(文旅)黄果树民俗度假小镇课件.ppt
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- 文旅 黄果树 民俗 度假 小镇 课件
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1、贵州黄果树民俗度假小镇报告内容项目市场调研及破题思路项目定位项目概念性规划建议经济测算项目市场调研及破题思路 前期工作结论点及需解决的核心问题 项目市场调研及结论要点 类似案例借鉴及破题思路梳理上一阶段策划思路结论点l项目总体发展方向项目总体发展方向:依托黄果树,打造人们的“心灵牧场”,让每个人从此拥有“避暑后花园”。l项目休闲产业的缔造方式项目休闲产业的缔造方式:现代休闲服务功能与现有传统产业结合,实现深度化、极致化、主题化的休闲体验。l项目规划理念项目规划理念:大致分区、交错融合的功能分区思路。前期工作结论点及需解决的核心问题尚待解决的核心问题l 人从哪来?人从哪来?l 来做什么?来做什么
2、?l 需要什么?需要什么?l 解决了上述问题,小镇该如何有序、有节奏地开发?解决了上述问题,小镇该如何有序、有节奏地开发?为解决问题,我们进行了大量的调研调研内容包括(详见附件)l 您希望黄果树景区有哪些配套l 您希望黄果树景区有哪些业态l 您希望来黄果树景区参加什么活动项目市场调研及结论要点潜在休闲消费者调研结论:潜在休闲消费者调研结论:根据对客群的定位,我们在贵阳市区投放200份潜在需求调研及产品测试问卷,以作为对本项目产品定位的有利参考。调研对象:受教育程度良好,多为大专/大本学历;多为企业中高层管理人员、中高级技术人员或私营企业主;总收入中上水平;在近期或未来中短期内都有较强烈的投资意
3、向。l 来黄果树的休闲度假行为来黄果树的休闲度假行为被访者最希望在黄果树参加的休闲活动主要是游泳、散步和聊天;在黄果树进行休闲度假,被访者最希望有的几大业态配套分别是:休闲类(温泉SPA、茶坊、酒吧);餐饮类(中餐、当地风味美食、西餐);购物类(日常用品、特产纪念品、工艺艺术品);在黄果树休闲,90%的被访者能接受的消费水平在800元以内;参考意义:黄果树景区的开发现状使客群来景区后的休闲方式有限;参考意义:黄果树景区的开发现状使客群来景区后的休闲方式有限;但从他们的需求表述中,我们认为本案完全可以做更丰富、更有特色但从他们的需求表述中,我们认为本案完全可以做更丰富、更有特色的休闲度假商业项目
4、来吸引客群,同时对黄果树景区发展形成有效补的休闲度假商业项目来吸引客群,同时对黄果树景区发展形成有效补充。充。l黄果树周边代表性楼盘调研黄果树周边代表性楼盘调研了解度假商业市场总体特征了解度假商业市场总体特征 以瀑韵天城为重点调研对象。以瀑韵天城为重点调研对象。开发特征:瀑韵天城开发特征:瀑韵天城商业房地产的开发起始时间是2008年的4月,快速发展时间是2009年的6月10月,现有开发量十多万方以上,总体销售周期较短,销售周期较短,2323个月即可达到当批个月即可达到当批次基本销售完毕。次基本销售完毕。客群特征:以贵州地区为主。购买目的最多是投资,其次附带投资。客群特征:以贵州地区为主。购买目
5、的最多是投资,其次附带投资。休闲度假楼盘调研成果梳理休闲度假楼盘调研成果梳理物业特征:物业特征:现阶段推售产品类型单一,商业为主,面积区间主要在100500多平方米。价格特征:价格特征:总价较高特征明显,最低总价约5060万元/套。从从20112011年到现在涨幅达到年到现在涨幅达到50005000元元/,投资升值潜力明显。,投资升值潜力明显。配套特征:配套特征:缺乏内部配套,以景区内部配套为主。营销特征:营销特征:户外广告牌为主,在贵阳市区未设售楼部。l 同样是自然资源、气候条件突出景区,青城山的休闲度假市场正逐步摆脱季节性的困扰,一种成熟的“休闲度假+养老+商务休闲”生活方式已经主导了成都
6、人的消费观念。l 而黄果树的资源条件、与主城区的距离都与成都青城山有类似之处。因此,我们重点研究了青城山休闲度假市场的发展特征,寻找本项目我们重点研究了青城山休闲度假市场的发展特征,寻找本项目可借鉴的成熟开发经验。可借鉴的成熟开发经验。案例研究及借鉴青城山案例借鉴及破题思路青城山案例研究及借鉴景区景区物业物业客群客群配套配套生活方式生活方式起起步步阶阶段段青城山(前山)自然景观以假日青城1期为代表的中档物业,面积适中、单价低,物业形态以洋房和联排为主,以景观资源为核以景观资源为核心吸引力,心吸引力,少量双拼等中高形态。以养老人群为主以养老人群为主,少量成都有经济实力的、年龄较大的休闲度假客群。
7、以会所为主,结合景区农户自营商业,满足基本的生活要求,有部分休闲、度假、养生项目,主要提供主要提供养老、景区居住功能。养老、景区居住功能。养老、养生、度假,爬山、聊天、呼吸新鲜空气、寻求健康的生活方式。发发展展阶阶段段开发后山申遗成功以天下青城1期、新丽江为代表的中高端物业,以联排为主,但面积更为紧凑。由于可依托的景观资源开发受限,开始以产品自身以产品自身特色为核心吸引力。特色为核心吸引力。少量高端独栋别墅。成都及周边地区中高收入人群增多,年龄较起步阶段客群更年轻一些,40405050岁左岁左右,以休闲、度假、右,以休闲、度假、准养老需求为主。准养老需求为主。随着可依托的自然资源的减少,项目配
8、套逐渐转移为依托自身会所、主题公园、运动中心、茶楼、农贸市场等,满足居住和满足居住和休闲功能。休闲功能。养老养生;爬山、聚会、休闲、运动、周末和节假日来体验与城市生活不一样的休闲度假生活方式。成成熟熟阶阶段段综合道教文化、武术文化、养生文化的世遗级自然风景区以青城神韵、中国青城、青城高尔夫为代表,联排、独栋、双拼均衡发展,出现高端商务度假概念物业。产品特色、休闲特色有了产品特色、休闲特色有了更高的发展,尤其是空间更高的发展,尤其是空间关系的处理上得到了极大关系的处理上得到了极大的提升。的提升。成都及周边地区中高成都及周边地区中高收入人群为主,收入人群为主,部分有商务度假需求的高级商务人士或企业
9、主。自身配套进一步完善和多样化,除了满足除了满足居住和休闲功能,也居住和休闲功能,也体现出高端商务功能。体现出高端商务功能。提高居住生活质量,希望能感受市区内无法感受到的自然与宁静。同时也有少数高级商务人士寻求个性化的商务度假方式。l 从青城山的发展轨迹中可以看到,从一开始完全依靠自然资源、发展零乱的低端旅游经济市场,到现在有统一主题、有针对性开发中高端休闲度假市场,物业、配套、客群都有较清晰的发展线索。l 青城山的特殊性:由于开发时间较早,私家车不普及,所以在起步阶段除了养老物业外,还有针对高端客群的高价别墅物业。而随着私家车的普及,和景区价值的发展,青城山逐渐形成主要吸引城市中产、准中产(
10、亚中产)阶级,辐射部分高端(商务)客群的休闲度假区域,物业总价保持在合理的水平。对于本项目来说,对于本项目来说,贵阳旅游市场的发展贵阳旅游市场的发展落后于成都,但经济发展水平与成都类似,城市中产阶级的消费能量落后于成都,但经济发展水平与成都类似,城市中产阶级的消费能量已经形成,因此,我们可以直接借鉴青城山发展已经形成,因此,我们可以直接借鉴青城山发展成熟阶段的市场,成熟阶段的市场,以此作为分析比较。以此作为分析比较。不得不看到,本项目所依托的黄果树景区与青城山相比,在资源条件和品牌影响力上相对较好,因此不能完全照搬青城山,但是需在文化主题上需更上一层楼。什么样的文化主题?什么样的文化主题?什么
11、样的生活方式?什么样的生活方式?案例借鉴:丽江束河古城l资源条件:二山(玉龙雪山、老君山);一湖(泸沽湖);一江(金沙江)l文化风情:纳西东巴文化;纳西古乐;摩梭族风情,传统服饰l特色配套:除星级酒店外,古城拥有700多家客栈,主力房价在70元-200元左右,基本都带独立卫浴,兼顾特色和档次,价格适中。l 深呼吸一次,回味一辈子深呼吸一次,回味一辈子丽江古城一年四季游客如织,他们在这里发呆、泡酒吧、感受走婚吸引他们的已不再吸引他们的已不再是玉龙雪山,而是过节日、听是玉龙雪山,而是过节日、听古乐、住客栈、吃纳西美食、古乐、住客栈、吃纳西美食、购印巴工艺品,在自然风景和购印巴工艺品,在自然风景和民
12、族风情的体验中忘记城市的民族风情的体验中忘记城市的烦恼。烦恼。人文休闲的感染力,取代了自然资源在景区的地位!人文休闲的感染力,取代了自然资源在景区的地位!对本项目的启示意义l自然资源、自然环境只是一个初始的吸引点。l小镇的打造与民俗风情、文化特色密不可分。l喝茶、听音乐、泡酒吧喝茶、听音乐、泡酒吧这些城市感强烈的休闲消费与原生自然景观、小镇特色人这些城市感强烈的休闲消费与原生自然景观、小镇特色人文氛围有机融合之后,嬗变为一种适合城市人群放松心态,实现精神解放的生活方式。文氛围有机融合之后,嬗变为一种适合城市人群放松心态,实现精神解放的生活方式。这种生活方式带给游客的感染力远远胜于自然风光本身。
13、这种生活方式带给游客的感染力远远胜于自然风光本身。l 自然资源作为最原始的吸引点l 休闲度假产生深入的消费行为l 生活方式的感染促使客群驻留观光只是通风口观光只是通风口休闲才是聚宝盆休闲才是聚宝盆以生活方式吸引度假人群以生活方式吸引度假人群中国人的心灵牧场中国人的心灵牧场出售服务档次出售服务档次出卖资源和盛资源的容器 出售休闲品质出售休闲品质出售度假氛围出售度假氛围跳出原始的资源跳出原始的资源竞争、价格竞争竞争、价格竞争回顾上一阶段提出的发展方向打造打造“民俗生活方式民俗生活方式”:打望山水:打望山水 ,定置生活。,定置生活。享受自然享受自然休闲度假休闲度假文化风情文化风情登山戏水观景玩水住客
14、栈浴百草品山珍看表演古黔风多民族原生态慢生活本项目破题让游客把自己在民俗度假小镇放下,在涓涓小溪旁找个院子发呆,尽情享让游客把自己在民俗度假小镇放下,在涓涓小溪旁找个院子发呆,尽情享受最古朴、最悠闲、最自在、最深刻的休闲体验,感受最超然的生活方式,受最古朴、最悠闲、最自在、最深刻的休闲体验,感受最超然的生活方式,顿悟顿悟“活在当下活在当下”的人生哲学。(不同心态的人去民俗度假小镇沉下来住的人生哲学。(不同心态的人去民俗度假小镇沉下来住几天,都能找到共同的心灵家园,感受生命的几天,都能找到共同的心灵家园,感受生命的“香格里拉式香格里拉式”生存境界)生存境界)项目定位l总体定位l 文化定位l总体发
15、展策略l客群定位l 产品定位l 商业定位项目定位的依据:通过:l对现状市场的调研和对成熟市场的借鉴l问卷调查和深访结论的参考l成功案例的借鉴我们发现:l黄果树景区资源和品牌影响力是区域旅游度假重要的品牌价值l黄果树休闲度假市场处于发展初期,升值潜力大。l潜在问卷中客群对泡温泉、爬山等休闲方式的首选说明了健康养生是客群的休闲目标l休闲生活方式可以引导、更需要引导,项目需要植入“打望山水,定置生活”下的休闲生活方式总体定位依托已有资源依托已有资源融入文化元素融入文化元素创新消费理念创新消费理念项目总体定位 融合享受自然、休闲度假、文化风情于一体的,以开发休闲投资和回报投资作为运作指导思想,充分发挥
16、黄果树健康养生休闲文化品牌效应的,为社会提供一个度假和置业、自用和价值回报兼而有之的、新型休闲投资理念的何谓原乡?原乡人的血,必须流返原乡,才会停止沸腾!原乡人的血,必须流返原乡,才会停止沸腾!周恩来周恩来l周总理的原乡,意指“中国”!是对台湾同胞讲的。l我们要做的给中国人一个回到最风情最风情最闲适最闲适最原味最原味生活的机会生活的机会文化定位通过上一阶段的工作,我们曾经提出过:尽管自然景观资源丰富,但文化背景和主题内涵的缺失,使本项目在发展特色小镇上面临文化失位文化失位的困扰。思考出发点思考出发点:创新文化主题创新文化主题 解决手段解决手段:因地制宜,在本地因地制宜,在本地“找文化找文化”拿
17、来主义,在区域拿来主义,在区域“借文化借文化”无中生有,在项目无中生有,在项目“做文化做文化”纵观各类休闲/度假/旅游区的启动策略,通常有两种方式:方式方式涵义概述涵义概述核心市场核心市场好处好处弊端弊端案例案例高端高端带动带动入市时高举高打,打造高价值物业、配套和服务,迅速占领高端市场,进而利用其影响力逐步延伸至中高端和中端市场。高端可以在很短时间内积聚注意力,快速提升区域价值和经济水平,短时间内的收益高。缺乏完整的体系和后续的发展动力,投资大,风险大。博鳌迪拜宽窄巷子顺应顺应市场市场现状现状启动启动中端中端市场市场入市时稳健起步,顺应市场需求现状打造中低档次的物业、配套和服务,快速占领中低
18、端市场,逐步提档升级,抓住部分高端市场。中端投资小,风险小,可实现滚动开发,项目开发可持续性高。开发时间长,初期收益较少,容易导致后期开发的无序性。仙女山等大多数如何选择?如何选择?启动策略项目总体发展策略l 选择依据从资源上看从资源上看:项目自然资源优势突出,人文资源底蕴不够厚重;从开发现状上看从开发现状上看:刚刚起步,配套不完善,区域价值还没有完全提升,需要有一个循序渐进的过程,同时也意味着有较大的发展空间;从开发商战略诉求上看从开发商战略诉求上看:要求能够实现快速回款,保证资金安全和平衡,尽量减持固定资产,减轻资金压力。项目启动策略的确定顺势发力,高调引导l 顺势发力:项目启动阶段顺应景
19、区开发现状和市场现状,选择稳健的启动顺势发力:项目启动阶段顺应景区开发现状和市场现状,选择稳健的启动策略。以提高景区配套能力为启动发力点,同时以市场接受度最高的物业策略。以提高景区配套能力为启动发力点,同时以市场接受度最高的物业和商业业态吸纳首批度假人群的进入。和商业业态吸纳首批度假人群的进入。l 高调引导:从项目启动之时,便在整体文化理念,规划理念,产业组合上高调引导:从项目启动之时,便在整体文化理念,规划理念,产业组合上全方位考量,在推广层面上口吻高调,引导投资和消费市场,为后续发展全方位考量,在推广层面上口吻高调,引导投资和消费市场,为后续发展打好形象基础。打好形象基础。项目总体发展策略
20、 顺应项目的启动策略,项目的总体发展策略是:先聚人气,保留价值;增强休闲,撬动价值先聚人气,保留价值;增强休闲,撬动价值l 先聚人气,保留价值:先聚人气,保留价值:打造易于聚集人气的大众化旅游度假商业,完善配套以便吸引和沉淀更多的旅游客群来此消费;同时出售以平衡资金。l 增强休闲,撬动价值增强休闲,撬动价值:引进并进一步丰富休闲度假商业的形态和档次,增加中高端度假物业开发,吸引城市里追求近郊休闲的中高端、高端客群,形成独特的生活方式。通过高端商业节点的设置引导市场对本项目高端物业价值的认可。l 本项目需遵循市场逐步发展成熟的过程,但在各分期开发过程中产品形态和价在各分期开发过程中产品形态和价值
21、逐步走高的同时,中端和准高端产品应同时切入市场,达到市场占位和价值值逐步走高的同时,中端和准高端产品应同时切入市场,达到市场占位和价值互动的效果。互动的效果。启动阶段发展阶段扩张阶段阶段策略阶段策略策略应用策略应用抓大众,增人气增休闲,提档次引高端,溢价值开发商业配套区,完善配套和旅游接待能力,让游客能停留下来;利用可售物业平衡资金,聚人气;利用少数民族风情、婚庆文化等凸显文化特色。开发中高端和高端酒店,提升住区档次利用高档特色配套商业的完善提升配套档次。利用高端度假产品和相关配套完成整个项目的价值溢出,进而全面提升区域价值。项目分阶段开发策略l现实依据:瀑韵天城物业的购买人群特征l案例借鉴:
22、青城山置业人群结构的发展轨迹l发展策略:顺应市场现状、稳健打造 因此,从来源区域上看,本项目的目标客群总体上是:因此,从来源区域上看,本项目的目标客群总体上是:l以一线城市有购置投资物业需求的中产、准中产阶级人群为主;以一线城市有购置投资物业需求的中产、准中产阶级人群为主;l以周边有经济实力的人群为辅。以周边有经济实力的人群为辅。客群定位一线城市中产、准中产阶级人士,如高级职业经理人、中高级别公务员、大学教授、私营企业主等。景区周边中高收入人群,如小企业主、企业中层管理人员、收入稳定的小康之家等。部分经济实力较好、有现实或潜在需求的养老人群;纯投资客群。从社会角色上看从社会角色上看产品定位根据
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