三一重工品牌策划课件.pptx

1、三一重工品牌策划三一重工品牌策划提报内容提报内容关于三一品牌规划的设想关于三一品牌规划的设想3-3-D D计划计划 市场背景市场背景 目标群洞察目标群洞察 品牌涵义品牌涵义3-3-D D计划计划 战略基础（战略基础（1 1）品牌建设模式品牌建设模式-品牌力量品牌力量(Brand Power)Brand Power)3-3-D D计划计划 战略基础（战略基础（2 2）品牌目标研究品牌目标研究-跨文化消费者研究（跨文化消费者研究（4 4CsCs）3-3-D D计划计划 战略基础（战略基础（3 3）品牌哲学品牌哲学-品牌基因品牌基因 (Brand Genetics)Brand Genetics)三一

2、品牌服务团队三一品牌服务团队三一品牌规划的收费三一品牌规划的收费关于三一品牌规划的设想关于三一品牌规划的设想关于三一品牌规划的设想三一品牌不同于常规的消费品牌，属于基础建设中现代机械装备三一品牌不同于常规的消费品牌，属于基础建设中现代机械装备制造业。同其他基础设施类品牌一样，目标群比较特殊，而公众制造业。同其他基础设施类品牌一样，目标群比较特殊，而公众对品牌比较陌生。然而品牌不但只在目标群中树立形象，当品牌对品牌比较陌生。然而品牌不但只在目标群中树立形象，当品牌力量发展到一定程度后，必须建立公众品牌形象。故此品牌的规力量发展到一定程度后，必须建立公众品牌形象。故此品牌的规划必须更加专业和细致，

3、用成功的品牌建立模型指导品牌策划划必须更加专业和细致，用成功的品牌建立模型指导品牌策划运用扬雅独有的运用扬雅独有的3-D品牌规划理论，及其所支撑的品牌研究专利品牌规划理论，及其所支撑的品牌研究专利知识和模型（包括：知识和模型（包括：BAV品牌资产评估；品牌资产评估；4CS跨文化目标群研究跨文化目标群研究；品牌传承与基因），研究和规划三一品牌力量；品牌传承与基因），研究和规划三一品牌力量关于三一品牌规划的设想关于三一品牌规划的设想以扬雅的全球以扬雅的全球BAV品牌力量数据模型，研究三一及其竟争市场的品牌力量数据模型，研究三一及其竟争市场的品牌资产态势，寻找三一品牌具相关度的差异性的发展源动力，品

4、牌资产态势，寻找三一品牌具相关度的差异性的发展源动力，营造三一品牌实力营造三一品牌实力用用4CS跨文化目标群研究模型，分析三一品牌目标群的需求、动跨文化目标群研究模型，分析三一品牌目标群的需求、动机和价值观，洞察品牌与目标群最大的正真相关联之属性机和价值观，洞察品牌与目标群最大的正真相关联之属性从三一的品牌传承，结合品牌在关联的方向上所体现的差异性，从三一的品牌传承，结合品牌在关联的方向上所体现的差异性，规划品牌基因和品牌信仰，奠定品牌发展的基石和形象规划品牌基因和品牌信仰，奠定品牌发展的基石和形象3-D计划市场背景品牌建设模式 品牌力量品牌力量(Brand Power)Brand Power

5、)目标群洞察品牌目标研究 跨文化消费者研究（跨文化消费者研究（4Cs）品牌涵义品牌哲学品牌基因品牌基因 (Brand Brand Genetics)Genetics)品牌成功的原由剖析品牌成功的原由剖析传统传统伟大的产品伟大的产品+伟大的意念伟大的意念品牌本质品牌本质核心价值核心价值核心个性核心个性视觉识别视觉识别品牌行为品牌行为产品产品传播传播推广推广消费者消费者主观能动性主观能动性产品使用产品使用竞争竞争记忆记忆联想联想品牌形象品牌形象属性属性利益利益价值价值个性个性成功的品牌必定有一个伟大的意念和伟大的产品，以及由此产生的品牌的成功的品牌必定有一个伟大的意念和伟大的产品，以及由此产生的品

6、牌的本质。这是品牌的传承和基因，也是品牌生存的最基本的理由本质。这是品牌的传承和基因，也是品牌生存的最基本的理由在品牌的行为过程中，必须与两个对象发生关系。一个是竞争者，一个是在品牌的行为过程中，必须与两个对象发生关系。一个是竞争者，一个是顾客。最终通过品牌的表现，在市场中脱颖而出被顾客接受成为强势品牌顾客。最终通过品牌的表现，在市场中脱颖而出被顾客接受成为强势品牌因此，品牌的规划必须同时研究品牌成功的三大要素：因此，品牌的规划必须同时研究品牌成功的三大要素：1.品牌的传承和基品牌的传承和基因；因；2.品牌所涉及的市场竞争层面；品牌所涉及的市场竞争层面；3.品牌的目标群。品牌的形象是通过品牌的

7、目标群。品牌的形象是通过品牌与竞争对手的相互表现，树立在目标群心中品牌与竞争对手的相互表现，树立在目标群心中形成品牌意念就是我们第一步的工作电扬的电扬的3-D计划帮助我们正确地形成品牌意念计划帮助我们正确地形成品牌意念品牌意念品牌意念是将我们所知晓的整合之后的思想、概念和主张是将我们所知晓的整合之后的思想、概念和主张 c)品牌品牌 a)市场市场b)目标目标消费者消费者品牌意念品牌意念“Ideagration”就是就是我们怎样形成品牌意念我们怎样形成品牌意念.专利研究确保了专利研究确保了3-D计划的正确性和权威性计划的正确性和权威性市场背景目标群洞察品牌涵义3-D计划计划 专利知识 品牌基因与信

8、品牌基因与信仰仰 专利知识 跨文化消费者研跨文化消费者研究究（4Cs）专利知识 品牌资产研究品牌资产研究（BAV ）具有全球知识产权的品牌成长的专利研究，确保了电扬的具有全球知识产权的品牌成长的专利研究，确保了电扬的3-D计划的科学性计划的科学性、正确性和权威性、正确性和权威性 扬雅的品牌成长研究的专利知识在国际上已成为品牌资产评估的依据，并被许多的世界权威机构引用 扬雅的品牌专利知识已成为美国哈佛大学MBA教程 扬雅的品牌成长理论是全球最完整的品牌管理理论，多年来在世界各地品牌扬雅的品牌成长理论是全球最完整的品牌管理理论，多年来在世界各地品牌管理的实践中得到验证管理的实践中得到验证我们的目标

9、创造出最好的品牌广告活动方案我们的目标创造出最好的品牌广告活动方案建立高效率的策略计划系统建立高效率的策略计划系统全球各个地区策略、计划网络的有效沟通全球各个地区策略、计划网络的有效沟通创建统一的语言和认知平台创建统一的语言和认知平台使我们的研究系统与其他工作系统完整结合使我们的研究系统与其他工作系统完整结合让一种哲学驱动我们每一步的执行让一种哲学驱动我们每一步的执行提供一种更好的可说明性的基础平台提供一种更好的可说明性的基础平台 最最 终终 创创 意意 出出 好好 的的 品品 牌牌 广广 告告 活活 动动 方方 案案3-D计划 战略基础（1）“品牌力量的品牌力量的4大支柱大支柱”品牌建设模式

10、“品牌力量品牌力量(Brand Power)Brand Power)”Y&Rs 全世界品牌研究（全世界品牌研究（BAV ）s s全球最具规模的品牌调研数据库全球最具规模的品牌调研数据库-投资七千余万美金投资七千余万美金-访问访问18万名消费者万名消费者-涉及涉及19800个品牌个品牌s s相对整个国家的品牌状况来评估品牌相对整个国家的品牌状况来评估品牌 s s拥有强大的全球性数据库拥有强大的全球性数据库 -通过非线型的步骤，建立共享的知识，通过非线型的步骤，建立共享的知识，洞察消费者，推动品牌意念产生洞察消费者，推动品牌意念产生专利知识专利知识-品牌资产评估（品牌资产评估（BAV ）Y&R 拥

11、有拥有很多知识资源很多知识资源,我们我们的注册工具是的注册工具是BAV （品牌资产评估）品牌资产评估）,即我们的专利品牌诊断和测评系统即我们的专利品牌诊断和测评系统BAV是是Y&R战略战略哲学基础哲学基础:有相关度的差异性有相关度的差异性 品牌品牌的成功在于在真正相关联的方向上体现差异性的成功在于在真正相关联的方向上体现差异性通过通过BAV,我们我们就能对世界上几乎任何市场、不同的目标消费群体中、就能对世界上几乎任何市场、不同的目标消费群体中、持续追踪，解剖一个品牌以及持续追踪，解剖一个品牌以及它它的竞争对手的竞争对手BAV 品牌品牌力量的力量的四四大大支柱支柱及其及其关系关系Brand Po

12、wer品牌力量品牌力量Brand Status品品 牌牌 地地 位位认知认知评价评价相关度相关度差异性差异性Brand Strength品品 牌牌 动动 力力差异性及相关度组成“品牌动力品牌动力”评价及认知形成“品牌地位品牌地位”品牌动力与品牌地位形成“品牌力量品牌力量”BAV品牌品牌成长模型成长模型但如果此品牌有高度的差异性，就有潜力成为未来领导者(左上角)未来领导者高高高高低低品品 牌牌 地地 位位低低品品牌牌动动力力随着品牌动力不断强化，品牌地位持续增长，则成为领导品牌(右上角)领导者新品牌的品牌动力与品牌地位均较低(左下角)新品牌BAV品牌品牌衰退模型衰退模型随着竞争品牌及“me-to

13、o”跟随品牌的加入，品牌的差异性会越来越小当今领导者随着“相关度的差异性”的下降，品牌则进入沉睡期沉睡若不挽回品牌动力，评价与认知也会逐渐衰退，该品牌进入绝境绝境高高低低低低高高品品 牌牌 地地 位位品品牌牌动动力力三一及其竟争市场的品牌力量态势三一及其竟争市场的品牌力量态势行业中各竞品的品牌动力和地位行业中各竞品的品牌动力和地位三一在品牌成长距阵中的相对位置三一在品牌成长距阵中的相对位置三一品牌与行业领导品牌的距离三一品牌与行业领导品牌的距离三一品牌与竟品间的相似性与差异性三一品牌与竟品间的相似性与差异性三一品牌成功的形象要素三一品牌成功的形象要素如何建立三一品牌力量如何建立三一品牌力量具有

14、相关度的差异性是三一品牌发展的源动力具有相关度的差异性是三一品牌发展的源动力业务销售三一品牌有关联的差异性有关联的差异性三一品牌的源动力三一品牌的源动力3-D计划 战略基础（2）目标群的需求、动机、价值目标群的需求、动机、价值目标群洞察“跨文化消费者研究（跨文化消费者研究（4Cs）”专利专利知识知识-4Cs跨文化消费者研究跨文化消费者研究4Cs目标动机价值生活方式工作购买行为选择选择你是那个阶层？你做什么？Goals 目标目标:你需要什么你需要什么Motivations 动机动机:你为何需要你为何需要Values 价值价值:你从中获取了什你从中获取了什么么运用电扬关于消费者选择的理论4Cs跨文

15、化消费者塑造，研究三一品牌目标群的需求、动机与价值观，了解他们的工作、生活方式以及购买行为。洞察三一品牌与目标群间的关联度4Cs:7种种消费者类型消费者类型任命者任命者挣扎挣扎者者主流主流群群热望热望者者成功者成功者探索者探索者改革改革者者扬雅的跨文化、跨地域的消费者研究将各阶层消费者塑造成7种类型7类消费者的类消费者的3个基本特性个基本特性这7种类型有着不同的需求目标、动机与价值观4Cs&采用的曲线图采用的曲线图顺从者顺从者奋斗者奋斗者主流者主流者热望者热望者成功着成功着探索者探索者改革者改革者 革新者革新者落后者落后者需要需要需要需要革新革新早期适应者早期适应者早期多数人早期多数人中期多数

16、人中期多数人产品的不同生命期，所针对的目标群也不同；各目标群在选择品牌时，其需求、动机、价值也各不相同。三一品牌旗下各产品生命期所针对的目标群及其需求、动机、价值等问题，是三一品牌规划中必须深入研究的课题。3-D计划 战略基础（3）品牌通过演化而到达 强势地位强势地位(Power status)Power status)品牌哲学“品牌基因品牌基因 (Brand Genetics)Brand Genetics)”适者生存适者生存“那些有着更尖锐的嘴，更长的角，或者更漂亮的羽毛的个体，最有机会生存和繁衍后代”查尔斯 达尔文强势品牌进化论强势品牌进化论品牌是一个奇怪的动物品牌是一个奇怪的动物.它有自

17、己真正的生命，自己的个性它有自己真正的生命，自己的个性，自己的存在和意义，自己的存在和意义在生命的历程中，品牌发展出自己的在生命的历程中，品牌发展出自己的“灵魂灵魂”，或者说，或者说 “品牌本质(Brand Essence)”而且，像其他生命一样，品牌会进化而且，像其他生命一样，品牌会进化管理品牌的进化管理品牌的进化品牌本质和它如何进化都反映到品牌的内在密码里品牌本质和它如何进化都反映到品牌的内在密码里-我们把这些我们把这些密码叫做密码叫做“品牌基因 Brand Genetics”随着时间的发展，这些基因通常都被人忘记了随着时间的发展，这些基因通常都被人忘记了通过扬雅的通过扬雅的“品牌基因图

18、(Brand Genetics Profile )”，我们能我们能重新捕获它们重新捕获它们 1、品牌传统、品牌传统 Brand heritageBrand heritage 拖式混凝土输送泵？混凝土输送泵车？三一品牌最早是以哪一种产品或产品线闻名的？三一品牌最早是以哪一种产品或产品线闻名的？2、品牌代表、品牌代表 Brand representativeBrand representative在顾客眼中，最能代表总体品牌的是哪一个产品？在顾客眼中，最能代表总体品牌的是哪一个产品？拖式混凝土输送泵？混凝土输送泵车？3、品牌识别标志、品牌识别标志 Brand identifiersBrand id

19、entifiers 三个一流？三个一流？创建一流企业 造就一流人才 做出一流贡献 品质改变世界？品质改变世界？服务？服务？科技？科技？在公众心目中，什么标志最能代表或体现三一品牌？在公众心目中，什么标志最能代表或体现三一品牌？这一标志的意义能否促使业务发展？4、品牌领域、品牌领域 Brand domainBrand domain 现代基础建设机械装备制造现代基础建设机械装备制造 城建、公路、铁路、电力 农业、采掘、石化、冶金 甚至军事装备？三一品牌可能的最宽广的市场领域是什么？三一品牌可能的最宽广的市场领域是什么？(小心，很多品牌都被延伸到了毫不相关的领域)5、品牌本质、品牌本质 Brand

20、essenceBrand essence 三一品牌独有和持久的核心价值与个性三一品牌独有和持久的核心价值与个性这是品牌规划的关键，也是这是品牌规划的关键，也是3-D计划的核心内容计划的核心内容品牌本质的进化品牌本质的进化哪些要强化？哪些要增加？哪些要消除？虽然有可能使品牌本质发生演化，但很少有可能彻底改变它，或者值得去彻底改变它6、品牌信仰、品牌信仰 Brand BeliefBrand Belief 三一品牌为之而奋斗最终目标三一品牌为之而奋斗最终目标3-D计划对三一品牌规划的总结计划对三一品牌规划的总结是三一品牌发展的核心任务是三一品牌发展的核心任务品牌的所有行为都围绕着这一核心品牌的所有行

21、为都围绕着这一核心作业流程与时间 流程流程 2.品牌策略品牌策略 品牌策划与管理品牌策划与管理 1.形势分析形势分析 3.讯息策略讯息策略 5.创意策略创意策略 6.整合传播执行整合传播执行 品牌传播策划与管理品牌传播策划与管理 4.传播传播渠道策略渠道策略消费者洞察消费者洞察 阶梯法（消费者利益分析）跨文化消费者特性 (4Cs)品牌洞察品牌洞察 品牌资产评估 (BAV)品牌形象审计 品牌识别体系审计营销洞察营销洞察 营销态势分析 (MWP )竞争洞察竞争洞察 竞争对手广告分析 (CAS)1.形势分析形势分析1、形势分析、形势分析品牌竞争优势品牌竞争优势 品牌定位陈述 品牌定位图主品牌和子品牌

22、的关系主品牌和子品牌的关系 品牌层级架构品牌传统与核心价值品牌传统与核心价值 品牌基因图 (BGP)2.品牌策略品牌策略 1.形势分析形势分析2、品牌策略、品牌策略传播的单一讯息传播的单一讯息 讯息策略讯息策略 (CWPCWP )(分别针对主品牌和子品牌)2.品牌策略品牌策略 1.形势分析形势分析 3.讯息策略讯息策略3、讯息策略、讯息策略传播渠道层级传播渠道层级：传播渠道的角色、优先级次和选择 2.品牌策略品牌策略 1.形势分析形势分析 3.讯息策略讯息策略 4.传播传播渠道策略渠道策略4、传播渠道策略、传播渠道策略发展核心创意发展核心创意：发展能横跨选定的每一种传播渠道的核心意念电扬的创意

23、哲学电扬的创意哲学 简单就是力量！简单就是力量！Inspired SimplicityInspired Simplicity 2.品牌策略品牌策略 1.形势分析形势分析 3.讯息策略讯息策略 5.创意策略创意策略 4.传播传播渠道策略渠道策略5、创意策略、创意策略创意与制作创意与制作大众传播媒介的策划与执行大众传播媒介的策划与执行品牌识别体系设计品牌识别体系设计其他传播媒介的策划与执行其他传播媒介的策划与执行 2.品牌策略品牌策略 1.形势分析形势分析 3.讯息策略讯息策略 5.创意策略创意策略 6.整合传播执行整合传播执行 4.传播传播渠道策略渠道策略6、整合传播执行、整合传播执行 总结：流

24、程与工具总结：流程与工具 品牌层级架构 品牌基因图 品牌定位陈述 MWP 4Cs BAV CAS 品牌形象与识别体系审计 讯息策略 (CWP)(CWP)“全蛋理论 the Whole Egg”发展核心创意扬雅的品牌哲学-简单就是力量简单就是力量 Inspired Simplicity 2.品牌策略品牌策略 1.形势分析形势分析 3.讯息策略讯息策略 5.创意策略创意策略 6.整合传播执行整合传播执行 4.传播传播渠道策略渠道策略 阶梯法阶梯法 品牌定位图创意传播媒介的策划与执行品牌识别体系设计（BI）作业周期作业周期 2.品牌策略品牌策略 1.形势分析形势分析 3.讯息策略讯息策略 5.创意策略创意策略 6.整合传播执行整合传播执行 4.传播传播渠道策略渠道策略30 30 工作工作日日10 10 工作工作日日6 6 工作日工作日20 20 工作工作日日5 5 工作日工作日15 15 工作工作日日三一品牌服务团队三一品牌服务团队三一品牌服务团队三一品牌规划的收费三一品牌规划的收费三一品牌规划的收费以上费用根据项目结算三一品牌规划的收费三一品牌规划的收费以上费用根据项目结算