（营销ppt）市场调查与预测课件.ppt

1、项目六 问卷的设计技术【学习目标】1.理解问卷的含义、分类、作用；2.掌握问卷的结构；3.掌握调查问卷设计程序及技术；4.理解调查问卷设计应注意的问题。任务一 市场调查问卷的作用和结构 一、问卷的含义和分类（一）问卷的含义 问卷，又称调查表，是根据调查的目的和要求，以书面提问的形式，系统地记载所需要调查的具体内容，并向被调查者收集信息，以此获得市场第一手资料的一种工具。（二）问卷的分类 1、根据问卷使用方法的不同分类 根据问卷使用方法的不同，大致可以归纳为以下两类：自填式问卷和代填式问卷两大类。所谓自填式问卷，是指由调查者发给（或者邮寄给）被调查者，由被调查者自己填写的问卷。而代填式问卷是由调

2、查者按照事先设计好的问卷或问卷提纲向被调查者提问，然后根据被调查者的回答进行填写的问卷。2、根据问卷发放方式的不同分类 根据问卷发放方式的不同，可将调查问卷分为送发式问卷、邮寄式问卷、报刊式问卷、人员访问式问卷、电话访问式问卷和网上访问式问卷六种。其中前三类属于自填式问卷，后三者则属于代填式问卷。（1）送发式问卷就是由调查者将调查问卷送发给选定的被调查者，待被调查者填答完毕之后再统一收回。（2）邮寄式问卷是通过邮局将事先设计好的问卷邮寄给选定的被调查者，并要求被调查者按规定的要求填写后回寄给调查者。邮寄式问卷的匿名性较好，缺点是问卷回收率低。（3）报刊式问卷是随报刊的传递发送问卷，并要求报刊读

3、者对问题如实作答并回寄给报刊编辑部。报刊式问卷有稳定的传递渠道、匿名性好，费用省，因此有很大的适用生，缺点也是回收率不高。（4）人员访问式问卷是由调查者按照事先设计好的调查提纲或调查问卷对被调查者提问，然后再同调查者根据被调查者的口头回答填写问卷。人员访问式问卷的回收率高，也便于设计一些便于深入讨论的问题，但不便于涉及敏感性问题。（5）电话访问式问卷就是通过电话中介来对被调查者进行访问调查的问卷类型。此种问卷要求简单明了，在问卷设计上要充分考虑几个因素：通话时间限制；听觉功能的局限性；记忆的规律；记录的需要。电话访问式问卷一般应用于问题相对简单明确，但需及时得到调查结果的调查项目。（6）网上访

4、问式问卷是在因特网上制作，并通过因特网来进行调查的问卷类型。此种问卷不受时间，空间限制，便于获得大量信息，特别是对于引起敏感性问题，相对而言更容易获得满意的答案。二、问卷的作用标准化的问卷不仅有利于准确、迅速地收集市场资料和市场信息，而且便于高速、高效地对这些数据进行处理分析。问卷具有以下几个方面的作用：（一）实施方便，提高精度（二）易于对资料进行统计处理和定量分析（三）节省调查时间，提高调查效率三、问卷的结构一份完整的调查问卷通常采取以下结构。（一）问卷的标题（二）说明信（三）被访者基本情况（四）调查的主题内容（五）编码（六）结束语（七）作业证明的记载【经典实例】某学院2012届高职毕业生就

5、业状况调查问卷的说明信亲爱的学长/学姐：您好！我们是在校大学生，为了解高职院校各专业毕业生的就业状况，分析社会对各专业毕业生的需求趋势，给以后各届毕业生提供就业参考指导，我们利用课余时间组织了这次调查。本调查纯属于学术研究，无任何商业企图，调查资料仅供我们自己研究所用，不会透露给任何组织机构，请放心回答。对于您的支持与合作，在此不胜感激！（资料来源：泉州信息职业技术学院商贸系11级市场营销班，课程实训）【相关链接】问卷星是一个专业的在线问卷调查、测评、投票平台，专注于为用户提供功能强大、人性化的在线设计问卷、采集数据、自定义报表、调查结果分析系列服务。与传统调查方式和其它调查网站或调查系统相比

6、，问卷星具有快捷、易用、低成本的明显优势，已经被大量企业和个人广泛使用，典型应用包括：企业：客户满意度调查、市场调查、员工满意度调查、企业内训、需求登记、人才测评；高校：学术调研、社会调查、在线报名、在线投票、信息采集；个人：讨论投票、公益调查、博客调查、趣味测试。任务二 市场调查问卷设计的程序与技术一、市场调查问卷设计的程序（一）确定调研目的、来源和局限（二）确定数据收集方法（三）确定问题回答形式 1、开放式问题 开放式问题是一种应答者可以自由地用自己的语言来回答和解释有关想法的问题类型。也就是说，调研人员没有对应答者的选择进行任何限制。开放式问答题的优点是被调查者可以充分自由地按自己的想法

7、和方式回答问题和发表意见，不受限制，有利于发挥被调查者的主动性和想象力。开放式问题的缺点是：由于被调查者提供答案的想法和角度不同，因此在答案分类时，往往会出现困难，难于进行定量整理和分析，还可能因被调查者表达能力差异形成调查偏差，同时，由于时间关系或缺乏心理准备，被调查者往往放弃回答或答非所问，使问卷的回收率和有效率降低。因此，此种问题不宜过多。2、封闭式问题 封闭性问答题是指已事先设计了各种可能的答案的问答题，被调查者只要或只能从中选定一个或几个现成答案的提问方式。市场调查人员把封闭式问题分为二项选择法、多项目选择法、顺位法、回忆法、和比较法。（1）二项选择法（Dichotomous cho

8、ice method）二项选择法也称真伪法或二分法，是指提出的问题仅有两种答案可以选择。“是”或“否”，“有”或“无”等。这两种答案是对立的、排斥的，被调查者的回答非此即彼，不能有更多的选择。（2）多项目选择法（Multiple choice method）多项选择法是指所提出的问答题事先预备好两个以上的答案，被调查者可任选其中一项或几项。例如：“您喜欢下列哪一种品牌的洋酒？”（在您认为合适的品牌内划）拿破仑 轩尼诗 人头马 爹利蓝带 黑方 红方 威士忌 其他（3）顺位法（Ranking method）顺位法也叫排序法，是列出若干项目，由被调查者按重要性决定先后顺序。顺位方法主要有两种：一种是

9、对全部答案排序；另一种是只对其中的某些答案排序，究竟采用何种方法，应由研究者来决定。具体排列顺序，则由被调查者根据自己所喜欢的事物和认识事物的程度等进行排序。例如：根据下面列出的五类广告A电视广告 B报纸广告 C广播广告 D路牌广告 E杂志广告按您日常接触的频繁程度，由高至低排序 按您记忆的印象，由深至浅排序 按您信任的程度，由大到小排序 （4）回忆法（Recall method）回忆法是指通过回忆，了解被调查者对不同商品质量、品牌等方面印象的强弱。例如：“请您尽可能地列举出最近在电视广告中出现的VCD品牌。”（5）比较法（Comparison method）比较法是把若干可比较的事物整理成两

10、两对比的形式，要求被调查者进行比较并作出肯定回答的方法。例如：“请比较下列每一对不同品牌的洗发水，哪一种您更喜欢使用？”（每一对中只选一个划）A海飞丝 番婷 B番婷 飘柔C飘柔 沙宣 D沙宣 花王 E花王 伊卡璐 F伊卡璐 海飞丝3.量表式问题量表式问题是一种特殊的封闭式问题，常被用来测量消费者对企业及其营销活动的态度、意见和评价等调查项目，是一种消费者心理分析手段和度量工具，因此又叫做“态度测量表”。平衡式测量表这种测量表是以中立态度放于中间，以数目相等的肯定态度和否定态度放于量表的两边，求得平衡，来测定被调查者态度的一种表。例如：请问您喜欢喝安溪铁观音吗？很喜欢 喜欢 无所谓 不喜欢 很不

11、喜欢1 2 3 4 5（2）配对比较式测量表这种态度测量表是通过两两配对，逐对比较来测量被调查者态度顺序的一种量表。例如：请您在下列洗发水品牌比较中，在认为合适的评价栏上打“”。非常 相当 差不多 相当 非常 A牌比B牌 好 不好 A牌比C牌 好 不好 B牌比C牌 好 不好 2 1 0 1 2（3）数值分配式测量表 这是要求被调查者对调查项目做出评价时给予百分制或十分制数值的一种态度测量表。在设计该类测量表时，可以采用两种方式，一种是提问的各项共同分配总量固定为100分。例如：请您根据自己的判断，对手机下列属性的相对重要性打分，总分为100分。价格便宜：分 功能齐全：分 售后服务：分 外观样式

12、：分 品牌：分 质量：分 另一种方式是对每个调查项目在100分（或10分）内打分，最高为100分（或10分）。例如：请您对下列四种品牌的豆浆机试用后的满意程度打分，每种品牌最高分为100分。A牌 分 B牌 分 C牌 分 D牌 分 （四）决定问题的措辞 很多人可能不太重视问题的措辞，而把主要精力集中在问卷设计的其他方面，这样做的结果有可能降低问卷的质量。下面是几条法则，不妨试试。1、问题的陈述应尽量简洁。2、避免提带有双重或多重含义的问题。3、最好不用反义疑问句：避免否定句。4、注意避免问题的从众效应和权威效应。（五）确定问卷的流程和编排 问卷不能任意编排，问卷每一部分的位置安排都具有一定的逻辑

13、性。有经验的市场研究人员很清楚问卷制作是获得访谈双方联系的关键。联系越紧密，访问者越可能得到完整彻底的访谈。同时，应答者的答案可能思考得越仔细，回答得越仔细。（六）评价问卷和编排 一旦问卷草稿设计好后，问卷设计人员应再回过来做一些批评性评估。如果每一个问题都是深思熟虑的结果，这一阶段似乎是多余的。但是，考虑到问卷所起的关键作用，这一步还是必不可少的。在问卷评估过程中，下面一些原则应当考虑。1、问题是否必要。2、问卷是否太长。3、问卷是否回答了调研目标所需的信息。4、邮寄及自填问卷的外观设计。5、开放试题是否留足空间。6、问卷说明是否用了明显字体等等。（七）获得各方面的认可 （八）预先测试和修订

14、 （九）准备最后的问卷 （十）实施 二、问卷设计技术（一）问卷设计的基本原则 一份好的调查问卷，首先要保证收集到满足调查目的所需要的足够信息，同时又能保证得到被调查者的积极协作。从总体上讲，调查问卷的设计应遵循以下基本原则：1有明确的主题。2.结构合理、逻辑性强。3.通俗易懂。4.控制问卷的长度。5便于资料的校验、整理和统计。（二）问卷设计技术 1.文字要表达准确，不应使被调查者有模糊认识。例如：调查商品消费情况，使用“您通常喜欢选购什么样的手机？”就是用词不准确，因为“通常”“什么样”的含义不同的人有不同的理解，回答各异，不能取得准确的信息。若改为具体的问题：“当您为您分父母购买手机时，会选

15、购什么款式的手机？”这样表达就很准确，不会产生歧义。2.问卷要避免使用引导性的语句。例如：设计问卷时，问“品牌的电吹风质优价廉，您是否准备选购？”这样的问题将容易使填表人由引导得出肯定性的结论或对问题反感，简单得出结论，这样不能反映消费者对商品的真实态度和真正的购买意愿，所以产生的结论也缺乏客观性，结果可信度低。3.问卷问句设计要有艺术性，避免对被调查者产生刺激而不能很好地合作。例如：下面两级问句：（1）您至今未买电脑的原因是什么？（a）买不起 （b）没有用 （c）不懂 （d）软件少（2）您至今未购买电脑的主要原因是什么？（a）价格高 （b）用途较少（c）性能不了解 （d）其他显然第二组问句更

16、有艺术性，能使被调查者愉快地合作。而第一组问句较易引起被调查者反感、不愿合作或导致调查结果不准确。4.避免提断定性的问题 例如：“你一天抽多少支烟？”这种问题即为断定性问题，被调查者如果根本不抽烟，就会造成无法回答。正确的处理办法是此问题可加一条“过滤”性问题。即：“你抽烟吗?”如果回答者回答“是”，可继续提问，否则可终止提问。5.避免提令被调查者难堪的问题 如果有些问题非问不可，也不能只顾自己的需要、穷追不舍，应考虑回答者的自尊心。例如：“您是否离过婚?离过几次?谁的责任?”等。又如，直接询问女士年龄也是不太礼貌的，可列出年龄段：20岁以下，2030岁，3040岁，40岁以上，由被调查者挑选

17、。6.问句要考虑到时间性 时间过久的问题易使人遗忘，经常有些市场调查要求被调查者回忆以前三个月甚至半年、一年的购买情况，这显然取决于被调查者的回忆力和合作程度。如“您去年家庭的生活费支出是多少?用于食品、衣服分别为多少?”除非被调查者连续记帐，否则很难回答出来。一般可问：“您家上月生活费支出是多少?”显然，这样缩小时间范围可使问题回忆起来较容易，答案也比较准确。7.拟定问句要有明确的界限 对于年龄、家庭人口、经济收入等调查项目，通常会产生歧义的理解，如年龄有虚岁、实岁，家庭人口有常住人口和生活费开支在一起的人口，收入是仅指工资，还是包括奖金、补贴、其他收入、实物发放折款收入在内，如果调查者对此

18、没有很明确的界定，调查结果也很难达到预期要求。8.要避免问题与答案不一致 所提问题与所设答案应做到一致，例如，“您经常看哪个栏目的电视？”经济生活；电视红娘；电视商场；经常看；偶尔看；根本不看。（三）确定问题的措辞 1.遵守准确性原则，总措辞表达意思要准确并完整，不要模棱两可。例如,经常询问的收入问题，应对收入的内容进行界定，是税后收入还是税前收入，是否包括第二职业收入、投资收益、转移收入等。有些问题含有“偶尔”、“许多”、“大致”等含义模糊的词语，不同被调查者对这些词理解显然也是不同的。2.问题不要带有倾向性，避免诱导性和暗示性。例如，褒义词、贬义词、否定问题都应尽量避免，即尽量给出中间的“

19、一般/无所谓”选项（以下简称中间项）。例如：a、您并不认为应该增加反污染法规吧？b、分析提示：这种否定句提问对被调查者的回答有诱导作用。3.遵循可靠性原则，避免使用过于生僻、专业的词语。必须使用时，应进行定义和说明。措辞要标准、规范、具体，防止不同被调查者对同一问题的理解不同，同时还有可比性。例如：a、某保险公司调查顾客对本公司业务的印象，询问：b、请问您对本公司的理赔时效是否满意？4.注意措辞尽量婉转，可以用第三人称提问。例如：“您是否逃过税？逃过几次？数量多少？”，“您是否有婚外性关系?有过多少次?”等。分析提示：一般对于敏感问题调查的处理方法如下：（1）释疑法：即在问题前面写一段消除顾虑

20、的文字，或在调查表引言中写明替被调查者严格保密，并说明将采取的保密措施。（2）假定法：用一个假定条件句作前提，然后再询问被访者的看法。（3）转移法：把本应由被访者根据自己的实际情况回答的问题，转移到由被访者根据他人的情况来阐述自己的想法。5.注意效率原则，措辞尽量用最简单的词语表达最确切的含义。但这时的简单并非指问题越短越好。实践表明，问题越长，得到的回答越多、越准确。例如：某调查曾分别用短句和长句对不同样本进行过试验：你的耳朵痛过吗？这个问题是关于耳朵疼痛的，我们正在寻找这方面的信息，请问你的耳朵曾经痛过吗？分析提示：根据被调查者的医生提供的信息，检查调查所得数据的质量，结果表明长句得到的回

21、答更真实。6.注意可维护性原则，语句标准，口径统一。任务三 市场调查问卷设计应注意的问题一、卷首最好要有说明二、在问卷设计的时候，就应该考虑数据统计和分析是否易于操作 三、问题数量合理化、逻辑化，规范化（一）问题的数量必须合理（二）问题排列要有一定的逻辑次序，层次分明。四、问卷的排版和布局 （一）应避免为节省用纸而挤压卷面空间。（二）同一个问题，应排版在同一页。（三）问题应按信息的性质分为几个部分。（四）调查问卷用纸尽量精良。【经典实例】在校大学生手机调查问卷 1.你的性别:A.男 B.女 2.你所在你年级 A.大一 B.大二 C.大三 D.大四 3.你目前拥有手机吗？A.有 B.没有 4.如

22、果你没有拥有手机的原因是什么？A.没钱购买 B.不会使用 C.不喜欢用手机 5.你的月生活费是多少？A.400 B.500 C.600 D.800 6.你喜欢什么样的手机？A.结实的诺基亚 B.功能强大的IPHONE C.配置高的小米手机 D.能打电话的一般手机7.你最近更换过几次手机？A.1次 B.2次 C.3次 D.其他8.您使用手机话费一年能用多少？A.300-600 B.600-800 C.800-1000 D.1000以上9.你购买手机会会考虑什么问题？A.CPU性能 B.ROM大小 C.屏幕的色彩度 D.电池的耐用程度10.你是否对诺基亚N9的价格和便利性感到满意A.一般满意 B.

23、满意 C.很满意 D.很不满意解析：在这份问卷的设计过程中存在很大的问题,首先在问卷的设计中没有出现问卷的引言、填写说明和作业见证记载。在问卷设计的过程中出现了问题的跳跃性，不能让被调查者在逻辑上接受（第4题和第5题在衔接上没有逻辑性可言）。在第4个问题中可能会对被调查者的自尊心产生影响，使得不容易得到准确的答案。在第5个问题中答案太过于确定，造成获取的信息不准确，第6个问题的设计出现了诱导性的答案，不能准确地得到被调查者的意愿。在第7问题中个出现了问题的表述不清楚。第8个问题出现了推论性和估计性，这会影响被调查者的兴趣，从而影响调查结果。第9个问题的答案的专业性太强，没有使用通俗易懂的词汇，

24、让被调查者无从下手。在第10问题的设计中使用了双重问题，如果被调查者对问题中的一部分不同意会让调查无法进行。【相关链接】关于做问卷调查应该注意的几个问题 现在企业为了更好的了解消费者的情况，经常会搞一些问卷调查，通过问卷调查我们会比较客观准确的了解市场情况，例如消费者的心理价位、品牌偏好、未来的购买计划等等。问卷调查可以为公司下一步的市场决策提高比较可靠的市场数据，从而做出更加科学的决策。比起我们以前纯粹靠经验、感觉来做出一个决策，相对而言，更加的贴近市场。但是在实际运作中，企业的问卷调查由于操作不当，最终导致问卷调查的结果往往与真实的情况相差比较大，给企业的科学决策提供了不真实的数据，有时往

25、往会导致灾难性的后果。问题到底处在哪里呢？总的说来主要有两个方面的原因：1、问卷设计不合理 一份调查问卷的设计必须要科学合理，问题的设计和答案的设计要有严谨的逻辑，能够让受访者在填写的时候正确理解其中意思，而不至于出现误解，或者答案的设计让受访者难以填写。例如：请问你的年龄是：A、2025；B、2530；这里面就存在一个问题，如果一个受访者的年龄正好是25岁，他就很难选择A还是B，应该把答案改成：A、2024；B、2530，这样就比较清晰了。另外一个在问卷设计时经常出现的问题，就是问卷的题目设计的太多了，一份问卷就有3张以上的A4纸，调查组织者可能会认为问题越多越全面，取的结果会越准确，而事实

26、上受访者在看到这么多的问题后往往失去了耐心，导致其最后胡乱填写，使得调查失去了实际意义。一般而言，我们在设计一份问卷时，问题的总数不要超过20个，最好保持在15个以内。2、调查员的素质 现在的企业做问卷一般是委托专门的市场调研公司来组织的，而市场调研公司在组织调研时，往往是使用兼职员工来进行调查。我们经常会在大街上碰到一些在街头拦截调查的人员，这些人一般都是调查公司临时聘请的兼职调研员，缺乏专门的培训，有时候为了完成调研任务，往往会采取一些虚假手段，我就曾经被拉住填写一份问卷，在填写是，调研员让我在年龄这栏上，注明35岁，可是我实际的年龄是30岁还没到。在这种情况下，取得的调研结果是没有任何实际意义的。文章地址：http:/