企业竞争战略选择培训课程课件.ppt
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1、2022-8-10湖北汽车工业学院经济管理学院 陶金发1 竞争是企业成败的核心所在竞争是企业成败的核心所在。竞争不仅决定了。竞争不仅决定了一个企业在市场和内部管理活动中的行为,而且决一个企业在市场和内部管理活动中的行为,而且决定了企业经营的效益。竞争战略的选择决定了企业定了企业经营的效益。竞争战略的选择决定了企业如何在一个行业里寻求一个有利的竞争地位。竞争如何在一个行业里寻求一个有利的竞争地位。竞争优势则是企业获得竞争战略的成功所必须寻求、建优势则是企业获得竞争战略的成功所必须寻求、建立的立的特殊特殊的的资源条件和管理基础资源条件和管理基础。2022-8-10湖北汽车工业学院经济管理学院 陶金
2、发2 经营单位战略是企业在生产经营活动中为夺得经营单位战略是企业在生产经营活动中为夺得在行业中或市场上的竞争优势所运用的战略,是企在行业中或市场上的竞争优势所运用的战略,是企业总体战略的业总体战略的具体化形式具体化形式。2022-8-10湖北汽车工业学院经济管理学院 陶金发3经营单位战略的经营单位战略的选择因素选择因素是什么?是什么?2022-8-10湖北汽车工业学院经济管理学院 陶金发4 企业的经营单位战略考虑的是在企业生企业的经营单位战略考虑的是在企业生产经营活动所处的行业与市场上所运用的战产经营活动所处的行业与市场上所运用的战略。企业选择经营单位战略,是为了在所竞略。企业选择经营单位战略
3、,是为了在所竞争的行业与市场中形成竞争优势,以获得超争的行业与市场中形成竞争优势,以获得超过竞争对手的利润率。为此,企业在选择经过竞争对手的利润率。为此,企业在选择经营单位战略时,需要考虑以下的因素:营单位战略时,需要考虑以下的因素:2022-8-10湖北汽车工业学院经济管理学院 陶金发5(1)产品差别化产品差别化。企业所面对的顾客需求来自于各种原因。企业所面对的顾客需求来自于各种原因引起的消费心理,可以用不同的产品或服务的特性加以满引起的消费心理,可以用不同的产品或服务的特性加以满足。大多数企业是通过提高产品或服务的差别化来满足顾足。大多数企业是通过提高产品或服务的差别化来满足顾客需求的。这
4、其中,一些企业的产品差别化程度高于另一客需求的。这其中,一些企业的产品差别化程度高于另一些企业的差别化,他们便具有竞争优势。但也有些企业并些企业的差别化,他们便具有竞争优势。但也有些企业并不从差别化上入手,而是向顾客提供低价产品,这也能在不从差别化上入手,而是向顾客提供低价产品,这也能在一定程度上形成竞争优势。一定程度上形成竞争优势。2022-8-10湖北汽车工业学院经济管理学院 陶金发6(2)市场细分化市场细分化。企业在从事生产经营时,首先要明确所。企业在从事生产经营时,首先要明确所要满足的对象,即满足谁。在界定对象目标时,企业可以根要满足的对象,即满足谁。在界定对象目标时,企业可以根据顾客
5、的需求或偏好的差异,运用市场细分的方法,将顾客据顾客的需求或偏好的差异,运用市场细分的方法,将顾客分为不同的群体,形成不同的子市场。企业在做这种市场细分为不同的群体,形成不同的子市场。企业在做这种市场细分化时,可以采取三种方法。第一,企业忽略不同的顾客群分化时,可以采取三种方法。第一,企业忽略不同的顾客群体有不同的需求,而采取服务一般顾客的方法;第二,企业体有不同的需求,而采取服务一般顾客的方法;第二,企业将市场细分成不同的子市场,开发出各种产品满足子市场的将市场细分成不同的子市场,开发出各种产品满足子市场的需要;第三,企业集中服务被细分出的子市场或利基市场。需要;第三,企业集中服务被细分出的
6、子市场或利基市场。2022-8-10湖北汽车工业学院经济管理学院 陶金发7(3)特殊竞争力特殊竞争力。特殊竞争力是企业基于自己的资源和能。特殊竞争力是企业基于自己的资源和能力,赖以满足顾客需求和顾客群体,获得超过平均利润水力,赖以满足顾客需求和顾客群体,获得超过平均利润水平收益的特别的竞争能力。例如,企业通过高效率地配置平收益的特别的竞争能力。例如,企业通过高效率地配置自己的资源,形成最佳的质量、效率和效益等,都可以成自己的资源,形成最佳的质量、效率和效益等,都可以成为企业的特殊竞争力。企业在制定经营单位战略时,必须为企业的特殊竞争力。企业在制定经营单位战略时,必须明确发展何种特殊竞争力、如何
7、形成以及运用特殊竞争力明确发展何种特殊竞争力、如何形成以及运用特殊竞争力能够使企业获得竞争优势。能够使企业获得竞争优势。2022-8-10湖北汽车工业学院经济管理学院 陶金发8三种基本竞争战略三种基本竞争战略 基本竞争战略是指无论在什么行业或什么企业基本竞争战略是指无论在什么行业或什么企业都可以采用的竞争性战略。美国哈佛商学院著名的都可以采用的竞争性战略。美国哈佛商学院著名的战略管理学家迈克尔战略管理学家迈克尔波特在其波特在其1980年出版的年出版的竞竞争战略争战略一书中,提出三种基本竞争战略,即成本一书中,提出三种基本竞争战略,即成本领先战略、差别化战略和重点集中战略。领先战略、差别化战略和
8、重点集中战略。(1)成本领先战略)成本领先战略(2)差别化战略)差别化战略(3)重点集中战略)重点集中战略2022-8-10湖北汽车工业学院经济管理学院 陶金发9 在应付五种竞争力量时,有五种潜在而有效的一般性战在应付五种竞争力量时,有五种潜在而有效的一般性战略途径可用来战胜行业内的其他企业:略途径可用来战胜行业内的其他企业:低低成成本本 差差异异化化 广广泛泛跨跨越越购购 市市 买买者者群群 场场 目目 标标 狭狭窄窄的的购购买买者者 细细分分市市场场 图图 7 7-1 1 五五种种一一般般竞竞争争战战略略 最优成本供应商战略 总体低成本 战略 差异集中化 战略 成本集中化 战略 广泛差异化
9、 战略 2022-8-10湖北汽车工业学院经济管理学院 陶金发106.1 基本竞争战略基本竞争战略6.1.1 低成本战略低成本战略低成本战略的涵义:低成本战略的涵义:所谓低成本战略,是指企所谓低成本战略,是指企业通过有效途径降低成本,使企业的全部成本低于业通过有效途径降低成本,使企业的全部成本低于竞争对手的成本,甚至是同行业中最低的成本,从竞争对手的成本,甚至是同行业中最低的成本,从而获得竞争优势的一种战略。而获得竞争优势的一种战略。2022-8-10湖北汽车工业学院经济管理学院 陶金发11低成本战略获取好的利润业绩有低成本战略获取好的利润业绩有两种选择两种选择:第一,利用低成本优势定出比竞争
10、对手低的产品或服务的价第一,利用低成本优势定出比竞争对手低的产品或服务的价格,大量吸引对成本敏感的购买者,进而提高总利润;格,大量吸引对成本敏感的购买者,进而提高总利润;第二,不削价,满足于现在的市场份额,利用低成本优势提第二,不削价,满足于现在的市场份额,利用低成本优势提高单位利润,从而提高企业的总利润和总投资回报率。高单位利润,从而提高企业的总利润和总投资回报率。2022-8-10湖北汽车工业学院经济管理学院 陶金发12低成本战略的制定低成本战略的制定确定开展成本分析的价值链、分摊成本和资产;确定开展成本分析的价值链、分摊成本和资产;了解和分析竞争对手的价值链;了解和分析竞争对手的价值链;
11、研究价值活动的成本形成机制;研究价值活动的成本形成机制;控制价值活动的成本形成机制,建立成本优势;控制价值活动的成本形成机制,建立成本优势;2022-8-10湖北汽车工业学院经济管理学院 陶金发136.1.1 低成本战略低成本战略F低成本战略的战略利益、风险及误区低成本战略的战略利益、风险及误区战略利益战略利益企业处于低成本地位上,可以抵挡住现有竞争对手企业处于低成本地位上,可以抵挡住现有竞争对手的对抗。即使竞争对手在竞争中不能获得利润,只能的对抗。即使竞争对手在竞争中不能获得利润,只能保本的情况下,企业仍能获利。保本的情况下,企业仍能获利。面对强有力的购买商要求降低产品价格的压力,处面对强有
12、力的购买商要求降低产品价格的压力,处于低成本地位的企业在进行交易时握有更大的主动权,于低成本地位的企业在进行交易时握有更大的主动权,可以抵御购买商讨价还价的能力。可以抵御购买商讨价还价的能力。2022-8-10湖北汽车工业学院经济管理学院 陶金发14当强有力的供应商抬高企业所需资源的价格时,处当强有力的供应商抬高企业所需资源的价格时,处于低成本地位的企业可以有更多的灵活性来解决困境。于低成本地位的企业可以有更多的灵活性来解决困境。企业已经建立起的巨大的生产规模和成本优势,使企业已经建立起的巨大的生产规模和成本优势,使欲加入该行业的新进入者望而却步,形成进入障碍。欲加入该行业的新进入者望而却步,
13、形成进入障碍。在与代用品竞争时,低成本的企业往往比本行业中在与代用品竞争时,低成本的企业往往比本行业中的其他企业处于更有利的地位。的其他企业处于更有利的地位。2022-8-10湖北汽车工业学院经济管理学院 陶金发156.1.1 低成本战略低成本战略F低成本战略的战略利益、风险及误区低成本战略的战略利益、风险及误区风险风险新加入者可能后来居上;新加入者可能后来居上;技术进步降低企业资源的效用;技术进步降低企业资源的效用;丧失对市场变化的敏锐洞察力;丧失对市场变化的敏锐洞察力;受外部环境的影响大。受外部环境的影响大。2022-8-10湖北汽车工业学院经济管理学院 陶金发16 低成本战略的实行有一定
14、的风险。技低成本战略的实行有一定的风险。技术上的突破可能为竞争对手开拓降低成术上的突破可能为竞争对手开拓降低成本的新天地,使得一个低成本领先者过本的新天地,使得一个低成本领先者过去的优势荡然无存,而且企业很可能因去的优势荡然无存,而且企业很可能因陷入目前的技术、目前的战略之中而受陷入目前的技术、目前的战略之中而受到巨大的挫伤。到巨大的挫伤。2022-8-10湖北汽车工业学院经济管理学院 陶金发17典型事例典型事例 20世纪世纪20年代的福特汽车公司年代的福特汽车公司 福特公司曾经通过限制车型及种类、采用高度自动福特公司曾经通过限制车型及种类、采用高度自动化的设备、积极实行后向一体化,以及通过严
15、格推行化的设备、积极实行后向一体化,以及通过严格推行低成本措施等取得过所向无敌的成本领先地位。低成本措施等取得过所向无敌的成本领先地位。2022-8-10湖北汽车工业学院经济管理学院 陶金发18 然而,当许多收入高、同时已购置了一辆车的买主然而,当许多收入高、同时已购置了一辆车的买主考虑再买第二辆车时,市场开始更偏爱具有风格的、考虑再买第二辆车时,市场开始更偏爱具有风格的、改型的、舒适的和封闭型的汽车而非敞篷型的改型的、舒适的和封闭型的汽车而非敞篷型的T形车。形车。通用汽车公司开发一套完整的车型进行资本投资有所通用汽车公司开发一套完整的车型进行资本投资有所准备,而福特公司为降低成本而付出大量投
16、资却成了准备,而福特公司为降低成本而付出大量投资却成了改变车型的严重阻碍,使福特公司的战略调整付出了改变车型的严重阻碍,使福特公司的战略调整付出了极大代价。极大代价。2022-8-10湖北汽车工业学院经济管理学院 陶金发196.1.1 低成本战略低成本战略F低成本战略的战略利益、风险及误区低成本战略的战略利益、风险及误区误区误区只重视制造活动的成本,忽视其他活动的成本;只重视制造活动的成本,忽视其他活动的成本;忽视采购;忽视采购;忽视间接的或规模小的活动;忽视间接的或规模小的活动;对成本驱动因素的错误判断;对成本驱动因素的错误判断;缺少对价值活动的内在联系的协调与优化;缺少对价值活动的内在联系
17、的协调与优化;只重视对现有价值链的渐进式改善,忽略对重组价只重视对现有价值链的渐进式改善,忽略对重组价值链的探索和努力;值链的探索和努力;过度降价导致利润率降低。过度降价导致利润率降低。2022-8-10湖北汽车工业学院经济管理学院 陶金发20低成本战略的实施需要一整套具体政策低成本战略的实施需要一整套具体政策v高效率的设备高效率的设备v积极降低经验成本积极降低经验成本v紧缩直接开支紧缩直接开支v控制间接费用控制间接费用v降低研发、服务、销售、广告等方面的成本降低研发、服务、销售、广告等方面的成本2022-8-10湖北汽车工业学院经济管理学院 陶金发21机械式微波炉数码式微波炉光波/微波炉20
18、22-8-10湖北汽车工业学院经济管理学院 陶金发22低成本战略的实现途径低成本战略的实现途径:低成本战略意味整体的低成本,而不低成本战略意味整体的低成本,而不仅仅是低生产成本。要获得低成本的优仅仅是低生产成本。要获得低成本的优势,企业整个价值链上的累积成本必须势,企业整个价值链上的累积成本必须低于竞争对手的累积成本。低于竞争对手的累积成本。2022-8-10湖北汽车工业学院经济管理学院 陶金发232022-8-10湖北汽车工业学院经济管理学院 陶金发24实现低成本战略的两条途径实现低成本战略的两条途径:(1)(1)比竞争对手更有效地从事价值链活动,更好地管理推动价值比竞争对手更有效地从事价值
19、链活动,更好地管理推动价值链活动成本的各个因素。企业通过有效地管理价值链上每一链活动成本的各个因素。企业通过有效地管理价值链上每一个环节的活动,可以节约许多资源和能力,降低成本。个环节的活动,可以节约许多资源和能力,降低成本。(2)(2)改造企业价值链,省略或跨越一些高成本的价值链活动。改造企业价值链,省略或跨越一些高成本的价值链活动。2022-8-10湖北汽车工业学院经济管理学院 陶金发25寻找革新的途径来改造业务中的各个过程,削减附加的寻找革新的途径来改造业务中的各个过程,削减附加的“无用过程无用过程”,更经济地为顾客提供基本的东西,这样可以,更经济地为顾客提供基本的东西,这样可以带来巨大
20、的成本优势。带来巨大的成本优势。通过改造价值链的结果来获得成本优通过改造价值链的结果来获得成本优势的主要方式有:势的主要方式有:简化产品设计;简化产品设计;削减产品或服务的附加,只提供基本的无附加的产品或服削减产品或服务的附加,只提供基本的无附加的产品或服务;务;转向更简单的资本密集度低,或更简便,更灵活的技术过转向更简单的资本密集度低,或更简便,更灵活的技术过程;程;寻找各种途径来避免使用高成本的原材料或零配件;寻找各种途径来避免使用高成本的原材料或零配件;使用使用“直接到达最终用户直接到达最终用户”的营销和销售策略,的营销和销售策略,Dell公司的公司的成功在很大程度上就受益于它直接到达终
21、端用户的销售策成功在很大程度上就受益于它直接到达终端用户的销售策略;略;将各种设施重新布置在更靠近供应商和消费者的地方等。将各种设施重新布置在更靠近供应商和消费者的地方等。2022-8-10湖北汽车工业学院经济管理学院 陶金发26低成本战略对企业的要求低成本战略对企业的要求:低成本战略的理论基础是:规模效益和经低成本战略的理论基础是:规模效益和经验效益,这要求企业的产品必须具有较高的市验效益,这要求企业的产品必须具有较高的市场占有率。为实现低成本战略,企业内部要具场占有率。为实现低成本战略,企业内部要具备一些条件:备一些条件:(1)设计一系列便于生产和维修的产品,保持相设计一系列便于生产和维修
22、的产品,保持相对较宽产品系列以分散成本;同时,要使该产对较宽产品系列以分散成本;同时,要使该产品为主要的用户群服务,增加产品数量。品为主要的用户群服务,增加产品数量。2022-8-10湖北汽车工业学院经济管理学院 陶金发27(2)要求企业有很高的购买先进设备的前期投资,进行激要求企业有很高的购买先进设备的前期投资,进行激进的定价政策和承受初期的亏损,以攫取市场份额。进的定价政策和承受初期的亏损,以攫取市场份额。(3)低成本会给企业带来高额边际收益,将这种高额边际低成本会给企业带来高额边际收益,将这种高额边际收益再投资到新设备,是维持低成本地位的先决条件,收益再投资到新设备,是维持低成本地位的先
23、决条件,以此形成一个良胜循环。以此形成一个良胜循环。(4)在组织上,要求企业结构分明,责任明确,实行目标在组织上,要求企业结构分明,责任明确,实行目标考核为基础的激励制度,实施严格的成本控制措施,考核为基础的激励制度,实施严格的成本控制措施,经常编制详细的成本控制报告。经常编制详细的成本控制报告。2022-8-10湖北汽车工业学院经济管理学院 陶金发28更新装备成本低高额收益市场占有率高低成本的良性循环2022-8-10湖北汽车工业学院经济管理学院 陶金发29低成本战略成功的关键因素:低成本战略成功的关键因素:低成本优势的成功实现,最终取决于企业低成本优势的成功实现,最终取决于企业日复一日地实
24、施该战略的技能。成本不会因制日复一日地实施该战略的技能。成本不会因制定了战略就自然下降,它是努力工作和持之以定了战略就自然下降,它是努力工作和持之以恒地重视成本工作的结果。因此,实施这一战恒地重视成本工作的结果。因此,实施这一战略的企业必须要开发或寻找成本优势的持久性略的企业必须要开发或寻找成本优势的持久性来源。来源。2022-8-10湖北汽车工业学院经济管理学院 陶金发30(1)准确把握成本核的驱动因素。每个行业中关键的成本驱准确把握成本核的驱动因素。每个行业中关键的成本驱动因素都不相同,如规模经济、学习及经验曲线效应、动因素都不相同,如规模经济、学习及经验曲线效应、关键资源的投入成本、与企
25、业中或行业价值链中其他活关键资源的投入成本、与企业中或行业价值链中其他活动的联系、垂直一体化相对外部寻源所具有的利益、新动的联系、垂直一体化相对外部寻源所具有的利益、新产品或新技术的使用时机、生产能力的利用率等。企业产品或新技术的使用时机、生产能力的利用率等。企业要获得低成本优势,必须深入了解行业中关键的成本驱要获得低成本优势,必须深入了解行业中关键的成本驱动因素是如何推动价值链中各项活动成本,在成本管理动因素是如何推动价值链中各项活动成本,在成本管理活动中做到有的放矢。活动中做到有的放矢。2022-8-10湖北汽车工业学院经济管理学院 陶金发31(2)建立注重成本的企业文化。成功的低成本供应
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