产品生命周期特征课件.ppt

1、产 品产 品 生 命 周 期 产品生命周期（product life cycle）,简称PLC，是指产品的市场寿命。一种产品进入市场后，它的销售量和利润都会随时间推移而改变，呈现一个由少到多由多到少的过程，就如同人的生命一样，由诞生、成长到成熟，最终走向衰亡，这就是产品的生命周期现象。所谓产品生命周期，是指产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程。产品生命周期的各阶段 市场营销学定义的产品生命周期为：引入、成长、成熟、衰退。这个已经不能概括产品生命周期的全过程。就像人的生命周期也绝对不会是从出生着地到死亡的过程。销销售售额额引入期引入期 成长期成长期 成熟期成熟期 衰退

2、期衰退期生命周期生命周期案案 例例 摩托罗拉摩托罗拉“V998和和V8088”的的产品策略产品策略 摩托罗拉摩托罗拉V8088摩托罗拉摩托罗拉V998 引入期的特征 引入期是产品生命周期的第一阶段，新产品在经过开发过程后开始引入市场销售，这时是新产品能否在市场上站稳脚跟的关键时期。如果该产品在引入期即被消费者拒绝，那么，企业为此做出的努力将前功尽弃。其主要特点是：1.生产成本高新产品刚开始生产时，数量不大，技术尚不稳定、不熟练，次品率也较高，因而制造成本较高。2.促销费用大新产品刚投放市场时，其性能、质量、使用价值、特征等还未被人们认识，为迅速打开销路，提高知名度，需进行大量的广告宣传及其他促

3、销 活动，促销费用很大。3.销售数量少因新产品还未赢得消费者的信赖，未被广泛接受，购买者较少。4.竞争不激烈因新产品刚进入市场，销路不畅，企业无利甚至亏损，生产者较少，竞争尚未真正开始。引入期的营销策略 快速掠取策略快速掠取策略又称“快取脂”策略，就是利用高促销费用、高价格，以求迅速扩大销售量，加强市场渗透和扩张，迅速收回产品成本。其具体做法是：制定较高的价格，使用大量的资金进行广泛的广告宣传，以求消费者尽快了解并接受新产品。依据:公司推出V998手机的市场背景是：摩托罗拉、诺基亚和爱立信三家公司雄踞手机市场的前三位，西门子、三星等品牌还没有引人注意，而国产手机更是悄无声息。V998款手机是公

4、司在1999年春天推向中国市场的，其特点是：双频、体积小、大显示屏和大键盘。这些特点在市场上是绝无权有的，再加上摩托罗拉先进的市场推广手段，很快便凭借功能和品牌，受到市场青睐。当时的市场定价是￥13000左右。当时具备相应的市场条件（市场背景）：中国市场有较大的需求潜力。中国市场庞大，发展迅速。V998在市场上绝无仅有，功能奇特，具有较强吸引力。企业面临西门子、三星等潜在竞争者，需要在市场中保持或增强竞争力。具体策略：针对消费者对该产品不太了解高促销，运用本公司先进的市场推广手段，以功能与品牌为砝码，引起目标市场的注意，加快市场渗透。针对广告费和其他营销费用开支较大；推出初期的产品产量和销售量

5、少，单位成本相应较高高价格，以此获取最大利润。以快速掠取策略，迅速打开市场，获取最大利润，尽快收回新产品开发的投资。但是高价格限制了更多消费者的购买，高促销加大成本，风险较大。成长期的特征成长期是产品在市场上已经打开销路，销售量稳步上升的阶段。其主要特点有：1.购买者对商品已经比较熟悉，市场需求扩大，销售量迅速增加。2.生产和销售成本大幅度下降，大批量生产和大批量销售使单位产品成本减少。3.企业利润增加。4.竞争者相继加入市场，竞争趋向激烈。成长期的营销策略 市场扩张策略 1.进一步提高产品质量，增加花色、品种、式样、规格，改进包装。2.广告促销从介绍产品，提高知名度转到突出特色，建立形象，争

6、创名牌。3.开辟新的分销渠道，扩大商业网点。4.在大量生产的基础上，适时降价或采用其他有效的定价策略，吸引更多购买者。伴随着新产品的推出，也产生了一系列的问题，比如手机生产工艺不成熟、原材料供 应不足等。公司通过努力，使新产品的各方面情况趋于稳定，并且新增加了“中文输入”和“录音”的功能，尤其是“中文输入”功能，深受短信息业务使用者的欢迎。此时，其市场价位也降到了￥7000￥8000。与此同时，摩托罗拉也在发展另一款手机V8088。它完全是基于V998设计出来的，除了具有V998的一切功能之外，还有WAP上网、自编铃声、闹钟提示和来电彩灯提示等功能，从外观的曲线设计上也独具特色。与在美国设计的

7、V998不同，V8088是在新加坡设计出来的，更符合亚洲人的审美观点，公司的策略也是只将这款手机投放在亚洲市场。V998成长期市场特征：销量增长很快，原材料供应不足；产品各方面情况逐渐稳定，技术工艺比较成熟；市场价格趋于下降。具体策略：（1）产品策略：不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号，增加产品的新用途，如：V-8088；（2）促销策略：树立产品良好形象，使V998各方面逐步稳定；（3）分销策略：增加销售渠道，开拓新的市场。吸引短信业务使用者的目光，注重亚洲人的审美观，不断争取更广大的亚洲顾客;（4）定价策略：适当调整价格。V998适当降价，以争取更多顾客。积极：针对V998成长期

8、的市场反馈信息，企业通过市场扩张策略，加强了企业的市场地位和竞争能力，有利于维持和扩大企业的市场占有率，有利于企业的长远发展。消极：短期内营销成本较大，利润相对较少。成熟期的特征成熟期是产品在市场上普及销售量达到高峰的饱和阶段。其主要特点是：1.产品已为绝大多数的消费者所认识与购买，销售量增长缓慢，处于相对稳定状态，并逐渐出现下降的趋势。2.企业利润逐步下降。3.竞争十分激烈。在成熟期，企业的主要任务是牢固地占领市场，防止与抵抗竞争对手的蚕食进攻。成长成熟期、稳定成熟期、衰退成熟期各阶段特征及其标志：成长成熟期：以新产品V8088的推出为标志，老产品V998进入成熟期，此时各销售渠道基本呈饱和

9、状态，有少数后续购买者进入市场。依据：1999年伴随着新千年钟声的敲响，中国的手机市场刮起了“手机上网”的旋风。而 号称“摩托罗拉网上通”的V8088恰选择在此时推向市场，风靡一时，售价达到￥8000以上，比同期的V998高出了￥2000。以V998、V8088为代表的“V”系列手机属于公司四类产品特色中的“时尚型”，其市场目标是成功人士和一些追求时尚的人们。稳定成熟期：消费平稳，产品销售稳定。依据：“风光了近半年”衰退成熟期：销售水平有所下降，原有用户的兴趣开始转向其他产品和替代品。全行业竞争加剧，但产品仍占有重要地位，竞争者之间各有自己特定的目标顾客。依据：风光了近半年以后，随着摩托罗拉以

10、及其他公司的一些新产品的推出，V988、V8088系列手机开 始逐渐离开高端市场的位置，其市场价格都降到了￥4000元以下。同时，WAP上网的狂热逐渐冷却，V8088的价格也只比同期的V998高出不到￥1000元。价格的降低非常有效地刺激了市场，这两款手机的市场需求量大大提高。从2000年第三季度起，V998、V8088系列手机成为摩托罗拉的主打产品，其需求量在公司手机产品中名列第一。然而，伴随着V998、V8088需求的大幅上升，又产生了一系列质量问题。在全国的很多地方，消费者发现手中的产品有倒屏、显示不全或黑屏的现象。由于问题的突发性和数量较大、地域较广，而公司的售后服务没有跟进，致使福建

11、、浙江、四川和贵州等地出现了消费者拒绝购买V988、V8088手机的情况，这两款手机遭受了沉重打击，并可能会影响到后续的V60、V66等还在试制阶段的系列手机。因此，公司采取了断然措施，紧急召回有问题的手机，妥善处理，向消费者真诚道歉。接下来，公司经过努力，发现了产品本身缆线上的设计缺陷，及时予以纠正，终于挽回了市场，V988、V8088系列手机市场第一的位置又失而复得。此时的产品价位已经降至￥2000GC￥2700，这个大众化的价位再度刺激了消费需求，使得产品的市场需求旺盛，同时也为后续产品的研发和成长提供了有利的条件。接下来，伴随着市场的激烈竞争，这一系列的手机已定位于中低档，价位稳定在￥

12、1500￥1700。这款手机轻巧且功能齐全，依然深受消费者的喜爱。此外，这一系列手机的工艺已经发展成熟，质量和服务稳定。因此，功能、价位和质量等多方面的特点使得这一系列的手机仍然在市场上有比较重要的地位。成熟期的营销策略 市场改良策略：开发新市场，寻求新用户。不断更新市场定位，变换目标市场。从高端到中低档消费群体。产品改良策略：改进产品品质和服务，使该手机的工艺已经发展成熟，质量和服务稳定。营销组合策略：通过不断降价，刺激了消费需求，需求量大大提高；纠正错误，树立良好形象，挽回市场。动态变动的营销策略，刺激了市场需求，减少了企业单位产品的成本，提高了利润。以及此过程中针对产品的质量问题所采取的

13、措施，树立了良好的企业产品和服务形象。这些营销策略延长了产品的成熟期，维持了企业的竞争力，为企业后续产品的推出奠定了坚实基础。衰退期的特征衰退期是产品销售量持续下降、即将退出市场的阶段。其主要特点有：1.消费者对产品已经没有兴趣，市场上出现了改进型产品，市场需求减少。2.同行业为减少存货损失，竞相降价销售，竞争激烈。3.企业利润不断降低。衰退期的营销策略淡出市场在衰退期，企业的主要任务是尽快退出市场，尽量减少因存货过多给企业造成的亏损。依据：值得关注的是，那时候的手机市场竞争异常激烈，该系列的手机不断降价，2002年2 月，在天津，V988的市场定价约为￥1700，但是到了10月，就已经降至￥

14、1300了。同时，手机市场已开始向2.5G和3G发展，新的GPRS和CDMA取决GSM是一种发展趋势。因此，尚处在GSM时代的V988、V8088系列手机相对来说也进入了产品的衰退阶段。按照公司的产品策略，这一系列手机将在一年左右的时间淡出市场。衰退期市场特点：消费者兴趣向2.5G和3G发展，V998销量下降；价格迅速下降，降到最低水平；手机市场竞争异常激烈；衰退期的营销策略：维持策略继续保持原有的市场和营销组合策略，待到一年后适当时机，便停止该产品的经验，退出市场。评价：选择适当时机，将老产品退出市场，可以削减开支，转移企业经营重点，发展其他新产品，避免亏损。成员：石勤霞石勤霞卓晨宁卓晨宁刘丹红刘丹红杨钰杨钰谢谢光看谢谢光看营销与策划（营销与策划（1）班）班2014年年5月八日月八日