传媒行业产业链分析课件.pptx

1、传媒行业产业链分析传媒行业产业链分析目录目录广电传媒行业简介广电传媒行业简介广电传媒行业产业链分析广电传媒行业产业链分析我国广电传媒行业发展现状和发展环境分析城我国广电传媒行业发展现状和发展环境分析城我国广电传媒行业发展趋势我国广电传媒行业发展趋势广广电电传传媒媒行行业业简简介介l 涵义及行业分涵义及行业分类类l 行业属性行业属性l 广电媒体特点广电媒体特点l 广电行政管理体制广电行政管理体制 行业简介涵涵义义及及行行业业分分类类n涵义涵义 广电媒体行业是指广播电视媒体，即是对广播、电视内容的制作、编导、主持、播出等活动相关的行业。n行业分类行业分类从产业类型看 从加工对象看 从产业内容看 从

2、生产要素看第三产业（广播、电视、电影和影视录音制作业）信息产业文化产业技术集约型产业行行业业属属性性l广播电视是党、政府和人民的“喉舌”和宣传的舆论工具，这是我国广 播电视的基本性质；同时广播电视作为精神产品的生产部门，又具有生产 属性。l广播电视媒体具有上层建筑属性和信息产业属性。“事业性质，企业管理”是两种属性现行的外在表现形式。n双重属性双重属性广电媒体事业性质企业管理广电媒体特点广电媒体特点广 电 媒 体广播媒体电视媒体 传播迅速，信息量大 听众广泛，覆盖面大 盛情并茂，参与性强 视听兼备，声像互动 长于再现，现场感强 重构时空，时效性强 广广电电媒媒体体行行政政管管理理体体制制n在“

3、事业单位，企业化管理”的模式下，广电媒体的宏观管理体制既具有事业 单位管理的一般特点，又体现行业的特殊性三位一体，全面负责管办结合，既管又办四级办，四级管条块结合，以块为主广电媒体行政体制基本特征受党和政府的领导广电事业经办主体 广广电媒电媒体体政府行政主管部门 宣传机关n三位一体，全面负责三位一体，全面负责 广电总局和地方各级广电行政部门由党和政府双重领导，既是政府行政 主管部门，又是宣传机关和广电事业经办主体广电媒体行政管理体制广电媒体行政管理体制n管办结合，既管又办管办结合，既管又办 各级广电行政部门既是广播电台、电视台的设立主体，承担“办”的 职能，又是广播电台、电视台的监管者，承担“

4、管”的职能。广电行政部门 同级广电媒体下级广电媒体直接主管主办行业管理广电媒体行政管理体制广电媒体行政管理体制n四级办，四级管四级办，四级管l广电媒体的设立与各级政权紧密联系在一起，按照行政级别和区划分 级建设、分级管理、分级服务l广电行政管理体制与现行国家政权架构相对应，实行中央、省（自治 区、直辖市）、市（地、州）、县（市）四级办广播、四级办电视和 四级广电行政部门管理广电事业的体制广电媒体行政管理体制广电媒体行政管理体制中央人民广播电台中国国际广播电台省级电台地市级电台县级电台国家新闻出版广电总局省新闻出版广电局地市广电局区县广电局中央电视台省级电视台地市电视台区县电视台全卫星频道省级卫

5、星频道省级地面频道 卫星频道地市地面频道区县地面频道广播电视四级办台体制广播电视四级办台体制n条块结合，以块为主条块结合，以块为主一级党委和政府，建立从属于自己的广电媒体，各地广电媒体受本地党委政府和上级广电管理部门的双重领导，以本地党委政府为主，即所谓的“条块结合，以块为主”广电媒体 本地党委政府上级广电部门广电媒体行政管理体制广电媒体行政管理体制领导领导目录目录广电传媒行业简介广电传媒行业简介广电传媒行业产业链分析广电传媒行业产业链分析我国广电传媒行业发展现状和发展环境分析我国广电传媒行业发展现状和发展环境分析我国广电传媒行业发展趋势我国广电传媒行业发展趋势12334广电传媒行业产业链分析

6、广电传媒行业产业链分析涵义解读环节介绍层次划分案例分析广广电电传传媒媒产产业业链链的的涵涵义义n广电传媒产业链是指在广播电视产业活动中能够创造价值的一系列相关 环节，对电视而言，主要是指与电视节目制作与发行、广告经营等密切 相关的产业链条广电传媒产业链是行业发展到高级阶段的产物。这根产业链把内容生产、技术开发、市场营销等诸多环节紧密联系在一起，形成一个上游开发、中游拓展、下游延伸的产业集群。集群中的每个企业都是传媒产业链上的一个环节，每一次向外的延伸都意味着新的市场机遇和产品的出现，意味着传媒产业链的延伸（传媒产业的扩张）n从整个产业的角度看，广电传媒产业链是由纵向关联关系的传媒产品生 产、流

7、通、服务部门的有机组合体。产产业业链链层层次次划划分分产业上游 主要是从事广电传媒产品的内容生产，是产业内容的发源地。具体可分为电影制作、电视节目制作等等。内容是根本。要为核心受众量身定做相关内容，讲求信息的使用价值。产业中游 主要是为制作的内容产品提供最终到达受众的媒介平台。它是整个产业价值得以实现的基础，是整个产业运作的造血器官。媒介平台整合成为趋势。产业下游 是广电传媒产品的衍生产品生产，是传媒品牌的延伸。加强对传媒衍生产品的探索和开发，建立品牌效应，实现自我发展，如迪士尼集团。广广电电传传媒媒产产业业链链环环节节？内容制作环节频道运营环节衍生开发环节 各电视台对观众的抢夺，这是各电视台

8、竞争的主要内容 内容供应商和电视台之间的市场，即节目制作公司将制作的节目出售给电视台 电视台和网络提供者形成的市场 电视台和广告主、广告代理公司三者形成的市场，通过广告公司，电视台将广告服务销售给广告主电视产业市场电视产业市场n四个市场：节目市场、广告市场、网络市场和观众市场节目市场广告市场网络市场观众市场电电视视媒媒体体行行业业运运作作流流程程节目内容制作电视台自制节目 独立制作公司 增值片商 频道运营 中央台 省台 地市台 内容播送 有线电视运营商无线电视运营商观众 广告主节目播出费观众 商品商品消费有线电视付费及点播节目节目节目制作费节目+播出费观众+节目费内容制作环节：整合资源，制作精

9、良引进海外版权创新制播关系组建一流团队案案例例分分析析：以以中中国国好好声声音音为为例例案案例例分分析析：以以中中国国好好声声音音为为例例内内容容制制作作环环节节n引进海外版权：植入全新的制作理念与流程l星空传媒旗下的灿星制作公司以300万元人民币的高价购The Voice的正式版权后得以进入中国市场l在比赛流程、舞美设计、导师遴选、拍摄技法等方面均严格遵照版权方的要求与指导进行，就连导师们坐的旋转椅，也是节目组从国外空运而来l在演播室内外布置了近40个机位，每期96分钟的节目内容来自于长达1000分钟的可调用素材，片比高达1301401，确保节目内容的“帧帧”精彩n创新制播关系：广告分成激发

10、制作方的合作动力灿星制作公司浙江卫视购买版权、承担制作费节目播放收视率达标时收视率未达标时灿星直接参与浙江卫视的广告分成灿星单方面担负广告商的损失灿星制作不惜成本与投入，加强节目制作，不断拿出最佳产品 合作案案例例分分析析：以以中中国国好好声声音音为为例例内内容容制制作作环环节节n组建一流团队：以优质团队打造综艺“商业大片”l灿星吸纳了全国一流的制作团队、导师团队、音响团队和灯光团队l在 导 师团队的选择上精益求精l通过与导师开展基于节目的产业链合作，分享产业链利润的激励机制设计，极大地激发了导师的现场表现，提升了节目的品质案例分析：以案例分析：以中国好声音中国好声音为例为例内容制作环节内容制

11、作环节l在媒介融合的大环境下，要想让节目在垄断竞争的市场结构下，在众多同类型的节目中脱颖而出，不仅要确保节目的高品质，同时也需要做好节目的整合营销，通过全媒体联动造势来扩大节目影响力案例分析案例分析：中国好声音中国好声音为例为例频道运营环节频道运营环节n背景：l浙江卫视以事件营销和全媒体传播，积极扩大节目影响力互联网平台社交新媒体传统媒体浙江卫视播出u开设了官方网站，并将节目的网络播放权同时出 售给多家视频网站，方便受众在非电视播出时段 收看u节目组还在新浪微博开设官方微博“中国好声 音”和微吧“中国好声音微吧”，对节目播出 过程进行现场直播u充分利用微博等社交媒体，事件营销提高节 目到达率u

12、一大批拥有庞大粉丝技术的加“V”用户 和“网络水军”的转发，让“好声音”席 卷微博，成为用户逃避不开的话题u媒体评审亲历现场，全方位报道扩大节目影响力u99位媒体评审以亲历者的身份通过现场收集第一手材料进行报道，使报道更具现场感和权威性，也扩大了中国好声音在报道媒体所在地的影响案例分析：中国好声音案例分析：中国好声音为例为例衍生开发环节衍生开发环节n任何一挡节目都有一定的生命周期，延伸产业链是维系品牌生命力，实现经济效益最大化的重要手段节目衍生：趁热打铁，借势开发新节目音乐衍生：打造节目持续影响力，实现品牌溢价艺人衍生：巡演、代言等后续演艺收入n趁热打铁相继推出酷我真声音、舞动好声音等相关衍生

13、节目，又衍生出高价的广告冠名费n学员进行12个城市对抗巡演，录制成中国好声音之对战最强音节目在浙江卫视播出，巩固关注度n与移动运营商展开合作，为消费者提供打包付费彩铃下载业务n彩铃下载使学员在扩大知名度获得市场认可的同时还获得收益，为新音乐创作积累启动资金。n依托星空传媒旗下的优质音乐平台资源，为签约学员提供众多商演机会n学员代言、发单曲、出专辑、参与其他电视节目n图书中国好声音写真集：梦响出版上市产业链得以衍生，浙江卫视品牌营销影响力大大提升目录目录广电传媒行业简介广电传媒行业简介广电传媒行业产业链分析广电传媒行业产业链分析我国广电传媒行业发展现状和发展环境分析我国广电传媒行业发展现状和发展

14、环境分析我国广电传媒行业发展趋势我国广电传媒行业发展趋势广广电电行行业业发发展展现现状状整体发展平稳媒体融合发展内部整合重组发发展展现现状状n整体发展平稳l户户通工作继续推进，广播电视覆盖率进一步增加l广播电视行业收入趋于平稳，增势相对放缓广播综合人口覆盖率 0.9504 0.9543 0.9596 0.9631 0.9678 0.9706 0.9751 0.9779 0.9808电视综合人口覆盖率 0.9623 0.9658 0.9695 0.9723 0.9762 0.97820.9820.9842 0.98722006年 2007年 2008年 2009年 2010年 2011年 201

15、2年 2013年 2014年0.930.940.950.960.970.980.99我国广播电视覆盖率变化情况我国广播电视覆盖率变化情况109913161584195922382894.793268.793734.8841100500100015002000250030003500400045002006年2007年2008年2009年2010年2011年2012年2013年2014年全国广播影视收入情况（亿元）全国广播影视收入情况（亿元）发发展展现现状状n传统媒体和新媒体融合发展背景大事记l新媒体时代的到来，给以报纸、广 播、电视为代表的传统媒体带来了 极大的冲击l面对新形势新要求，广电要抓

16、住机 遇，推动传统媒体和新媒体融合发 展，牢牢把握舆论宣传的主动权和 占领信息传播至高点l“央视新闻”新媒体总用户数突破 1亿l北京网络广播电视台面向全球开播l重庆网络广播电视台上线运行 l湖南卫视扶持芒果TV杀入媒体：版 权独播不分销l发发展展现现状状n广电行业内部整合重组背景大事记l随着移动互联网的快速发展，传统广播电视受众不断萎缩，人均收视时长逐年下滑，接收终端发生了巨大变化lAPP、移动 终端日益成为主流，受众的移动化、碎片化特征日益明显，新型广播平台以及微信、微博等日益占据用户大量的时间l广东广播电视台挂牌成立l东方广播中心揭牌成立 l青海省广播电影电视局、青海广播电 视信息网络股份

17、有限公司挂牌l上海文广集团成为百视通、东方明珠 第一大股东 l湖南组建广播影视集团有限公司 发展环境：新媒体环境下传统广电传媒的策略分析发展环境：新媒体环境下传统广电传媒的策略分析STRENGTHSOPPORTUNITIESWEAKNESSESTHREATS传统广电传媒的SWOT分析 n 传统广电平台经营时间长，在人才累积、经济资源、平台优势、渠道优势、消费者偏好方面都有极大的优势n有线广播电视以及数字电视普及率远高于IP电视，其节目人口覆盖率也接近100%。n传统广电机构冗杂、内部经营管理复杂，各大卫视之间竞争激烈，同时受新媒体的冲击较大，产业升级转型势在必行n打造黄金平台，提高品牌含金量与

18、认可度，加快与新媒体、互联网的融合进程。n消费者行为变化导致品牌营销传播模式，如精准广告、电子商务、网络社区、网络视频、盒子、网络电视等等有迅速兴起n超过70%的经营者正准备降低传统媒体的预算份额，大幅增加新媒体特别是移动互联广告的预算，移动互联广告则被认为是最有潜力的数字化新媒体l提高电视剧拍摄制作质量，提高编剧 创作质量，以节目 内容为核心创新点与竞争力，不断扩 大自己的品牌含金量。l利用自身的牌照优 势，可以考虑与主 要的网络视频平台 合作，可以做到在用户数量上博得头 筹l利用网络视频平台用户数量多，用户 态度反应迅速的特点，传统广电在电 视剧的制作以及综艺节目的制作方面 也能开展广泛的

19、合作创新，使节目更接地气，也更符合 潮流。n竞争策略l传统广电应当注重产品的转型升级，大力拓展布 局网络渠道，争抢用户资源，锁定并培养属于自己的消费人群从而间接提高广告收入。目录目录广电传媒行业简介广电传媒行业简介广电传媒行业产业链分析广电传媒行业产业链分析我国广电传媒行业发展现状和发展环境分析我国广电传媒行业发展现状和发展环境分析我国广电传媒行业发展趋势我国广电传媒行业发展趋势广广电电传传媒媒行行业业发发展展趋趋势势三网融合制播分离兼并重组三三网网融融合合n三网融合是指有线电视网、电信网和互联网三大网络通过技术改造，提供包括 视频、语音和数据等综合多媒体业务，并主要包括网络、业务和监管三个层

20、次 的融合电视网电信网互联网TCP/IP协议三网合一n全程全网、互联互通是有线电视网络实现三网融合的基础条件，而目前的有线 网络建设一直呈“诸侯割据”的状态，各省、市、县各自为政。n随着三网融合工作的推进，广电行业必将迎来一段高速发展时期，不久的将来 会形成一个规模巨大、用户众多、足以与移动、电信相媲美的广电行业巨头制制播播分分离离和和转转企企改改制制n概念广义狭义电视节目由社会上独立的节目制作公司自主制作，然后将节目推向市场销售；电视台根据自己的需要，到节目市场上自由选购节目，供播出用；制作方通过向电视台提供节目来换取广告时间，经营广告时间以赢得利润；电视台负责终审把关和播出。电视台内部将节

21、目制作部门独立或相对独立地分离出来，实行企业化管理，自负盈亏、自主运作，完成电视台指定节目的生产任务。制播分离电视台提供时段，以栏目制片人为核心的内容团队自主招聘、组合栏目制作相关的业务甚至广告经营，为栏目的运营创造人力、物力和制度等多方面条件，自负盈亏 如中央电视的赢在中国由节目制作机构投资进行前期的市场调研和策划、确定节目的内容和风格，制作节目并拥有节目版权。电视台通过购买获得节目的播出权 ，支付方式可以是现金购买或以贴片广 告补偿 如光线传媒 由电视台和社会制作机构共同策划、投资联合制作节目并分享节目版权的操作模式。电视台可以投入部分节目制作经费，也可以提供一定的广告时段由制作公司经营，

22、双方共同对节进行审核后播出 如北京电视台生活频道 将频道频率管理、宣传内容编辑、播 出管控、新闻节目制作等部分业务保 留事业体制。将政策允许制播分离的节 目制作和广告经营业务从事业体制中剥离 转企，从而实现核心资产内容制作真正市 场化、产业化 如上海文广资源置换型节目购买型合作制作型整体制播分离、转企改制型制播分离和转企改制制播分离和转企改制主要类型主要类型n将事业部分剥离成立广播电视台，将产业部分整合成市场主体，已经成为各地广电竞相效仿的 改制模板，广播电视行业的制播分离与转企改制大戏渐入佳境区区域域内内及及跨跨区区域域的的兼兼并并重重组组n文化产业振兴规划中明确提出要推动跨地区、跨行业的联合或重组，尽快 壮大企业规模，提高集约化经营水平。n2009年以来，我国广电行业的有线网络跨区域整合取得了较大进展，广西、上 海、江苏、天津等13省实现整合。另外，全国需转企改制的电视剧制作机构有 65家，已完成转制38家。在未来一段时期内，广电行业的整合兼并都将会持续进行，行业集中度逐渐提高。