产品品类及客户细分模式课件.ppt

1、22.8.10万科客户细分与品类规划简析万科客户细分与品类规划简析n序序有什么样的人，就有什么样的生活。有什么样的人，就有什么样的生活。有多少种生活，就应有多少种居住空间。有多少种生活，就应有多少种居住空间。万科，为生而不同的人设计各不相同的住宅，万科，为生而不同的人设计各不相同的住宅，四大产品系列四大产品系列GOLDEN CITY TOWN TOP，为四种不同的生活状态服务，为四种不同的生活状态服务，全程关怀生命，相伴每段人生的居住理想。全程关怀生命，相伴每段人生的居住理想。万科客户细分成果分享万科客户细分成果分享万科品类规划成果分享 五大类细分人群五大类细分人群我的地盘，听我的！清晰、可识

2、别的细分人群形象清晰、可识别的细分人群形象n【家庭特征【家庭特征】p25-34岁的青年或青年夫妻，无孩子，家庭成员高学历n【购房动机【购房动机】p栖息：不喜欢租房，想拥有自己的房子p自己享受：买个房子自己享受 n【对房子的态度【对房子的态度】p自我享受p品味体现：体现个人的品味、情调甚至个性 p社交娱乐：房屋是一个重要的朋友聚会、娱乐场所n【产品需求【产品需求】p健身娱乐：对小区有较好健身场所、临近大型运动场所、娱乐休闲场所p要求较好的户型p喜欢的建筑风格1.社会新锐社会新锐我是幸福的,他们就是快乐的!清晰、可识别的细分人群形象清晰、可识别的细分人群形象2.望子成龙望子成龙n【家庭特征【家庭特

3、征】p有0-17岁孩子的家庭n【购房动机【购房动机】p孩子成长：为了让孩子有更好的生活条件，能够去更好的学校学习p改善住房条件：现有住房不理想n【对房子的态度【对房子的态度】p房屋是孩子成长的地方，也是自己稳定感和归属感的来源n【产品需求【产品需求】p与孩子成长相关的文化教育需求和安全需求 p有高质量的幼儿园、小学；小区的安全能给孩子的健康成长创造条件夕阳无限好,环境最重要!3.健康养老健康养老清晰、可识别的细分人群形象清晰、可识别的细分人群形象n【家庭特征【家庭特征】p空巢家庭、有老人同住的家庭n【购房动机【购房动机】p孝敬老人：为了让老人就医更便利，父母年纪大了想和他们住在一起p自我享受：

4、老人辛苦了一辈子，想买个房子自己享受n【对房子的态度【对房子的态度】p子女照顾老人的地方 p 让老人安享晚年的地方n【产品需求【产品需求】p看重外部环境，小区环境优美比较重要 p靠近景色优美的风景，空气质量好p小区或周边有大规模的园林和良好绿化山景别墅买两套，一套住人，一套养狗！清晰、可识别的细分人群形象清晰、可识别的细分人群形象4.富贵之家富贵之家n【家庭特征【家庭特征】p家庭高收入，是社会所认同的成功人士n【购房动机【购房动机】p社会地位提升：希望和跟我家社会地位相当的人住一起 p独立功能：想有一个单独的健身房、一个单独的书房等 p跟风：周围人都买,自己也想买，消费存在一定炫耀心理n【对房

5、子的态度【对房子的态度】p社会标签：是我事业成功的标志、可以给我家挣得面子、体现我家社会地位n【产品需求【产品需求】p带有社会标签意味的房屋特征明显，周边小区的档次也要很好、拥有高素质的小区居民、有名气的开发商清晰、可识别的细分人群形象清晰、可识别的细分人群形象5.务实之家务实之家n【家庭特征【家庭特征】p家庭低收入n【购房动机【购房动机】p大房(提升)：比现在拥有更大的厅、卧室p置业：为了置业，给后辈留下一份产业n【对房子的态度【对房子的态度】p栖身居住：只是吃饭睡觉的地方，对房屋价值无更高需求，停留在满足生理需求层面p生活保障：是我家的一项重要投资、是未来生活的保障n【产品需求【产品需求】

6、p低的价格，追求低生活成本，生活便利p方便的公交路线p附近或小区里有小规模的便利店、商店、超市p附近或小区里有中小规模的医疗机构5类细分人群之下的再细分类细分人群之下的再细分各类客户的详细描述各类客户的详细描述万科客户细分成果分享万科品类规划成果分享万科品类规划成果分享品类品类品类划分品类划分n品类划分及对应客户价值品类划分及对应客户价值产品系列产品系列核心理念核心理念土地属性土地属性项目价值项目价值品类细分品类细分位置位置交通交通配套配套字母字母代称代称中文名称中文名称城市城市住宅住宅金色系列金色系列GOLDENGOLDEN都市都市.时尚时尚生活生活市区或新城市区或新城区区发达发达生活配套生

7、活配套完善完善便捷的城市便捷的城市生活生活G1G1商务住宅商务住宅G2G2城市改善城市改善G3G3城市栖居城市栖居城郊城郊住宅住宅城花系列城花系列CITYCITY山水山水.悠然悠然生活生活市区（含新市区（含新城区）边缘城区）边缘便利便利规划有完规划有完善的生活善的生活配套配套舒适居住舒适居住(第一居所第一居所)CC城郊改善城郊改善郊区郊区住宅住宅四季系列四季系列TOWN 大城大城.丰盛丰盛生活生活郊区或卫星郊区或卫星城城不便利不便利不完善不完善低价格低价格T1郊区栖居郊区栖居舒适居住舒适居住(第二居所第二居所)T2郊区享受郊区享受高档高档住宅住宅高档系列高档系列TOP墅庭墅庭.高尚高尚生活生活

8、市区或郊区，市区或郊区，拥有稀缺资拥有稀缺资源源便捷便捷对配套无对配套无要求要求占有稀缺资占有稀缺资源源TOP1城市豪宅城市豪宅TOP2郊区豪宅郊区豪宅p在四大品类中，前三类以地理位置（距市中心的远近）为划分依据，交通便捷度与配套完善度随之降低p第四类TOP系列则以对稀缺资源的占有为划分，与前三类形成差异，两者形成互补品类细分品类细分n 城市住宅（城市住宅（GOLDEN系列）系列）都市.时尚生活 适合都市人生活的多元化成熟居住模式p万科GOLDEN系列精品住宅，打造适合都市人生活的多元化成熟居住模式，锻造精细生活细节，营造成熟人文氛围与归属感，以更为先锋和现代的中心区域优越居住理念，引导着都市

9、人居新时尚p万科GOLDEN，让栖居在繁华中的都市居住更富细腻，温情，充实的生活质感，在核心版块引领主流生活n2008年深圳年深圳GOLDEN系列产品系列产品p金域华庭（暂用名）商务住宅p东方尊峪 城市改善p金域东郡 城市栖居品类细分品类细分n 城市住宅类（城市住宅类（GOLDEN系列）细分系列）细分品类品类项目项目价值价值土地属性土地属性客户需求客户需求价值价值*容容积积率率主力细分客户构成主力细分客户构成主主力力户户型型客户选择客户选择客户细分客户细分价值价值排序排序比例比例家庭生家庭生命周期命周期年龄年龄 (购买力购买力)购买购买动机动机G1商务商务住宅住宅便捷的城市生活1.写字楼密集，

10、交通高度发达，但噪音干扰较大2.享受市中心级别配套，周边人群情况较复杂3.商业价值高但居住价值一般注重工作注重工作便利，关便利，关注产品服注产品服务及品质务及品质-商务人士-投资单房一房顶级商务人士投资二房三房G2城市城市改善改善1.交通便利，通常较为安静2.周边配套完善3.宜居宜住追求居住追求居住改善和品改善和品质质约2.0110孩子三代35-45岁改善四房240后小太阳40-45岁改善三房340小太阳35-39岁改善三房410%老年一代45-50岁空巢二房G3城市城市栖居栖居1.公共交通密集，站点在步行距离内2.周边有较完善的生活配套3.居住价值一般低总价优低总价优势势约3.0185青年之

11、家25-35岁栖居一房二房215%青年持家25-30岁栖居二房p共性：现在或未来规划中的市中心区，能享受便捷的城市生活，交通便利，配套完善，物业组成主要为高层洋房p特性：周边环境及居住氛围的差异，容积率要求也有所不同*注：容积率数据有待更多项目实例支持，在此仅供参考城市住宅案例城市住宅案例n金域华庭金域华庭pG1商务住宅品位与商务俱享的都市居所项目地处的龙华新城是“深圳城市中心轴带”的北延段，未来将形成被称为“副都心”的以大型交通枢纽为依托的城市中心功能拓展区p基本信息位置：深圳市龙华金龙路与新区大道交汇处东北角项目占地：68300.63平米建筑面积：188934万平米物业组成：一期为84-8

12、8平米的精装高层，及少量 LOFT公寓和联排别墅p设施及交通配套西临新区大道，南临金龙路、东临轨道4号线商业、教育、娱乐、医疗、公园等配套设施完备p项目定位以便捷交通、时尚商业、简约建筑、新城规划，令项目充满积极进取、追求品位、掌握潮流以及国际视野和前瞻性思维的气质，更将成为汇聚品味与潮流的都市居所城市住宅案例城市住宅案例G1品类特征品类特征金域华庭金域华庭客户需客户需求价值求价值注重工作便利，关注产品服务及品质地处城市中心功能拓展区，外部景观舒适，居者可享受繁华都市生活土地属土地属性性交通：写字楼密集，交通高度发达，但噪音干扰较大交通：地处城市轴心北延段，多条干道及轨道通达配套：享受市中心级

13、别配套，周边人群情况较复杂配套：周边商业、教育、娱乐、医疗、公园等配套设施完善居住价值：商业价值高但居住价值一般居住价值：汇聚品味与潮流，商务氛围浓厚，居住环境一般n金域华庭金域华庭p设计理念规划上，宽敞的公共活动空间、人车分流设计以及开扬的外部景观带来的舒适感受，将使本项目居住者享受与福田区同等品质的繁华都市生活建筑上，风格现代简约，高层建筑板塔结合，空间变化丰富，户型设计新颖，公共空间观感大气n东方尊峪东方尊峪pG2城市改善城市型生态山居项目东临梧桐山隧道口，西接仙桐体育公园，南靠罗沙路，与香港隔岸相望，北面的梧桐山是一个以山体和自然植被为景观主体的城市郊野型自然风景区，空气质量达国家一级

14、标准，可俯瞰深圳市区及大鹏湾海面p基本信息位置：深圳市罗湖区梧桐山半山风景区地块描述：三面环山,南望香港大雾山占地面积：11万建筑面积：33万容积率：2.12覆盖建筑率：16.7%绿化率：67.55%楼层状况：11-26层车位比：1.1：1物管费：3.5元/开发节奏：整体开发 城市住宅案例城市住宅案例城市住宅案例城市住宅案例n东方尊峪东方尊峪p交通规划深盐第二快速干道地铁8号线及公交车站p项目定位 上风上水之地，兼得宁静与繁华，生态与健康的城市休闲山居p设计理念 自然第一，建筑第二 p整体规划住宅：共21栋11-26层高层纯住宅会所：6000平方米中央会所，设有室内恒温泳池、红酒雪茄吧、网球场

15、、SPA水疗馆、中西餐厅、健身房等泛会所：规划有亲子广场、生态游乐场等多个主题泛会所，并提供休闲器械园林：8万天然溪谷园林商业：4000平米社区商业学校：自身配备幼儿园，同时临近项目规划有公立小学城市住宅案例城市住宅案例n东方尊峪东方尊峪G2品类特征品类特征东方尊峪东方尊峪客户需求价客户需求价值值追求居住改善和品质半山之中，城市之上，兼得宁静与繁华，生态与健康的城市休闲山居土地属性土地属性交通：便利，通常较为安静交通：临近地铁8号线及交通干道，三面环山配套：周边配套完善配套：规划有中央会所，商业及基础教育配套居住价值：宜居宜住居住价值：地处梧桐山风景区内，空气质量好城市住宅案例城市住宅案例n金

16、域东郡金域东郡pG3城市栖居都市经济的舒适居所p基本信息位置：深圳市东部新城商务行政区中心占地面积：104801容积率：一期3.0，二期A区2.8，二期B区3.0覆盖建筑率：25%建筑面积：316660车位规划：一期797个开发节奏：2007年第一期，整体共3年p设计理念整体风格上，突出展现了简洁、大方的整体项目形象，营造了具有城市感的项目整体界面，以创造怡人、舒适的住宅小区作为设计的诉求规划设计上，采用半围合的思路，为小区提供充分的公共活动空间，同时在每栋住宅的首层设置面积不等的架空层，用以改善小区内通风，并提供适应深圳炎热气候的活动场所建筑立面上，极具现代感，以面砖为主，加以一定量的质感涂

17、料，以稳重大方的白色、灰色为主调，充分展现了项目整体典雅的气质户型设计上，力求户型的经济实用，通风采光良好，并在入户处设置了入户花园，增加空间层次及实用性城市住宅案例城市住宅案例n金域东郡金域东郡p整体规划住宅：共7栋高层纯住宅商业：1000余平方米社区广场及2100平方米棕榈风情商业街生活配套教育：坪山中心小学、飞东小学、龙山学校、坪山中学、坪山机关幼儿园等购物：三和购物商场、万福佳、民乐福、泰华商场、国惠康百货 医院：坪山人民医院邮政：深圳邮政局坪山支局银行：中国工商银行，中国农业银行，深圳发展银行等休闲：大工业区体育中心、大工业区中心公园、聚龙高尔夫练习场等；城市住宅案例城市住宅案例n金

18、域东郡金域东郡G3品类特征品类特征金域东郡金域东郡客户需求客户需求价值价值低总价优势力求经济实用土地属性土地属性交通：公共交通密集，站点在步行距离内交通：位于市东部新城商务行政区中心，交通路网发达配套：周边有较完善的生活配套配套：教育，购物，医院，邮政，银行，休闲等配套齐全居住价值：居住价值一般居住价值：容积率较高，无自然环境优势品类细分品类细分n 城郊住宅（城郊住宅（CITY系列）系列）大城.丰盛生活 将城市边缘转化为主流人群聚集的高水准居住群落p万科打破城市固有居住观念和城市格局，打造新移民生活范本，将城市边缘转化为主流人群聚集的高水准居住群落，构建全新的城市板块体系，大城崛起，都市人居走

19、向更广阔的方向，包容与丰盛成为新生活的表征p万科CITY系列，时尚元素融合原野的落叶芳，青草香，既富于城市的先锋精神，又表述着来自文明本源的质朴和亲切，繁华又静谧，丰盛又平和n 2008年深圳年深圳CITY系列产品系列产品p第五园p万科城 品类细分品类细分n城郊住宅类（城郊住宅类（CITY系列）细分系列）细分品类品类项目项目价值价值土地属性土地属性客户客户需求需求价值价值*容容积率积率主力细分客户构成主力细分客户构成主力户型主力户型（平方米）（平方米）客户选择客户选择客户细分客户细分价值价值排序排序比比例例家庭生家庭生命周期命周期年龄年龄 (购买力购买力)购买购买动机动机C 城城郊郊改改善善舒

20、适居所(第一居所)1.交通便捷，可快速到达，离城市成熟区域较近2.项目基本配套设施齐备3.相对市中心居住密度低，居住氛围良好（水质及空气质量好）追求追求舒适舒适居住居住约为1.0至1.5110孩子三代35-45岁改善四房150-240220后小太阳40-45岁改善三房130-200330小太阳35-39岁改善三房130-20045老年一代45-50岁空巢二房90-10055青年持家30-35岁改善三房110-130630小小太阳25-30岁改善三房110-130p共性：位于城市边缘或新城区，可快速到达，基础配套齐备，居住密度较低，物业组成以别墅，类别墅及多层为主，带少量高层洋房*注：容积率数据

21、有待更多项目实例支持，在此仅供参考城郊住宅案例城郊住宅案例n第五园第五园pC城郊改善倡导中式居住理念的城郊舒适居所p基本信息位置：布吉街道坂田雅园路占地面积：约44万平方米建筑面积：55万平方米总建筑户数为5000户左右容积率：1.48开发节奏：分6期，由04年到08年p设计定位大胆创新，糅合了中式传统居住理念的精华与现代建筑的简约，通过瓦屋面、石材墙面、村落空间的运用，创造乡村田园风格，人车分流更彻底，极力倡导对中式居住生活方式的理性回归p设计理念建筑风格，原创现代中式建筑，主要建筑形式有庭院别墅、合院洋房、叠院HOUSE和高层园林设计，以层次分明的多重“庭院空间”为精髓，充分利用中国传统造

22、园隔、抑、曲等手法，创造出富有“起、承、转、合”完整变化的空间序列，配以灰色系基调的硬质铺装，将中国的人文精神与现代人的生活需求有机结合，全方位塑造社区文化和人居环境，达到自然景观与人文景观的融合，体现了人与自然的和谐与对话城郊住宅案例城郊住宅案例n第五园第五园p项目配套五园书院，宁静致远占地1500平方米，文化定位秉承中国四大书院，纵横古典与现代；打造深圳及全国第一家情景式社区图书馆古色古香，徽州老屋“老房子”是万科为发掘和保护中国传统民居的一种尝试，将来的功能可能为博物馆、餐厅、茶馆、培训、文化活动等中式特色，文化商业街占地6000平方米，基本功能完备，汇聚了餐饮、华润万家超市、中国银行、

23、便利店、一致药店等商户，极大地满足社区日常生活，形成现代中式特色文化的商业街葱茏覆盖，园林泳池在社区中已建成的大型游泳池能给你的夏天带来娱乐的好去处便利为上，健身娱乐在社区中各个架空层错落着各种健身娱乐设施，让饭后的家人拥有自由休闲的空间成长乐趣，幼儿中心高档幼儿园，幼龄教育机构，童年最大的乐趣 城郊住宅案例城郊住宅案例n第五园第五园C品类特征品类特征第五园第五园客户需求客户需求价值价值追求舒适居住综合配套及功能完善的，反映中式居住精髓的生态园区土地属性土地属性交通：便捷，可快速到达，离城市成熟区域较近交通：地处深圳城市发展中轴线上的中央地带，多条公交线，环岛路及快速路可达配套：项目基本配套设

24、施齐备配套：项目内部配套十分完善居住价值：相对市中心密度低，居住氛围良好（如水质及空气质量好）居住价值：容积率仅为1.48，园区环境注重自然与人的和谐城郊住宅案例城郊住宅案例n万科城万科城pC城郊改善配套完善的大型亲地社区p基本信息项目位置：深圳龙岗区坂雪岗大道东侧占地面积：约46万建筑面积：约53万容积率：1.1-1.3建筑覆盖率：30%物业组成：别墅及多层为主，带少量高层开发节奏：1-3期已售完，4期别墅及高层正在发售p四期基本信息总占地面积：96201.00m2总建筑面积：125816.45m2 总商业面积：3.5万平方米容积率：1.31绿地率：35%总户数：827（TH以及景院别墅15

25、7套，高层670套）停车位：827（地面420，地下407）城郊住宅案例城郊住宅案例n万科城万科城p交通规划清平高速、梅观高速和南坪快速三条城市干线通达CBD附近规划有地铁4、5、16号线及BRT2号线站点p项目定位 依地势高低设计的低密度别墅大城，建筑风格糅合了西班牙和地中海建筑的精华，为深圳首创的亲地别墅社区p设计理念 大型别墅社区，教育及商业配套完善，足不出户可尽享城市生活户型大多为深圳万科首创或专利产品，绝大多数拥有自己的花园或露台，居住的舒适度得到极大满足p项目配套景观：1.2万平方米市政广场及7000平米生态人工湖，可循环人工湿地系统运动：2200平米会所活动空间，约5000平米运

26、动公园及康体中心教育：占地约3.6万平方米的实验学校，规划有3个幼儿园商业：面积达3.5万平米，包括华润万家、肯德基、名典、丹桂轩等品牌商家城郊住宅案例城郊住宅案例n万科城万科城C品类特征品类特征万科城万科城客户需求客户需求价值价值追求舒适居住依地势高低设计，首创的亲地别墅社区土地属性土地属性交通：便捷，可快速到达，离城市成熟区域较近交通：处于深圳中轴，有城市干线通达CBD，地铁4-6号线及BRT2号线均设有站点配套：项目基本配套设施齐备配套：完善，居住舒适性较好居住价值：相对市中心密度低，居住氛围良好（水质及空气质量好）居住价值：容积率仅为1.1-1.3，建有可循环人工湿地系统品类细分品类细

27、分n郊区住宅（郊区住宅（TOWNTOWN系列）系列）山水.悠然生活 远离喧嚣与浮华的宜人居所p未来奢侈，将告别非必需品，而追逐必需品，紧俏的，稀有的，受青睐和尊重的，将不再是哪些昂贵却随处可见的物品，而是宁静的时光，干净的水和新鲜空气p万科TOWN系列，反思城市人居模式，以卓越的远见与深度的人文关怀，为一颗颗山水田园的新，打造远离喧嚣与浮华的居所，建筑超凡脱俗的自然人居氛围，寻觅关于海的理想，山的文明，还有整座城市对于悠闲生活的向往n 20082008年深圳年深圳TOWNTOWN系列产品系列产品p东海岸 郊区享受p清林径（推广名）郊区享受 品类细分品类细分n郊区住宅类（郊区住宅类（TOWN系列

28、）细分系列）细分品类品类项目项目价值价值土地属性土地属性客户客户需求需求价值价值*容容积积率率主力细分客户构成主力细分客户构成主力户型主力户型（平方米）（平方米）客户选择客户选择客户细分客户细分价值价值排序排序比比例例家庭生家庭生命周期命周期年龄年龄 (购买力购买力)购买购买动机动机T1 郊区郊区栖居栖居低价格1.距离目标客户原有居所(工作)地较远,交通不便利，公共线路缺乏或基本没有2.项目周边无配套，依赖小区内部解决3.地块条件通常只有三通(水电路)，居住价值不高价格务价格务实实-50青年之家25-35岁栖居二房75-8520小小太阳25-30岁栖居二房75-8510青年持家25-30岁栖居

29、三房90-11010孩子三代25-30岁栖居三房90-11010老年一代45岁以上空巢二房75-85T2 郊区郊区享受享受舒适居住(第二居所)1.距离城市较远，但有快速道路可达2.没有完善的生活配套，但地块周边有休闲配套(或有条件做到)3.有自然资源，居住环境可塑性高舒适居舒适居所，考所，考虑父母虑父母养老或养老或休闲休闲1.0至2.0左右150孩子三代35-45岁空巢三房200-240250后小太阳35-45岁改善一房/二房50-90p共性：位于郊区或卫星城镇，离城区中心较远，且周边配套设施较少或基本没有p特性：以交通路网，配套可塑性及环境资源为依据，划分成栖居和享受居所两类，栖居类以120

30、方以下的多层或小高层为主，享受类则会出现200方以上的别墅物业*注：容积率数据有待更多项目实例支持，在此仅供参考郊区住宅案例郊区住宅案例n东海岸东海岸pT2郊区享受背山面海的滨海居所项目位于盐坝高速公路与周围的坡地间，距罗湖商业中心区约30公里，距离大梅沙海滩约1.5公里，背倚青山，面朝大海，自然环境极佳 项目用地属于山地类型，地形由东南向西北逐渐走高，东南侧地形比较平缓，西北部地形陡峭，沿盐坝高速公路呈弧形东西向带状分布p基本信息 总占地面积：约34.3万平方米总建筑面积：27.5万平方米容积率：0.8总户数：1949户开发节奏：共分4期，03-05年开1-3期，07年开售第4期p周遍配套：

31、娱乐：7个高级大梅沙酒店，2个游艇会，2个高尔夫球场，2个直升机停机坪，5个大梅沙高端项目，7大公园，4大沙滩，2所学校，6大高端餐饮交通：深盐第二通道、盐坝高速、盐排高速、大梅沙公交总站医疗：梅沙医院、社区健康服务中心 郊区住宅案例郊区住宅案例n东海岸东海岸p规划定位城市之中的天然山海资源，成熟的大型滨海社区p设计理念 规划上，采用热带简约（Tropical Modern）的设计理念，选择自由生长形的“叶脉状”布局形式进行社区规划景观上，充分利用地形、山势及水体资源，引水入境，营造人工湖水景、溪水水系，依水建房，构筑了邻水生活的情趣和意境p项目配套生态公园：小区内外有山脊公园、珊瑚公园、郊野

32、公园、运动公园，还毗邻大梅沙海滨公园和华侨城生态公园康体休闲：区内建有泳池、网球场、沙滩排球、足球场、室内篮球馆、乒乓球馆、棋牌室、会议室等休闲设施商业配套：小区商业面积约5800平米，已建设海岸儿童天地、招商银行、华润超市、海岸咖啡厅、名厨饭堂及精品首饰店等郊区住宅案例郊区住宅案例n东海岸东海岸T2品类特征品类特征东海岸东海岸客户需客户需求价值求价值舒适居住(第二居所)，考虑养老或休闲城市之中的天然山海资源，成熟的大型滨海社区；土地属土地属性性交通：距离城市较远，但有快速道路可达交通：距罗湖商业中心约30公里，有盐坝等多条高速路及大梅沙公交总站配套：没有完善的生活配套，但地块周边有休闲配套(

33、或有条件做到)配套：区外有娱乐，医疗等机构，区内有公园，会所及商业街等配套居住价值：有自然资源，居住环境可塑性高居住价值：背倚青山，面朝大海，自然环境极佳郊区住宅案例郊区住宅案例n清林径清林径pT2郊区享受与自然交融的养生居所p基本信息位置：深圳龙岗清林径森林公园南侧山脚总占地面积：约200000m总建筑面积：约360000m容积率：约1.8商业配套：1.5万平方米山地情景商业街p一期基本信息建筑面积：48760平方米 物业组成：80套260-300平方米别墅，2栋32层75-150平方米洋房及部分65-90平方米商业公寓郊区住宅案例郊区住宅案例n清林径清林径p整体规划项目整个社区沿坡地自然排

34、布，从入口到会所，从泳池到专用自行车道，从森林SPA到田园风情，在这里，身体、自然、心灵、建筑相互融合T2品类特征品类特征清林径清林径客户需求客户需求价值价值舒适居住(第二居所)，考虑养老或休闲趣味天然的养生大宅 土地属性土地属性交通：距离城市较远，但有快速道路可达交通：与中心城区有一定距离，有高速路可达配套：没有完善的生活配套，但地块周边有休闲配套(或有条件做到)配套：项目带有会所及商业街，附近有清林径森林公园可供游憩居住价值：有自然资源，居住环境可塑性高居住价值：位于清林径森林公园山脚，空气清新品类细分品类细分n高档住宅（高档住宅（TOP系列）系列）墅庭.高尚生活 独占稀缺资源，具有创造力

35、的个性居所p未随着城市居住空间的不断扩展，高端人群对居住的追求，已渐渐从空间，环境等物理层面剥离出来，转而追求精神的高贵，建立在不可复制的空间，独占型的稀缺自然资源上的那些独具创造力的个性居所，成为新时代顶级生活方式的象征p万科TOP系列，解读稀缺景观与城市资源的真正关系，以智慧，意志和知识，在物质与精神之间找寻最富诗意的建筑语言，让思想与心灵交融，品质与品位结合，打造满足顶层人士心灵追求的居住空间n 2008年深圳年深圳TOP系列产品系列产品p兰乔圣菲（推广名）城市豪宅p棠樾（推广名）郊区豪宅品类细分品类细分n高档住宅类（高档住宅类（TOP系列）细分系列）细分品类品类项目项目价值价值土地属性

36、土地属性客户需客户需求价值求价值 *容容积率积率主力细分客户构成主力细分客户构成主主力力户户型型客户选择客户选择客户细分客户细分价值价值排序排序比比例例家庭生家庭生命周期命周期年龄年龄 (购买力购买力)购买购买动机动机TOP1 城市豪宅城市豪宅占有稀缺资源位于城市稀缺地段或占有城市的稀缺景观资源销售价格销售价格在市区均在市区均价价2倍以上倍以上-TOP2 郊区豪宅郊区豪宅位于郊区，占有稀缺景观资源或通过独栋等产品形式占有土地资源-p共性：占有稀缺资源，有一定的交通通达性，密度低，售价高，基本以别墅物业为主，居住舒适p特性：以项目所在地理位置为依据，划分为城市及郊区项目两类*注：容积率数据有待更

37、多项目实例支持，在此仅供参考高档住宅案例高档住宅案例n兰乔圣菲兰乔圣菲pTOP1城市豪宅富于异域风情的家族式大宅项目位于宝安中心区核心位置，是深圳西岸稀有的纯别墅区，住所拥有完整私人院落，以卓越尺度完美演绎家族传承与大宅生活 p基本信息总占地面积：约72500平方米 总建筑面积：约43500平方米 容积率：约0.6 绿化率：约63.4%建筑覆盖率：约30%物业组成：独栋及双拼别墅 总户数：94户 p设计定位项目着重强调人与环境的关系，营造人与自然的交流空间，坚持地方性和场所感并重，最大限度地利用和发挥环境资源优势，体现地域特色、人文精神和绿色生态建设的理念 在尊重周边环境的同时，突显建筑与生活

38、、土地优雅舒适的关系，并使用有着时光斑驳印记、充满历史积淀感的石材来表现建筑原生特色，锻造一席可传承的家族领地高档住宅案例高档住宅案例n兰乔圣菲兰乔圣菲p设计理念规划上，外围设置双拼大宅，划地为圈，形成强烈的领域感和不动声色的优雅气场；内部联院住宅排布巧妙自如，让所有建筑均获取最大的景观资源和开敞的气势风格上，来自托斯卡纳与安德鲁西亚的欧洲风格建筑灵感，低调的尊崇于随意处自然流露，厚重的质感，大气的拙朴，原生建筑材质让生活衍生不凡气质造型上，经典坡式屋顶设计，映托出“统一中有变化，变化中出特色”的丰富而韵律的住宅造型，每一细节都能品味出时光的变幻与永恒铺排上，采用单体造型局部处理，结合平面功能

39、要求，设计出独栋和双拼别墅等主要产品形式，并运用交错围合组合方式，形成层次丰富的环境空间，让建筑具有生命般的起伏和旋律TOP1品类特征品类特征兰乔圣菲兰乔圣菲客户需求客户需求价值价值销售价格在市区均价两倍以上08年10月开盘（容积率0.6，共94户）土地属性土地属性位于城市稀缺地段或占有城市稀缺的景观资源位于深圳宝安中心区核心位置的纯别墅社区，每户均占有广阔土地资源高档住宅案例高档住宅案例n棠樾棠樾pTOP2郊区豪宅低密度的山水田园居所p基本信息位置：深圳宝安区林坪大道以南总占地面积：约60万平方米建筑面积：约40万平方米容积率：0.6（一期0.8，二期0.5）p一期基本信息规划总用地：约11

40、0000m总建筑面积：约90000m住宅面积：约30000m容积率：约0.378总户数：约124户p项目配套观澜高尔夫（东莞）球会，大屏障国家森林公园，仙女湖水库，三正半山酒店等p设计定位以“营造一种东方奢华为主的低密度现代居住氛围”为设计核心，以水元素为主题，阐述东方居住美学中水的重要性，并运用中国文化特有的低调展现属于东方民族的奢华高档住宅案例高档住宅案例n棠樾棠樾p设计理念布局方面，一期水城联排别墅，充分依托景观河道资源，将客厅、主卧等主要功能空间均布置于面水一侧，户户临水户型方面，采用多层次院落设计，保证每家都能享有入户前院、户内中院和亲水后院，丰富了室外生活空间，使人与自然山水充分交

41、融，同时传递出浓郁的现代东方韵味TOP2品类特征品类特征棠棠 樾樾客户需求客户需求价值价值销售价格在市区均价两倍以上尚未开盘（一期容积率0.378，共124户）土地属性土地属性位于城市稀缺地段或占有城市稀缺的景观资源紧邻塘厦“生态绿洲”近2700平方米国家一级森林公园，方圆1公里内密布3个湖泊水库，所在区域空气质量A级品类小结品类小结n品类对比品类对比p结合品类案例，从项目地块条件分析有以下调整产品系列产品系列项目价项目价值值土地价值土地价值物业组成物业组成*容容积率积率居住居住评价评价位位 置置交交 通通 配配 套套资资 源源城市住宅城市住宅(金色系列金色系列)G1商务住宅便捷的城市生活市区

42、或新城区发达生活配套已经完善商务发达高层/LOFT-一般G2城市改善自然资源良好高层约1.0宜居宜住G3城市栖居无特殊资源高层约2.0一般城郊住宅城郊住宅(城花系列城花系列)C城郊改善舒适居住 (第一居所)新城区或城市边缘便利规划有完善的生活配套无景观资源别墅/多层/高层1.0-1.5宜居宜住郊区住宅郊区住宅(四季系列四季系列)T1郊区栖居低价格郊区或卫星城不便利不完善无特殊资源小高层/高层-较差可达T2郊区改善舒适居住 (第二居所)自然或旅游休闲资源优越别墅/高层/公寓1.0-2.0良好高档住宅高档住宅(高档系列高档系列)TOP1城市豪宅占有稀缺资源市区便利对配套无具体要求景观资源一般，土地

43、占有别墅-优秀郊区可达TOP2郊区豪宅自然资源优越别墅优秀n由上表可得，T2类与TOP2类的土地价值条件相近，容易混淆（例证：T2类的清林径与TOP2类的棠樾项目）问题：如何区分？问题：如何区分？*注：容积率数据有待更多项目实例支持，在此仅供参考相近品类区分相近品类区分nT2类与类与TOP2类在土地价值方面的比较类在土地价值方面的比较项目案例项目案例位置位置交通交通资源资源环境及配套环境及配套清林径清林径(T2郊区享受郊区享受)清林径森林公园南侧山脚有高速路或干道连接清林径森林公园/水库商业街/会所/公园郊 区可 达优 秀生活满足棠棠 樾樾(TOP2郊区豪宅郊区豪宅)林坪大道以南有高速路或干道

44、连接一级森林公园/湖泊密布高尔夫球会/酒店/国家一级森林公园郊 区可 达优 秀休闲度假满足p由分类比较可得，T2与TOP2系列在地块条件方面有差异，但不大p通过案例分析可得，两者的差异主要体现在以下方面项目案例项目案例项目资源价值项目资源价值物业资源价值物业资源价值对应人群对应人群物业组成物业组成品类研判品类研判清林径清林径有，但不稀缺随物业布局而有差异养老或有休闲需要别墅/高层/商业公寓郊区享受郊区享受棠棠 樾樾有，且稀缺户户有景，均好性优高收入人士，彰显社会地位别墅郊区豪宅郊区豪宅n结论：结论：T2T2类与类与TOP2TOP2类具有可识别性，但必须与项目所处的具体环境、目标人群及打造类具有可识别性，但必须与项目所处的具体环境、目标人群及打造的产品品质结合判断的产品品质结合判断