[经济学]Ch04分销策略课件.ppt

1、2022/8/9Ch13分销策略1第十二章分销策略2022/8/9Ch13分销策略2第十二章 分销策略n第一节分销渠道的职能与类型n第二节分销渠道策略n第三节批发商与零售商n第四节物流策略n本章结构提示2022/8/9Ch13分销策略3学习目标n明确分销渠道与市场营销渠道的内涵。n认识分销渠道的分类。n在掌握分销渠道的影响因素基础上，明确分销渠道的设计与管理。n了解批发与零售的主要形式。n明确物流含义与目标，了解物流系统的设计与规划。2022/8/9Ch13分销策略4第一节分销渠道的职能与类型n一、分销渠道的含义n二、分销渠道的职能n三、分销渠道的类型2022/8/9Ch13分销策略5一、分销

2、渠道的含义n分销渠道（Distribution channels），是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。2022/8/9Ch13分销策略6课堂思考课堂思考1下面哪些是分销渠道的成员？下面哪些是分销渠道的成员？n供应商供应商n制造商制造商n批发商批发商n零售商零售商n银行银行n经纪人经纪人n顾客顾客2022/8/9Ch13分销策略71实物流实物流2所有权流所有权流3付款流付款流4信息流信息流供应商供应商运输者运输者仓库仓库制造商制造商经销商经销商运输者运输者顾客顾客运输者运输者仓库仓库供应商供应商制造商制造商经销商经销商顾客

3、顾客银行银行供应商供应商制造商制造商经销商经销商顾客顾客银行银行银行银行供应商供应商运输者运输者仓库、银行仓库、银行制造商制造商经销商经销商运输者运输者银行银行顾客顾客运输者运输者仓库、银行仓库、银行5促销流促销流供应商供应商广告广告代理商代理商制造商制造商经销商经销商顾客顾客广告广告代理商代理商二、分销渠道的职能2022/8/9Ch13分销策略8三、分销渠道的类型n（一）分销渠道的层次n（二）分销渠道的宽度n（三）案例2022/8/9Ch13分销策略9分销渠道的层次n在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。n直接渠道与间接渠道；n

4、长渠道与短渠道。2022/8/9Ch13分销策略10短渠道与长渠道生产商零售商顾客生产商零售商批发商顾客代理商短渠道模式长渠道模式生产商顾客直接渠道模式2022/8/9Ch13分销策略11分销渠道的宽度n分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。n密集分销（Intensive distribution）n选择分销（Selective distribution）n独家分销（Exclusive distribution）中间商制造商目标市场中间商1中间商2中间商n(n有限)制造商目标市场制造商中间商1中间商2中间商3目标市场渠道宽窄比较2022/8/9Ch13分销策略12202

5、2/8/9Ch13分销策略13独家经销与多家经销之利弊独家经销与多家经销之利弊 分销分销形式形式利利弊弊适用产品适用产品/企业企业独家经销独家经销积极性高，紧密合积极性高，紧密合作，降低总体营销费作，降低总体营销费用。用。难以控制，渠道难以控制，渠道利润可能过高，产利润可能过高，产品覆盖率相对低。品覆盖率相对低。家电、汽车；家电、汽车；中小型企业中小型企业多家多家（密（密集）集）经销经销渠道利润可控制在合理水渠道利润可控制在合理水平，主动权在厂家手中，平，主动权在厂家手中，提高产品覆盖率，但客户提高产品覆盖率，但客户积极性低，积极性低，总体营销费用可能总体营销费用可能上升，渠道冲突难上升，渠道

6、冲突难以避免。以避免。快速消费品；快速消费品；大中型企业大中型企业选择性经选择性经销销良好合作，适度覆盖率，良好合作，适度覆盖率，较多控制，较少费用较多控制，较少费用高档产品品牌高档产品品牌2022/8/9Ch13分销策略14案例Nike的选择分销1 Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣：n体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。n大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克产品。n百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。2022/8/9Ch13分销策略15案例Nike的选择分销2n大型综合商场，仅销售折扣款式。n耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点

7、是销售最新款式。n工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。资料来源：缩编自菲利普科特勒营销管理 第599页北京：中国人民大学出版社，2001.7。2022/8/9Ch13分销策略16可口可乐的22种渠道 n1、传统食品零售渠道 如食品店、食品商场、副食品商场、菜市场等。n2、超级市场渠道 包括独立超级市场、连锁超级市场、酒店和商场内的超级市场、批发式超级市场、自选商场、仓储式超级市场等。n3、平价商场渠道 经营方式与超级市场基本相，但区别在于经营规模较大，而毛利更低。平价商场通过大客流量、高销售额来获得利润，因此在饮料经营中往往采用鼓励整箱购买、价格更低的策略。n4、食杂店渠道 通常设在

8、居民区内，利用民居或临时性建筑和售货亭来经营食品、饮料、烟酒、调味品等生活必须品，如便利店、便民店、烟杂店、小卖部等。这些渠道分布面广、营业时间较长。2022/8/9Ch13分销策略17n5、百货商店渠道 即以经营多种日用工业品为主的综合性零售商店。内部除设有食品超市、食品柜台外，多附设快餐厅、休息冷饮厅、咖啡厅或冷食柜台。n6、购物及服务渠道 即以经营非饮料类商品为主的各类专业及服务行业，经常须带经营饮料。n7、餐馆酒楼渠道 即各种档次饭店、餐馆、酒楼、包括咖啡亭、酒吧、冷饮店等 n8、快餐渠道 快餐店往往价格较低，客流量大，用餐时间较短，销量较大。n9、街道摊贩渠道 即没有固定房屋、在街道

9、边临时占地设摊、设备相对简陋、出售食品和烟酒的摊点，主要面向行人提供产品和服务，以即饮为主要消费方式。n10、工矿企事业渠道 即工矿企事业单位为解决职工工作中饮料、工休时的防暑降温以及节假日饮料发放等问题，采用公款订货的方式向职工提供饮料。2022/8/9Ch13分销策略18n11、办公机构渠道 即由各企业办事处、团体、机关等办公机构公款购买，用来招待客人或在节假日发放给职工。n12、部队军营渠道 即由军队后勤部供应，以解决官兵日常生活、训练及军队请客、节假日联欢之需，一般还附设小卖部了，经营食品，饮料、日常生活用品等，主要向部队官兵及其家属销售。n13、大专院校渠道 即大专院校等住宿制教育场

10、所内的小卖部、食堂、咖啡冷饮店，主要面向在校学生和教师提供学习，生活等方面的饮料和食品服务。n14、中小学校渠道 指设立在小学、中学、职业高中以及私立中、小学校等非住宿制学校内的小卖部，主要向在校学生提供课余时的饮料和食品服务（有些学校提供课余时的饮料和食品服务，有些学校提供学生上午加餐、午餐服务，同时提供饮料）。n15、在职教育渠道 即设立在各党校、职工教育学校、专业技能培训学校等在职人员再教育机构的小卖部，主要向在校学习的人员提供饮料和食品服务。2022/8/9Ch13分销策略19n16、运动健身渠道 即设立在运动健身场所的出售饮料、食品、烟酒的柜台，主要身健身人员提供产品和服务；或指设立

11、在竞赛场馆中的食品饮料柜台，主要向观众提供产品和服务。n17、娱乐场所渠道 指设立在娱乐场所内（如电影院、音乐厅、歌舞厅、游乐场等）的食品饮料柜台，主要向娱乐人士提供饮料服务。n18、交通窗口渠道 即机场、火车站、码头、汽车站等场所的小卖以及火车、飞机、轮船上提供饮料服务的场所。n19、宾馆饭店渠道 集住宿、餐饮、娱乐为一体的宾馆、饭店、旅馆、招待所等场所的酒吧或小卖部。n20、旅游景点渠道 即设立在旅游景点（如公园、自然景观、人文景观、城市景观、历史景观及各种文化场馆等）向旅游和参观者提供服务的食品饮料售卖点。一般场所固定，采用柜台式交易，销售较大，价格偏高。2022/8/9Ch13分销策略

12、20n21、第三方面消费渠道 即批发商、批发市场、批发中心、商品交易所等以批发为主要业务形式的饮料销售渠道。该渠道不面向消费者，只是商品流通的中间环节。n22、其他渠道 指各种商品展销会、食品博览会、集贸市场、各种促销活动等其他销售饮料的形式和场所。2022/8/9Ch13分销策略21第二节分销渠道策略n一、影响分销渠道设计的因素n二、分销渠道的设计n课堂思考2n三、分销渠道的管理n四、窜货现象及其整治n五、案例解析戴尔计算机公司的“黄金三原则”2022/8/9Ch13分销策略22一、影响分销渠道设计的因素n顾客特性(消费者的分布、潜在顾客的数量、消费者的购买习惯)n产品特性(产品价格、产品的

13、体积和重量、产品的易毁性或易腐性、产品的技术性 等)n企业特性(资金能力、销售能力、可能提供的服务水平)n中间商特性(各类各家中间商实力、特点不同，诸如广告、运输、储存、信用、训练人员、送货频率方面具有不同的特点，从而影响生产企业对分销渠道的选择。)n竞争特性(当市场竞争不激烈时，可采用同竞争者类似的分销渠道，反之，则采用与竞争者不同的分销渠道。)n环境特性2022/8/9Ch13分销策略23堂思考堂思考2请你为以下产品设计分销渠道n化妆品n报纸、刊物n机床 2022/8/9Ch13分销策略24二、分销渠道的管理n选择渠道成员n培训渠道成员n激励渠道成员n评估渠道成员n调整渠道成员2022/8

14、/9Ch13分销策略25三、窜货现象及其整治n窜货及其原因n窜货的整治2022/8/9Ch13分销策略26窜货及其原因n窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售。n产生窜货的原因主要有：n某些地区市场供应饱和；n广告拉力过大而渠道建设没有跟上；n企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展的不平衡；n企业给予渠道的优惠政策各不相同；n运输成本不同而引起窜货。2022/8/9Ch13分销策略27窜货的整治n签订不窜货乱价协议；n外包装区域差异化；n发货车统一备案，统一签发控制运货单；n建立科学的、地区内部分区的业务管理制度。2022/8/9Ch13分销策

15、略28案例解析戴尔计算机公司的“黄金三原则”1n1.坚持直销戴尔的模式习惯被称为直销，在美国一般称为“直接商业模式”（Direct Business Model）。所谓戴尔直销方式，就是由戴尔公司建立一套与客户联系的渠道，由客户直接向戴尔发订单，订单中可以详细列出所需的配置，然后由戴尔“按单生产”。戴尔所称的“直销模式”实质上就是简化、消灭中间商。2022/8/9Ch13分销策略29案例解析戴尔计算机公司的“黄金三原则”2n2.摒弃库存nA.以信息代替存货nB.摒弃库存的问题n3.与客户（包括顾客和供应商）结盟nA.与用户结盟nB.与供应商结盟nC.戴尔的渠道2022/8/9Ch13分销策略3

16、0戴尔的直销优势n一是免除中介人的所得利润。一是免除中介人的所得利润。代销商在销售电脑中，一般要加价，直销则完全以出厂价销售，从而盈得竞争优势，这是最直接的效益。n二是降低甚至消除库存。二是降低甚至消除库存。直销是在公司接到客户订货单后再将电脑部件组装成整机的，而不是根据对市场的预测制定生产计划先批量制成成品。n三是可以降低制造成本，及时用上最新技术。三是可以降低制造成本，及时用上最新技术。n四是有利于提高服务水平。四是有利于提高服务水平。公司可以按照客户的具体要求组装电脑，并且可在洽谈时主动向客户提供技术方案，这就密切了供求关系。n五是加快资金周转。五是加快资金周转。利用代销商销售电脑的各大

17、电脑公司一般经营程序如下：对今后电脑市场进行预测，制定生产计划制造电脑测试检查封机装箱入库根据计划或要求发往代销商。从制造到销售一般需要周。如果客户向代销商提出具体的技术规格要求，则又需经过以下程序：开箱拆机取消或更换某些部件封机配置件测试检查装箱发货。而戴尔公司则在客户提出订单后保证能够做到按照客户对电脑规格的要求在小时以内装车发货。戴尔公司的资金周转比竞争对手快得多，这也是一种优势。n戴尔公司通过利用上述五个方面的效益可以做到以低于竞争对手的价格销售其产品，而且不断增加对客户的吸引力。2022/8/9Ch13分销策略31补充知识n渠道冲突2022/8/9Ch13分销策略32第三节批发商与零

18、售商n一、批发商的含义与类型n二、零售商店的类型n三、无门市零售形式2022/8/9Ch13分销策略33一、批发商的含义与类型n批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动。2022/8/9Ch13分销策略34批发商的分类批发商的分类完 全服 务批 发商有 限服 务批 发商商 人 批 发 商产 品经 纪人制 造商 代表销 售代 理商采 购代 理商佣金商经 纪 人 和 代 理 商销 售 分店 和 销售 办 事处采 购办 事处制 造 商 及 零 售 商 的分 店 和 销 售 办 事 处批 发 商2022/8/9Ch13分销策略35二、零售商店的类型n零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动。2022/8/9Ch13分销策略36我国零售业态的类型我国零售业态的类型百货店超 级市 场大 型综 合超 市便利店仓 储式 商场专业店专卖店购 物中 心我 国 零 售 业 态2022/8/9Ch13分销策略37三、无门市零售形式三、无门市零售形式直 复 市 场 营 销直 接 销 售自 动 售 货购 物 服 务 公 司无 门 市 零 售 形 式