《市场营销学》第一章市场营销与市场营销学课件.ppt

1、市场营销学 2022/8/9Ch01 市场营销与市场营销学2导论一、课程性质：一、课程性质：市场营销学是一门建立市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的应用经济科学。论基础之上的应用经济科学。二、研究对象：二、研究对象：系统研究市场营销活动系统研究市场营销活动规律与策略手段。规律与策略手段。三、课程地位：三、课程地位：市场营销学是工商管理市场营销学是工商管理专业的主干课程之一，是考试课。专业的主干课程之一，是考试课。2022/8/9Ch01 市场营销与市场营销学3四、课程内容：四、课程内容：主要包括市场营销的基本主要包括市场营销的基本概念

2、、基本原理、基本策略、手段和方概念、基本原理、基本策略、手段和方法。具体内容有：营销概述、市场调研法。具体内容有：营销概述、市场调研分析、营销战略、营销策略、营销组织分析、营销战略、营销策略、营销组织与控制、营销应用与创新。与控制、营销应用与创新。五、学习方法建议：五、学习方法建议：理解基本概念、基本理解基本概念、基本原理，理论联系实际，掌握营销活动的原理，理论联系实际，掌握营销活动的策略、方法与手段，注意观察和思考企策略、方法与手段，注意观察和思考企业营销活动实践。业营销活动实践。2022/8/9Ch01 市场营销与市场营销学4第一章 市场营销与市场营销学2022/8/9Ch01 市场营销与

3、市场营销学5第一章 市场营销与市场营销学n第一节市场与市场营销n第二节市场营销学的产生和发展n第三节市场营销学的相关理论及基本内容n第四节研究市场营销学的意义和方法n本章结构提示2022/8/9Ch01 市场营销与市场营销学6学习目标n明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销的内涵。n领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。n了解市场营销学的产生和发展。n认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内容。n认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究市场营销的主要方法。2022/8/9Ch01 市场营销与市场营销学7第一节市场和市场营销n一、市场及其相关概念n二、市场

4、营销的含义n三、市场营销的相关概念n四、市场营销与企业职能2022/8/9Ch01 市场营销与市场营销学8一、市场及其相关概念1市场商品交换场所交换及其运行规律揭示经济实质买方现实与潜在顾客习惯经济学家营销学家经营者管理学家2022/8/9Ch01 市场营销与市场营销学9一、市场及其相关概念2 1、经济学家：市场是一个商品经济范畴，是商品内在矛盾的表现，是供求关系，是商品交换关系的总和，是通过交换反映出来的人与人之间的关系。市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。2、管理学家：市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。2022/8/9Ch01 市场营销与市场营销

5、学10一、市场及其相关概念2 3、营销学家（菲利普科特勒的定义）市场由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。2022/8/9Ch01 市场营销与市场营销学11一、市场及其相关概念2 4、市场的形成要素：消费者（他们有某种需要或欲望，并拥有可供交换的资源）；生产者（他们能提供满足消费者需求的产品或服务）；交易条件（交换双方达成的交易条件，如价格、时间、空间、信息、服务方式等）。5、买方需求是决定性的。6、市场人口购买欲望购买力。2022/8/9Ch01 市场营销与市场营销学12行业与市场的关系市场（买者总和）行业（卖者总和）商品或服务货币信息沟通2022/8/

6、9Ch01 市场营销与市场营销学13二、市场营销的含义n市场营销的定义n市场营销的内涵n市场营销的范围n营销视野营销在我们的生活中无处不在2022/8/9Ch01 市场营销与市场营销学14菲利普科特勒的定义n市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。2022/8/9Ch01 市场营销与市场营销学15美国市场营销协会的定义nMarketing(Management)is the process of planning and executing the conception,pricing,promotion,and distribution of

7、ideas,goods,and services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals.2022/8/9Ch01 市场营销与市场营销学16市场营销内涵n市场营销的目标是满足需求和欲望；n市场营销的核心是交换；n交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。2022/8/9Ch01 市场营销与市场营销学17营销的范围包罗万象n商品（Goods）n服务（Service）n经历（Experiences）n事件（Events 统一润滑油）n个人（Persons）n地点（Places）n

8、财产权（Properties）n组织（Organizations）n信息（Information）n观念（Ideas 五叶神，金圣）2022/8/9Ch01 市场营销与市场营销学18课堂思考n分别举一例说明上述十大方面的营销。2022/8/9Ch01 市场营销与市场营销学19事件营销2022/8/9Ch01 市场营销与市场营销学20地点营销和服务营销2022/8/9Ch01 市场营销与市场营销学21经历营销和信息营销2022/8/9Ch01 市场营销与市场营销学22n企业需要营销以满足消费者的需要；n学校需要营销以满足广大学生的需要；n医生需要营销以满足其患者的健康需要；n政治家需要营销，以满

9、足他的人民的需要；n我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要。营销视野营销在我们的生活中无处不在12022/8/9Ch01 市场营销与市场营销学23 总有人试图向我们推销什么，我们需要识别他们这么做的方式及原因；我们在不久的将来进入职业市场，必须进行“营销调研”以找到最佳机遇和向我们未来的老板“自我营销”的最佳方式。营销视野营销在我们的生活中无处不在22022/8/9Ch01 市场营销与市场营销学24三、市场营销的相关概念需要需要欲望欲望需求交换交换关系关系市场营销者产品产品效用效用满足满足费用2022/8/9Ch01 市场营销与市场营销学25与市场营销有关的几个概念n1.需要、欲望和需求

10、n需要：指没有得到某些满足的感受状态。n欲望：指想得到上述某些需要的具体满足品的愿望。n需求：指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。2022/8/9Ch01 市场营销与市场营销学26与市场营销有关的几个概念n2.产品：特指能够满足人的需要和欲望的任何东西。n3.效用、费用和满足n4.交换、交易和关系n5.市场营销和市场营销者2022/8/9Ch01 市场营销与市场营销学27专家妙论n顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。管理大师彼得杜鲁克2022/8/9Ch01 市场营销与市场营销学28四、市场营销与企业职能n企业

11、的基本职能 n市场营销销售。n市场营销的目标减少推销，甚至使推销成为多余。市场营销创新2022/8/9Ch01 市场营销与市场营销学29专家妙论n可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。管理大师彼得杜鲁克2022/8/9Ch01 市场营销与市场营销学30营销备忘1n顾客是本公司最重要的人，不论他们是亲临还是邮购。n不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。n顾客不是我们工作的障碍，而是我们工作的目标。我们不是通过为他们服务而给他们恩惠，而是顾客因给了我们为其服务的机会而给了我们恩

12、惠。2022/8/9Ch01 市场营销与市场营销学31营销备忘2n顾客不是我们争辩和斗智的对象。从未有人会取得同顾客争辩的胜利。n顾客是把他们的欲望带给我们的人。我们的工作是为其服务，使他们和我们都得益。n资料来源：菲利普科特勒营销管理 第62页北京：中国人民大学出版社，2001.7。2022/8/9Ch01 市场营销与市场营销学32第二节 市场营销学的产生和发展n一、市场营销学的形成n二、市场营销学的发展n三、市场营销学的“革命”n四、市场营销学在中国的传播和发展2022/8/9Ch01 市场营销与市场营销学33一、市场营销学的形成n大约在1900年1930年，创建于美国。n当时研究内容仅局

13、限于流通领域。2022/8/9Ch01 市场营销与市场营销学34二、市场营销学的发展n19291933年资本主义大危机。n生产严重过剩，产品销售困难。n供过于求的局面初步形成。n研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品流通领域。2022/8/9Ch01 市场营销与市场营销学35三、市场营销学的“革命”n第二次世界大战后。n现代科技进步，促进了生产力的高度发展。社会产品数量剧增，花色品种日新月异。n从根本上确立了以消费者为中心的观念。2022/8/9Ch01 市场营销与市场营销学36四、市场营销学在中国的传播和发展2022/8/9Ch01 市场营销与市场营销学37第三节市场营销学的相关理

14、论及基本内容一、市场营销学的理论基础二、宏观市场营销三、微观市场营销四、微观市场营销学的结构2022/8/9Ch01 市场营销与市场营销学38一、市场营销学的理论基础生产目的论价值实现论市场营销学应用性管理学科卖方买方必要条件：产品/服务满足需求充分条件：适应环境，整体营销交换2022/8/9Ch01 市场营销与市场营销学39二、宏观市场营销n宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题，即以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与效用，并通过这些系统引导产品和服务从生产进入消费，以满足社会需要。2022/8/9Ch01 市场营销与市场营销学40二、宏观市场营销n强调从整体经济、社会道德与

15、法律的角度把握营销活动，以及由社会（政府、消费者组织等）控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。2022/8/9Ch01 市场营销与市场营销学41三、微观市场营销n微观市场营销学从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题，即个人和组织为实现其目标，围绕产品或价值的交换而对营销活动进行决策与管理的过程。n当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销学。2022/8/9Ch01 市场营销与市场营销学42四、微观市场营销学的结构市场市场营销营销哲学营销组合概论宏观环境消费市场组织市场竞争者社会公众微观环境调研预测营销环境分析目标市场竞争战略设

16、计营销战略产品策略价格策略分销策略促销策略制定营销策略营销计划营销组织营销控制管理营销活动市场营销学2022/8/9Ch01 市场营销与市场营销学43第四节 研究市场营销学的意义和方法n一、研究市场营销学的意义n二、研究市场营销学的方法2022/8/9Ch01 市场营销与市场营销学44一、研究市场营销学的意义1.迎接21世纪的营销挑战；2.增进经济成长；3.促进企业发展。2022/8/9Ch01 市场营销与市场营销学45二、市场营销学的研究方法产品研究法机构研究法职能研究法传统研究法历史研究法管理研究法系统研究法营销研究方法2022/8/9Ch01 市场营销与市场营销学46本章结构提示市场市场营销市场营销学买方市场宏观市场营销微观市场营销系统研究法管理研究法历史研究法传统研究法增进经济增长促进企业发展