休闲食品行业发展趋势分析及投资策略分解课件.pptx

1、内容内容目录目录一、从市场环境解读行业趋势41.行业规模稳步扩张，空间广阔42.主力购买人群驱动消费升级，消费需求决定市场趋势43.同质化竞争激烈，结合消费趋势的创新和差异化发展是突破口8二、从内部产业链解读行业发展趋势101.休闲食品行业产业链分析102.参与产业链中上游，加强供应链管理113.产业链下游，线上线下融合势在必行124.信息化技术助力高效供应链和智慧营销14三、重点公司推荐：结合行业趋势把握三条主线161.主线 1：全品类赛道，看好具备品牌力、运营能力强、新零售转型布局在 行业前列的公司，主推良品铺子 162.主线 2：看好有良好基础和优势，某些环节落后的公司的转型，具备边际改

2、善效应，推荐三只松鼠和来伊份173.主线 3：单品类赛道，看好行业扩容空间广阔，具备品牌力和领先优势 的龙头公司，主推绝味食品 20图表图表目录目录图表 1：我国休闲食品行业规模稳步扩张4图表 2：我国休闲零食人均消费额与国外仍存在差距4图表 3：我国休闲食品网购消费者集中在中青年人群4图表 4：我国休闲食品网购消费者半数为白领人群4图表 5：消费者购买休闲零食的主要考虑因素是口味、质量和品牌5图表 6：休闲零食分品类 2013-2018CAGR5图表 7：休闲零食各品类市占率5图表 8：我国休闲卤制品市场有千亿左右规模6图表 9：我国休闲卤制品行业竞争格局分散6图表 10：我国休闲卤制品品牌

3、化率逐步提升6图表 11：18 年我国坚果炒货行业零售规模近 900 亿7图表 12：我国坚果炒货行业竞争格局分散7图表 13：我国坚果炒货包装化率远低于发达国家7图表 14：我国烘焙糕点行业零售规模破 2000 亿8图表 15：我国烘焙糕点行业竞争格局分散8图表 16：面包行业的消费趋势从中长保向短保转变8图表 17：我国休闲食品各品类集中度都较低9图表 18：淘宝渠道休闲食品均价开始下滑91图表 19：2019 年 6 月三只松鼠草本味核桃销售额超过传统口味 9图表 20：每日坚果在坚果行业的占比达到四分之一 9 图表 21：百草味赋予“抱抱果”情感寓意 10 图表 22：社交媒体成为销售

4、新渠道 10 图表 23：三只松鼠生动活拨的 IP 形象 10 图表 24：良品铺子“敦煌系列”礼盒尽显高端 10 图表 25：休闲食品厂商上中下游流程图 11 图表 26：休闲零食企业产业链四种类型对比 11 图表 27：国外快消企业的供应链管理措施 12 图表 28：多品类型企业加强供应链管理的举措 12 图表 29：休闲食品线上渠道占比逐年上升 13 图表 30：休闲食品线上渠道增速开始下滑 13 图表 31：互联网获客成本开始上升 13 图表 32：线上渠道和线下渠道各自的痛点 14 图表 33：线下渠道三种模式的优劣势对比 14 图表 34：良品铺子仓储物流流程图 15 图表 35：

5、三只松鼠借助柔性供应链缩短产品上新周期 15 图表 36：良品铺子智慧零售运营架构 16 图表 37：良品铺子各品类占比均衡 16 图表 38：良品铺子线上线下渠道发展均衡 16 图表 39：多品类型公司里良品的新零售布局走在行业前列 17 图表 40：良品铺子获得“蒙特奖”金奖，彰显高端品质 17 图表 41：良品铺子毛利率高于竞争对手 17 图表 42：三只松鼠粉丝数位居天猫第一，超竞争对手 18 图表 43：三只松鼠柔性供应链已成型 18 图表 44：三只松鼠对坚果的依赖逐步降低 18 图表 45：松鼠投食店重在打造品牌形象 18 图表 46：来伊份放开加盟业务，加快向外扩张速度 19

6、图表 47：来伊份在天猫和京东渠道销售额及 yoy 19 图表 48：高存货周转率保证零食新鲜送达 19 图表 49：签约顶流王一博实现品牌年轻化 19 图表 50：借助加盟业务领先对手完成全国扩展 20 图表 51：绝味食品的费用率和周转速度优于对手 202一、从一、从市场环境市场环境解解读行业趋势读行业趋势1.1 行业规行业规模稳步扩张，空间模稳步扩张，空间广广阔阔根据中国产业信息网的数据，2015-2018 年我国休闲食品行业市场规模年 均复合增长率达 12.3%，2018 年休闲食品市场规模已经破万亿，而食品工 业协会预计我国零食行业规模在 2019 年时已经近 2 万亿。无论何种统计

7、 口径，均反映我国休闲食品行业的规模已经在万亿以上。1.2 主力购买主力购买人群驱动消费升级，消费需求决人群驱动消费升级，消费需求决定定市场趋势市场趋势由于网购渠道的消费者数据易得，可从网购渠道的消费者年龄分布和职业 分布来分析用户画像，具备一定的参考价值。可以看到，购买休闲零食的 主力人群是 18-38 岁的中青年消费者，占比达到了 75%左右；其中白领人 士的占比接近半数，其次是事业机关人员和自由职业者。这部分这部分收入收入稳稳定定 的的年轻年轻人人群会更群会更加加重视重视产产品的品的品品质和质和口口味，同味，同时时对品对品牌牌也有也有一一定的认定的认可可度度 和忠诚和忠诚度。度。图图表表

8、 3 3：我国休闲食品网购消费者集我国休闲食品网购消费者集中中在中青年人群在中青年人群图图表表 4 4：我国休闲食品网购消费者半我国休闲食品网购消费者半数数为白领人群为白领人群5145597666237355822418%16%14%12%10%8%6%4%2%0%900080007000600050004000300020001000020122013201420152016休闲食品行业规模(左轴，亿元）图图表表 1 1：我国休闲食品行业规模稳步我国休闲食品行业规模稳步扩扩张张图图表表 2 2：我国休闲零食人均消费额与我国休闲零食人均消费额与国国外仍存在差距外仍存在差距YoY(%,右轴）19

9、9250500010000150002000025000201420152016E2017E2018E2019E休闲食品行业规模（亿元）1.85%28.17%46.94%13.76%9.28%18岁以下18-28岁28-38岁38-48岁48岁以上47.17%16.36%11.53%8.84%5.58%4.09%4.43%2.00%白领人士 事业机关 自由职业 家庭主妇 学生群体 私营业主 退休人员 其他3从从细分细分品品类的规类的规模模增速增速来来看，看，休休闲卤闲卤制制品、烘品、烘焙焙糕点糕点和和坚果坚果炒炒货的规货的规模模增增 速最速最快快，分别是，分别是 20.0%、12.8%和和 1

10、1.0%。其次是膨化食品、饼干和糖果 巧克力，其增速分别为 8.5%、5.1%和 1.1%。从从细分品类的零售额占细分品类的零售额占比比来来 看，烘看，烘焙焙糕点品类的占比最糕点品类的占比最高高，达到 24%，其次是休闲卤制品类、坚果炒 果类、糖果类和膨化类，占比都在 10%左右，饼干类占比最低，仅有7%。图图表表 6 6：休闲零食分品类休闲零食分品类 2013-2018CAGR2013-2018CAGR图图表表 7 7：休闲零食各品类市占率休闲零食各品类市占率具具体来体来看看，卤制，卤制品品作为作为增增长最长最快快的细的细分分品类，品类，背背后反后反映映了消了消费费寻求刺寻求刺激激、释释放压

11、放压力力的饮的饮食食需求需求。卤制品属于重口味产品，而且很大部分消费卤制品 的消费者会喜欢购买带辣味的卤制品。因为辣椒中含有的辣椒素能够刺激 大脑皮层释放多巴胺，多巴胺是一种可以让人产生快乐感的神经递质。目目 前前来来看，预计看，预计 2020 年卤制年卤制品品会有过会有过千千亿的规模亿的规模，目前市目前市场场集中度还集中度还非非常常 低低，龙头绝味的市占率不到 10%，CR5 的市占率仅 21%。休休闲卤制闲卤制品品行行 业业的发展的发展趋趋势是连势是连锁锁品牌逐品牌逐步步取代取代作作坊式经坊式经营营，预计到 2020 年，连锁品 牌的渗透率会提升到 70%，折射了消费者品牌意识的提升，以及

12、对产品质 量的要求逐步提高。图图表表 5 5：消费者购买休闲零食的主要消费者购买休闲零食的主要考考虑因素是口味、质量和品牌虑因素是口味、质量和品牌90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%24%12%10%10%10%7%27%烘焙糕点类 膨化食品糖果巧克力 休闲卤制品 坚果炒果 饼干其他4图图表表 8 8：我国休闲卤制品市场有千亿我国休闲卤制品市场有千亿左左右规模右规模图图表表 9 9：我国休闲卤制品行业竞争格我国休闲卤制品行业竞争格局局分散分散坚坚果的果的消消费需费需求求主要主要反反映了消映了消费费者对者对

13、健健康化康化生生活的活的需需求求，因为坚果类尤其是树坚果富含维生素和矿物质，目前坚果有益身体健康这个理念在国内已 初步成型。18 年坚果炒年坚果炒货货行业零售规模已经近行业零售规模已经近 900 亿，亿，13-18 年的年的 CAGR 为为 11%。行业竞争行业竞争格格局分散局分散，龙头企业包括洽洽、三只松鼠等，目前 CR5 的市占率仅为 17%，集中度较低。目目前坚果行前坚果行业业的一个发展趋势是向的一个发展趋势是向包包装装 化化发展发展，我国的包装性坚果占比仅为 28.3%，而美国和日本的占比分别为89.4%和 79.4%。232522123502004006008001000120014

14、00201020152020E9%5%3%3%1%79%绝味周黑鸭紫燕煌上煌久久丫其他46.10%570.30%40%30%25.40%20%10%0%50%60%70%图图表表 1010：我国休闲卤制品品牌化率我国休闲卤制品品牌化率逐逐步提升步提升80%201020152020E图图表表 1111：1818 年年我国坚果炒货行业零售规模近我国坚果炒货行业零售规模近 900900 亿亿图图表表 1212：我国坚果炒货行业竞争格我国坚果炒货行业竞争格局局分散分散烘烘焙糕焙糕点点类产类产品品则反映则反映了了消费消费者者对于对于便便捷化捷化充充饥食饥食品品的需的需求求，其消费场景大多是当作早点、下午

15、茶，或者当作繁忙时无暇吃正餐的充饥食品。目前目前 我国烘焙类产品我国烘焙类产品的的市场规模已经破市场规模已经破 2000 亿，竞争格局非常分散亿，竞争格局非常分散，CR5 的的 市占市占率率仅仅 11%。烘焙食品包括面包、蛋糕、糕点和其他混合甜点。面包行面包行 业业存在存在结结构性构性变变化，化，由由中长中长保保向短向短保保发展发展。长保龙头达利食品市占率逐年 下降至 4%（15 年为 5.6%），短保面包龙头桃李面包的整体市场份额提升 至 3.3%（15 年为 2.3%）100090080070060050040030020010002013201420152016201720186%5%3

16、%2%1%83%洽洽三只松鼠百草味良品铺子来伊份其他28.30%679.80%84.20%20.00%10.00%0.00%30.00%80.00%69.10%70.00%60.00%50.00%40.00%90.00%图图表表 1313：我国坚果炒货包装化率远我国坚果炒货包装化率远低低于发达国家于发达国家100.00%89.40%中国日本美国印度意大利图图表表 1414：我国烘焙糕点行业零售规模破我国烘焙糕点行业零售规模破 20002000 亿亿图图表表 1515：我国烘焙糕点行业竞争格我国烘焙糕点行业竞争格局局分散分散1.3 同质化竞争激烈，结合消费趋势的创新和差异化发展是突破口同质化竞争

17、激烈，结合消费趋势的创新和差异化发展是突破口休闲零食进入门槛较低，参与者众多，同质化较为严重休闲零食进入门槛较低，参与者众多，同质化较为严重；加之本土品牌起加之本土品牌起 步较晚，尚未形步较晚，尚未形成成大龙头大龙头。目前行业竞争格局分散，处于集中度提升阶 段。从淘宝平台线上数据来看，休闲零食在非即时消费的线上渠道逐步从 量价齐升转向量增价减，价格出现下降的趋势，线上头部商家的促销活动 愈发频繁，进一步说明目前同质化竞争严重。在此在此情形情形下下，进，进行行创新创新和和差差 异化发异化发展是未来的展是未来的突突破口。破口。050010001500200025002013201420152016

18、201720185%2%2%1%1%89%达利园徐福记好丽友盼盼桃李面包其他4.60%5.10%5.30%5.50%5.60%5.60%5.00%4.40%4.00%1.60%1.60%1.80%1.80%2.00%2.30%2.70%3.00%3.20%9%8%7%6%5%4%3%2%1%0%201020112012201320142015201620172018图图表表 1616：面包行业的消费趋势从中面包行业的消费趋势从中长长保向短保转变保向短保转变达利桃李7图图表表 1717：我国休闲食品各品类集中我国休闲食品各品类集中度度都较低都较低图图表表 1818：淘宝渠道休闲食品均价开淘宝渠道

19、休闲食品均价开始始下滑下滑创创新的新的途途径包括径包括产产品创品创新新和营和营销销创新创新。产品创产品创新新一方一方面面是满是满足足消费者消费者对对新新 鲜事物的追鲜事物的追求求，另一方，另一方面面是在提升是在提升消消费体验费体验，更好的满更好的满足足消费者消费者对对健健康康 化化、便、便捷捷化食品化食品的的需求需求。而营而营销销创新创新的的目的则目的则是是引起引起消消费者费者的的情感共情感共鸣鸣，为产品为产品注入注入“情感情感体体验验”。产产品品创创新新：途径包括口味创新、包装创新、品类创新等。比如三只松 鼠 2019 年 5 月推出草本味核桃，推出后立即放量，满足了消费者尝新 的体验。20

20、15 年沃隆率先推出的每日坚果，通过改变包装的形式创造 了一个新的品类，方便的小包装加上健康的复合类坚果，契合当下的 消费升级趋势，迅速成为爆款，每日坚果在坚果行业的市占率已经达 到四分之一。图表图表 1919：20192019 年年 6 6 月三只松鼠草本味核桃销月三只松鼠草本味核桃销售售额超过传额超过传统口味统口味图图表表 2020：每日坚果在坚果行业的占每日坚果在坚果行业的占比比达到四分之一达到四分之一营营销销创创新：新：用用日日常常内容内容生生产产、对话对话式式营销营销、影影视视作品作品广广告告植植入取代过入取代过 去去标标准准化、化、批批量量化化、大大规模规模广广告告的的投放投放。比

21、如百草味把红枣包裹着核 桃进行趣味解读，取名为“抱抱果”，赋予产品情感寓意，再从包 装、设计和植入推广等多个角度输出这种寓意，一度成为年轻人追捧 的爆款。此外，此外，社社交交电电商商在逐在逐步步成成为为营销营销的的新新渠渠道，道，人人们们对对社交软件社交软件 的依赖的依赖使得使得 KOL（关键关键意意见领见领袖袖）营）营销销发发挥挥着非着非常常关键关键作作用用。李佳 琦、薇娅等带货直播的走红，充满反映了 KOL 对人们的购买决策具备 非常大的影响力。比如在 2018 年 6 月 18 日大促期间，京东引入红人21.40%17.20%10.70%2.08%1.48%0%5%10%20%25%休闲

22、卤制品CR5 坚果炒货CR5烘焙CR5果脯蜜饯CR5豆制品CR5-100%-50%0%50%100%15%150%200%销售额yoy销量yoy均价yoy上旬中旬下旬传统口味草本味17.28%824.63%15.00%10.00%5.51%5.00%0.00%20.00%25.00%30.00%201620172018KOL，通过数据+内容的导购方式，在当天创造的成交总额破 5 亿，同比增长 187%图图表表 2121：百草味赋予百草味赋予“抱抱果抱抱果”情情感感寓意寓意图图表表 2222：社交媒体成为销售新渠道社交媒体成为销售新渠道从从公司公司和和品牌品牌层层面打面打造造差异差异化化形象也形

23、象也是是新的新的突突破口破口。比如，三只松鼠推行 大 IP 战略，借助松鼠的卡通形象开发制造内容和周边产品，与功夫动漫联合制作三只松鼠动画，打造一个活生生的、有温度、能够跟消费者进 行对话的形象。良品铺子的差异化战略则是“高端零食”战略，要求产品必须满足“高标准”、“高颜值”、“高体验”及精神层面的满足这四个 维度。通过邀请人气明星、提高包装设计水平、把控原材料质量等方式塑 造其高端形象。图图表表 2323：三只松鼠生动活拨的三只松鼠生动活拨的 IPIP 形象形象图图表表 2424：良品铺子良品铺子“敦煌系列敦煌系列”礼礼盒盒尽显高端尽显高端二、从二、从内部产业内部产业链链解读行业发展趋势解读

24、行业发展趋势2.1 休闲食品休闲食品行业产业链分析行业产业链分析休闲食品行业上游的流程包括产品研发、原材料采集和质控质检阶段，其 中原材料采集过程中，采购大宗农副产品是主要形式。中游包括生产、物 流和仓储三个方面。生产方面选择自建工厂还是贴牌代工取决于工艺复杂 程度、产品销量、管理成本等因素；物流方面大部分公司选择第三方物流 公司合作；仓储方面目前大部分公司采取自建+合作的方式。下游是产品销9售和品牌营销的过程，渠道包括线上渠道+线下渠道。信息化系统是贯穿上 中游下的基础建设，实现产业链的信息化运营。根根据在据在上上中下游中下游产产业链业链参参与程与程度度的不的不同同，休闲，休闲零零食行食行业

25、业可以可以大大致分为致分为四四种种类类型型。强品牌型在中上游没有涉足，主要依靠品牌营销占领消费者心智，过去的三只松鼠就属于此类型。多品类性在上游的研发、采购、质控环节 有一定参与度，同时也注重下游端的营销，其代表企业包括现在的三只松 鼠、良品铺子和来伊份。强产品型在中上游的自主性和控制力度较强，但 是不重视营销，对终端的掌控力较弱，其代表企业是盐津铺子。大单品型 的企业通常精耕细分品类，在上中下游均有较强的自主性和管控能力，其 代表企业包括绝味食品和周黑鸭等。在休闲食品在休闲食品行行业，强品业，强品牌牌型和强产型和强产品品型会逐型会逐步步向多品类向多品类型型和大单和大单品品型型转转 换。换。因

26、为在快消行业，消费者看重产品质量和性价比，同时也需要通过营 销手段占领消费者心智。完全依赖营销或者过于忽视营销都容易在激烈竞 争中掉队，比如三只松鼠从强品牌型转向了多品类型，而盐津铺子通过 “店中岛”模式提升品牌形象。食食业业种种图图表表 2626：休闲零休闲零 企业产企业产链四链四类类型对比型对比类型类型上游上游中游中游下游下游特征特征适用范围适用范围强品牌型强品牌型轻轻重强调品牌效应，输出品牌价值，服务良好，与消费者建立强连接。生产难度较小，产品差异化程度不大，且对品质没有较高要求品类。多品类型多品类型较重轻重同时注重产品质量和服务质量。适合多品类企业，制作工艺相对简单，但对产品品质有一定

27、要求。强产品型强产品型重重轻非常重视产品品质，通过自建工厂减低成本，输出高性价比产品。消费者较为重视产品品质和性价比，而不太在于服务和体验的品类。大单品型大单品型重重重同时注重产品质量和服务质量。适合品类相对单一的企业，制造工艺复杂，对品质要求较高的。2.2 参与产参与产业链中上游，加强业链中上游，加强供供应链管理应链管理参参考国考国外外龙头龙头的的发展经发展经验验，可，可以以发现发现供供应链应链管管理是理是必必经之经之路路。提升供应链 效率是企业发展的关键环节，它会直接影响企业服务终端客户的能力。具 体做法则是回归底层，通过构建基础设施，不断强化供应链和向产业链其 他环节延伸的能力。产品研发

28、 原材料采集 质控质检图图表表 2525：休闲食品厂商上中下游流休闲食品厂商上中下游流程程图图上游中游 生产 仓储 物流下游 产品销售 品牌营销信息化技术平台信息化技术平台1011图图表表 27：国外快国外快消消企业企业的供应链管理措施的供应链管理措施C&S 食品批食品批发公司发公司通过收购和建设子公司，不断向产业链上下游扩张，此外不断创新实现基础设施体系的构建和完善。为了提高仓储和配送环节的效率，投入大量资金用于仓储的软硬件研究。南南方方格格雷雷泽泽葡葡萄萄酒和酒和烈烈酒酒 公司公司由南方葡萄酒和烈酒公司与格雷兹公司合并而成，在合并过程中整合了数据和供应链，可以为客户提供一站式购买。此外，公

29、司投入大量资金用于专有分析工具的研发，帮助供应商和客户更有效地指导他们 的工作；通过技术对仓库升级，提供自动化水平。日本卡日本卡乐比公司乐比公司2010 年成立采购部门以集中采购降低成本，同时与农户采取“合约种植”的方式，并且提供信息化管理来保证原材料和价格的稳定。物流上，通过优化产品包装，来降低成本和提高包装速度，也通过信息化系 统及时了解动销情况和客户反馈。亿滋国际亿滋国际通过与上游可可种植农户合作建立稳定的供应关系，包括给农户提供种植指导等。将优势原料区和产能区域布局结合，降低运输成本。以国内多品类型企业为例，这部分企业开始逐步增加在上中游的参与度。通通过加过加强强供应链供应链管管理，理

30、，其其一可一可以以提升提升自自己在上己在上游游、中、中游游的话的话语语权，增权，增加加对对 产产品品品品质质的把控的把控；其二其二供供应链应链管管理能理能力力的提升的提升也也意味意味着着运营运营效效率的提率的提高高，降降低成低成本本和费用和费用，在竞在竞争争中取中取得得一定一定比比较优势较优势；其三其三可可以提以提高高产品周产品周转转效效 率率，迅，迅速速响应下响应下游游消费消费者者的需的需求求，提，提供供更加及更加及时时便捷便捷的的服务服务，从而提从而提升升销销 售规模。售规模。研研发发环环节节：三家公司都依托大数据分析消费趋势，重视消费者需求的 变化。此外，良品和松鼠还成立自己的专业研发团

31、队，并且积极与优 秀第三方研发企业合作，不断提高公司的研发水平。采采购购和和生生产产环节环节：三家公司都对供应商实行强管理政策，通过设定准 入原则、评估考核、淘汰机制以及质量检测等方式来确保产品质量。此外，良品和来伊份在原材料端已有部分原料采取自主生产的模式；松鼠开始逐步涉足生产环节，尝试与合作伙伴以联盟的方式建立工 厂，加强对生产端的控制。仓仓储储物物流流环环节节：三家公司一方面通过自建或者租赁设有自己的专用仓 储，另一方面也与第三方平台合作建立合作仓库。以此满足货物在全 国或者重点销售区域的高效周转。图图表表 2828：多品多品类型企业加强供应链类型企业加强供应链管管理的举措理的举措类型类

32、型三只松鼠三只松鼠来伊份来伊份良品铺子良品铺子研发环节研发环节成立专门的研究团队，18 年与国际领 先的食品配料研发企业杜邦达成合作。建立产品更新迭代机制，根据市场反馈 完善产品品类。依托大数据分析及多年市场经验 推出符合消费潮流的新品成立专业的产品研发团队；积极与第三方外部研发单位合作，2019 年与中国 农业大学签署合作协议，开展深度合 作。从网站上抓取大量用户评论、研究 消费者的偏好。采购采购和生产环节和生产环节1.制定供应商目录及完善的更新淘汰体系，实施动态管理。通过签署质量协议书、派驻驻厂人员、监控、质检等方式 对生产加工过程进行严格监督；成立专 门的子公司，负责质量检测。2.成立松

33、鼠联盟，和合作伙伴以联盟方 式建立工厂，加强对生产端的控制。1.原产地当季直采、核心原料承 包生产基地2.公司质量中心对供应商进行综 合考评，且拥有一票否决权。3.采购方面推行产品经理制度，以市场为导向推进采购端变革1.与优秀供应商合作，锁定全球优质大 宗原料，还通过自建原料基地或与种养 殖基地长期合作。2.实施供应商准入管理、评估考核和淘汰管理、加强质量安全监测等保证产品 品质仓储物仓储物流环节流环节公司通过自有或租赁方式设有 9 配送中 心或城市仓，还与第三方服务商建立了5 个合作仓，日处理订单量最高可达220 万单。在南京、济南、北京、杭州等地设立了多个分仓，与其它第三方 服务商进行合作

34、，在上海和北京 设有多个分仓。通过自有或租赁的方式设有 4 个自营仓库，同时还与第三方仓储服务商进行合 作，设立 10 个仓储基地，物流运费费 用低于同业。2.3 产业链产业链下游，线上线下融下游，线上线下融合合势在必行势在必行2013 年之后，休闲零食的线上购买渠道快速扩容，休闲零食的电商规模从2013 年的 155 亿增长至 2018 年 1300 多亿，CRGA 高达 54%，线上渠道 的占比也从 2.6%增加至 13.2%。但是值得注意的是，从从 2017 年开始年开始，休休 闲闲零食零食线线上销售上销售规规模增模增速速开始开始放放缓，缓，原原因主要因主要是是线上线上渠渠道低道低获获客

35、成本客成本的的红红 利利开始开始逐逐渐消失渐消失，获客获客成成本开本开始始逐步逐步提提高。此高。此外外，休，休闲闲零食零食具具备即时备即时性性，不不完全完全是是计划计划性性购买，购买，因因此线此线下下渠道渠道具具备不备不可可替代替代的的地位地位。在此背景下，线上三巨头也纷纷开始加大线下渠道的布局，以此增加和消费者的连接。图图表表 2929：休闲食品线上渠道占比逐休闲食品线上渠道占比逐年年上升上升图图表表 3030：休闲食品线上渠道增速开休闲食品线上渠道增速开始始下滑下滑单单一的一的线线上模上模式式和线和线下下模式模式都都有各有各自自的痛的痛点点，具体来说，线上渠道缺乏体 验和互动环节，会导致消

36、费者对线上购买缺乏信赖感，而且无法满足即时 需求。而线下渠道相对来说前期投入成本较大；其次受地理位置和空间大 小的限制，能够辐射的范围和人群相对有限；而且线下渠道购买难以建立 大数据库，无法像线上渠道一样通过消费数据来洞察消费趋势和刻画消费 者人像；最后线下品牌的传播效应因也弱于互联网品牌。因此，线上线下线上线下 融融合可合可以以形成互形成互补补效应效应，全渠全渠道道布局布局也也成为休成为休闲闲零食零食行行业大业大部部分企业分企业的的必必 然选择。然选择。97.40%96.30%94.30%91.30%89.00%86.80%2.60%3.70%5.70%8.70%11.00%13.20%80

37、%85%90%95%100%2013201420182015线下渠道20162017线上渠道80%70%60%50%40%30%20%10%0%16001400120010008006004002000201320182014201520162017休闲零食电商规模（亿元）yoy图图表表 31：互联网互联网获获客成本开始上升客成本开始上升876543210201420152017淘宝2016京东1213图图表表 3232：线上渠道和线下渠道各自线上渠道和线下渠道各自的的痛点痛点线上线上缺少体验和互动环节，消费者对于食品安全的要求较高，无法直接体验，不能保证所买即所见，缺少信赖感购买与到货存在时

38、间差，不能满足消费者的即时需求形成规模化的店铺相比线上开店需要更多的资本投入受地理位置、店铺空间等限制，覆盖的范围有限，只能覆盖周边几公里内的有限客户线下线下缺少用户数据，也很难获得用户的评价和反馈，无法通过大数据进行用户分析和改进线下品牌的传播效应弱于互联网品牌线下渠道具线下渠道具体体可以分为可以分为三三种模式，种模式，分分别是直别是直营营门店、加门店、加盟盟门店和门店和商商超超渠渠 道。道。这三种渠道也是各有长短和短板，简单来说，从是否从是否可以可以以以较低较低成成本本 实实现现大规模大规模扩扩张来看，张来看，商商超渠超渠道道加盟门加盟门店店直营直营门门店；从店；从对对终端数据终端数据的的

39、掌掌 控力度，提控力度，提升升消费者购消费者购物物体验，以体验，以及及树立品树立品牌牌形象的能形象的能力力来看，来看，直直营营门门 店店加盟加盟门门店店商商超渠道超渠道。目前来看，洽洽食品和盐津铺子坚守商超渠道，得益于过去数年在商超渠道积累的优势；而自建渠道的品牌大多采取直营+加盟两条腿走路的战略，依靠直营提升品牌形象和提高消费者体验，依靠 加盟实现门店扩张，占领市场。图图表表 3333：线下渠道三种模式的优劣线下渠道三种模式的优劣势势对比对比直营门店直营门店加盟门店加盟门店商超渠道商超渠道优势优势1.可以加强对门店的管理，服务质量有保证；2.方便树立良好的品牌形象；3.销售毛利率较高。1.投

40、入资本少于直营门店；2.可以实 现门店快速扩张；3.相比商超渠道能 够提高消费者的购物体验1.依托大商超的优势，可以快速建立销售渠道，有利于进行渠道下沉；2.投入成本小，销售费用明显少于自建门店，净利较高。劣势劣势1.投入成本较大；2.门店扩张速度较慢。1.质量管控难度较大；2.无法完全控 制品牌形象的树立。1.销售毛利率较低；2.难以获得终端销售数据，和消费者的连接感较弱；3.对下游商超渠道的话语权较小，难以自主 树立品牌形象。代表企业代表企业来伊份、良品铺子、三只松鼠、绝味、周黑鸭良品铺子、三只松鼠、绝味、来伊份洽洽食品、盐津铺子2.4 信息化信息化技术助力高效供应技术助力高效供应链链和智

41、慧营销和智慧营销柔柔性供性供应应链可以链可以实实现高现高效效周转周转、快速快速响响应消费应消费者者需求需求，而高而高效效周转的周转的供供应应 链系统链系统，背后需要，背后需要信信息化技术支撑。息化技术支撑。良品铺子 2015 年引入一体化订单管理系统 OMS，打通前中后端，整合了 收银、物流、财务等 10 多个系统和 30 多个线上线下平台，形成一个信息 互通的有机整体。具体来看：采采购环节购环节：各地供应商按照公司的采购计划，并结合 EC 平台上的库 存量和销售量进行原料备货和产品生产。仓仓储物流储物流环环节节：公司通过将 EWM 物流系统与各渠道的销售系统进行 全面联通，接受订单后在最近仓

42、库以最优方式进行订单物流交付的功 能。此外，公司 EWM 系统与各物流承运商系统进行了数据共享，从 而使公司能实时监控每个订单当前的状态并对订单进行时效和异常管 控。图图表表 3434：良品铺子仓储物流流程图良品铺子仓储物流流程图三三只松鼠只松鼠借借助柔助柔性性供应链供应链，目前目前产产品周期品周期上上新只需新只需 40 天天；行业平均水平 是 180 天左右，大大提高了产品的更新速度，可以更快更精准地相应消费 者的需求。图图表表 35：三只松三只松鼠鼠借助柔性供应链缩短产品上新周期借助柔性供应链缩短产品上新周期企业利用终企业利用终端端销售数据销售数据挖挖掘消费者掘消费者信信息后，息后，可可进

43、行精准进行精准营营销和定销和定制制化化服服务，实现智慧营务，实现智慧营销销。2017 年良品铺子和阿里巴巴、京东、腾讯等联手打造 智慧门店,将 3700 万会员信息匹配到了 2000 多家“智慧门店”系统，通 过全渠道数字化的会员管理，整合线上与线下购买的记录，运用这些数据 刻画更为精准的用户画像。良品铺良品铺子前子前期期数据数据显显示，示，向向这些这些会会员精准员精准推推送送 促销信促销信息，效率是息，效率是无无差别短信投放的差别短信投放的 30 倍倍，客单价则是平均值的客单价则是平均值的 2 倍。倍。14图图表表 3636：良品铺子智慧零售运营架构良品铺子智慧零售运营架构三、重点公司推荐：

44、结合行业趋势把握三条主线三、重点公司推荐：结合行业趋势把握三条主线1.1.主线主线 1：全品类赛道，看好具备品牌力、运营能力强、新零售转型布局在全品类赛道，看好具备品牌力、运营能力强、新零售转型布局在 行行业前列的公司，主推良品铺子业前列的公司，主推良品铺子 全品类全渠道均衡发展，新零售布局已成型。全品类全渠道均衡发展，新零售布局已成型。在同业中良品是全品全渠道 发展最为均衡的公司，公司覆盖了糖果糕点、肉类零食、坚果炒货、果干 果脯、素食山珍 5 大品类，拥有 1000 多个 SKU，2019 年五大品类的营收 占比分别为 24%、23%、18%、11%和 8%。公司进军线上后并未放弃线 下渠

45、道，采取线上+线下两条腿走路的模式，截至 2019 年底，公司拥有718 家直营门店和 1698 家加盟门店。全面均衡的产品结构和渠道结构形成“多点支撑”，更具抗风险能力和应变能力。此外公司的新零售布局已经 成型，在同业中也处于领先水平。良品铺子已实现包括供应链、渠道、库 存、商品、营销及客户在内的产业链全域数字化。图图表表 3737：良品铺子各品类占比均衡良品铺子各品类占比均衡图图表表 3838：良品铺子线上线下渠道发良品铺子线上线下渠道发展展均衡均衡0%20%40%60%80%100%20152016201720182019糖果糕点 果干果脯肉类零食 素食山珍坚果炒货 其他33.77%42

46、.63%46.84%49.07%52.93%66.23%57.37%53.16%50.93%47.07%0%20%40%60%80%100%20162017201820192020H1线上渠道线下渠道15多多的的布布图图表表 3939：品类型品类型公公司里良品司里良品 新新零零售售局走在行局走在行业前列业前列公司公司线上自线上自 营渠道营渠道自自营营 APPAPP规模化规模化 门店门店O2OO2O 业务业务灵活供灵活供 应链应链大数大数据 分据 分 析 系析 系 统统终端整合终端整合三只松鼠三只松鼠有有无有有有无来伊份来伊份有有有有有有有良品铺子良品铺子有有有有有有有定定位高位高端端零食零食，

47、打造打造差差异化异化品品牌形牌形象象。从休闲零食行业的发展趋势来看，消费升级依旧是大趋势，高品质和良好的消费体验是核心竞争力，良品铺 子的高端化战略契合行业的发展趋势。公司不仅拥有 77 人专业研发团队，还积极与三方外部研发单位合作，2019 年与中国农业大学签署合作协议成 立教授工作站，首次打开食品企业与高校深度合作的窗口，目的在于研发 出有科技含量的高端健康零食。对待原材料也有着严格的要求，通过自建 原料基地或与种养殖基地长期合作来培育优质品种。2019 年良品铺子获得“蒙特奖”和“顶级美味大奖”的金奖，这是对其高端品质的证明。此外 其产品均价高于竞争对手三只松鼠、百草味，公司的毛利率高于

48、两者，反 映出其高端形象已经塑造成功，消费者愿意为高品质付更高费用。图图表表 4040：良品铺子获得良品铺子获得“蒙特奖蒙特奖”金金奖，彰显高端品质奖，彰显高端品质图图表表 4141：良品铺子毛利率高于竞争良品铺子毛利率高于竞争对对手手3.2 主线主线 2：看好有看好有良良好基好基础础和优势和优势，某些某些环环节落后节落后的的公司公司的的转型，转型，具具备边际备边际 改善效改善效应，推荐三应，推荐三只只松鼠和来伊份松鼠和来伊份三只松三只松鼠：线上龙鼠：线上龙头头优势明显，线下布局大力推进。优势明显，线下布局大力推进。IP 形象形象塑塑造成功，柔性造成功，柔性供供应链打造完成应链打造完成：三只松

49、鼠 2012 年从线上起 家，抓住了互联网低获客成本、快速传播以及轻资产高周传模式的红 利，已经成为线上休闲零食的龙头，2019 年“双十一”期间，三只松 鼠销售额 10.5 亿，良品铺子 5.6 亿，百草味 5 亿。同时，三只松鼠非 常注重品牌形象的塑造，一直坚持打造 IP 形象，将 IP 人格化，以此 增强和消费者的情感连接。萌系的 IP 形象能够传递温暖、快乐的品牌 文化，有利于占领年轻人群的心智。截至 2019 年天猫“618 大促”前 夕，三只松鼠的粉丝量位居天猫第一，达到 2584 万，充分反映其在线40%30%20%10%0%50%201520162017201820192020

50、H1三只松鼠良品铺子好想你（百草味）16上渠道的影响力。此外三只松鼠已经具备高效供应链系统，在后台公 司通过大数据系统完成消费者需求洞察；然后公司通过建设的六大园 区实现生产与供应的一体化和扁平化。从产品上新周期来看，三只松 鼠为 1 个月左右，良品铺子为 2-3 个月。这种模式可以快速响应消费 者需求，符合目前休闲食品行业向新零售转型的趋势。图图表表 4242：三只松鼠粉丝数位居天猫三只松鼠粉丝数位居天猫第第一，超竞争对手一，超竞争对手图图表表 4343：三只松鼠柔性供应链已成型三只松鼠柔性供应链已成型品品类类和和渠道渠道发发展展愈愈发均发均衡衡，开开拓线拓线下下可可形形成新成新的的盈盈利利