[管理学]网络营销实施与控制课件.ppt
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- 管理学 网络营销 实施 控制 课件
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1、商学院商学院 网网 络络 营营 销销 (第二版)(第二版)第第12章章 网络营销实施与控制网络营销实施与控制商学院商学院 网网 络络 营营 销销 (第二版)(第二版)2第一节第一节 网络营销实施管理决策网络营销实施管理决策第二节第二节 网络营销的组织机构网络营销的组织机构第三节第三节 网络营销经营风险控制网络营销经营风险控制内容内容商学院商学院 网网 络络 营营 销销 (第二版)(第二版)312.1 网络营销实施管理策划网络营销实施管理策划网络营销实施过程决策网络营销实施过程决策网络营销实施的时机决策网络营销实施的时机决策网络营销实施的投资决策网络营销实施的投资决策 商学院商学院 网网 络络
2、营营 销销 (第二版)(第二版)4商学院商学院 网网 络络 营营 销销 (第二版)(第二版)5 网络营销的内容应包括网上市场调网络营销的内容应包括网上市场调研、网上商业宣传、网上广告投放与发研、网上商业宣传、网上广告投放与发布、网上销售、网上客户支持服务等。布、网上销售、网上客户支持服务等。商学院商学院 网网 络络 营营 销销 (第二版)(第二版)6网络营销实施过程决策网络营销实施过程决策1)企业内部和市场竞争环境分析企业内部和市场竞争环境分析2)制定计划和确定实施方案制定计划和确定实施方案3)组织实施组织实施商学院商学院 网网 络络 营营 销销 (第二版)(第二版)7(1)实施网络营销的可能
3、性实施网络营销的可能性(2)实施网络营销的可行性实施网络营销的可行性(3)实施网络营销的必要性实施网络营销的必要性(4)实施网络营销的重要性实施网络营销的重要性商学院商学院 网网 络络 营营 销销 (第二版)(第二版)8 主要是考察市场环境是否成熟,企业主要是考察市场环境是否成熟,企业的目标市场是否愿意接受网络营销方式。的目标市场是否愿意接受网络营销方式。如果目标市场的信息化程度低或者不愿意如果目标市场的信息化程度低或者不愿意信息化处理,企业实施网络营销就失去了信息化处理,企业实施网络营销就失去了基础。但要注意的是,如果目标市场信息基础。但要注意的是,如果目标市场信息化趋势发展很快,那企业就必
4、须马上考虑化趋势发展很快,那企业就必须马上考虑网络营销;如果目标市场在近期内信息化网络营销;如果目标市场在近期内信息化程度比较缓慢或存在一定难度,企业可以程度比较缓慢或存在一定难度,企业可以根据自己情况选择时机进行。根据自己情况选择时机进行。商学院商学院 网网 络络 营营 销销 (第二版)(第二版)9 主要考察企业内部是否有信息化基础,主要考察企业内部是否有信息化基础,是否由足够的资金、技术和人才。一般实施是否由足够的资金、技术和人才。一般实施网络营销要求企业内部必须信息化,而且企网络营销要求企业内部必须信息化,而且企业内部的业务流程要自动化和信息化。企业业内部的业务流程要自动化和信息化。企业
5、只有信息化才可能在将来按企业业务需要向只有信息化才可能在将来按企业业务需要向外拓展。在拓展范围时,应先考虑与企业有外拓展。在拓展范围时,应先考虑与企业有密切关联的企业建立密切关联的企业建立Extranet,实现信息共,实现信息共享,达到共同降低成本、降低库存;然后借享,达到共同降低成本、降低库存;然后借助助Internet将其业务拓展到互联网,寻求更将其业务拓展到互联网,寻求更多商业机会和寻求更大发展。多商业机会和寻求更大发展。商学院商学院 网网 络络 营营 销销 (第二版)(第二版)10 主要考虑企业的竞争环境主要考虑企业的竞争环境变化,企业的竞争者是否开始变化,企业的竞争者是否开始启动网络
6、营销,而且开始对企启动网络营销,而且开始对企业造成潜在威胁。业造成潜在威胁。商学院商学院 网网 络络 营营 销销 (第二版)(第二版)11 企业在面对市场竞争威胁时,企业在面对市场竞争威胁时,是否可以通过网络营销的实施增是否可以通过网络营销的实施增强企业的竞争能力,以削弱竞争强企业的竞争能力,以削弱竞争对手的竞争能力。对手的竞争能力。商学院商学院 网网 络络 营营 销销 (第二版)(第二版)12 计划的制定必须由企业管理高层统一领计划的制定必须由企业管理高层统一领导和协调,因为企业间电子商务的实施可能导和协调,因为企业间电子商务的实施可能对企业的整个组织和各方面的管理都产生营对企业的整个组织和
7、各方面的管理都产生营销。计划制定必须从企业整体出发,应由上销。计划制定必须从企业整体出发,应由上到下,不能从下而上制定,否则会导致本末到下,不能从下而上制定,否则会导致本末倒置。确定计划后,就要制定方案,同时邀倒置。确定计划后,就要制定方案,同时邀请相关电子商务方案提供商参与招标,从而请相关电子商务方案提供商参与招标,从而确定最好的方案。确定最好的方案。商学院商学院 网网 络络 营营 销销 (第二版)(第二版)13 网络营销实施的核心部分是网络营销网络营销实施的核心部分是网络营销系统的建设。网络营销系统的建设一般有系统的建设。网络营销系统的建设一般有四种途径。目前,许多电子软件服务商提四种途径
8、。目前,许多电子软件服务商提供的也是解决基本方案,它需要与企业合供的也是解决基本方案,它需要与企业合作进行二次开发才能最终满足企业需要。作进行二次开发才能最终满足企业需要。商学院商学院 网网 络络 营营 销销 (第二版)(第二版)14 企业要适应网络营销的业务流企业要适应网络营销的业务流程变化调整组织结构,建立新的管程变化调整组织结构,建立新的管理体系,从而发挥网络营销的竞争理体系,从而发挥网络营销的竞争力。企业实施网络营销不仅仅是一力。企业实施网络营销不仅仅是一个技术问题,还涉及到组织结构的个技术问题,还涉及到组织结构的变迁、管理方式的变革,以及员工变迁、管理方式的变革,以及员工思维、工作方
9、式的革新。思维、工作方式的革新。商学院商学院 网网 络络 营营 销销 (第二版)(第二版)15网络营销实施的时机决策网络营销实施的时机决策 要掌握实施网络营销的时机,必须能够判要掌握实施网络营销的时机,必须能够判断出行业竞争、消费行为、经济与社会在断出行业竞争、消费行为、经济与社会在27年间的变化及其对于信息技术的影响。企业主年间的变化及其对于信息技术的影响。企业主管必须积极主动地制定网络营销的实施计划。管必须积极主动地制定网络营销的实施计划。如果采取消极观望的态度,则很可能贻误战机。如果采取消极观望的态度,则很可能贻误战机。企业率先进入网络营销领域,无疑是想籍企业率先进入网络营销领域,无疑是
10、想籍此获得先发性优势。但是,先进入的企业必须此获得先发性优势。但是,先进入的企业必须面对以下风险:面对以下风险:商学院商学院 网网 络络 营营 销销 (第二版)(第二版)161.网络营销实施面临的风险网络营销实施面临的风险(1)市场观念风险)市场观念风险 如果你的目标顾客不接受网络营销如果你的目标顾客不接受网络营销观念,那企业是很难实施的。如果消费观念,那企业是很难实施的。如果消费者对网上信用卡支付不习惯,于是网上者对网上信用卡支付不习惯,于是网上支付滞后将会严重影响企业的网络营销支付滞后将会严重影响企业的网络营销实施。实施。商学院商学院 网网 络络 营营 销销 (第二版)(第二版)17(2)
11、技术风险)技术风险 一般技术越新所面临的风险就越大,一般技术越新所面临的风险就越大,因而新技术必须经过多次实践和反复完因而新技术必须经过多次实践和反复完善才能满足需要。善才能满足需要。商学院商学院 网网 络络 营营 销销 (第二版)(第二版)18(3)执行风险)执行风险 网络营销是一个系统工程,它涉及网络营销是一个系统工程,它涉及到系统开发、组织结构调整、人员培训到系统开发、组织结构调整、人员培训和市场培育等诸多方面,一旦某个环节和市场培育等诸多方面,一旦某个环节出现问题势必影响整个网络营销的实施。出现问题势必影响整个网络营销的实施。商学院商学院 网网 络络 营营 销销 (第二版)(第二版)1
12、9(4)经济风险)经济风险 实际执行的结果及所产生的成本与实际执行的结果及所产生的成本与效益,是否与原先的乐观估计有所出入,效益,是否与原先的乐观估计有所出入,有时这是不以人的意志为转移的。有时这是不以人的意志为转移的。商学院商学院 网网 络络 营营 销销 (第二版)(第二版)20(5)组织风险)组织风险 一项技术上可行的新方案,可能无法保一项技术上可行的新方案,可能无法保证公司内部人人都能接受。一方面它可能威证公司内部人人都能接受。一方面它可能威胁到公司的传统、规范、管理过程和文化;胁到公司的传统、规范、管理过程和文化;而另一方面,推行方案所需要的能力与技巧而另一方面,推行方案所需要的能力与
13、技巧确是公司员工所欠缺的。确是公司员工所欠缺的。商学院商学院 网网 络络 营营 销销 (第二版)(第二版)21(6)政治风险)政治风险 这是指一项看似合理的应用方案,却因为政这是指一项看似合理的应用方案,却因为政府政策、法令、社会争议或利益集团的压力而产府政策、法令、社会争议或利益集团的压力而产生问题。生问题。假如企业在开展网上直销药品的网络营假如企业在开展网上直销药品的网络营销后,国家马上出台禁止网上销售药品的规定,销后,国家马上出台禁止网上销售药品的规定,因此不得不停止其营销活动。因此不得不停止其营销活动。商学院商学院 网网 络络 营营 销销 (第二版)(第二版)222.网络营销实施决策的
14、原则网络营销实施决策的原则(1)行业内竞争手段的饱和程度)行业内竞争手段的饱和程度(2)网络应用方面的明显程度)网络应用方面的明显程度(3)本企业在信息技术应用方面的能力)本企业在信息技术应用方面的能力商学院商学院 网网 络络 营营 销销 (第二版)(第二版)23变通方式变通方式(1)在互联网上注册一个空的网址。在互联网上注册一个空的网址。(2)在所选择的门户网站(黄页)上建立)在所选择的门户网站(黄页)上建立一个简单介绍本企业概况的网页。一个简单介绍本企业概况的网页。商学院商学院 网网 络络 营营 销销 (第二版)(第二版)24v一是防止好的网址被其他企业强占;一是防止好的网址被其他企业强占
15、;v二是建立空网址所费甚少,却可以树立企二是建立空网址所费甚少,却可以树立企业的先锋形象,至少可以向消费者展示本企业的先锋形象,至少可以向消费者展示本企业积极进取的态度;业积极进取的态度;v三是事实上目前拥有电脑并联网的消费者三是事实上目前拥有电脑并联网的消费者并不多,空网址并不会对他们造成多大伤害,并不多,空网址并不会对他们造成多大伤害,而一旦网络营销开始普及化,企业便可以该而一旦网络营销开始普及化,企业便可以该网址为基础构建自己的网络营销系统。网址为基础构建自己的网络营销系统。商学院商学院 网网 络络 营营 销销 (第二版)(第二版)25网络营销实施的投资决策网络营销实施的投资决策 网络营
16、销实施的重点是网络营销系网络营销实施的重点是网络营销系统的建设。统的建设。网络应用于营销必然涉及一网络应用于营销必然涉及一整套信息技术的建立与应用问题,从而整套信息技术的建立与应用问题,从而企业花在网络营销上的信息技术投资十企业花在网络营销上的信息技术投资十分可观。分可观。网络及其配套信息设备与技术的投网络及其配套信息设备与技术的投资之所以值得企业高度重视,还由于存资之所以值得企业高度重视,还由于存在着成本的潜在增长性问题。在着成本的潜在增长性问题。商学院商学院 网网 络络 营营 销销 (第二版)(第二版)26 根据国外研究,当企业决定投资根据国外研究,当企业决定投资100万万美元用于新的网络
17、开发时,该企业必须作好美元用于新的网络开发时,该企业必须作好准备,在未来的准备,在未来的5年里至少再投入年里至少再投入300万美万美元的巨资。一般而言,在软件开发上每元的巨资。一般而言,在软件开发上每1美美元的花费,意味着今后每年将造成元的花费,意味着今后每年将造成0.2美元美元的运营成本以及的运营成本以及0.4美元的维修成本,因此美元的维修成本,因此100万美元的初始投入将造成每年万美元的初始投入将造成每年60万美元万美元的额外开销。的额外开销。商学院商学院 网网 络络 营营 销销 (第二版)(第二版)27 网络营销的实施是一项投资网络营销的实施是一项投资巨大巨大/周期较长的风险性投资活动周
18、期较长的风险性投资活动。因此因此,企业实施网络营销时必须企业实施网络营销时必须进行投资决策进行投资决策,分析网络营销带分析网络营销带来的经济效益。来的经济效益。商学院商学院 网网 络络 营营 销销 (第二版)(第二版)28 系统费用是网络营销系统在系统费用是网络营销系统在建立和实施过程中的总和。从费建立和实施过程中的总和。从费用的用途方面划分,包括购置软用的用途方面划分,包括购置软件和设备、人力、外部费用等,件和设备、人力、外部费用等,成本是不难识别和估算的。成本是不难识别和估算的。商学院商学院 网网 络络 营营 销销 (第二版)(第二版)29 第一类收益可通过分析因网第一类收益可通过分析因网
19、络营销的实施而导致的每年人工络营销的实施而导致的每年人工成本的减少或人工成本的避免来成本的减少或人工成本的避免来计算。后者应作为系统的一类贡计算。后者应作为系统的一类贡献,也完全可能计算出来的。献,也完全可能计算出来的。商学院商学院 网网 络络 营营 销销 (第二版)(第二版)30 第二类收益第二类收益经营管理节省经营管理节省,它,它的产生是由于网络营销的实施减少了经的产生是由于网络营销的实施减少了经营成本。这类节省的主要形式包括库存营成本。这类节省的主要形式包括库存费、运输费、出差费、能源费的节省和费、运输费、出差费、能源费的节省和因改善了利用率而减少的所需的设备支因改善了利用率而减少的所需
20、的设备支出等。出等。商学院商学院 网网 络络 营营 销销 (第二版)(第二版)31 第三类收益来自经营收入的增加。这第三类收益来自经营收入的增加。这类收益最难准确地定量化。例如,由于实类收益最难准确地定量化。例如,由于实施了网络营销,能有效地分析和综合市场施了网络营销,能有效地分析和综合市场和客户的信息,合理地制定生产计划、销和客户的信息,合理地制定生产计划、销售计划,有效地控制坏账的发生,使企业售计划,有效地控制坏账的发生,使企业扩大了销售量,增加了销售收入和现金流扩大了销售量,增加了销售收入和现金流入。凡是由于该系统的运行而使企业增加入。凡是由于该系统的运行而使企业增加了收入都属于这类经营
21、收益。了收入都属于这类经营收益。商学院商学院 网网 络络 营营 销销 (第二版)(第二版)32 第四类收益是管理效益。管理效益通第四类收益是管理效益。管理效益通常也被称为间接经济效益或社会效益。管常也被称为间接经济效益或社会效益。管理效益在实际工作中往往难以定量测算,理效益在实际工作中往往难以定量测算,只能作定性的分析,在评价实施网络营销只能作定性的分析,在评价实施网络营销的经济效果时,不仅应考虑经济问题的本的经济效果时,不仅应考虑经济问题的本身,还应考虑网络营销的使用所引起的社身,还应考虑网络营销的使用所引起的社会后果。会后果。商学院商学院 网网 络络 营营 销销 (第二版)(第二版)33人
22、们工作习惯改变、人们工作习惯改变、劳动强度的减轻,工劳动强度的减轻,工作时间的缩短,经济作时间的缩短,经济体制和组织机构的改体制和组织机构的改革,科学文化水平的革,科学文化水平的提高及普及等等。提高及普及等等。商学院商学院 网网 络络 营营 销销 (第二版)(第二版)34(1)促进管理层观念的转变和素质的提高;)促进管理层观念的转变和素质的提高;(2)提高管理工作的效率和质量;)提高管理工作的效率和质量;(3)促进了企业管理体制和组织机构的改革;)促进了企业管理体制和组织机构的改革;(4)改善了企业内外部的环境;)改善了企业内外部的环境;(5)重视信息导向的作用,增强信息意识,注)重视信息导向
23、的作用,增强信息意识,注意从信息的价值中获取效益;意从信息的价值中获取效益;(6)增强了企业的决策和应变能力及竞争实力。)增强了企业的决策和应变能力及竞争实力。商学院商学院 网网 络络 营营 销销 (第二版)(第二版)3512.2 网络营销的组织机构网络营销的组织机构网上营销部门演变的过程网上营销部门演变的过程网络营销组织的重组网络营销组织的重组 网络营销业务流程的重组网络营销业务流程的重组网络营销的人员组织网络营销的人员组织 商学院商学院 网网 络络 营营 销销 (第二版)(第二版)36网上营销部门演变的过程网上营销部门演变的过程网上营销部门的萌芽网上营销部门的萌芽网下营销部门属下的网上营销
24、部网下营销部门属下的网上营销部独立的网上营销部门独立的网上营销部门现代网上营销部门现代网上营销部门商学院商学院 网网 络络 营营 销销 (第二版)(第二版)37网络营销组织的重组网络营销组织的重组1)网络营销对组织的影响网络营销对组织的影响 网络营销的实施对组织的影网络营销的实施对组织的影响是深远的,它将影响到组织的响是深远的,它将影响到组织的形式和结构。形式和结构。商学院商学院 网网 络络 营营 销销 (第二版)(第二版)38 基于互联网的网络营销实施基于互联网的网络营销实施可以实现营销组织结构的跨地区、可以实现营销组织结构的跨地区、跨时空运转,而不用过多考虑地跨时空运转,而不用过多考虑地理
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