中信书店会员制营销策划V课件3.ppt

1、中信书店会员制营销策划案 V32012-11Contents会员制营销的目的会员制营销的目的目标人群及推广方式目标人群及推广方式会员权益会员权益会员沟通平台会员沟通平台会员卡命名及设计会员卡命名及设计数据库功能与管理数据库功能与管理1会员制营销的目的2品牌形象稳定的客户关系稳定的客户关系身份认同感身份认同感组织归属感吸引新客户吸引新客户丰富的数据库增加销售利润增加销售利润提高终端销量占据市场份额占据市场份额企业持续发展企业持续发展产品附加价值创造销售达成机会创造销售达成机会品牌习惯和依赖会员制营销的目的3 通过与会员建立富有感情色彩的关系，并向会员提供必要的附加价值，通过这种沟通使企业与会员之

2、间的联系更独特、更牢固、更持久。这种关系并不完全建立在财务利益上，更是建立在软性利益的基础上，这些软性利益使忠诚会员客户资格更有价值，并使会员获得独享权。目标人群及推广方式目标人群未来的会员是谁？未来的会员是谁？4l 现有客户：对中信书店已有一定认知度及品牌认同感，可通过会员制向此类客户提供更贴心的服务，建立更加稳定的客户关系。l 潜在客户：商旅客群及白领客群。流动性是他们的特点，他们是追求时尚文化生活的人群，期望有专属的服务，期望会员的身份能带来与众不同，并有强烈的社交分享欲望。可通过发展此类会员，为品牌带来好口碑、建立好形象，并带来更多的销售达成机会。目标人群及推广方式推广方式5l 直接销

3、售方式目标精准，能收集到活跃度高的忠诚会员。l 消费满额即赠送的方式能满足客户额外获得的心理，给予客户身份感，并有助于拉高客单价。l 参考品牌 台湾诚品书店：当日消费满新台币10,000元(约人民币2,150元)或直接支付新台币2,000元(约人民币430元)，即可成为“诚品人”会员；Page One北京：当日消费满500元或直接支付50元，即可获得会员卡。会员卡：以一定金额销售会员卡：以一定金额销售会员金卡：消费满额即赠送会员金卡：消费满额即赠送+以一定金额销售以一定金额销售目标人群及推广方式推广方式特殊推广6l 推出特殊礼品版会员卡，以略高于普通版本的价格销售，满足个性礼品赠送及家庭消费的

4、市场需求。纪念日版：适用于相识纪念、员工生日、告别纪念等 情人版：适用于夫妻情侣间赠送 成长版：适用于新时代家长赠送给孩子的生日礼、文化礼 l 特殊节庆日以促销方式推广。情人节半价可购情人版；儿童节半价可购成长版；客户生日当天半价可购纪念日版；等。会员权益中信书店会员权益策略7l 以会员积分换礼为主要方式，刺激持续循环消费。l 会员多级别区分制，刺激会员优越感，体现不同级别会员的荣誉感。l 定制会员专享商品及礼品，刺激消费欲望之余体现会员身份感。l 组织会员专享的各类沙龙展演/会员日/家庭日，邀请会员参与企业公益活动，营造身份认同感及组织归属感。l 运用中信书店多元经营的优势，扩大会员可享的商

5、品种类。会员权益中信书店会员权益规划会员卡会员权益会员卡价值 成本备注说明入会规则 以99元可直接购买会员卡 发展最精准的、自愿成为中信会员的用户入会礼包1 入会即送100元途书卡(图书及咖啡通用)。1+1双卡优惠。途书卡限定当次不可使用。2 入会即送信睿周刊一本。内部资源充分整合利用会员权益1会员特惠：店内常设“会员专区”，专区商品凭卡8.0折特惠会员专区通过适当的图书选品进行运作。2半价购刊：选购任意杂志，即可享受第二本半价优惠此项为核心优惠之一，同时促进杂志销售3积分抵现：每消费10元即记1积分，每10积分可抵现金5元 刺激循环消费。需后台系统支持。4积分换礼：精选礼品积分直接换。体现会

6、员专属感。需后台系统支持。5生日有礼：会员生日当月消费积分双倍记录，生日当天到店更可获赠精致礼品一份 体现对会员的人文关怀。需后台系统支持。6免费专递：购物满200元即可享受免费专递服务。200元约可购图书5本，预估平均运费20元。7礼品包装：提供免费礼品袋或包装服务。机场店提供定制的免费礼品袋，城市店有条件的可提供手工包装服务8旅行关怀：持卡可在中信书店获赠“城市明信片”，在明信片上留言后交书店，免费代寄 为书店所在城市定制专门的“城市明信片”以及城市专用章9会员专刊：每月可持卡在店面领取“中信会员专刊”。“中信好书刊”10 会员活动：持卡可参加会员专属活动会员制度1每年积分累计满500分，

7、即可升级为白金会员。500分=消费5000元。需后台系统支持。2会员在入会一年内于中信书店不限金额消费6次，可续会一年。刺激会员客户经常到店会员权益中信书店会员权益规划会员金卡会员权益会员金卡价值成本备注说明入会规则 一次性消费满6,999元即获赠会员金卡。满足中间偏高阶层需要，体现不同于普通会员的身份权益。其中直接购买的金卡，会员9折权益现场注册开卡后即可享受，加强客户购买金卡的动力。一次性消费满码洋即送卡可以拉高客单价。以499元可直接购买会员金卡入会礼包1入会即送300元途书卡(图书及咖啡通用)。1+1双卡优惠。途书卡限定当次不可使用。2入会即送中信特供图书，全年共六册第一册当时领取，后

8、五册快递给客户。会产生快递费用，但可获得客户的地址信息，有利于客户关系维护。会员权益1会员折扣：持会员金卡消费，全年享9折优惠 核心优惠之一。2会员特惠：店内常设“会员专区”，专区商品凭卡6折特惠会员专区通过适当的图书选品进行运作。3半价购刊：选购任意杂志，即可享受第二本半价优惠核心优惠之一，同时促进杂志销售4积分抵现：每消费10元即记1积分，每10积分可抵现金5元 刺激循环消费。需后台系统支持。5积分换礼：精选礼品积分直接换。体现会员专属感。需后台系统支持。6生日有礼：会员生日当月消费积分双倍记录，生日当天到店更可获赠精致礼品一份体现对会员的人文关怀。需后台系统支持。7免费专递：购物即可享受

9、免费专递服务。8礼品包装：提供免费礼品袋或包装服务。机场店提供定制的免费礼品袋，城市店有条件的可提供手工包装服务9旅行关怀：持卡可在中信书店获赠“城市明信片”，在明信片上留言后交书店，免费代寄 书店所在城市将定制专门的“城市明信片”以及城市专用章10 会员专刊：每月可持卡在店面领取“中信会员专刊”。“中信好书刊”11 会员活动：持卡可参加会员专属活动12 信息定制：按会员指定喜好商品类型根据到货进行信息推送会员制度会员在入会一年内于中信书店累计消费满10,000元，可续会一年。首次消费金额不计，刺激持续消费。会员权益中信书店会员权益规划会员营销10-年度定制礼品：木质明信片/纪念书签/作者签名

10、明信片/纪念版咖啡杯/杯垫-作者签名特别版图书-每年CBC精选特供咖啡豆/咖啡粉-中信典藏/特供文化创意礼品会员专享礼品会员专享礼品会员专享其他商品会员专享其他商品参考：历年施华洛世奇SCS会员特别版水晶，凭会员卡购买 会员节日彩蛋会员节日彩蛋-节日促销期间会员特殊折扣、积分翻倍。会员权益中信书店会员权益规划会员营销11-出版社作者见面会/签售等前排贵宾座位保留；-小型文化沙龙：邀请作者讲书、或社会发展主题讲座，提供更多沟通交流机会；-小型展演：咖啡技术表演及传授，传统手工艺演示及传授，主题影展/儿童画展，原创文创用品展；-年度会员家庭日：单身交友、时事观点交流、读书心得分享、育儿经验交流-建

11、立中信图书公益项目，会员可报名成为志愿者，参与图书清洁、整理、送赠等活动，通过慈善与企业共同回馈社会。培养更多潜在客户。会员专享活动会员专享活动会员沟通入会信息注册12l 提供多种信息注册途径，方便客户以最便捷的方式入会 -网站登记注册网站登记注册 通过中信书店专属网站平台注册，可通过小型调查表收集更丰富的客户信息。缺点是有滞后性、容易让客户感觉麻烦，并且不便于不熟悉电脑操作的客户使用。-短信注册短信注册 销售现场即可完成，快捷方便，适用于所有使用手机的客户。缺点是收集到的信息量较小，基本仅限于姓名、手机号码、生日信息。-二维码注册二维码注册 时尚便捷，适合头脑年轻、时刻紧跟潮流的人士。可与网

12、站平台直接关联，实现服务一体化。会员沟通管理平台13l 建立网络管理平台，完成会员登记注册、新品及活动推荐、BBS交流、网络购书、空中点播好书等多种互动交流功能。l 制作中信书店专属APPs，方便移动设备用户使用，也是作为日后更多的电子化服务的快捷入口，加强互动。会员卡命名及设计14信书卡-信书会信悦卡 信悦俱乐部其他。卡面设计简洁清爽，凸显“信”字。并同时提供二维码电子会员卡，方便移动用户。（设计草案1）参考：其他品牌卡面设计数据库功能与管理151、会员信息管理功能、会员信息管理功能 -基本信息记录：卡号、姓名、手机号码、电子邮箱、生日信息，等 -消费信息记录：消费时间、地点、品类，消费偏好

13、、频率，等 -会员信息分析、维护及分类筛选导出2、短信管理功能、短信管理功能 -短信注册信息接入 -活动促销短信群发3、会员积分管理功能、会员积分管理功能 -购物积分记录、累计 -积分换券、消费后扣除 -积分累计判断会员升/降级4、财务运营管理功能、财务运营管理功能 数据库将是我们企业进行新品开发、广告策划、营销策划、客户分析的关键依据附件参考品牌的会员权益16【基本策略】消费积分、回赠福利，刺激重复消费，提高销售额；并通过升级制刺激会员荣誉感与优越感。每累计消费满50元，卡内会登记一颗“星”，星级越高，回赠越丰厚。【会员星级福利】银星级（0-4星）：3张“买一赠一”券（任意同价饮品）1张早餐

14、咖啡券（11:00前任意中杯饮品）1张升杯券（中变大，大变特大）玉星级（5-24星）：1张生日券（生日月，送任意中杯饮品）咖啡“买三赠一”（限同一张收银条，送任意中杯饮品）金星级（25+星）：所有“玉星级”福利保留 1张周年庆邀请券（帐户周年日所在月送任意中杯饮品）每购买10次，即可获赠一份中杯饮品（“购买”行为以收银条数量为准【回滚制度】每年的“星”单独累计，每个“帐户周年日”会有一次复审清零。1 1、星巴克、星巴克 星享卡星享卡(星享俱乐部星享俱乐部)附件参考品牌的会员权益17【基本策略】向会员提供购物优惠、并通过积分制建立持续消费关系；同时为会员组织或承办众多艺文活动，营造组织归属感。【

15、诚品人10大权益】-持台湾诚品人会员卡於香港消费，可享受当地会员折扣优惠-诚品书店、商场、咖啡餐饮及酒窖等实体店，全年享9折优惠；-书店畅销书排行中的书品，会员可7.9折购买-交易金额(新台币)40元累积1个积分，10个积分可折现金1元-诚品举办的各类艺文展演，会员8折购票-会员生日当月消费积分2倍计算；另有刮奖等其他礼品-不定期举办积分翻倍活动、积分点数可兑换商品、票券等-定期举办诚品人会员日-会员消费记录、积分等可通过网络平台查询-续会制度简单。会员有效期间內在誠品实体店不限金额消费满8次或消费累计达(新台币)1万元以上，到期日结算后原卡自动续享会员权益一年。2 2、台湾诚品书店、台湾诚品书店 诚品人诚品人-END-THANK YOU18