二可口可乐武汉案例课件.ppt

1、1市场营销管理市场营销管理市场调查方案市场调查方案2005MBA 进修（进修（2）班）班2市场调查方案调查对象：调查对象：武汉可口可乐饮料有限公司武汉可口可乐饮料有限公司调查内容：调查内容：对被调查对象的对被调查对象的品牌营销管理；销售品牌营销管理；销售网络、渠道网络、渠道营销管理；服务营销管理；服务营销管理营销管理等方面进行市场调查等方面进行市场调查调查目的：调查目的：结合市场营销管理有关理论与实践结合市场营销管理有关理论与实践给出：给出：“武汉可口可乐饮料有限公司营销创新意见书武汉可口可乐饮料有限公司营销创新意见书”3调查方式（草案）1.全班同学分长四个小组（全班同学分长四个小组（11月月

2、20日）日）2.公司背景介绍（公司背景介绍（11月月20）3.各小组自行选择调查内容、设计调查问卷各小组自行选择调查内容、设计调查问卷（11月月27日前）日前）4.公司参观，市场调查，（公司参观，市场调查，（12月月4日）日）5.出调查报告出调查报告,全班调查报告展示（全班调查报告展示（12月月11日）日）4背景资料介绍背景资料介绍1.公司概况公司概况2.关于可口可乐关于可口可乐3.市场管理市场管理4.销售管理销售管理5.渠道管理渠道管理5武汉可口可乐饮料有限公司武汉可口可乐饮料有限公司6公司历史公司历史1.1993年12月 注册2.1994年8月 破土 3.1995年6月18日 PET生产线

3、生产4.1995年7月18日 RB生产线生产5.1995年9月15日 正式开业7合资情况介绍合资情况介绍 中方中方:武汉饮料二厂中国粮油进出口公司 外方外方:香港嘉里饮料有限公司 8合资情况介绍合资情况介绍 投资额:3,998万美元 投资比例:中方:40%外方:60%925,66015,47716,84516,43212,77818,52218,50714,29518,4877,16621,5267,00011,00015,00019,00023,00027,00019951996199719981999200020012002200320042005B+78.3%+28.6%+12.6%+0

4、.1%-15.1%+8.3%+19.4%-9.1%+16.4%+19.2%第一阶段第一阶段:基础横向发展基础横向发展,多省、大量代加工多省、大量代加工,大量合法跨区生意大量合法跨区生意第二阶段第二阶段:销量只限于一个省、销量只限于一个省、没有代加工没有代加工 及合法跨区生意及合法跨区生意第三阶段第三阶段:改革改革加强加强和增长和增长从从2003年开始，年开始，武汉厂的销量武汉厂的销量已重返增长的轨道已重返增长的轨道！10公司组织结构公司组织结构总经理副总经理销售及市场部销售策划/分析及执行监管部销售部市场及渠道发展部采购部MIS部仓储部运输部人事部行政部财务部物流部人事 行政部内部 审计部培训

5、部生产 工程部品控部外事部生产部工程部财务部11公司生产能力：公司生产能力：月产约月产约 400 400 万万标箱。标箱。年产年产 25 25 万吨。万吨。12生产线生产线1.PET1#生产线德国KHS公司生产能力:250瓶/分2.2.PET2#PET2#生产线生产线德国KHS公司生产能力：200瓶/分3.3.RBRB生产线生产线德国KHS公司生产能力:600瓶/分4.4.CANCAN生产线生产线美国SASIB公司生产能力:1,100罐/分13可口可乐可口可乐14可口可乐历史可口可乐历史 1886年年5月月8日日，美国亚特兰大亚特兰大市一位药剂师约翰彭伯顿(John Styth Pembert

6、on)发明了可口可乐的糖浆，由此产生了现在的家喻户晓的可口可乐。15可口可乐在全球可口可乐在全球可口可乐是世界上最为人熟知的商标。世界上98%的人都认识这个商标全世界饮用的软饮料，约 46%是可口可乐公司生产16可口可乐品牌价值：可口可乐品牌价值：17可口可乐在中国可口可乐在中国1927 年 首次在上海及天津设立裝瓶厂1948 年 上海裝瓶厂成为美国境外第一家年销售超过100万箱的 工厂 1979 年 在中美恢复邦交后，可口可乐随即重返中国市场1980 年 可口可乐中国系统第1家裝瓶厂在北京兴建 1995 年 武汉、西安及沈阳厂投产 2000年 可口可乐（中国）饮料有限公司总部从香港迁往上海2

7、003年 中国成为可口可乐全球第五大市场，获得可口可乐系统全球最佳市场奖“伍德鲁夫”奖 截止截止2004年年 中国投资达中国投资达12亿美元。亿美元。已建有已建有29家装瓶公司及家装瓶公司及32家厂房。家厂房。可口可乐中国系统员工：约可口可乐中国系统员工：约20,000人。人。18可口可乐在中国 三个主要的合作伙伴三个主要的合作伙伴1.中国粮油食品进出口（集团）有限公司2.嘉里集团3.太古公司19嘉里饮料大陆装瓶厂分布嘉里饮料大陆装瓶厂分布重庆厂重庆厂哈尔滨厂哈尔滨厂沈阳厂沈阳厂青岛厂青岛厂太原厂太原厂大连厂大连厂南宁厂南宁厂昆明厂昆明厂武汉厂武汉厂北京厂北京厂成都厂成都厂哈尔滨厂哈尔滨厂沈阳

8、厂沈阳厂青岛厂青岛厂太原厂太原厂大连厂大连厂南宁厂南宁厂昆明厂昆明厂武汉厂武汉厂北京厂北京厂成都厂成都厂20市场管理市场管理21可口可乐的品牌定位可口可乐的品牌定位真正的可乐口味，感到活力恢复，怡神畅快真正的可乐口味，感到活力恢复，怡神畅快不含糖份，每罐只含不含糖份，每罐只含1 1卡路里热量，深受时尚、注卡路里热量，深受时尚、注重体态健美及不含糖饮品的消费者所欢迎重体态健美及不含糖饮品的消费者所欢迎22可口可乐的品牌定位可口可乐的品牌定位源于德国，有源于德国，有3535种不同果汁口味，正在受到中种不同果汁口味，正在受到中小学生更多的喜爱小学生更多的喜爱柠檬型饮料柠檬型饮料/不含咖啡因不含咖啡因

9、清凉爽口清凉爽口/怡神畅快，充满活力怡神畅快，充满活力23可口可乐公司其他品牌可口可乐公司其他品牌SMARTSMART醒目系列：醒目系列：果味碳酸饮料系列超过 10种口味中国品牌纯净水饮料：纯净水饮料：Ice dew Ice dew 冰露水冰露水QOO QOO 酷儿果汁饮料酷儿果汁饮料“角色行销角色行销”的新产品的新产品添加了维生素添加了维生素C C和钙和钙 24切齿冰凉的口感，切齿冰凉的口感，令你马上身心一振，精神焕发；令你马上身心一振，精神焕发；特有冰凉成份特有冰凉成份,带来前所未有的冰凉口感，带来前所未有的冰凉口感，冰彻透心冰彻透心 !颜色鲜明，颜色鲜明，突显高品质、突显高品质、时尚潮流

10、的特性时尚潮流的特性可口可乐公司可口可乐公司其他品牌其他品牌25 10+%果汁果汁+果肉果肉+维维C“特加柔取阳光果肉特加柔取阳光果肉”自然、健康、活力自然、健康、活力26全方位的市场支持报纸广告报纸广告电视广告电视广告捆绑捆绑刮刮卡刮刮卡赠饮赠饮候车亭广告候车亭广告价格价格27广告及代言人28候车亭广告候车亭广告29雀巢茶车身广告 支持雀巢新品上市30 中百友谊路（近照）中百友谊路（近照）31武展户外广告武展户外广告32 05年年UTC促销武汉共促销武汉共 220万个万个赠饮机会，赠饮机会，176个个迪斯尼大奖迪斯尼大奖 05年年UTC促销全国共促销全国共 1亿个亿个赠饮机会，赠饮机会，1万

11、个万个迪斯尼大奖迪斯尼大奖迪斯尼大奖获奖者迪斯尼大奖获奖者将成为首批参观香将成为首批参观香港港“迪士尼乐园迪士尼乐园”的幸运儿的幸运儿33可口可乐与网络游戏“魔兽世界”结合,联手推出最时尚的促销活动3420052005年雪碧品牌主要市场活动年雪碧品牌主要市场活动35 时间时间:-1st:5/14.15 -2nd:5/28.29 路线路线:每线路人数每线路人数:4男+6女 活动准备活动准备:黑衣人现身走秀 邀约媒体记者到场黑衣秀黑衣秀外事外事计划计划6市场市场大计大计636背景板背景板串旗串旗8雀巢茶、咖啡雀巢茶、咖啡73738生动化及小礼品大计生动化及小礼品大计市场市场大计大计7背背景景板板3

12、9销售管理销售管理40可口可乐文化 营销文化营销文化生产高质量的产品提供最高水平的服务提供瞬时快乐的产品，让消费者得到满足41可口可乐文化营销策略营销策略 “3A”策略 “3P”策略买得到（Affordability）无处不在（Pervasiveness)买得起（Availability）心中首选（Preference）乐得买（Acceptability）物超所值（Price to Value）42金字塔计划金字塔计划质质 量量铺货率、零售网络的发展铺货率、零售网络的发展合适的品牌合适的品牌/包装组合包装组合零售价格零售价格买得起买得起库存库存/空间管理空间管理POPPOP陈列陈列最新最新/合

13、适合适促销促销冷饮冷饮43销售模式销售模式直营直营 +代销代销配配 销销配销配销=销售销售+送货送货+生动化生动化+客户管理客户管理44荆门市仙桃市黄石市鄂州市黄州市咸宁市潜江市钟祥市随州市孝感市广水市通城洪湖市监利市石首市松滋市恩施市宜昌市天门市武汉市枣阳市丹江口市十堰市赤壁市应城市安陆市襄樊市谷城秭归荆州市蕲春江夏蔡甸东西湖黄陂新洲巴东京山老河口麻城市浠水团风汉川市武穴市崇阳通山阳新红安云梦公安嘉鱼大冶罗田英山黄梅孝昌大悟沙洋汉南阳逻江陵襄阳保康南漳郧县郧西房县竹山竹溪神农架林区建始利川宣恩咸丰来凤鹤峰兴山远安当阳枝江宜都五峰长阳宜城梁子湖武汉厂 1营业所 14办事处 52006武汉厂销售

14、机构分布图武汉市有5个营业所：汉口所、汉口2、武昌所、武昌2、汉阳所华容铁山下陆备注：营业所城市均设有配送中心或仓库鄂中鄂东鄂西四个大区鄂北第第33页页45渠道管理渠道管理46GT 传统杂货店传统杂货店杂货购物渠道杂货购物渠道MT 食品店食品店/面包店面包店杂货店杂货店便利店便利店MT 便利店便利店-连锁连锁MT 便利店便利店-独立独立MT 超市超市-连锁连锁MT 超市超市-独立独立超市超市GT 窗口式传统杂货店窗口式传统杂货店47MT 专门零售服务专门零售服务其他购物及服务渠道其他购物及服务渠道MT 百货公司百货公司一般商店一般商店GT 一般商店一般商店GT 小卖亭小卖亭/书报摊书报摊48快

15、餐店快餐店餐餐 饮渠道饮渠道饮用饮用餐餐 饮饮中、高档餐馆中、高档餐馆低档中餐馆低档中餐馆非中式餐馆非中式餐馆其他类别饮食场所其他类别饮食场所49电影院电影院/剧场剧场娱乐娱乐/休闲渠道休闲渠道游乐游乐/休闲休闲/旅游点旅游点娱乐娱乐/休闲休闲运动场所运动场所娱乐娱乐网吧网吧网吧网吧50运输供应者运输供应者交通交通/运输运输/住宿住宿酒店、渡假村、小旅馆、招待所酒店、渡假村、小旅馆、招待所交通交通/运输运输/住宿住宿动输地点动输地点51大学超市大学超市教教 育育大学饭堂、餐馆大学饭堂、餐馆大学大学大学传统杂货店、小卖亭大学传统杂货店、小卖亭中、小学中、小学中、小学售点中、小学售点大学宿舍大学宿舍52军事、政府军事、政府工作场所工作场所工厂、公用工厂、公用工作场所工作场所商业办公室、专业事务所商业办公室、专业事务所53现调经销商现调经销商中间商中间商GT 批发商批发商批发商批发商中间商中间商集团外代加工集团外代加工MT 承包贩卖及食品服务承包贩卖及食品服务GKPGKP玻璃瓶经销商玻璃瓶经销商集团内代加工集团内代加工水站水站54谢谢！谢谢！