二三级市场渠道的开发与管理(同名57)课件.ppt

1、产品快速终端化有利于整个销量的提升并获得更多有利润经销商的选择网络的设置诚信的原则资金实力；营销思路；良好的声誉和公众形象；市场覆盖范围；历史经验资金实力 资金实力是选择区域经销商的首要条件，经销商资金充足才能有更多的资金投入市场运作中去。这样的经销商能保证及时回款，还可能在财务上提供一些帮助如：分担一些销售费用，提供部分预付款或者直接向顾客提供某些资金融通，从而有助于扩大产品销路。反之，经销商财务状况不佳，则会拖欠货款。营销思路 营销思路是选择区域经销商的必要条件，这一点可以通过谈话了解到，要考虑到他经销该产品的目地是什么，是想达到一个什么样的状态，准备按怎么样的一个发展思路去操作？这些对以

2、后的长期合作至关要。只有在近期目标、远期规划上保持一致，才能形成市场上的战友关系，一起发展壮大。经销商并非越大越好，这里有一个适度和经销商能力的问题。情况常常是，产品在大经销商那里，不能引起足够的重视，而那些具有发展潜能的中小经商，深知你给他提供的不仅是利润，更是美好的发展前景。选择和培养这类经销商是明智之举，因为这些人常常是你真正的合作伙伴。市场覆盖范围 市场选择是选择经销商最关键的因素。首先要考虑所选经销商的经营范围所包括的地区是否与自己规划的一致，其次，经销商的销售对象是否是自己希望的潜在顾客，也就是销售的通路是否齐全、畅通。包括零售、家装、工程、建材超市、大卖场等各通路都不应该缺少。良

3、好的声誉和公众形象 在目前市场游戏规则不甚完善的情况下，经销商的信誉显得尤其重要。它不仅直接影响回款情况，还直接关系到市场的网络支持。一旦经销商中途有变，就会欲进无力、欲退不能，不得不放弃已开发起来的市场。而重新开发往往需要付出双倍的代价。因此在经销商选择时，经验和财务能力通常可以退而求其次，但是这些经销商的品质绝对重要，这一点是不容商量的。经销商的历史经验 这个主要是考察经销商的一贯表现和赢利记录。若经销商以往经营状况不佳，将其纳入营销渠道的风险较大。而且经营某种商品和历史的成功经验，是经销商自身优势的另一个来源。长期从事某种商品的经营，通常会积累比较丰富的专业知识和经验，因而在行情变动中，

4、能够掌握经营主动权，保持销售稳定或适机扩大销售量。此外经营历史较长的经销商，拥有渠道和顾客资源会更快的将产品分销出去.网络的布置应根据市场细分而有所不同。中国的市场受地域、经济的限制出现了很大的不均衡性。这就要求我们在进行网络的设置时不能全部一个模式，应该根据具体市场情况进行合理分配。在经济发达、市场容量大的地方可以以三级市场为单位设立经销商，而在经济较落后、市场容量小的地方可以以二级市场为单位设立经销商。同时对不同的市场采取不同的支持政策，做到重点突出，以强带弱。做好沟通工作 作好培训工作 通过返利、规定合理的价格利润空间、促 销政策、保证金等对经销商进行控制和激励 做好相应的服务工作 在感

5、情沟通方面可指定渠道人员定期的上门联络，或者是经常的电话联络作为一种方式，搞好客情关系。每年可评出优秀经销商给与表彰和奖励，经销商有成就感才会有信心，才会拉近两者之间的距离。搞好沟通工作，可以使经销商产生一种归属感，从而激发他们的荣誉感和进取心。感情沟通在产品增长期返利的重点应该重在打击竞品，加大专销、市情反馈、配送力度、促销执行效果等项目的奖励比例，同是辅以一定的销量奖励；在产品成熟期，返利奖励的重点应该是，重视通路秩序的维护，返利应以守区销售、遵守价格、规定出货和守约付款为主，销量奖励只起辅助作用。经销商的忠诚度经销商的创新经销商的竞争顾客满意度 调整渠道成员功能调整渠道成员素质 调整个别经销渠道首先 分析经销渠道调整的原因，这些原因是否是产生经销渠道调整的必然要求；其次 进行现有渠道评估。如果通过管理能够达到新经销渠道目标，则无需建立新经销渠道；反之，则考虑建立新的新经销渠道的成本与收益；最后 组建新的经销商渠道，针对旧有经销渠道的问题加以改进并进行重新管理。需在强调的是我们与经销商之间不是上下级的关系，而是作为两个独立的经济实体通过客情关系联系在一起，所以要管理好经销商，不能靠行政命令。应该采取“胡萝卜加大棒”的政策。胡萝卜就是激励政策，大棒就是处罚。但是，应以“胡萝卜”主，“大棒”只是在不得已的情况下才使用。