网络销售策略课件 .pptx

1、2001/101Chapter11.网网络销络销售策略售策略 w学学习习目目标标：w一、探一、探讨讨网网络销络销售的售的优优点点为为何？何？w二、网二、网络销络销售的理售的理论论基基础为础为何？何？w三、三、探探讨讨目前旅行目前旅行业业网网络销络销售售经营经营困境困境为为何？何？w四、分析目前市四、分析目前市场场上上经营经营成功旅游交易平台的成功旅游交易平台的 关关键键因素因素为为何？何？w五、了解旅行五、了解旅行业业采取网采取网络销络销售售经营经营策略之具体策略之具体 建构方式及建构方式及经营经营模式。模式。w六、旅行六、旅行业业者所者所应实应实行网行网络销络销售步售步骤为骤为何？何？200

2、1/102一、网一、网络销络销售的售的优优点点(林朝林朝贤贤，1995)1995)：(一一)、方便、方便(二二)、信息、信息(三三)、反映市、反映市场场(四四)、减少印刷、减少印刷邮递邮递成本成本(五五)、减少开、减少开销销(六六)、建立关系、建立关系2001/103(沈伯高，1997)：(一一)不受不受时间时间限制限制(二二)不受地区限制不受地区限制(三三)多媒体信息多媒体信息(四四)实时实时地更新数据地更新数据(五五)极具成本极具成本优势优势(六六)有效地整合各有效地整合各营销营销活活动动(七七)提供个人化的服提供个人化的服务务2001/104网网络销络销售的运用售的运用对对旅行旅行业经营

3、业经营策策略之重要性是略之重要性是显显而易而易见见更由于目前旅游市更由于目前旅游市场场不确定性不确定性(Uncertainty)(Uncertainty)旅游消旅游消费费者的者的购买风险购买风险(Risky Purchase)(Risky Purchase)信息不信息不对对称称(Asymmetric Information)(Asymmetric Information)导导致消致消费费者者逆逆选择选择(Adverse Selection)(Adverse Selection)与旅行与旅行业业者成者成为为机会行机会行为为主主义义者者 (Opportunistic Behavior)(Oppor

4、tunistic Behavior)2001/105二、网二、网络销络销售的理售的理论论基基础础 一一、资资源源优势优势：w资资源基源基础观础观点点是指是指-核心能力或无形核心能力或无形资产资产的强的强调调w资资源与能力源与能力 -是企是企业业利利润润的基的基础础w企企业业要能要能赚赚取超取超额额利利润润取决两因素取决两因素-企企业业所所处处之之产业产业吸引性吸引性竞竞争争优势优势的建立的建立 2001/106二二、不确定性考、不确定性考虑虑风险风险的追求者的追求者风险风险的的规规避者避者风险风险的中立者的中立者 若是未来一切均已确定，那些若是未来一切均已确定，那些聪聪明又年明又年轻轻者者 便

5、无机会去从事革命性的便无机会去从事革命性的创创新，由于新，由于创创新系利新系利 润润的要素之一，的要素之一，这显这显示示风险风险与利与利润润有密切的关有密切的关 系。系。一切真正的利一切真正的利润润（all true profitall true profit）都与不确定性有关都与不确定性有关。2001/107面面对对种种之不确定性种种之不确定性组织组织可采取之策略包括可采取之策略包括逃避逃避控制控制合作合作模仿模仿弹弹性性不确定性的来源区分不确定性的来源区分为为源自源自环环境境产业产业公司公司 2001/108个别个别风险风险w环环境与境与产业产业不确定性不确定性w即一般所称即一般所称市市场

6、风险场风险w与决策者考与决策者考虑虑如何从事网如何从事网络销络销售之售之经营经营与策略与策略w主要指主要指公司不确定性公司不确定性2001/109三三、交易成本考、交易成本考虑虑：企企业业虚虚拟拟化借着化借着电电子商子商务务，使企，使企业业间 经间 经 由 因 特 网 高 度 沟 通 互由 因 特 网 高 度 沟 通 互 连连（interconnectinterconnect）与快速搜）与快速搜寻寻的属的属性可以降低交易各方的成本，完全性可以降低交易各方的成本，完全符合符合WilliamsonWilliamson（19751975）的理）的理论论基基础础 林锡金（2000）2001/1010四

7、四、策略、策略优势优势：w(一一)、扩张扩张者策略（者策略（prospector Strategyprospector Strategy）w(二二)、防、防卫卫者策略（者策略（Defender StrategyDefender Strategy）w(三三)、分析者策略（、分析者策略（Analyzer StrategyAnalyzer Strategy）w(四四)、反、反应应者策略（者策略（Reactor StrategyReactor Strategy）2001/1011企企业业基本基本竞竞争策略类型有三点争策略类型有三点(一一)、全面成本、全面成本领导领导策略策略 （Overall cost

8、 leadership strategyOverall cost leadership strategy）(二二)、差异化策略、差异化策略 （Differentiation strategyDifferentiation strategy）(三三)、专专精策略精策略 （Focus strategyFocus strategy）2001/1012透透过竞过竞争方式及争方式及创创新高低的制新高低的制订订而取得，而取得，进进而采取四种策略而采取四种策略KFS-key factor for success 相相对优势对优势策略策略 -relative superiority主主动动攻攻击击策略策略 -

9、aggressive initiatives策略自由度策略自由度 -strategic degree of freedom2001/1013台湾台湾电电子商子商务务与与产业竞产业竞争争优势优势王明王明辉辉(1998)(1998)防御型防御型扩张扩张型型分析型分析型 黄文升黄文升(1997)(1997)成本成本优势优势产产品品领导领导 顾顾客焦点客焦点 陈陈姿雯姿雯(2000)(2000)掌握信息掌握信息接近接近顾顾客客 懂得通路运作懂得通路运作2001/1014五五、绩绩效效优势优势：员员工生工生产产力力产产品品质质量量投投资资与与资资源分配效率源分配效率技技术进术进步步获获利性利性 韩宜(1

10、997)2001/1015B三种不同范三种不同范围围的的绩绩效定效定义义：财务绩财务绩效效作作业绩业绩效效组织绩组织绩效效2001/1016因特网因特网为为企企业带业带来的来的绩绩效效成本的降低成本的降低生生产产力提高力提高收益的收益的创创造造服服务务的提升的提升 2001/1017网网络络商店的商店的经营绩经营绩效效陈陈昕昕(1998)(1998)提出提出 销销售成售成长长率率 利利润润成成长长率率 网网络络商店与商店与传统传统商店的商店的销销售售 绩绩效之比效之比较较 2001/1018电电子商子商务业务业者之者之经营绩经营绩效效 林林锡锡金（金（19971997）平均平均获获利率利率销销

11、售成售成长长率率市市场场占有率占有率 洪明洲洪明洲(1996)(1996)资资源源优势优势定位定位优势优势绩绩效效优势优势 三者良性循三者良性循环环是企是企业业竞竞争争优势优势 2001/1019三、台湾旅行台湾旅行业电业电子商子商务经营现务经营现况况 一一、旅行、旅行业业在在选择选择建置网建置网络销络销售售 主要方式有三种：主要方式有三种：1 1、自行建置、自行、自行建置、自行维护维护2 2、委外建置、自行、委外建置、自行维护维护 3 3、委外建置、委外、委外建置、委外维护维护 二二、旅行、旅行业电业电网网络销络销售主要售主要应应用型用型态态 可以分可以分为为以下三种型以下三种型态态：9 客

12、客户对户对企企业业(Customer to Business)(Customer to Business)9 企企业对业对企企业业(Business to Business)(Business to Business)9 组织组织内内(Intra-organizational)(Intra-organizational)2001/1020台湾地区台湾地区 1 1、企、企业对业对企企业业(Business to Business)(Business to Business)2 2、企、企业对业对消消费费者者(Business to Customer)(Business to Customer)3

13、 3、消、消费费者者对对企企业业 (Customer to Business)(Customer to Business)2001/1021三三、目前从事旅游、目前从事旅游电电子商子商 务务交易所遭遇的困交易所遭遇的困难难 1 1、对电对电子商子商务专业务专业不足不足 2 2、不确定性太高、不确定性太高 3 3、交易成本仍高、交易成本仍高 4 4、电电子商子商务环务环境尚未成熟境尚未成熟 2001/1022四、台湾地区旅游四、台湾地区旅游 交易平台交易平台发发展展现现况况 美国旅游网站美国旅游网站经营经营模式分模式分为为：一一全球全球订订位系位系统统 (Global Distribution

14、System)(Global Distribution System)二二旅游交易平台型旅游交易平台型三三各旅游相关事各旅游相关事业业直属网站服直属网站服务务四四旅行社所架旅行社所架设设之网站之网站五五混合式网站混合式网站 2001/1023企企业电业电子化的商子化的商业经营业经营模式模式一一Portal 二二Market Makers三三Product/Service Providers 2001/1024台湾旅行台湾旅行业业所所实实行之交易平台行之交易平台 1.1.入口网站型入口网站型2.2.航空航空订订位系位系统统型型3.3.旅游交易平台型旅游交易平台型4.4.旅游社群型旅游社群型5.5

15、.旅行社自旅行社自设设型型6.6.航空公司型航空公司型7.7.混合型混合型 2001/1025二二、成功旅游交易平台、成功旅游交易平台应应 具具备备的重要关的重要关键键因素因素1 1、信息功能、信息功能 2 2、集客功能、集客功能 3 3、安全功能、安全功能 4 4、价格功能、价格功能2001/1026五、旅行五、旅行业业网网络销络销售售经营经营策略策略 一一、旅行、旅行业业者者经营经营旅游网站所旅游网站所应应掌掌 握的握的资资源源优势优势：1 1、品牌形象、品牌形象2 2、销销售能力售能力 3 3、旅游、旅游专业专业 4 4、网站管理、网站管理 2001/1027二二、旅行、旅行业业者透者透

16、过过网网络销络销售的售的发发 展可取得的展可取得的竞竞争争优势优势：1 1、品牌、品牌优势优势 2 2、成本、成本优势优势 3 3、人力、人力优势优势 4 4、服、服务优势务优势 5 5、价格、价格优势优势 6 6、产产品品优势优势2001/1028三三、旅行、旅行业业者透者透过过网网络销络销 售的售的发发展可取得的展可取得的绩绩效效优势优势 1 1、财务绩财务绩效效 2 2、产产品品绩绩效效 3 3、形象、形象绩绩效效 4 4、人力、人力绩绩效效 5 5、市、市场绩场绩效效 2001/1029四四综综合旅行合旅行业业者者 网网络销络销售售发发展策略展策略 可行策略：考可行策略：考虑虑本身所具

17、本身所具资资源源优势优势与与竞竞争争优势优势-实实行之策略如下：行之策略如下：w自行自行发发展网站与系展网站与系统统 w加入旅游交易平台加入旅游交易平台w加入入口网站平台加入入口网站平台 w与社群网站合作与社群网站合作项项目目 建立建立主主动动攻攻击击策略策略 消极建立消极建立策略自由度策略自由度2001/1030五五、甲种旅行、甲种旅行业业者网者网络络 销销售售发发展策略：展策略：优优劣劣势势与与投投资资不确定性不确定性、交易成本交易成本的考的考虑虑，可以，可以实实行之策略如下：行之策略如下：w外外购购交易平台系交易平台系统统 w加入旅游交易平台加入旅游交易平台w加入入口网站平台加入入口网站

18、平台 w与社群网站合作与社群网站合作项项目目w维维持持传统传统交易模式交易模式 积积极极发发展展相相对竞对竞争争优势优势策略、策略、消极方面建立消极方面建立防防卫卫者策略者策略。2001/1031六、旅行六、旅行业业者所者所应实应实行行 网网络销络销售步售步骤骤 第一第一阶阶段：分析段：分析业业者本身之者本身之愿景愿景与与 定位定位？第二第二阶阶段：确段：确认业认业者本身所具者本身所具 资资源源优势优势与与竞竞争争优势优势？第三第三阶阶段：段：策略策略形成、形成、执执行与行与评评估估 绩绩效效优势优势。2001/1032网网络销络销售帮助旅行社售帮助旅行社扩张扩张市市场场的的独特能力有下面几个

19、独特能力有下面几个1 1、降低搜、降低搜寻寻的成本。的成本。2 2、增加客、增加客户户的的购买倾购买倾向。向。3 3、加强目、加强目标销标销售的能力。售的能力。4 4、提高、提高产产品和服品和服务务的个别化和的个别化和 增增值值能力。能力。2001/1033从网从网络环络环境固有的境固有的一些因素中得到一些因素中得到许许多益多益处处这这些网些网络络因素包括：因素包括：1 1、降低固定、降低固定资产资产的投的投资资。2 2、扩扩大接触的幅大接触的幅员员。3 3、撤除中、撤除中间间商的可能性。商的可能性。（dis-intermediation）2001/1034问题问题与与讨论讨论：1 1、请讨论请讨论网网络销络销售的售的优优点点为为何？何？2 2、网、网络销络销售的理售的理论论基基础为础为何？何？3 3、探探讨讨目前旅行目前旅行业业网网络销络销售售经营经营困境困境为为何？何？4 4、分析目前市、分析目前市场场上上经营经营成功旅游交易平台成功旅游交易平台 的关的关键键因素因素为为何？何？5 5、了解旅行、了解旅行业业采取网采取网络销络销售售经营经营策略之具策略之具 体建构方式及体建构方式及经营经营模式。模式。6 6、旅行、旅行业业者所者所应实应实行网行网络销络销售步售步骤为骤为何？何？