分得b分8*33.3%市场运作能力在治疗领域里,相对于所有的竞争对手,公司在市场上的运作能力33.3%品牌强大/目标地区产品铺货大于80%/店员首推 10分较好品牌/目标地区铺货70%以上/店员推荐在前三位置 8分一定品牌/铺货率60%/店员对产品有一定得了解和接受6分一定品牌/铺货率50%以上，4分无品牌/铺货率低于50%/终端拦截明显2分得c分6*33.3%最高分10分总计

20、得分5.7XX产品战略模版学习改变命运学习改变命运,知识创造未来知识创造未来该品类市场吸引力评分该品类市场吸引力评分标准定义权重评分标准得分市场规模目标市场的目前销售金额33.3%最高10分,最小0分根据系数进行评分得a分0*33.3%市场增长率目标市场的预计年销售增长率33.3%增长率40%10分增长率20%8分增长率0%0分增长率-10 -10分得b分10*33.3%竞争程度目标市场的竞争程度33.3%能与所有对手完全区别,消费者认可差异的重要性10分能与绝大多数竞争对手区别 8分能与大多数对手区别 6分能与少部分对手区别4完全与对手不能区别2得c分8*33.3%最高分 10分100%总计

21、得分6XX产品战略模版学习改变命运学习改变命运,知识创造未来知识创造未来高度吸引力高度吸引力(7-10)中等吸引力中等吸引力(4-7)无吸引力无吸引力(1-4)强强(7-10)中中(4-7)弱弱(1-4)相对竞争力相对竞争力市场吸引力市场吸引力建设建设两难两难收收获获退退出出维持维持XX产品在战略矩阵中所处的位置产品在战略矩阵中所处的位置XX产品战略模版学习改变命运学习改变命运,知识创造未来知识创造未来XX产品战略目标产品战略目标战略与目标战略与目标产品远景_ _产品目标_ _关键战略 _ _衡量指标 _ _本年度+1+2+3CAGR销售额销售额本年度+1+2+3CAGR市场份额市场份额模版X

22、X产品战略模版学习改变命运学习改变命运,知识创造未来知识创造未来支撑关键因素，如人员、渠道等远景目标远景目标Where Who What How XX产品整体战略方案产品整体战略方案举例：XX产品战略模版学习改变命运学习改变命运,知识创造未来知识创造未来策略焦点策略焦点&工作优先顺序工作优先顺序策略目标关键问题和机会问题:机会:工作优先顺序123备注:XX产品战略模版学习改变命运学习改变命运,知识创造未来知识创造未来产品市场计划概述市场与竞争分析销售回顾产品定位分析产品战略的制定产品执行计划及三年盈亏分析业绩跟踪与应急计划业绩跟踪与应急计划XX产品战略模版学习改变命运学习改变命运,知识创造未来

23、知识创造未来推广及推广组合推广及推广组合制定推广计划时要考虑的几个问题v我们想达到什么目的？v我们可以采取哪些推广组合因素？v每种因素能发挥多大作用？v最佳推广组合是什么？我们要达到什么目的？v推广的目的是要改变目标观众的态度XX产品战略模版学习改变命运学习改变命运,知识创造未来知识创造未来推广组合需要解决推广组合需要解决以下购买过程中的一个或几个问题以下购买过程中的一个或几个问题XX产品战略模版学习改变命运学习改变命运,知识创造未来知识创造未来推广及推广组合推广及推广组合促促 销销 组组 合合 目目 的的v品品 牌牌 知知 名名 度度 Awareness Awareness v引引 起起 兴

24、兴 趣趣-Interest-Interestv试试 用用-Try-Tryv重重 复复 使使 用用-Repeat-Repeatv品品 牌牌 忠忠 诚诚 度度-Loyalty-Loyalty我们可以采用的推广组合我们可以采用的推广组合v不同的推广方式有不同的优缺点，不同的推广方式有不同的优缺点，在不同的阶段能发挥不同的作用。在不同的阶段能发挥不同的作用。v因此，因此，产品经理应重点研究你的目产品经理应重点研究你的目标观众在购买过程中，正处在哪一阶标观众在购买过程中，正处在哪一阶段？段？v所选的每一推广因素必须有一个量化的目标，例如：所选的每一推广因素必须有一个量化的目标，例如：提高知名度从提高知名度从35%35%到到70%70%使试用者增加一倍使试用者增加一倍 反复使用者增加反复使用者增加22%22%XX产品战略模版学习改变命运学习改变命运,知识创造未来知识创造未来具体工作计划表具体工作计划表2009年年2010年年具体计划 策略一策略二 策略三 策略四 2011年年2012年年XX产品战略模版学习改变命运学习改变命运,知识创造未来知识创造未来3年盈亏分析年盈亏分析(P&L)XX产品战略模版学习改变命运学习改变命运,知识创造未来知识创造未来产品市场计划概述市场与竞争分析销售回顾产品定位分析产品战略的制定产品执行计划及三年盈亏分析业绩跟踪与应急计划业绩跟踪与应急计划XX产品战略模版