[管理学]第五章消费者的感觉与知觉课件.ppt
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- 关 键 词:
- 管理学 第五 消费者 感觉 知觉 课件
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1、Page 1张红红张红红中国矿业大学管理学院中国矿业大学管理学院Page 2课程内容n第一章第一章 消费者行为与市场营销消费者行为与市场营销 n第二章第二章 文化与消费者行为文化与消费者行为n第三章第三章 社会阶层与消费者行为社会阶层与消费者行为n第四章第四章 参照群体与消费者行为参照群体与消费者行为n第五章第五章 消费者的感觉与知觉消费者的感觉与知觉 n第六章第六章 消费者的学习消费者的学习 n第七章第七章 消费者的购买动机消费者的购买动机 n第八章第八章 消费者的态度消费者的态度n第九章第九章 消费者的个性与生活方式消费者的个性与生活方式n第十章第十章 消费者购买决策过程消费者购买决策过程
2、Page 3作为个体的消费者作为个体的消费者|置身于纷繁复杂的商品世界中,各种各样、形形色色的置身于纷繁复杂的商品世界中,各种各样、形形色色的商品、服务、广告,每时每刻都在刺激着消费者,向他商品、服务、广告,每时每刻都在刺激着消费者,向他们传递着各种信息,消费者通过大脑对外部信息加以加们传递着各种信息,消费者通过大脑对外部信息加以加工、整理,贮存,从而形成对商品和劳务的认识,这一工、整理,贮存,从而形成对商品和劳务的认识,这一过程即为心理活动的认知过程。过程即为心理活动的认知过程。认知过程是消费者心理认知过程是消费者心理活动的起点活动的起点,消费者对商品的态度、购买过程中的比较,消费者对商品的
3、态度、购买过程中的比较选择都是以消费者对商品的认知过程为先导的选择都是以消费者对商品的认知过程为先导的 。|认识过程不是单一的,瞬时的心理活动过程,消费者对认识过程不是单一的,瞬时的心理活动过程,消费者对商品的认识,通常是从现象到本质,由简单到复杂的过商品的认识,通常是从现象到本质,由简单到复杂的过程。这一过程包括程。这一过程包括感觉、知觉、学习、记忆、想象、思感觉、知觉、学习、记忆、想象、思维维等心理机能。等心理机能。Page 4n营销人员经常用明星或模特代言产品广告,来吸引人们对营销人员经常用明星或模特代言产品广告,来吸引人们对广告的注意。那么,这种手段是否真的有效呢?广告的注意。那么,这
4、种手段是否真的有效呢?n研究人员使用一种目光跟踪仪器来检测对广告的注意程度。研究人员使用一种目光跟踪仪器来检测对广告的注意程度。这种目光跟踪仪器是计算机与摄像技术的结合,它可以记这种目光跟踪仪器是计算机与摄像技术的结合,它可以记录当刺激物如商品包装或广告映入眼睛时,眼睛的移动路录当刺激物如商品包装或广告映入眼睛时,眼睛的移动路径。被测者坐在桌前看杂志、电视广告、印刷品中的插页径。被测者坐在桌前看杂志、电视广告、印刷品中的插页广告、货架、商品展示等等,被测者自己控制观看每一个广告、货架、商品展示等等,被测者自己控制观看每一个情景的具体时间。情景的具体时间。n目光跟踪仪器发出一种人无法觉察的过滤光
5、线,射入被测目光跟踪仪器发出一种人无法觉察的过滤光线,射入被测者的眼睛后反射回来,反射回来的光线即代表被测者目光者的眼睛后反射回来,反射回来的光线即代表被测者目光的焦点,可以检测出任何被注视的物体,通过这种方法,的焦点,可以检测出任何被注视的物体,通过这种方法,研究人员可以发现刺激物被观看的时间,观看的先后顺序研究人员可以发现刺激物被观看的时间,观看的先后顺序以及个体在每一组成部分所花费的时间。以及个体在每一组成部分所花费的时间。Page 5nRCA在为其在为其“Colortrack”牌电视机做的牌电视机做的电视广告中用了一位漂亮模特,这一模电视广告中用了一位漂亮模特,这一模特衣着保守。目光跟
6、踪仪显示观众注视特衣着保守。目光跟踪仪显示观众注视这个广告的时间相当长。这个广告的时间相当长。72小时以后,小时以后,仍有仍有36的观众记住了这一品牌。的观众记住了这一品牌。n与此对照的是一则相似产品的广告中使与此对照的是一则相似产品的广告中使用了一位衣着暴露的性感女郎。目光跟用了一位衣着暴露的性感女郎。目光跟踪仪器显示此广告也相当引人注意,但踪仪器显示此广告也相当引人注意,但观众只顾看那位性感模特去了,观众只顾看那位性感模特去了,72小时小时以后的品牌记忆率只有以后的品牌记忆率只有9。Page 6本章内容本章内容n第一节第一节 感觉的内涵及特性感觉的内涵及特性n第二节第二节 知觉的内涵及特性
7、知觉的内涵及特性n第三节第三节 知觉与消费者行为知觉与消费者行为Page 7第一节第一节 感觉与知觉感觉与知觉|感觉:感觉:是人脑对直接作用于感觉器官的客观事是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。个体通过眼、鼻、耳、舌物个别属性的反映。个体通过眼、鼻、耳、舌等感觉器官对事物的外形、色彩、气味、租糙等感觉器官对事物的外形、色彩、气味、租糙程度等个别属性作出反映。人在感觉的基础上,程度等个别属性作出反映。人在感觉的基础上,形成知觉。形成知觉。|知觉知觉:是人脑对刺激物各种属性和各个部分的:是人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反映,它是对感觉信息加工和解释的过程。整体反映,它是对感觉
8、信息加工和解释的过程。Page 8感觉与知觉的联系与区别感觉与知觉的联系与区别n首先首先,知觉以感觉为基础,缺乏对事物个别属性,知觉以感觉为基础,缺乏对事物个别属性的感觉,知觉就会不完整。的感觉,知觉就会不完整。n其次其次,一旦刺激物从感官所涉及的范围消失,感,一旦刺激物从感官所涉及的范围消失,感觉和知觉就停止了。觉和知觉就停止了。n再次再次,知觉是对感觉材料的加工和解释,但它又,知觉是对感觉材料的加工和解释,但它又不是对感觉材料的简单汇总。不是对感觉材料的简单汇总。n最后最后,感觉是天生的反应,而知觉则要借助于过,感觉是天生的反应,而知觉则要借助于过去的经验,知觉过程中还有思维、记忆等的参与
9、,去的经验,知觉过程中还有思维、记忆等的参与,因而知觉对事物的反映比感觉要深入、完整。因而知觉对事物的反映比感觉要深入、完整。Page 9感觉和知觉过程感觉和知觉过程n当你开车到达路口遇见红灯亮时,自然会立即刹车,当你开车到达路口遇见红灯亮时,自然会立即刹车,这期间所经过的时间也许不到这期间所经过的时间也许不到1 1秒钟,然而在这极短秒钟,然而在这极短的时间内,你完成了一次复杂的生理与心理活动:的时间内,你完成了一次复杂的生理与心理活动:n首先视觉器官(眼睛)接受到红光的刺激(红灯),首先视觉器官(眼睛)接受到红光的刺激(红灯),也就是视觉感受器收到了信息;也就是视觉感受器收到了信息;n然后这
10、些信息经由视神经纤维传导到大脑,并经大脑然后这些信息经由视神经纤维传导到大脑,并经大脑的认知活动(依据已有的经验和知识分析传来的信息的认知活动(依据已有的经验和知识分析传来的信息的含义)判定为代表停车的红灯;的含义)判定为代表停车的红灯;n最后大脑下达命令,立即采取刹车行动。最后大脑下达命令,立即采取刹车行动。n在这三个阶段中,眼睛看到红灯与脚踩刹车是行为,在这三个阶段中,眼睛看到红灯与脚踩刹车是行为,而神经的传入传出以及大脑的认知判断,就是感觉和而神经的传入传出以及大脑的认知判断,就是感觉和知觉过程或称为心理历程。知觉过程或称为心理历程。Page 10一、感觉一、感觉(sensation)感
11、觉感觉是消费者对直接作用于感官是消费者对直接作用于感官的营销刺激的个别属性的反应。的营销刺激的个别属性的反应。感觉阈限感觉阈限 绝对阈限:刚刚能够引起感觉的绝对阈限:刚刚能够引起感觉的最小刺激量。最小刺激量。差别阈限差别阈限:能够引起感觉的最小:能够引起感觉的最小刺激变化量。刺激变化量。韦伯定律韦伯定律 Webers LawPage 11二、韦伯定律二、韦伯定律Webers Lawn引起注意的最小变化量理论上与原始的刺引起注意的最小变化量理论上与原始的刺激强度有关,原始刺激越强,则引起注意激强度有关,原始刺激越强,则引起注意所需的变化越大所需的变化越大nPage 12差别阈限的运用差别阈限的运
12、用n弗累托弗累托拉伊公司为了检验其生产的小食品中食用油使拉伊公司为了检验其生产的小食品中食用油使用量的减少对消费者口味评价的影响,它分别将食用油用量的减少对消费者口味评价的影响,它分别将食用油的使用量减少的使用量减少1/61/6、1/31/3、1/21/2,依此类推,按照不同的,依此类推,按照不同的配方进行了分组实验。配方进行了分组实验。n研究人员在选择被试者时要求每研究人员在选择被试者时要求每组被试者的特征都相组被试者的特征都相同,以确保消费者的评价反应只与食用油的使用量有关,同,以确保消费者的评价反应只与食用油的使用量有关,而与其他外部因素(如被试者的年龄、零食的消费量等)而与其他外部因素
13、(如被试者的年龄、零食的消费量等)无关。无关。n实验结果表明,在其生产的小食品中减少实验结果表明,在其生产的小食品中减少1/31/3的食用油的食用油使用量,并不会降低消费者对其口味的评价反应。一旦使用量,并不会降低消费者对其口味的评价反应。一旦超出这一水平,消费者对其口味的评价就会急剧下降。超出这一水平,消费者对其口味的评价就会急剧下降。Page 13三、感觉的特性三、感觉的特性 n感觉适应性感觉适应性:由于刺激物的对感觉器官的:由于刺激物的对感觉器官的持续作用而发生感受性的变化持续作用而发生感受性的变化n感觉的对比性感觉的对比性n感觉的补偿性感觉的补偿性n感觉的联觉性感觉的联觉性Page 1
14、4四、感觉与市场营销四、感觉与市场营销n感觉在营销中的作用感觉在营销中的作用q感觉使消费者获得对商品的第一印象感觉使消费者获得对商品的第一印象q感觉是引起消费者某种情绪的通道感觉是引起消费者某种情绪的通道q感觉对消费者发出的刺激信号要适应人的感觉阈限感觉对消费者发出的刺激信号要适应人的感觉阈限n感觉阈限在市场营销中的应用感觉阈限在市场营销中的应用q差别阈限在市场营销中的应用差别阈限在市场营销中的应用q对阈下知觉的研究对阈下知觉的研究Page 15阈下知觉阈下知觉 n在美国新泽西州的一家电影院,曾有人做了这样一个试验,在美国新泽西州的一家电影院,曾有人做了这样一个试验,以以1/30001/300
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