产品整体概念课件(1).ppt

1、2022-8-10导入导入2022-8-10 产品多样性产品多样性满足了顾客不同需求满足了顾客不同需求焦糖奇玛朵卡布奇诺摩卡Light星冰乐摩卡星冰乐拿铁美式咖啡芒果茶星冰乐2022-8-10 星巴克请专门设计师来设计咖啡店的店面，以为顾客提星巴克请专门设计师来设计咖啡店的店面，以为顾客提供舒适优雅的消费环境。供舒适优雅的消费环境。如果顾客对咖啡豆的选择、冲泡、烘焙等有任何问题，如果顾客对咖啡豆的选择、冲泡、烘焙等有任何问题，咖啡师傅会耐心细致地向他讲解，使顾客在找到最适咖啡师傅会耐心细致地向他讲解，使顾客在找到最适合自己口味的咖啡的同时，体味到星巴克所宣扬的咖合自己口味的咖啡的同时，体味到星

2、巴克所宣扬的咖啡文化啡文化.p你不是在上班和回家的路上你不是在上班和回家的路上 就是在去星巴克的路上就是在去星巴克的路上拉近了星巴克与消费者之间的距离，将拉近了星巴克与消费者之间的距离，将“去星巴克喝咖啡去星巴克喝咖啡”化身为生活的一种习惯化身为生活的一种习惯，像上班和回家一样，都是人们生活中不，像上班和回家一样，都是人们生活中不可或缺的一部分。可或缺的一部分。另一方面又告诉我们生活中除了上班和回另一方面又告诉我们生活中除了上班和回家，享受生活也是必不可少的，而星巴克家，享受生活也是必不可少的，而星巴克为你提供了一个静思的环境，提供了一个为你提供了一个静思的环境，提供了一个小小的疗伤绿洲，这里

3、有外界呼吸不到的小小的疗伤绿洲，这里有外界呼吸不到的新鲜空气，这就是除了家庭与公司之外的新鲜空气，这就是除了家庭与公司之外的“第三个好去处第三个好去处”，星巴克为你打造的专，星巴克为你打造的专属属“第三空间第三空间”。讨论回答：星巴克卖什么？讨论回答：星巴克卖什么？顾客要什么顾客要什么星巴克卖什么星巴克卖什么 意境、品味、生活方式 咖啡饮品、各类糕点 环境、氛围 咖啡知识 茶产品整体概念产品整体概念第一节第一节 产品整体概念产品整体概念 一、产品整体概念一、产品整体概念 狭义的产品概念:人们通常把产品理解为具有某种物质形状、能提供某种用途的物质实体。如服装、食品、汽车等。事实上，顾客购买某种产

4、品，并不只是为了得到该产品的物质实体，而是要通过购买该产品来获得某方面利益的满足。从市场营销的观点来看，产品概念的内涵被大大扩展了。广义的产品概念：一切能满足消费者某种利益和欲望的物质产品和非物质形态的服务均为产品。简言之，产品有形物品无形服务。有形物品包括产品实体及其品质、特色、款式、品牌和包装；无形服务包括可以给买主带来附加利益和心理上的满足感及信任感的售中及售后服务、保证、产品形象、销售者声誉等，这就是“产品整体概念”，即现代营销意义上的产品。销售服务与保障销售服务与保障效用和利益效用和利益有可能的发展前景有可能的发展前景销售服务与保障销售服务与保障对某些属性与条件的期望对某些属性与条件

5、的期望式样式样特征特征品牌品牌质量质量包装包装潜在潜在产品产品附加附加产品产品期望期望产品产品基本基本产品产品核心核心产品产品五层次产品整体概念五层次产品整体概念整体产品概念整体产品概念产品的实质层：核心产品产品的实质层：核心产品 这是产品整体概念中最基本和最实质的层次，它指产品给顾客提供的基本效用和利益，是顾客需求的中心内容。顾客之所以愿意支付一定的货币来购买产品，首先就在于产品的基本效用，拥有它能够从中获得某种利益或欲望的满足。产品的实体层：有形产品产品的实体层：有形产品 这是指核心产品所展示的全部外部特征，是消费是消费者通过自己的感觉器官可以接触到、感觉到的有形者通过自己的感觉器官可以接

6、触到、感觉到的有形部分部分 是核心产品借以实现的形式是核心产品借以实现的形式 包括包括质量、特色、款色、包装、品牌质量、特色、款色、包装、品牌等等核心产品核心产品指向顾客提供的产品的基本效用或利益。它是产品最基本、最主要的部分，产品的灵魂。基本产品基本产品指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。（品牌、包装、特征、设计、质量水平）延伸产品（附加产品）延伸产品（附加产品）指顾客因购买产品所得到的全部附加服务与利益，包括保证、咨询、送货、安装、维修等，这是产品的延伸或附加，它能够给顾客带来更多的利益和更大的满足。随着科学技术的日新月异以及企业生产和管理水平的提高，不同企业提供的

7、同类产品在实质和形式产品层次上越来越接近，而延伸产品在企业市场营销中的重要性日益突出，逐步成为决定企业竞争能力高低的关键因素。大众汽车有限公司服务部高级经理奥伯尔先生曾说过：“一家成功的公司除了生产优质的产品外，还必须提供良好的售后服务，这一理念是企业成功的根本。”美国市场营销学家里维特教授断言：“未来竞争的关键，不在于工厂能生产什么产品，而在于其产品所提供的附加价值：包装、服务、广告、用户咨询、消费信贷、及时交货和人们以价值来衡量的一切东西。”因此，企业要赢得竞争优势，就应向顾客提供比竞争对手更多的附加利益。附加产品附加产品指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和。（安装、售

8、后服务、担保、交付和信用条件）期望产品：即购买者购期望产品：即购买者购买产买产品时通常希望和默认品时通常希望和默认的一整套属性和条件。如：的一整套属性和条件。如：飞行时间准时、托运飞行时间准时、托运行行李李等。等。潜在产品：即具有潜在产品：即具有变化与改进潜质的产品变化与改进潜质的产品部分，部分，也就是最终可能会实现的全部附加部分和新转换也就是最终可能会实现的全部附加部分和新转换部分。部分。期望产品期望产品指购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。潜在产品潜在产品指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。二、产品整体概念对企业营销管理的

9、意义二、产品整体概念对企业营销管理的意义 （一）它向企业昭示，明确顾客所追求的核心利益十分重要。（二）企业必须特别重视产品的无形方面，包括产品形象、服务等。顾客对产品利益的追求包括功能性和非功能性两个方面，随着社会经济的发展和人民收入水平的提高，顾客对产品非功能性利益越来越重视，在很多情况下甚至超越了对功能性利益的关注。（三）产品的整体概念的提出，给企业带来了新的竞争思路，那就是可以通过在款式、包装、品牌、售后服务等各个方面创造差异来确立地位和赢得竞争优势。三、产品分类三、产品分类 （一）根据产品是否耐用和有形，可分为耐用品、非耐用品和服务。1、耐用品：空调、汽车、住房 2、非耐用品：文具、化

10、妆品、食物 3、服务：修理、旅馆、教育 （二）根据消费者的购买习惯，可分为便利品、选购品、特殊品和非渴求品。1.便利品：购买频繁-香烟、报纸 2.选购品：女装、家具 3.特殊品：奢侈品、邮票、钱币 4.非渴求品：新产品、保险第二节第二节 商标商标、品牌策略品牌策略商标及品牌的的基本概念商标及品牌的的基本概念商标及品牌的策略商标及品牌的策略一、品牌的基本概念一、品牌的基本概念定义：定义：品牌是商品的商业名称，是由企业独创的，具有显著特点的，用以识别卖主的产品的某一名词、术语、标记、符号、设计或它们的组合，其基本功能是把不同企业之间的同类产品区别开来，使竞争者之间的产品不致发生混淆。完整的品牌包括

11、品牌名称和品牌标志两部分。品牌名称是指品牌中可以用语言称谓表达的部分，例如“可口可乐”、“奥迪”、“凤凰”等等。品牌标志是指品牌可以被识别、认识，但不能用语言称谓表达的部分，如独特的符号、图案、色彩或字体造型等。品牌的含义品牌的含义Benz品牌属性属性昂贵昂贵精良精良利益利益令人令人羡慕羡慕价值价值安全安全威信威信文化文化效率效率品质品质个性个性有趣有趣权势权势群体群体成功成功高管高管名车品牌大观名车品牌大观宝马（宝马（BMWBMW）德国德国中间的蓝白相间图案，中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，马公司渊源悠

12、久的历史，象征公司一贯宗旨和目象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的新的观念，满足顾客的最大愿望。最大愿望。名车品牌大观名车品牌大观保时捷保时捷德国（斯图加特）。德国（斯图加特）。采用斯图加特市的盾形市徽。采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马，代表商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟左下方的黄色条纹代表成

13、熟了的麦子，喻示五谷丰登，了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然象征人们的智慧和对大自然的钟爱。的钟爱。名车品牌大观名车品牌大观大众大众 VWVW大众汽车公司是德国最大大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文总部在沃尔斯堡。德文Volks WagenwerkVolks Wagenwerk，意为，意为大众使用的汽车，标志中大众使用的汽车，标志中的的VWVW为全称中头一个字母。为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和标志像是由三个用中指和食指作出的食指作出的“V”V”组成，组成，表示大众公司及

14、其产品必表示大众公司及其产品必胜必胜必胜。胜必胜必胜。名车品牌大观名车品牌大观别克别克 BuickBuick别克的商标图案是三把刀，别克的商标图案是三把刀，它的排列给人们一种起点它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉，象高并不断攀登的感觉，象征着一种积极进取，不断征着一种积极进取，不断登攀的精神。登攀的精神。商标 商品的品牌经过政府有关部门的审核，获准登记注册则成为商标。商标实行法律管理，企业因此拥有该品牌的专用权，该名称标志均受法律保护，其他任何企业不得仿效使用。因此，商标是一种法律术语，也就是享有法律保护的某个品牌。企业的商标可在多个国家注册并受到各国法律的保护。二二、商标商标的基本概念

15、的基本概念品牌是市场概念，商标是法律概念。品牌是市场概念，商标是法律概念。三、三、商标及品牌的作用商标及品牌的作用1 1、对消费者的作用：、对消费者的作用：有利于消费者识别产品，指导购买；有利于消费者识别产品，指导购买；有利于维护消费者的利益；有利于维护消费者的利益；有利于消费者对企业产品进行评价和监督有利于消费者对企业产品进行评价和监督2 2、对生产者的作用：、对生产者的作用：有利于广告宣传，树立形象、促进销售；有利于广告宣传，树立形象、促进销售；有利于创优，提高竞争；有利于创优，提高竞争；有利于企业维护权利；有利于企业维护权利；有利于市场细分，满足消费者需求有利于市场细分，满足消费者需求有

16、利于企业扩张有利于企业扩张四、四、品牌策略品牌策略 (一)品牌有无策略 企业决定是否给产品起名字、设计标志的活动就是企业的品牌有无决策。许多产品不用品牌。尽管品牌化是商品市场发展的趋势，但对于单个企业而言，是否要使用品牌还必须考虑产品的实际情况，因为在获得品牌带来好处的同时，建立、维持、保护品牌也要付出巨大成本，如包装费、广告费、标签费和法律保护费等，所以企业要认真的分析利弊。(二)品牌归属策略 一旦决定对产品使用品牌，制造商对品牌归属就面临三种选择。1使用制造商品牌，或称生产者品牌。从传统上看，绝大多数制造商都使用自己的品牌。制造商所拥有的注册商标是一种工业产权，享有盛誉的著名商标可以租借给

17、他人使用，但要收取一定的特许权使用费。2使用经销商品牌，或称中间商品牌。近来，大型零售商、批发商都在发展自己的品牌，这种做法当然要付出代价，如要增加投资用于大批量订货和储备存货，要为宣传品牌增加广告费用，还需承担品牌被顾客否定的风险等。但是，由于中间商常能找到生产能力过剩的企业为其生产中间商品牌的产品，降低了生产成本和流通费用，从而能以较低售价取得较高的销售额和利润；并且，中间商有了自己的品牌，可加强对价格和制造商的控制；还能利用有限的陈列空间充分展示自己品牌的产品，因此，中间商喜欢使用自己的品牌，以增加获利。对于制造商来说，应根据品牌在市场上的声誉来决定采用制造商品牌还是中间商品牌。3制造商

18、品牌与经销商品牌混合使用。这可能有三种情形：(1)制造商品牌与经销商品牌同时使用，兼收两种品牌单独使用的优点；(2)制造商在部分产品上使用自己的品牌，另一部分则以批量卖给经销商，使用经销商品牌，以求既扩大销路又能建立品牌形象；(3)为进入新的市场，先采用经销商品牌，待产品在市场上受到欢迎后改用制造商品牌 (三)品牌名称策略 企业决定其所有产品是使用一个品牌，还是不同产品分别使用不同品牌的过程，就是品牌名称决策。品牌名称策略大致有以下四种选择：1统一品牌。即企业的所有产品都使用同一种品牌。对于那些享有较高声誉的著名企业，所有产品采用统一品牌名称可以充分利用其名牌效应，使企业所有产品都能获得一定的

19、市场优势。这有利于降低企业宣传介绍新产品的费用开支；有利于新产品进入市场；有利于显示企业整体实力，塑造企业形象。2个别品牌。即企业决定每个产品使用不同的品牌。采用个别品牌名称，为每种产品寻求不同的市场定位，有利于增加销售额和对抗竞争对手，还可以分散风险，使企业的整个声誉不会因某种产品表现不佳而受到影响。如宝洁公司的洗衣粉使用了“汰渍”、“碧浪”；肥皂使用了“舒肤佳”；牙膏使用了“佳洁士”。3分类品牌。企业使用这种策略，一般是为了区分不同大类的产品，一个产品大类下的产品使用共同的品牌，以便在不同大类产品领域中树立各自的品牌形象，有时即使在同一类产品中，由于品质等级的差异，不同的等级也要使用不同的

20、品牌。如娃哈哈集团，其纯净水用娃哈哈品牌，碳酸饮料用非常可乐品牌。4个别品牌名称与企业名称并用。即企业决定其不同类别的产品分别采取不同的品牌名称，且在品牌名称之前都加上企业的名称。企业多把此种策略用于新产品的开发。在新产品的品牌名称上加上企业名称，可以使新产品享受企业的声誉，而采用不同的品牌名称，又可使各种新产品显示出不同的特色。例如海尔集团就推出了海尔“探路者”彩电，“大力神”冷柜，“大王子”、“小王子”冰箱和“小小神童”洗衣机。(四)品牌延伸策略 品牌延伸是指将一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上。品牌延伸策略是将现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品上的一种策略。例如海尔品牌在冰

21、箱上获得成功之后，又利用这个品牌成功的推出了海尔牌的洗衣机、电视机、热水器、电脑等新产品。品牌延伸的优势：可以加快新产品的定位，保证新产品投资决策的快捷准确；有助于减少新产品的市场风险；品牌延伸有助于强化品牌效应，增加品牌这一无形资产的经济价值；品牌延伸能够增强核心品牌的形象，能够提高整体品牌组合的投资效益。品牌延伸策略的缺点：如果某一产品出现问题就会损害原有品牌形象，一损俱损；有悖消费心理，实行延伸策略会影响原有强势品牌在消费者心目中的特定心理定位；容易形成此消彼长的“跷跷板”现象。(五)多品牌策略 指企业为同一种产品设计两种或两种以上相互竞争的品牌。例如：宝洁公司为洗发水设计了三个品牌：飘

22、柔、潘婷、海飞丝。这种策略有助于壮大企业声势，适应消费者不同的需求，挤压竞争者产品；有利于提高市场占有率，分散企业风险。企业实施多品牌策略必须考虑企业的盈利水平，因为品牌建立需要一定的资源投入，若不能获得相应的市场份额，就会影响企业的经济效益。同时，还要注意协调好多品牌之间的矛盾。第三节第三节 产品产品包装包装策略策略包装的概念包装的概念及作用及作用包装的设计包装的设计包装策略包装策略一、包装的概念一、包装的概念包装是产品整体的又一重要组成部分，通包装是产品整体的又一重要组成部分，通常指产品的容器或包装物及其设计装潢，常指产品的容器或包装物及其设计装潢，包装可以分为三个层次：直接包装、间接包装

23、可以分为三个层次：直接包装、间接包装和运输包装包装和运输包装（它既可指用来指盛装商品的容器，也指把产品装入包装物中的行为，还可指对产品的包装物进行设计的管理活动。）二、二、包装的作用包装的作用保护产品；提供便利；促进销售；增加利润。三三、包装的设计原则、包装的设计原则1 1、安全。、安全。2 2、便于运输、保管、陈列、携带和使用。、便于运输、保管、陈列、携带和使用。3 3、美观大方，突出特色。、美观大方，突出特色。4 4、与商品价值和质量水平相匹配。、与商品价值和质量水平相匹配。5 5、尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯。、尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯。6 6、符合法律规定，兼顾社会利益。、符合

24、法律规定，兼顾社会利益。包装是“商品的脸”，它在零售环节取代了售货员而成为“无声的推销员”。商品包装多分为外包装和内包装。外包装也叫运输包装，包装物不随商品进入消费领域，其设计主要是为了在流通过程中保护商品和方便运输。内包装也叫销售包装，其设计着重考虑的是美化商品，促进销售和便于携带、使用。原则：其设计应符合下列要求：其设计应符合下列要求：（一）包装的大小和形状，应适宜于商品运输、储（一）包装的大小和形状，应适宜于商品运输、储存和陈列以及消费者的购买习惯。存和陈列以及消费者的购买习惯。（二）包装的结构造型不仅要符合新颖、美观等艺（二）包装的结构造型不仅要符合新颖、美观等艺术性要求，而且要便于消

25、费者携带、使用和储存。术性要求，而且要便于消费者携带、使用和储存。（三）包装应与商品价值或质量水平相匹配，尽量（三）包装应与商品价值或质量水平相匹配，尽量体现商品的特点或独特风格。体现商品的特点或独特风格。（四）包装装潢上所采用的图案、色彩等既要符合（四）包装装潢上所采用的图案、色彩等既要符合目标市场消费者的心理要求，又不能与其民族习惯、宗目标市场消费者的心理要求，又不能与其民族习惯、宗教信仰发生抵触。教信仰发生抵触。（五）包装上的文字说明必须完全与商品的性质相（五）包装上的文字说明必须完全与商品的性质相一致，能增强消费者的信任感并能指导消费。一致，能增强消费者的信任感并能指导消费。（六）包装

26、材料的使用上要注意减少污染，避免资（六）包装材料的使用上要注意减少污染，避免资源浪费，保护生态环境。源浪费，保护生态环境。四四、包装的策略、包装的策略类似包装类似包装等级性包装等级性包装配套配套包装包装再使用包装再使用包装附赠品包装附赠品包装更新更新包装包装 （一）类似包装策略。（一）类似包装策略。企业所生产的各种产品，在包企业所生产的各种产品，在包装上都采用相同的图案、色彩，体现出共同的特色，使装上都采用相同的图案、色彩，体现出共同的特色，使顾客很容易就能判别是来自同一厂商的产品。类似包装顾客很容易就能判别是来自同一厂商的产品。类似包装具有和采用统一品牌策略相同的好处，即节省包装设计具有和采

27、用统一品牌策略相同的好处，即节省包装设计费用，树立企业形象，易推出新产品。但类似包装策略费用，树立企业形象，易推出新产品。但类似包装策略只适用于相同或相近质量水平的不同产品，一旦质量水只适用于相同或相近质量水平的不同产品，一旦质量水平相差悬殊则优质产品将蒙受不利影响。平相差悬殊则优质产品将蒙受不利影响。（二）配套包装策略。（二）配套包装策略。指企业根据消费者的购买和消指企业根据消费者的购买和消费习惯，将多种使用上相互关联的产品纳入同一包装容费习惯，将多种使用上相互关联的产品纳入同一包装容器内。这种包装不仅可以方便消费者的购买和使用，而器内。这种包装不仅可以方便消费者的购买和使用，而且有利于带动

28、多种产品销售，特别有利于新产品的推销。且有利于带动多种产品销售，特别有利于新产品的推销。（三）再使用包装策略（三）再使用包装策略 这种策略又称为双重用途包装策略，是指所使用的包装物在被包这种策略又称为双重用途包装策略，是指所使用的包装物在被包装的产品消费完毕之后并未作废，还能改作其他用途。这种策略可装的产品消费完毕之后并未作废，还能改作其他用途。这种策略可刺激消费者的购买欲望，扩大产品销售，同时使带有企业标记的包刺激消费者的购买欲望，扩大产品销售，同时使带有企业标记的包装物在被使用过程中起到延期广告宣传的作用。装物在被使用过程中起到延期广告宣传的作用。（四）等级包装策略。（四）等级包装策略。指

29、企业为不同质量等级的产品分别设计和使用不同的包装。显然这指企业为不同质量等级的产品分别设计和使用不同的包装。显然这种策略的实施成本较高，但它可以适应不同的购买力水平或不同顾种策略的实施成本较高，但它可以适应不同的购买力水平或不同顾客的购买心理，从而扩大产品销售。客的购买心理，从而扩大产品销售。（五）附赠品包装策略。（五）附赠品包装策略。指在包装容器内除目标产品外另附有赠品，以吸引消费者的购买。指在包装容器内除目标产品外另附有赠品，以吸引消费者的购买。该策略对儿童和青少年及低收入者较为有效。该策略对儿童和青少年及低收入者较为有效。（六）更新包装策略。（六）更新包装策略。指企业要采用新的包装技术、

30、包装材料、包装设计等，对原有产品指企业要采用新的包装技术、包装材料、包装设计等，对原有产品包装加以改进，以改变产品的原有形象。更新落后的包装材料、技包装加以改进，以改变产品的原有形象。更新落后的包装材料、技术和形式，使之更加便于顾客使用，对提高产品形象，扩大销售，术和形式，使之更加便于顾客使用，对提高产品形象，扩大销售，提高经济效益有一定的促进作用。提高经济效益有一定的促进作用。罗林洛克啤酒的独特包装策略罗林洛克啤酒的独特包装策略 随着竞争的加剧和消费的下降，美国啤酒的竞争变得越来越残酷。像安毫斯布希公司和米勒公司这样的啤酒业巨人正在占据越来越大的市场份额，从而把一些小的地区性啤酒商排挤出了市

31、场。出产于宾夕尼亚州西部小镇的罗林洛克啤酒在80年代后期勇敢地进行了反击。营销专家约翰夏佩尔通过他神奇的经营活动使罗林洛克啤酒摆脱了困境，走向了飞速发展之路。而在夏佩尔的营销策略中，包装策略发挥了关键作用。包装在重新树立罗林洛克啤酒的形象时，扮演了重要角色。夏佩尔为了克服广告预算的不足，决定让包装发挥更大的作用。他解释道：“我们不得不把包装变成牌子的广告。”该公司为罗林洛克啤酒设计了一种绿色长颈瓶，并漆上显眼的艺术装饰，使包装在众多的啤酒中很引人注目。夏佩尔说：“有些人以为瓶子是手绘的，它跟别的瓶子都不一样，独特而有趣。人们愿意把它摆在桌子上。”事实上，许多消费者坚持装在这种瓶子里的啤酒更好喝

32、。公司也重新设计了啤酒的包装箱。“我们想 突出它的绿色长颈瓶，与罗林洛克啤酒是用山区泉水酿制的这个事实。”夏佩尔解释道：“包装上印有放在山泉里的这些瓶子。照片的质量很高，色彩鲜艳、图像清晰。消费者很容易从30英尺外认出罗林洛克啤酒。”夏佩尔喜欢用魅力这个词来形容罗林洛克啤酒的新形象。“魅力，这意味着什么呢？我们认为，瓶子和包装造就了这种讨人喜欢的这种感觉。看上去它不像大众化的产品，而是一种高贵的品质感。而且这种形象在很大程度上也适合啤酒本身。罗林洛克啤酒出口于宾州西部的小镇。它只有一个酿造厂，一个水源。这和安豪斯布希啤酒或库尔斯啤酒完全不同，我们知道，并非所有的库尔斯啤酒都是在科罗拉多州的峡谷

33、中酿造的。”包装对增加罗林洛克啤酒的销量有多大作用呢？夏佩尔说：“极为重要。那个绿瓶子是确立我们竞争优势的关键。”美的集团的新产品品牌策略美的集团的新产品品牌策略 美的集团是广东美的集团有限公司的简称。1980年时，它还只是广东省顺德县一个小镇的小作坊。“美的”创业之初，其条件并不是很好。在全国几千家电风扇厂中，论设备和技术，美的是小弟；论生产风扇的历史，美的是较短的。但是，美的人并不因此而裹足不前，相反他们敢于开拓，敢为人先。该公司在全国电风扇大战中，率先采用塑料外壳代替金属外壳，大大降低成本，使其在激烈的竞争中杀出一条生路。此时，美的人在市场风浪的搏击中逐渐意识到市场需求不断发生变化，电扇

34、产品不应是公司的唯一产品。随着人们生活水平的提高，空调必将是其替代品，应该及早开发和生产自己的空调产品。空调是高科技产品，是高层次享受的象征，自己原来的形象显然过于落后，应当树立一个全新的形象。于是，1984年公司开始全面实施它的品牌战略。首先从企业的名称“美的”入手。“美的”美在其真善美，美在巧妙。它作为企业、产品、商标“三位一体”的统一名称，用于表述产品质量优和企业形象美恰如其分，定能博得市场大众的认可。美的决策人还充分考虑到这个名称足以涵盖各种产品、各行各业、国内国际市场。它是一种“美的事业”，它的形象给社会公众和消费者以亲切感、优美感、愉悦感，并使人产生无尽的联想。其次，美的集团在沟通

35、策略上，提高了广告和促销活动的档次，突出品位高、质量高，目标是造就名牌和名流企业形象。它除了在全国主要报刊和中央电视台做广告外还推出巩俐电视广告片，其核心是突出美的是以“创造完美”作为企业精神，经营理念的。美的人把创造美渗透到每一空间，贯穿全员行动，见诸一切媒体，同其它企业文化水乳交融。该集团的建筑文化广告文化、销售文化、车间班组文化均其特色。美的CIS中的标准色为蓝、白二色，犹如蓝天白云。美的工业城的现代建筑群、写字间、标牌、名片、办公用具、事务用品、运输工具、包装设计、食堂餐具、洗手间等等，皆是一体的蓝白相间的色调，同其生产的“美的风扇”、“美的空调”等产品色泽相谐，给人赏心悦目、清凉优雅的感觉。这样精心的设计对于消费者来说，不能不产生一种挡不住的诱惑，从而对该企业及其产品油然产生一种好感。