《品牌管理》课件.ppt

1、路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索2022年8月9日星期二奥美的品牌管理奥美的品牌管理什么是品牌品牌是一种错综复杂的品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、称、包装、价格、历史、声誉、广告等的无形总和声誉、广告等的无形总和。品牌同时也因消费者对。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自其使用者的印象，以及自身的体验而有所界定。奥身的体验而有所界定。奥格威，格威，19551955年年路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索品牌是对产品的整体感受：品牌是对产品的整体感受：n个性个性n信任信任n可靠可靠n信心信

2、心n朋友朋友n地位地位n共享经验共享经验 路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索品牌品牌是消费者与产品之间是消费者与产品之间建立独特关系建立独特关系路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索n消费者品牌消费者品牌n公司品牌公司品牌n金融品牌金融品牌n服务品牌服务品牌n高科技品牌高科技品牌n甚至一个国家！甚至一个国家！路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索所以品牌是抽象的关系/感受那究竟怎么策划/管理品牌？路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索步骤：步骤：一。资料

3、分析一。资料分析二。消费者二。消费者调查调查三。品牌管三。品牌管家家四。检视企四。检视企业蓝图业蓝图五。发展沟五。发展沟通策略及应用系统通策略及应用系统六。品牌检六。品牌检查查路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索品牌管家路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索营建一个品牌的基本要素营建一个品牌的基本要素有形要素有形要素-颜色颜色-营销材料营销材料 -员工制服员工制服-质地质地-直效行销直效行销 -服装服装-重量重量-促销促销-电话礼仪电话礼

4、仪-分销分销-广告广告-投诉处理投诉处理-价格价格-字体字体-招牌招牌-竞争竞争-音乐音乐-媒介内容媒介内容路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索营建一个品牌的基本要素营建一个品牌的基本要素无形方面无形方面n使用者接触品牌的方式使用者接触品牌的方式n他们每日每周的体验他们每日每周的体验n友谊和感情友谊和感情n想法和态度想法和态度n需求和需要需求和需要路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索 路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索n是一种特别设计的验定方式，目的是去是一种特别设计的

5、验定方式，目的是去寻找及定义品牌与消费者之间的关系。寻找及定义品牌与消费者之间的关系。n其创新之处是在于可以收集到有形及无其创新之处是在于可以收集到有形及无形的信息形的信息n它是特别设计去获得它是特别设计去获得洞察力洞察力路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索n思考那些可以激发联想起这个品牌形象思考那些可以激发联想起这个品牌形象的具体事情的具体事情.n当听到这个品牌是，什么东西最先跃入当听到这个品牌是，什么东西最先跃入您的脑海？您的脑海？n还有什么？还有什么？l视觉的或印象？视觉的或印象？l包装或者产品元素？包装或者产品元素？l一点广告的印象？一点广告的印象？l符号标记？符

6、号标记？n上述内容导致人们想起这个品牌的那些上述内容导致人们想起这个品牌的那些特点？特点？品牌检验品牌检验 1路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索n思考这个品牌在你心中产生的感觉和共思考这个品牌在你心中产生的感觉和共鸣鸣 l使用这个品牌时，你有什么特别使用这个品牌时，你有什么特别的感觉和情绪？的感觉和情绪？l使用这个品牌让你如何看待自己使用这个品牌让你如何看待自己l当别人使用这个品牌时，你有什当别人使用这个品牌时，你有什么感觉么感觉l这个品牌的情绪？这个品牌的情绪？l使用这个品牌与使用主要竞争品使用这个品牌与使用主要竞争品牌的心情和感受有何不同？牌的心情和感受有何不同？路

7、漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索n既然使用一个品牌会成为你生活的一部既然使用一个品牌会成为你生活的一部分所以品牌维系着一个人分所以品牌维系着一个人 的记忆和联想的记忆和联想。l这个品牌能带给你什么样的记忆这个品牌能带给你什么样的记忆和联想和联想l描述你自己或你生活中认识的某描述你自己或你生活中认识的某个人对这种品牌的特殊感受。个人对这种品牌的特殊感受。路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索n除了上述品牌功能，品牌还能给我们的除了上述品牌功能，品牌还能给我们的生活带来更多的内容生活带来更多的内容l除了它的技术功能，这个品牌还除了它的技术功能，这个品牌还

8、能带来哪些别的品牌无法实现的东西能带来哪些别的品牌无法实现的东西？l这个品牌独特的贡献是什么？这个品牌独特的贡献是什么？l使用这个品牌可以使你对使用这使用这个品牌可以使你对使用这个类别的产品产生什么观点？个类别的产品产生什么观点？l您自己的行为方式和思考方式中您自己的行为方式和思考方式中那些内容可以强化品牌对你的作用？那些内容可以强化品牌对你的作用？路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索n一旦品牌检验得以完成，其结果就用以一旦品牌检验得以完成，其结果就用以产出品牌写真产出品牌写真n它通常是写下来以形容消费者与品牌之它通常是写下来以形容消费者与品牌之间独一无二的关系的文字描绘

9、。间独一无二的关系的文字描绘。路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索品牌写真品牌写真路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索n得到品牌写真只是品牌管理的开始，得到品牌写真只是品牌管理的开始，运用品牌写真才是品牌管家的核心运用品牌写真才是品牌管家的核心l发展发展/评估行销传播活动的基准评估行销传播活动的基准l有助于品牌的长期思考有助于品牌的长期思考l有助于掌握传播活动的一致性有助于掌握传播活动的一致性l有助于本品牌产品整合或延伸的规有助于本品牌产品整合或延伸的规划划路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索n为达到我们对品牌的理想和抱负，我们需为达到我们对品牌的理想和抱负，我们需要采取的步骤的清楚说明要采取的步骤的清楚说明l品牌的行销目标品牌的行销目标l全面的传播目的全面的传播目的l为达成行销目标，各传播工具扮演为达成行销目标，各传播工具扮演的角色的角色广告广告公关公关促销促销直效行销直效行销其他其他路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索 路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索影响消费者的种种经验影响消费者的种种经验路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索奥美奥美360度建立品牌流程度建立品牌流程