产品品牌定位与推广课件.ppt

1、品牌中心高总监 产品品牌产品品牌 定位与推广定位与推广课程的特点1、品牌定位与推广（上篇）主要对品牌定位的一些理解，品牌定位与推广（下篇）主要讲品牌推广的具体策略。因为围绕定位展开的系统整合推广才有意义。2、用鲜活的营销案例、故事、大量图片来探索各类品牌所遇到的种种问题，从中来思考我们的努力方向与方法。重点研究成长型的民营中小企业的成长规律（包括成功的、失败的），包括外贸转内销的中小企业，现在大量这样的企业，这是我们要专注的研究方向。3、让大家了解品牌运作的一些基本游戏规则，如何看懂品牌的表演；同时对我们市场推广的一些思路与做法多一些了解，同时也给我们提提建议。外行看热闹、内行看门道。4、当然

2、也允许不同的声音来谈谈各自对品牌的一些理解。请大家写下你的购物单上的品牌名称1、小轿车？、小轿车？2、手机？、手机？3、香烟？、香烟？4、洗发水？、洗发水？5、牙膏？、牙膏？6、可乐？、可乐？7、豆浆机？、豆浆机？8、野餐用品？、野餐用品？9、野餐包？、野餐包？10、中文搜索、中文搜索？您认为他们谁是真正的品牌吗？您认为他们谁是真正的品牌吗？天天讲品牌，到底什么才算是真正的品牌呢？天天讲品牌，到底什么才算是真正的品牌呢？品牌brand一词来源于古挪威文字brandr，它的中文意思是“烙印”。在当时,，西方游牧部落在马背上打上烙印,，用以区分不同部落之间的财产,，上面写着一句话：不许动,，它是我

3、的.。并附有各部落的标记。这应该是最初的品牌标志和口号。品牌的含义有很多说法，到底什么才是真正的品牌呢?一个品牌就是一个人一个品牌就是一个人品牌的诞生犹如婴儿初生。品牌的诞生犹如婴儿初生。初生品牌的每一步都需要精初生品牌的每一步都需要精心呵护、引导以及爱的浇灌，心呵护、引导以及爱的浇灌，才能不断茁壮才能不断茁壮成长成长！一个品牌就是一个人一个品牌就是一个人等他长大一点，他上学了！等他长大一点，他上学了！毕业了，他走上了社会！毕业了，他走上了社会！一个品牌就一个品牌就是一个人！是一个人！知名度知名度对他来说很重要对他来说很重要但仅有知名度是不够的但仅有知名度是不够的 而他需要的是而他需要的是美名

4、千里美名千里 于是，他做了许多有意义的事于是，他做了许多有意义的事 他的故事广为流传他的故事广为流传！一个品牌就是一个人一个品牌就是一个人优秀的人总是受人关注，这时，优秀的人总是受人关注，这时，生命中的另一半向他走来生命中的另一半向他走来！品牌大家族品牌大家族有一天，他们去了另一个世界有一天，他们去了另一个世界，但我们相信他们没有死去，因为他们的生命通过基因正基因正世代相传世代相传，生生不息。品品牌牌人人格格谱谱品牌线品牌线人格人格品格品格成长线姓名品牌名称年龄品牌历史籍贯品牌出生地教育品牌内涵性格品牌个性外貌特征品牌形象事业线信条品牌口号规划品牌战略专长品牌定位爱情线初识品牌知名度好感品牌美

5、誉度忠诚品牌忠诚度故事品牌联想家庭线家庭结构品牌格局遗传基因品牌核心价值兄弟姐妹兄弟品牌子女子品牌唐骏是中国打工群体中一个标签性的人唐骏是中国打工群体中一个标签性的人物。从微软中国区总裁，到盛大网络公物。从微软中国区总裁，到盛大网络公司总裁，再到以司总裁，再到以1010亿元的天价转会到新亿元的天价转会到新华都集团公司出任总裁兼华都集团公司出任总裁兼CEOCEO，他成了，他成了“名副其实名副其实”的的”打工皇帝打工皇帝”。唐骏代表着。唐骏代表着打工者的一个层次，他是一个打工者的一个层次，他是一个成功品牌成功品牌。唐骏似乎是一个服务首富的专业户，他曾在全球首富比尔?盖茨手下任职10年，从微软公关部

6、经理做到中国区总裁；随后的4年工作中，盛大成功登陆纳斯达克，陈天桥一度成为中国新首富。现在，唐骏又被福建首富招致麾下。他说，“我希望把新华都集团做成在中国民营企业的前十大，甚至缔造出又一个中国首富。”我们今天不是要宣扬唐骏的辉煌，而是我们今天不是要宣扬唐骏的辉煌，而是要告诉大家一个品牌的力量。要告诉大家一个品牌的力量。有兴趣可以去看看唐骏著有兴趣可以去看看唐骏著 资料：今年46岁的唐骏毕业于北京邮电学院，后来又到日本、美国留学，先后获得物理学学士物理学学士、工程学硕士工程学硕士和计算机学博士计算机学博士。唐骏早年发明了两种现在非常受年轻人欢迎的机器：大头贴机大头贴机和卡拉卡拉OKOK打分器打分

7、器，他的第一桶金也来自于此，尽管今天看来当时他卖得太便宜了。1994年，3232岁的唐骏进入美国微软公司岁的唐骏进入美国微软公司，从程序员一直做到中国区总裁，收入超过1亿元。因为业绩辉煌，他被授予了微软公司终身荣誉总裁称号。2004年，4242岁的唐骏闪电加盟盛大网络岁的唐骏闪电加盟盛大网络，盛大给他的日薪达到50万元人民币，四年收入至少4亿元，并由此获得了“打工皇帝”的称号。唐骏在盛大四年做了三件最重要的事，分别是上市融资、上市融资、收购新浪、免费战略收购新浪、免费战略。这三者件件都是大手笔，每一次都可谓领行业之先。它们是唐骏的三大战役，也是盛大业界老大地位的保证。20082008年年4 4

8、月月，唐骏宣布以10亿的天价“转会”民营企业新华都集团，接替集团创始人陈发树任公司总裁兼CEO，10亿“转会费”主要以股权的形式给予。唐骏凭什么？唐骏凭什么？“我个人最大的价值，是拥有一个最优秀的职业经理人所需具备的全部条件”，唐骏对理财周报记者说，脸上带着他招牌似的自信微笑。在他看来，微软10年获得的全球最先进企业的管理经验、盛大4年的全程资本市场运作，使他拥有了职业经理人的顶级经验，“可以运用到任何一家公司的经营管理中”。喜欢作秀，喜欢作秀，“作秀作秀”是微软做市场的是微软做市场的传统，这是企业文化所要求的。我作为传统，这是企业文化所要求的。我作为微软代言人，必须要来作这种秀。熟练微软代言

9、人，必须要来作这种秀。熟练的话题制造者，这种宣传几乎不花什么的话题制造者，这种宣传几乎不花什么钱。钱。“会做人、会做事、会作秀是升会做人、会做事、会作秀是升迁捷径迁捷径”。创建品牌的两种战略模式：创建品牌的两种战略模式：从全世界来看，中国企业面临着两种模式的选择。A（America）模式：即以美国企业为代表的美式品牌模式，追求聚焦、狭窄而深入。如，戴尔只生产个人电脑、英特尔聚焦于芯片，微软聚焦于软件。每一个公司都是一个专家。J（Japan）模式：即以日本企业为代表的日式品牌模式，是追求分散、宽泛而全面。如，富士通，不仅生产个人电脑，同时也生产芯片，也生产软件。用同一个品牌名称涵盖旗下各种各样的

10、产品，产品从面包到卫星、服务从出生到死亡，是对它们非常形象的形容。利润率是不同的，都是三四千亿销售客，戴尔过去10年，净收益率是6%，英特尔是29.8%，微软是19.8%,富士通规模大，亏损13亿美元。创建品牌的两种战略模式：创建品牌的两种战略模式：A模式，中国企业创建品牌的最佳选择日本韩国：三星、索尼、松下、LG国内：海尔、TCL、东风、奇瑞以上多元化发展、品牌延伸，几乎所有的产品上都使用同一个品牌美国：宝洁、可口可乐、戴尔、英特尔、微软至于哪种模式好，不是我们今天要探讨的内容，重至于哪种模式好，不是我们今天要探讨的内容，重要要介绍要要介绍A A这种品牌模式。这种品牌模式。为什么长远来看为什

11、么长远来看A A模式企业的竞争力大于模式企业的竞争力大于J J模式企业？模式企业？为什么一个大而全的品牌长期来看无法战胜一个小为什么一个大而全的品牌长期来看无法战胜一个小而专的品牌？而专的品牌？靠原品牌的强大背书，可以取得短期成功，但从中长期来看。品牌战略方法的三次演变：品牌战略方法的三次演变：产品时代：产品时代：USP理论，即独特销售主张理论乐百氏纯净水27层净化金龙鱼食用油：脂肪酸比例符合1:1:1健康标准很多的领域，如果竞争尚属初级阶段的话，我们都可以通过独特销售主张迅速取得突破性成果，但是竞争程度与层次一高，USP战略就有问题了。原因是科技更新太快。形象时代：形象时代：独特的品牌形象，

12、万宝路香烟，原来是女性香烟，后来牛马仔形象，才开始腾飞，至今已是世界香烟第一品牌。定位时代：定位时代：到了今天，消费者面临的选择已经到了无以复加的地步了。跟大家分享几个数据，中国的品牌已经有170万个，我们常用的词汇就那么几千个。在美国呢，有220万个品牌，日本和美国差不多，欧盟300万个，而且现在每年都以60万个新品牌在递增。联合国秘书长安南说，人类面临着两大威胁，一个是恐怖袭击，一个是爱滋病。其实还有第三大威胁，信息正在猛袭人类。定位理论开创者杰克特劳特发现，身处信息时代人们的心智启动了两项功能以保护自己：一是排斥信息，二是自动将信息简化归类。在这样一种心智模式下，消费者不再去辨认哪个品牌

13、的形象是怎样，而是把产品分成类别储存起来，同时每个类别又只记那么几个足够应付的品牌。有关品牌的信息，只有符合这种分类才被接受，凡是与心智中已有信息或概念相冲突的信息，一律排斥在外。这也就是心理学家所说的“选择性记忆”机制。你要买牙膏，出现一张购物单，可能列出了高露洁、佳洁士、中华等品牌，它们自上而下有序排列，这个单子在潜意识中为你圈定了购物的地图，指引、规范着你的购买行为。但在具体的购买现场，有时会受到促销、降价或导购人员的影响而改变购买的选择顺序，但总体上而言，这个购物单具有很强的稳定排序。而且根据研究发现，这个排序阶梯上的选择，不会超过七个。其实七个品牌的存在，还只是市场的初级阶段，随着市

14、场的成熟和稳定，人们往往只记住两个品牌，在其中选择其一就够了。这个叫“二元法则”，指出任何一个市场最终会变成两个品牌竞争的局面。居于第三位以下的品牌，将因为在消费者心智阶梯中的弱势地位，需要不断地促销才能改变选择排序，因而生存困难。比如可乐业是可口可乐与百事可乐，胶卷是柯达与富士、牙膏是高露洁与佳洁士，运动鞋是耐克与阿迪达斯、当顾客的心智阶梯中有我们的一席之地，我们才能生存。残酷的是，顾客对任何一个品类最多只能容纳七个品牌，最终更是只有两个。想喝水，乐百氏、娃哈哈、农夫山泉品类，心智中的小格子品类，心智中的小格子 真正的品牌是消费者心智中代表特定品类的名字。特别说明：无法做到所有消费者，而是目

15、标消费者。需要指出的是，这里的“品类”概念并不同于销售管理中的品类。销售管理中的品类大多按照行业进行划分，较为粗泛，而品牌创建中的品类概念则立足于心智，更为精准。例如在销售管理中“奔驰”和“宝马”同属于高档汽车品类，但从心智角度来看，二者属于不同品类。奔驰代表“乘坐“，宝马代表”驾驶“。品类并非自然存在，而是根据心智特征创建的动态过程。野餐包是销售品类，野餐包第一品牌是心智品类；消费者以品类思考，用品牌思考；品牌竞争的实质是品类之争：茅台与五粮液的竞争，实质是传统酱香型高档白酒与现代浓香型高档白酒之间的竞争；成功品牌的战略性共征。定位定位所谓定位，就是让品牌在顾客的心智阶梯中占据所谓定位，就是

16、让品牌在顾客的心智阶梯中占据最有利位置，使品牌成为某个类别或某种特性的最有利位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当顾客产生相关需求时，便会将代表品牌。这样当顾客产生相关需求时，便会将该品牌作为首选，也就是说这个品牌占据了这个该品牌作为首选，也就是说这个品牌占据了这个定位。一个品牌的定位就是它的品牌基因。定位。一个品牌的定位就是它的品牌基因。需要指出的是，这里的需要指出的是，这里的“品类品类”概念并不同于销概念并不同于销售管理中的品类。销售管理中的品类大多按照行售管理中的品类。销售管理中的品类大多按照行业进行划分，较为粗泛，而品牌创建中的品类概业进行划分，较为粗泛，而品牌创建中的品

17、类概念则立足于心智，更为精准。例如在销售管理中念则立足于心智，更为精准。例如在销售管理中“奔驰奔驰”和和“宝马宝马”同属于高档汽车品类，但从同属于高档汽车品类，但从心智角度来看，二者属于不同品类。奔驰代表心智角度来看，二者属于不同品类。奔驰代表“乘坐乘坐“，宝马代表，宝马代表”驾驶驾驶“。品类并非自然存。品类并非自然存在，而是根据心智特征创建的动态过程。在，而是根据心智特征创建的动态过程。1、在顾客心智中完成注册、在顾客心智中完成注册顾客一旦对你的品牌进行归类或者说定位之后，他就很难接受改变，无论你花多大力气、多大投入也很难做到改变他的心智。红塔集团进军木业红塔集团进军木业 教训在于：我们一定

18、要首先确立品牌在顾客心智中的定位之后，再去围绕定位配置资源。导弹是非常昂贵的，威力也很大，但如果定位不准的话就是白白扔钱。所以说，定位本质是企业或品牌在顾客心中拥有的最最宝贵的、不可再生的“心智资源”。投入33亿品牌战略怎么做营销总监的愤怒460亿的品牌资产办公室主任的电话今天，宝洁公司仅仅在日化领域就拥有8个洗衣剂品牌6个香皂品牌3个牙膏品牌5个洗发水品牌并且分别占据着不同的分支,主导着所在品类.宝洁成功的关键，在于它几乎垄断了行业中主要的心智资源。去头皮屑柔顺头发营养头发营养头发”（维他命原（维他命原B5，后改为珍珠白），后改为珍珠白）专业护发润研（宝洁）：黑发润研（宝洁）：黑发夏士莲黑芝

19、麻，真正黑头发夏士莲黑芝麻，真正黑头发奥妮的失败：黑头发、中国货奥妮的失败：黑头发、中国货爽洁自然爽洁自然一旦你定位成功之后，就拥有了这块地段的产权，这就是属于你的地皮了。如果说竞争对手也要挤到这里来做生意，它就会把这一块地皮带得越来越旺。在如此庞大的一个人口基数中，任何企业只要能抢占其中的一个定位，一块心智资源，就有一个很可观的利润，而且是长期的利润。真正的经营高手是不需要工厂的，他们玩的是一场智力游戏，比如耐克、戴尔（直销电脑）他们只要控制了消费者头脑中的心智资源就行，然后在全球寻找成本最低、服务最好的公司来为它制造。抢夺心智资源的有趣案例：抢夺心智资源的有趣案例：高露洁的防止驻牙高露洁的

20、防止驻牙 2、竞争的本质：心智资源之争、竞争的本质：心智资源之争一个品牌的定位就是它的品牌基因。任何成功的品牌都占有一块心知资源，这是品牌的基因。冷酸灵牙膏冷酸灵牙膏就做得不错，有一个很健康的品牌基因，即始终坚持“抗过敏，冷热酸甜都不怕”!美式快餐比萨 炸鸡 nApple音乐手机：电脑+移动+娱乐结合n从成熟品牌挖人才，融合成新产品，不必要自行研发!联想品牌的基因：电脑太成功了，不属于手机联想就是电脑，手机不会成功的!手机：诺基亚、摩托罗拉、索爱、三星、TCL、波导、科健等狗不理：值得投资，拥有包子这个心智资源，有很大的开发空间。全聚德：烤鸭（潜力无限，可以走向全球，抢占外国人的心智资源）喜之

21、郎：果冻的代名词，我们看到很多小孩想吃果冻的时候，他会怎么说呢？他说“妈妈我要喜之郎”，喜之郎就变成了果冻的代名词。像喜之郎这样强势品牌，因为它牢牢地控制了果冻这个品类，任何一个外国企业都很难打败它，甚至也不会想去打败它。因为太不合算，还不如参股的方式帮助它发展，借助它在消费者心目中代表着果冻品类去更好地赚钱。中国入世后的三五年保护期内，中国企业应该干什么呢？应该集中兵力去抢占心智资源。有了保护，所以竞争还远远不够白热化，国内的需求仍然很庞大，多元化与品牌延伸的短期效果立竿见影。巴菲特说投资的秘诀在于区分三种价值：一种是市场价值，即通常所谓的市值；二是账面价值，也就是利润、净资产之类；三是内在

22、价值。只投资具内在价值的公司（即拥有心智资源的公司）。失败案例：品牌延伸企业为楷模，这才是中国的深重危机联想手机的失败：联想是做电脑的，联想手机不会成功的。海尔电脑的失败：海尔是做家电的，冰箱、洗衣机、空调，海尔手机、海尔电脑不会成功的。长虹空调的失败：曾经是彩电的代名词，现在又是空调又是电池，近几年下滑的根本原因之一。春兰因延伸丢掉了空调的老大，在其他领域也不见得特别突出，虽然企业规模越来越大资产越来越多，实际上体质越来越差，品牌已虚弱得在任何领域都形不成竞争强势。康师傅、统一、娃哈哈：太多东西了，透支得非常厉害，泡沫品牌！当然我们也不是主张大家一味死守一个产品，只是有更好的方法，那就是启用

23、新品牌。启动新品牌才是成长的模式，指望通过品牌延伸来实现成长壮大从中长期看行不通。有人说新品牌要花很多钱，这是个误区。从品牌战略原理上来说，公关是建立品牌最强有力的手段。李阳的疯狂英语没做广告就打响了一个强势品牌，同样还有新东方也是如此。福布斯推出了一个中国富豪排行榜引发了大量的谈论价值，不花一分钱广告就把品牌打响了。公关点燃品牌之火，广告是火起来后的鼓风机。好的公关点燃品牌之火，广告是火起来后的鼓风机。好的品牌战略能自己启动强大的公关宣传，并不见得非要品牌战略能自己启动强大的公关宣传，并不见得非要投入大量广告才能建立新品牌。投入大量广告才能建立新品牌。我们不能用一个延伸的我们不能用一个延伸的

24、“大品牌大品牌”打天下。打天下。在下半年第二堂课品牌定位与推广（下篇）会重点讲推广篇，其中会涉及到大量的公关案例。特例：海尔的心智资源在哪里呢？驱动海尔成长的力量在于其“中国家电第一品牌”的定位，中国最高档的家电品牌，心智资源，多产品布局，形成家电的认知；如海尔推出电脑，并不适合；规模不是核心竞争力，顾客心智中的定位才是。汇源果汁的发家史汇源果汁的发家史果汁的第一品牌，诉求是多喝果汁有益健康，为品类做广告。这样品类做大了，领导品牌自然是最大受益者。品牌定位的三种方法：品牌定位的三种方法：第一种方法：抢先占位第一种方法：抢先占位任何一个品类里面，都存在着有价值的阶梯，当这些阶梯空置着没有品牌占据

25、时，你可以一马当先去开拓这个价值，抢先占有这个资源。特劳特做过一个有名的研究，它追踪分析了从1923年以来和美国社会息息相关的25个行业，发现这25个行业的领导品牌，至今只有4个失去了领导地位。其重要原因，就是领导品牌占有最好的心智资源，而顾客的心智模式难以改变。所以，一旦占领了心智资源，对竞争对手的压力不仅是灾难性的，而且是长期的灾难，终其一生，竞争对手都将生活在你的阴影之下。步步高无绳电话步步高无绳电话其间的要害之处是，在抢占心智资源胜负未决的关键时刻，千万不要受到年度预算的约束而功亏一篑。要格外注意，有些油井是干枯的，也就是说有一些假阶梯、假资源，根本没有价值。像什么是太阳神减肥牙膏、是

26、很难成功的，还有什么“太空酒”之类，地皮下面就是个陷阱。还有一点，心智资源是不平等的。像“防驻”是牙膏类现在的最大价值，“头发柔顺”是洗发水中目前最好的地段，“持久”是电池的最大心智资源。就好比房地产有一些是黄金地段，有一些不是黄金地段。另外有一些趋势性心智资源要予以关注。如戴尔直销电脑，如诺基亚的移动电话。步步高无绳电话，方便千万家步步高无绳电话，方便千万家 第二种方法：关联定位好的位置已经被人抢了，也就是黄金地段人家拿走了，怎么办呢？我可以跟它关联一起而顺带成功。这里的原理就是，顾客购买某类产品时受到心智阶梯的指引，那么当他想到第一选择的时候，因为我和第一产生了关联，他就能马上也联想到我的

27、品牌。七喜的非可乐七喜的非可乐金蝶软件曾经通过金蝶软件曾经通过“北用友，南金蝶北用友，南金蝶“的公关宣传，的公关宣传，借用友之势迅速获得发展，也是很不错的策略。借用友之势迅速获得发展，也是很不错的策略。李连杰说李连杰说“步步高步步高VCD真功夫真功夫”成龙来说成龙来说“爱多爱多VCD，好功夫，好功夫”莱温斯基则通过和克林顿的莱温斯基则通过和克林顿的关联，一夜之间闻名全球。关联，一夜之间闻名全球。第三种方法：为竞争对手重新定位第三种方法：为竞争对手重新定位当有价值的地皮已经被人家牢牢圈住了，我怎么办呢？我通过把它挤开、推倒，然后把这个地皮和产权拿到手。方法就是去发现对手的弱点，从它的弱点中一举攻

28、入，把它拿下来。其心智原理是这样的：当顾客想到消费某个品类时，会立刻想到领导品牌，如果你作为一个替代角色出现的话，有可能在顾客的心智中完成一个化学反应置换，这样你就替代了领导品牌。百事百事Vs可口可口从口感到价格，从定位到广告，从营销活动到明星代言世界两大可乐巨头之间的龙争虎斗可以说具有异曲同工之妙。代言人：李宇春、刘翔、SHE、潘玮柏代言人：周杰伦、陈冠希、古天乐、蔡依林产品评价：清爽、有些甜、气足产品评价：青少年口味可乐可乐水果汽水水果汽水柠檬汽水柠檬汽水低热量可乐低热量可乐百事可乐，年轻人的可乐百事可乐，年轻人的可乐美的豆浆机的“新一代”策略“豆浆机升级了！豆浆机升级了！”专注好豆浆九阳

29、专注好豆浆九阳15年年 有网对无网的争论有网对无网的争论？精磨好豆浆精磨好豆浆 九阳如何应对：公信力传播元素占据品类第一位置的认知 豆浆机的开创者与领导者豆浆机的开创者与领导者 打干豆好还是打泡豆好？打干豆好还是打泡豆好？美的策略：不是九阳，就是美的美的策略：不是九阳，就是美的九阳应对：和谐，九阳应对：和谐，对美的进攻，对美的进攻，招架一番不可招架一番不可 九阳豆浆机，干湿豆都能做九阳豆浆机，干湿豆都能做干豆更省时，泡豆更营养干豆更省时，泡豆更营养 作为一个品类的开拓者，九阳豆作为一个品类的开拓者，九阳豆浆机时刻都在经受着后来者的挑浆机时刻都在经受着后来者的挑战，任何漏洞都可能会给对手反战，任

30、何漏洞都可能会给对手反超的机会，那么，什么样的营销超的机会，那么，什么样的营销战略才能使九阳固守领导者的地战略才能使九阳固守领导者的地位呢？位呢？奇瑞QQ成为对立面最近的三年里，QQ成为了奇瑞汽车最为畅销的车型，并一举超越奥托成为小型经济型轿车细分市场之代表。QQ成功的关键在于成为原先领导者奥托的对立面。QQ时尚、活力、现代的品牌概念一举将奥托定义成老旧、过时、缺乏活力。奇瑞奇瑞QQ “秀我本色秀我本色”成为王老吉的对立面成为王老吉的对立面:王老吉通过开创“防上火”饮料的新品类成功建立了品牌，邓老、黄振龙、春和堂、和其正等纷纷跟进。但是，从现有的战略看，所有的品牌都在跟进、模仿王老吉，而没有一

31、个品牌站在王老吉的对立面。先败而后求战，这些品牌注定难以复制王老吉的辉煌。王老吉：从3千万到30亿去不去火并不重要，重要的是消费者感觉它能去火（占据心智资源），（白开水）只要是水都能去火，成本0.12包装0.6+0.08=0.8，正常在2元左右，但王老吉3.5元。非物质手段创造价值，白开水能去火，王老吉就能去火。占据心智资源，让消费者忘掉成本与价格的关系，如农夫山泉有点甜，甜吗？这里面有两个问题要注意，第一是实力不足不能实施种战略，第二是不能攻击领导者非战略性的弱点（对手可复制，如价格打击）。有两个副作用值得警惕：一是招致官司二是经营成本很大明确了定位，确定了心智资源以后，不但能帮助即时销售，

32、更重要的是从此才算真正踏上了积累品牌之路。明确定位还只是一个起点，还只是探明了水源，想真正拥有心智资源，还要有一个艰难的挖井过程。明确了定位之后，你就能确定产品价格、分销、广告、公关、包装、命名等各种营销手段了。所有这些手段，都是为战略实施抢占定位而服务的。“品类”泡泡：当然，我们仅仅是抢占了先机，企业可持续增长的真实驱动力（企业成功的关键因素是以下顺序）：第一位，企业经营团队的执行力，包括生产、采购、市场等经营层面的团队持续执行能力。风投家们为什么自始至终将创业团队能力作为确定投资与否的“第一优先性”考量呢？第二位，品牌化运作能力，包括品牌命名、品牌诉求、产品概念、产品特征，尤其重要的是“传

33、播当量”这是建立品牌知名度、实现全国性销售的必须投入。围绕围绕“年轻人的可乐年轻人的可乐”品牌核心资源展品牌核心资源展开营销开营销 农夫山泉有点甜农夫山泉有点甜围绕天然水天然水这个心智资源进行了经营的系统整合 品牌最佳的推广策略：应该是鉴别出自己的定位，将之提炼出来，然后深化这个定位概念的宣传。维维豆奶：豆奶中的不二之选了，最佳策略，应该是摒弃“欢乐开怀”感性形象广告，强调豆奶品类的好处，将更多的人吸引来喝豆奶，比如从喝牛奶的人群中争夺顾客。沃尔沃的安全定位沃尔沃的安全定位第三位，企业战略的选择与企业资源与持续构建，如进入哪个行业，开发哪类产品，定位在哪个消费群，进哪个销售渠道等战略性选择，以

34、及企业融资、社会关系、媒体关系、团队-员工凝聚力等外在资源的获取构建能力。企业战略决策并不是那些宏观的层面，投资、并购、建厂等等，而是涉及企业运营的关键价值链关键价值链环节环节如产品定位、产品设计、品牌命名、渠道设计、传播策略等等。户外运动、户外休闲短途自驾游1、户外运动、自助旅游服务市场，我们将其合称为户外运动市场。2、户外运动：指登山、攀岩、野营、徒步、探洞、漂流、滑雪、骑马、自行车、钓鱼、背包自助旅行等各种户外活动。3、户外运动用品：主要包括帐篷，登山旅行包，睡袋，垫子，户外服装，鞋袜，登山攀岩用品，工具刀具锹具，炉具餐具，野外照明用品，户外食品和药品，书籍地图，滑雪装备，各种测量仪器、

35、眼镜和其它专项户外运动用品等。车载系列产品车载系列产品 野餐休闲产品野餐休闲产品 钓鱼配套产品钓鱼配套产品 自行车配套产品等自行车配套产品等提供周全的户外保护，事件营销提供周全的户外保护，事件营销三夫、马仕奇是渠道品牌，“专营店、俱乐部、网站专营店、俱乐部、网站”三位一体三位一体的营销模式的营销模式，按照国际通行的特许经营模式，以合同形式特许加盟者。FIREMAPLE，火枫，炉餐具一个很小的项目，也正因为小，才没有人关注，火枫的切入市场无人竞争，加上一些市场推广，很快打击了韩国KOVEA的垄断地位。如果没有新的优势资金品牌介入炉餐具市场，火枫将在2年内垄断炉餐具项目，而国内的一些工厂型产品只能

36、在对它游击战，构不成真正的威胁。ARCTICFOX，北极狐，当年一炮打响的帽子品牌，虽然中途在服装上折翼，但仅凭帽子一项打下的深厚根基，以及这个项目高额的利润，就足以让它在单项品牌中占有一席之地。相信这只狐狸也一定会在帽子上不断加大力度，保持项目领先的局面，至少我认为5年之内没有人可以取代它的地位。如果手套上也能做到和帽子一样的强势，那么在服装配件上将成为领导品牌。演讲稿行业前景行业前景据国家相关资料统计：2006年底我国私家车有2200万辆，汽车业内专业人士预测10年内将突破1亿辆，年均保持增速24.5%；2000年户外用品国内年销售仅6000万元，2002年增至3亿元，2006年已达10亿

37、元，年递增比例为50%；2004年起，自驾车游客的比例已占整个散客市场的30%以上，目前城市居民出游选择自驾游的比例高达60%，而且这一比例仍在增加；户外车旅休闲产品与传统的户外用品行业没有直接冲突，反而与之相比拥有更大的消费群体。传统的户外用品行业的目标客户是专业的户外爱好者及驴友，而“乐游”的终端客户是国内最大，最具消费能力的有车一族。且户外生活逐渐成为时尚的休闲方式，该市场潜力巨大。目前国内尚无专业的车旅户外用品专卖店，是经商领域的一片“蓝海”，不存在激烈的商业竞争，目前可以说是投资这个行业的最佳时机。产业成熟产业成熟市场局限市场局限传统传统产业产业野餐休闲野餐休闲用品用品追逐时尚、品质的精神生活，野餐休闲礼品正好迎合现代人 的心理；环保礼品前景美好；“送健康、送休闲、送新意”户外休闲用品户外休闲用品户外生活体验私家车的增加给家人出游带来了可能性；都市白领双休日的一种生活方式向往；自驾游 户外生活体验80、90后的消费观念使户外休闲成为必然；都市白领野外郊游 户外生活体验户外生活体验 自然灾害带给人们的一种提醒；自然灾害带给人们的一种提醒；玉树灾后帐玉树灾后帐篷城篷城找对路，就不怕路远!谢谢!