《战略管理》-制定企业战略的步骤方法课件.ppt

1、传传统统的的进进化化方方式式n战略是解决一个企业如何从现在的位置去将来的位置战略是解决一个企业如何从现在的位置去将来的位置的问题；战略在解决这个问题的过程中主要提供方向、的问题；战略在解决这个问题的过程中主要提供方向、指导或者途径；战略的制定是一种计划活动，即是一指导或者途径；战略的制定是一种计划活动，即是一个理性思维的结果。个理性思维的结果。n从这个意义上说，制定企业战略需要运用定性和定量从这个意义上说，制定企业战略需要运用定性和定量的方法分析宏观环境、行业结构、竞争对手和企业内的方法分析宏观环境、行业结构、竞争对手和企业内部的资源、能力和核心竞争力；需要运用各种模型形部的资源、能力和核心竞

2、争力；需要运用各种模型形成各种可能的战略选择；需要运用多学科，包括数量成各种可能的战略选择；需要运用多学科，包括数量分析的方法选择最佳的战略。分析的方法选择最佳的战略。n企业有这样的战略可以降低出现战略性失误的风险。企业有这样的战略可以降低出现战略性失误的风险。n战略作为一种行为模式，说明战略包括了价值选择、战略作为一种行为模式，说明战略包括了价值选择、承诺，而这些与企业的文化，企业家的价值观念有密承诺，而这些与企业的文化，企业家的价值观念有密切的关系。切的关系。n在制定企业战略的过程中，必须了解企业发展的历史，在制定企业战略的过程中，必须了解企业发展的历史，因为企业的行为模式是在历史中形成的

3、；在选择企业因为企业的行为模式是在历史中形成的；在选择企业战略的时候应该充分考虑和尊重企业原有的行为模式，战略的时候应该充分考虑和尊重企业原有的行为模式，因为它会在很大程度上决定企业未来的战略选择和战因为它会在很大程度上决定企业未来的战略选择和战略实施的有效性；如果需要改变企业的行为模式，那略实施的有效性；如果需要改变企业的行为模式，那么需要充分认识到推行这种改变的难度。么需要充分认识到推行这种改变的难度。n战略作为一种行为模式的重要性还在于，它解释了为战略作为一种行为模式的重要性还在于，它解释了为什么有的战略是可以实现的，而有的战略一遇到突发什么有的战略是可以实现的，而有的战略一遇到突发事件

4、就被放弃了。事件就被放弃了。n建立在行为模式上的战略可以有效抵御各种突发威胁建立在行为模式上的战略可以有效抵御各种突发威胁和诱惑的影响。和诱惑的影响。n由于外部环境，尤其是行业竞争结构对企业行由于外部环境，尤其是行业竞争结构对企业行为和效益有着非常重要的影响。为和效益有着非常重要的影响。n如果制定战略的目的是获得高于平均水平的收如果制定战略的目的是获得高于平均水平的收益和不断创造新优势，那么定位比要达到什么益和不断创造新优势，那么定位比要达到什么具体的指标更加重要。具体的指标更加重要。n迈克。波特认为企业可以在广泛和狭窄两个不迈克。波特认为企业可以在广泛和狭窄两个不同的范围上，同时或者分别采用

5、两种最佳的定同的范围上，同时或者分别采用两种最佳的定位：差异领先和成本领先，而企业战略的主要位：差异领先和成本领先，而企业战略的主要内容就是确定自己的定位和达到定位的各种有内容就是确定自己的定位和达到定位的各种有效措施。效措施。n如果说战略作为定位是从行业分析的角度为自己寻找如果说战略作为定位是从行业分析的角度为自己寻找一个有利位置的话，那么战略作为预期或者希望是从一个有利位置的话，那么战略作为预期或者希望是从企业内部和企业战略管理者的内心出发，为企业提出企业内部和企业战略管理者的内心出发，为企业提出根本的宗旨。对于拥有自由企业家型领导的企业来说，根本的宗旨。对于拥有自由企业家型领导的企业来说

6、，德高望重的领导所提出的德高望重的领导所提出的“期望期望”，虽然不是精确定，虽然不是精确定义的，也可以产生一般战略所能够起到的作用。义的，也可以产生一般战略所能够起到的作用。n正如我们平常所说的，没有期望的企业，大概也只有正如我们平常所说的，没有期望的企业，大概也只有什么赚钱干什么了。有些企业正是因为没有这样的领什么赚钱干什么了。有些企业正是因为没有这样的领导和这样的期望，而掉进了盲目多元化的陷阱。导和这样的期望，而掉进了盲目多元化的陷阱。n作为期望的战略就是要防止企业走上这条道路作为期望的战略就是要防止企业走上这条道路。n作为一种策略手腕是一种历史悠久和应用广泛的使用作为一种策略手腕是一种历

7、史悠久和应用广泛的使用方法。方法。n在行业性竞争战略中，企业的竞争战略往往有很强的在行业性竞争战略中，企业的竞争战略往往有很强的针对性，而竞争战略也是要根据竞争对手的预期反应针对性，而竞争战略也是要根据竞争对手的预期反应制定的；战略目的的实现不一定全部要依靠行动，因制定的；战略目的的实现不一定全部要依靠行动，因为有时候误导和恐吓也可以达到相同的目的。为有时候误导和恐吓也可以达到相同的目的。n在动态竞争趋势越来越明显的情况下，战略作为策略在动态竞争趋势越来越明显的情况下，战略作为策略手腕的重要性越来越明显，多点进攻的策略就是一个手腕的重要性越来越明显，多点进攻的策略就是一个典型。典型。n多点进攻

8、的策略是指在多市场和多产品竞争中，企业多点进攻的策略是指在多市场和多产品竞争中，企业可以采取诱敌深入、声东击西、围魏救赵等一系列的可以采取诱敌深入、声东击西、围魏救赵等一系列的策略手腕。策略手腕。n因此，强调战略是一种手腕，目的是提醒企业管理者因此，强调战略是一种手腕，目的是提醒企业管理者注意战略的针对性、互动性和策略性。注意战略的针对性、互动性和策略性。n业务组合（房地产、公路、电讯、网络）业务组合（房地产、公路、电讯、网络）n资源分配资源分配n管理结构（什么样的组织结构形式）管理结构（什么样的组织结构形式）n管理特点管理特点n低成本战略低成本战略n高差异战略高差异战略n集中战略集中战略n综

9、合战略综合战略n人力资源战略人力资源战略n生产战略生产战略n研究战略研究战略n市场营销战略市场营销战略n财务战略等财务战略等Chapter 3内部内部环境环境Chapter 2外部外部环境环境战略战略 意向意向战略战略 宗旨宗旨战略战略竞争势态竞争势态超过平均水准的超过平均水准的回报回报反馈反馈战略战略 制定制定Chapter 4经营经营-级别级别战略战略Chapter 5竞争竞争动态动态Chapter 6公司公司-级别级别战略战略Chapter 8国际国际战略战略Chapter 9合作合作战略战略Chapter 7收购收购&重组重组战略战略 执行执行Chapter 10公司公司治理结构治理结

10、构Chapter 11结构结构&控制控制Chapter 12战略战略领导领导Chapter 13企业家精神企业家精神&创新创新战略战略投入投入战略战略行动行动战略战略结果结果所需要的行动所需要的行动:研究研究 外部外部 环境环境,特别是产特别是产业业环境环境.所需要的行动所需要的行动:确定哪个产业具有高回报确定哪个产业具有高回报所需要的行动所需要的行动:确定什么战略能够使企业确定什么战略能够使企业实现高回报实现高回报所需要的行动所需要的行动:发展或收购实现战略所需发展或收购实现战略所需的资源和能力的资源和能力所需要的行动所需要的行动:通过企业在资源和能力方通过企业在资源和能力方面的优势实施战略

11、面的优势实施战略所需要的行动所需要的行动:保持竞争优势，保持竞争优势，取得超取得超过竞争对手的效益过竞争对手的效益所需行动所需行动:决定企业怎样使用资源与决定企业怎样使用资源与能力创造竞争优势能力创造竞争优势.所需行动所需行动:确定具有吸引力的行业确定具有吸引力的行业所需行动所需行动:选择能够最好地利用资源选择能够最好地利用资源与能力抓住机会的战略与能力抓住机会的战略.所需行动所需行动:为了超过竞争对手，为了超过竞争对手，维持维持选定的战略选定的战略.n主要分析两大环境，外部环境和内部环境。主要分析两大环境，外部环境和内部环境。n外部环境主要分析企业的机会和威胁是什么？外部环境主要分析企业的机

12、会和威胁是什么？主要回答企业可以做什么？主要回答企业可以做什么？n内部环境主要分析企业的优势和劣势是什么？内部环境主要分析企业的优势和劣势是什么？主要回答企业能做什么？主要回答企业能做什么？竞争环境竞争环境产业环境产业环境全球全球技术技术社会文化社会文化经济环境经济环境人口分布人口分布1、外部环境分析的因素、外部环境分析的因素政治与政治与 法律法律可持续优势可持续优势的标准的标准价值链价值链分析分析有价值有价值稀缺性稀缺性模仿成本高模仿成本高无法替代无法替代*资源外部化资源外部化*资源资源*有形有形*无形无形能力能力与资源匹配与资源匹配竞争优势竞争优势核心核心能力能力的来源的来源战略战略竞争势

13、态竞争势态超过平均水准的超过平均水准的回报回报通过核心能力通过核心能力 取得竞争优势取得竞争优势发掘发掘核心核心能力能力2、内部环境分析的关键是发掘、内部环境分析的关键是发掘企业核心能力企业核心能力高于平均高于平均回报回报可持续的竞可持续的竞争优势争优势高于或等于高于或等于 平均回报平均回报暂时竞争暂时竞争优势优势竞争均势竞争均势平均回报平均回报无竞争优势无竞争优势低于平均水低于平均水准回报准回报支持支持活动活动基本基本 活动活动价值链分析价值链分析帮助确定哪些资源和能力才能增加价值帮助确定哪些资源和能力才能增加价值价值链是价值链是 整个价值系统的整个价值系统的一部分一部分供应商的价值链供应商

14、的价值链企业的价值链企业的价值链渠道的价值链渠道的价值链客户的价值链客户的价值链企业企业 价值链价值链渠道的价值链渠道的价值链Buyer 价值链价值链供应商的价值链供应商的价值链上游价值上游价值通过运营价值活动为企业的活动通过运营价值活动为企业的活动增加增加价值价值价值链是价值链是 整个价值系统的整个价值系统的一部分一部分供应商的价值链供应商的价值链企业的价值链企业的价值链客户的价值链客户的价值链渠道的价值链渠道的价值链每个企业必须最终成为每个企业必须最终成为 某些某些 客户的价值客户的价值链中的一部分。链中的一部分。上游价值上游价值通过运营价值活动通过运营价值活动为企业的活动为企业的活动增加

15、增加价值价值价值链是价值链是 整个价值系统的整个价值系统的一部分一部分供应商的价值链供应商的价值链企业企业 价值链价值链渠道的价值链渠道的价值链客户的价值链客户的价值链最终的差异是在最终的差异是在客户的价值链扮演的角色和客户的价值链扮演的角色和能力能力这就是创造这就是创造!每个企业必须最终成为每个企业必须最终成为 某些某些 客户的价值链中的客户的价值链中的一部分。一部分。上游价值上游价值通过运营价值活动通过运营价值活动为企业的活动为企业的活动增加增加价值价值价值链是价值链是 整个价值系统的整个价值系统的一部分一部分这就是创造这就是创造 价值价值!价值链对同一产业中的不同企业是不同的，价值链对同

16、一产业中的不同企业是不同的，必须根据每个企业的特殊本质进行分析。必须根据每个企业的特殊本质进行分析。供应商的价值链供应商的价值链企业的价值链企业的价值链渠道的价值链渠道的价值链客户的价值链客户的价值链每个企业必须最终成为每个企业必须最终成为 客户的价值链中的客户的价值链中的一部分。一部分。上游价值上游价值通过运营价值活动通过运营价值活动为企业的活动为企业的活动增加增加价值价值价值链是价值链是 整个价值系统的整个价值系统的一部分一部分支持支持活动活动基本基本 活动活动企业经常将企业经常将 委托外部专业单位完委托外部专业单位完成。成。这种做法称之为这种做法称之为资源外部资源外部化化。资源外部化往往

17、资源外部化往往更有效率更有效率支持支持活动活动基本基本 活动活动n短期战略，一般是指时间跨度在一年以内的战短期战略，一般是指时间跨度在一年以内的战略，有时也可以称为战略计划；略，有时也可以称为战略计划；n中期战略，一般的时间跨度是在一年以上，五中期战略，一般的时间跨度是在一年以上，五年以内的战略，年以内的战略，n长期战略，一般的时间跨度是在五年以上，十长期战略，一般的时间跨度是在五年以上，十年之内。年之内。n增长型战略：增长型战略：n稳定型战略：稳定型战略：n成本领先战略；成本领先战略；n差异领先战略；差异领先战略；n集中战略，包括成本领先集中和差异领先集中战略。集中战略，包括成本领先集中和差

18、异领先集中战略。n市场集中；市场集中；n产品集中；产品集中；n市场开发；市场开发；n产品开发。产品开发。n国内市场战略，即按照国内市场进行生产，然国内市场战略，即按照国内市场进行生产，然后向国际市场出口；后向国际市场出口；n多国内市场战略，即以若干个国家为目标市场，多国内市场战略，即以若干个国家为目标市场，采用不同的营销组合去服务于各个国家的市场，采用不同的营销组合去服务于各个国家的市场，从而可以获得很高的地方反应；从而可以获得很高的地方反应；n全球化战略，即以一个营销组合服务全球市场，全球化战略，即以一个营销组合服务全球市场，从而可以获得最大的规模经济效益；从而可以获得最大的规模经济效益；n跨国战略，是上述两种战略的结合，说明采用跨国战略，是上述两种战略的结合，说明采用这种企业必须同时追求规模效益和灵活的地方这种企业必须同时追求规模效益和灵活的地方反应。反应。消费者剩余消费者剩余B-P生产者利润生产者利润P-C成本成本 C单位产品单位产品P价值的创造价值的创造聚焦在聚焦在差异取胜差异取胜成本成本领先领先差异差异取胜取胜聚焦在聚焦在低成本低成本波特的竞争战略波特的竞争战略