企业危机公关和媒体应对课件.ppt

1、危机管理与媒体应对危机管理与媒体应对商务管理与沟通商务管理与沟通 系列专题一系列专题一危机管理危机管理 微软离破产永远只有微软离破产永远只有18个月个月-BILL GATES 应当像认识到死亡和纳税是不可避免的并应当像认识到死亡和纳税是不可避免的并必须为之做计划一样，认识到危机也是不可避必须为之做计划一样，认识到危机也是不可避免的，也必须为之做准备。这样做并不是处于免的，也必须为之做准备。这样做并不是处于软弱或胆怯，而是出于知道自己准备好之后的软弱或胆怯，而是出于知道自己准备好之后的力量。力量。-史蒂文史蒂文.芬克芬克 在美国某机构对全球在美国某机构对全球500名大公司董事长名大公司董事长和总

2、经理进行的一项关于危机的调查中，和总经理进行的一项关于危机的调查中，表明：表明：85的企业最高管理者同意，现代的企业最高管理者同意，现代企业面对危机好像面对死亡和税收一样不企业面对危机好像面对死亡和税收一样不可避免，而可避免，而74认为企业曾接受过严重危认为企业曾接受过严重危机的挑战。机的挑战。在激烈的市场竞争中，企业天生就是在危在激烈的市场竞争中，企业天生就是在危机中生存着，危机无处不在。市场客户机中生存着，危机无处不在。市场客户（消费者）、上游供应商、竞争对手、政（消费者）、上游供应商、竞争对手、政府部门、企业内部等整个价值链中，各种府部门、企业内部等整个价值链中，各种错综复杂的关系都有可

3、能把企业置于一个错综复杂的关系都有可能把企业置于一个危险的危险的 境地，于是境地，于是“危机危机”成为每一个企成为每一个企业不得不高度认真对待的问题。而风险如业不得不高度认真对待的问题。而风险如果不经过预防和管理，有果不经过预防和管理，有57的可能性在的可能性在一年内转变成危机，危机不及时控制，就一年内转变成危机，危机不及时控制，就可能造成非常严重的后果。可能造成非常严重的后果。应对危机策略应对危机策略 根据危机的性质和企业对危机的承受能力，根据危机的性质和企业对危机的承受能力，企业有不同的危机应对策略：企业有不同的危机应对策略：1 排除策略。这里不是说在危机面前等死，排除策略。这里不是说在危

4、机面前等死，而是不与危机接触，排除潜在危机。（危而是不与危机接触，排除潜在危机。（危机预控）机预控）2 缓解策略。危机已至，既然跑不开，那缓解策略。危机已至，既然跑不开，那也没不要碰个鸡飞蛋打。要想方设法控制也没不要碰个鸡飞蛋打。要想方设法控制危机，降低损失。（危机突发）危机，降低损失。（危机突发）3 转移策略。一旦抛不开，又缓不了，就转移策略。一旦抛不开，又缓不了，就不能自己死扛。这时候要寻找机会分解风不能自己死扛。这时候要寻找机会分解风险，但要注意的是，这种转移必须是合理险，但要注意的是，这种转移必须是合理合法合情的，否则合法合情的，否则“聪明反被聪明误聪明反被聪明误”，那可就不得了。（危

5、机处理）那可就不得了。（危机处理）4 防备策略。这其实就是积极应付了。危防备策略。这其实就是积极应付了。危机往往是不期而至的，所以有效的准备是机往往是不期而至的，所以有效的准备是必须的。简单的说，就是尽可能地储备应必须的。简单的说，就是尽可能地储备应对危机的力量和能力。对危机的力量和能力。危机原因一：危机原因一：文化差异文化差异冲突与和谐的悖论冲突与和谐的悖论 大凡跨国公司大的失败，几乎都是仅仅因大凡跨国公司大的失败，几乎都是仅仅因为忽视了文化差异为忽视了文化差异-基本的或微妙的理基本的或微妙的理解所招致的结果。解所招致的结果。-David A.Ricks 国外管理学家的经验表明国外管理学家的

6、经验表明,大约有大约有35%-45%的跨国企业是以失败而告终的的跨国企业是以失败而告终的,其中约有其中约有30%是由于技术、资金和政策方面的原因是由于技术、资金和政策方面的原因引起的引起的,有有70%是由于文化差异引起的。另是由于文化差异引起的。另有调查显示有调查显示:目前有目前有1/3的著名跨国企业因的著名跨国企业因为跨文化管理不利而面临内部关系紧张的为跨文化管理不利而面临内部关系紧张的状况状况 企业的活动从国内扩展到国际市场，其基企业的活动从国内扩展到国际市场，其基本功能和原则并未发生本质的变化，企业本功能和原则并未发生本质的变化，企业可控制的基本因素也未发生变化，关键的可控制的基本因素也

7、未发生变化，关键的变化时外部营销环境发生了变化。变化时外部营销环境发生了变化。不同国家或民族具有不同的文化规范和沟不同国家或民族具有不同的文化规范和沟通风格，沟通风格的差异不只限于语言，通风格，沟通风格的差异不只限于语言，还包括非语言沟通、信仰、风俗等。还包括非语言沟通、信仰、风俗等。Case 立邦漆立邦漆“盘龙滑落盘龙滑落”2019年年9月份的月份的国际广告国际广告杂志第杂志第48页，页，刊登了一则名叫刊登了一则名叫“龙篇龙篇”的立邦漆广告作的立邦漆广告作品，画面上有一个中国古典式的亭子，亭品，画面上有一个中国古典式的亭子，亭子的两根立柱各盘着一条龙，左立柱色彩子的两根立柱各盘着一条龙，左立

8、柱色彩黯淡，但龙紧紧紧攀附在柱子上；右立柱黯淡，但龙紧紧紧攀附在柱子上；右立柱色彩光鲜，龙却跌落到地上。色彩光鲜，龙却跌落到地上。盘龙滑落盘龙滑落 画面旁附有对作品的介绍，大致内容是：画面旁附有对作品的介绍，大致内容是：右立柱因为涂抹了立邦漆，把盘龙都滑了右立柱因为涂抹了立邦漆，把盘龙都滑了下来。评价称：下来。评价称：“创意非常棒，戏剧化地创意非常棒，戏剧化地表现了产品的特点表现了产品的特点结合周围环境进行结合周围环境进行贴切的广告创意，这个例子非常完美。贴切的广告创意，这个例子非常完美。”左立柱色彩黯淡，但龙紧紧攀附；右立柱左立柱色彩黯淡，但龙紧紧攀附；右立柱色彩鲜艳色彩鲜艳(暗示使用立邦漆

9、后的效果暗示使用立邦漆后的效果)，龙却，龙却跌滑到地上跌滑到地上 丰田丰田“霸道霸道”广告广告 一切缘起一汽丰田销售公司的两则刊登在一切缘起一汽丰田销售公司的两则刊登在汽车之友汽车之友2019年第年第12期、由盛世长城期、由盛世长城广告公司制作的广告：一辆霸道汽车停在广告公司制作的广告：一辆霸道汽车停在两只石狮子之前，一只石狮子抬起右爪做两只石狮子之前，一只石狮子抬起右爪做敬礼状，另一只石狮子向下俯首，背景为敬礼状，另一只石狮子向下俯首，背景为高楼大厦，配图广告语为高楼大厦，配图广告语为“霸道，你不得霸道，你不得不尊敬不尊敬”；同时，；同时，“丰田陆地巡洋舰丰田陆地巡洋舰”在在雪山高原上以钢索

10、拖拉一辆绿色国产大卡雪山高原上以钢索拖拉一辆绿色国产大卡车，拍摄地址在可可西里。车，拍摄地址在可可西里。霸道，你不得不尊敬霸道，你不得不尊敬 看到这两则广告后，立即有人在网上留言，看到这两则广告后，立即有人在网上留言，表示了疑义和愤怒。认为石狮在我国有着表示了疑义和愤怒。认为石狮在我国有着极其重要的象征意义，代表权利和尊严，极其重要的象征意义，代表权利和尊严，丰田广告用石狮向霸道车敬礼、作揖，极丰田广告用石狮向霸道车敬礼、作揖，极不严肃。更有网友将石狮联想到卢沟桥的不严肃。更有网友将石狮联想到卢沟桥的狮子，并认为，狮子，并认为，“霸道，你不得不尊敬霸道，你不得不尊敬”的广告语太过霸气，有商业征

11、服之嫌，损的广告语太过霸气，有商业征服之嫌，损伤了中华民族的感情。伤了中华民族的感情。网友的声音迅速扩网友的声音迅速扩大，大多数网友把抨击的矛头指向了丰田大，大多数网友把抨击的矛头指向了丰田公司、广告制作公司和刊登广告的杂志，公司、广告制作公司和刊登广告的杂志，要求他们赔礼道歉。要求他们赔礼道歉。耐克恐惧斗室广告耐克恐惧斗室广告 案情回顾案情回顾 11月下旬，耐克广告片月下旬，耐克广告片“恐惧斗室恐惧斗室”在在央视体育频道和各地方电视台播出。央视体育频道和各地方电视台播出。11月月26日，日，华商晨报华商晨报以以耐克广告耐克广告“中国中国形象形象”被击败被击败为题报道了耐克广告涉嫌为题报道了耐

12、克广告涉嫌侮辱民族风俗一事，文章刊出后，耐克遭侮辱民族风俗一事，文章刊出后，耐克遭到声讨。到声讨。该广告内容显示该广告内容显示NBA球星勒布朗球星勒布朗詹姆斯在詹姆斯在一个电脑游戏的背景里，陆续接受不同对一个电脑游戏的背景里，陆续接受不同对手的挑战，先后打败一个身穿古代长袍、手的挑战，先后打败一个身穿古代长袍、施展中国武术的长须老者，接着又一举粉施展中国武术的长须老者，接着又一举粉碎了两名穿中国传统服饰碎了两名穿中国传统服饰(类似敦煌壁画上类似敦煌壁画上飞天仙女飞天仙女)的女子以及两条中国龙。的女子以及两条中国龙。针对质疑，针对质疑，11月月30日，耐克公司发表声明日，耐克公司发表声明称称“恐

13、惧斗室恐惧斗室”广告宣扬了一种积极的人广告宣扬了一种积极的人生态度，其中运用的各种元素都是一种比生态度，其中运用的各种元素都是一种比喻形式，坚持不撤回广告。喻形式，坚持不撤回广告。12月月3日，国家广电总局发出日，国家广电总局发出关于立即关于立即停止播放停止播放“恐惧斗室恐惧斗室”广告片的通知广告片的通知。对此，耐克公司表示，他们不会因此撤掉对此，耐克公司表示，他们不会因此撤掉这则广告，他们想努力跟消费者沟通，希这则广告，他们想努力跟消费者沟通，希望大家能理解广告的原始创意。望大家能理解广告的原始创意。该广告在亚洲各民族间也引起了轩然大波。该广告在亚洲各民族间也引起了轩然大波。新加坡当地的华裔

14、联名向政府请愿，要求新加坡当地的华裔联名向政府请愿，要求对耐克的这则广告进行对耐克的这则广告进行“严打严打”。在国家。在国家广电总局发出停播耐克广告片广电总局发出停播耐克广告片“恐惧斗室恐惧斗室”的通知后的通知后5天，耐克首次做出书面致歉。但天，耐克首次做出书面致歉。但耐克公司表示：此广告创意绝对没有负面耐克公司表示：此广告创意绝对没有负面的意思，所以耐克公司不会停止全球同步的意思，所以耐克公司不会停止全球同步播放，除非当地政府提出类似中国政府的播放，除非当地政府提出类似中国政府的要求。要求。耐克耗巨资所拍摄的耐克耗巨资所拍摄的“恐惧斗室恐惧斗室”广告中出现的广告中出现的中国人形象，未必是故意

15、的行为，也许动机只是中国人形象，未必是故意的行为，也许动机只是想更贴近中国观众。但在客观上却存在一种对中想更贴近中国观众。但在客观上却存在一种对中华文化的歧视，以及宣扬暴力的嫌疑。这是一个华文化的歧视，以及宣扬暴力的嫌疑。这是一个典型的由于文化风俗差异和不熟悉导致的危机事典型的由于文化风俗差异和不熟悉导致的危机事件。跨国公司进入中国后，将面临市场、文化及件。跨国公司进入中国后，将面临市场、文化及风俗的差异，稍有疏忽就有可能造成危机的爆发。风俗的差异，稍有疏忽就有可能造成危机的爆发。我们从这个危机事件发生和发展来看，耐克公司我们从这个危机事件发生和发展来看，耐克公司作为世界作为世界500强之一，

16、在整个危机处理的过程中，强之一，在整个危机处理的过程中，缺乏对危机事件的充分认知和对中华民族文化的缺乏对危机事件的充分认知和对中华民族文化的尊敬，更缺乏危机管理的技巧性。尊敬，更缺乏危机管理的技巧性。当质疑产生的时候，耐克采取的是辩驳的态度，当质疑产生的时候，耐克采取的是辩驳的态度，认为不可能产生也无意于进行文化歧视，坚持自认为不可能产生也无意于进行文化歧视，坚持自己的广告没有任何问题，并拒绝道歉。在质疑出己的广告没有任何问题，并拒绝道歉。在质疑出现的第四天，耐克才出面发表看法，在危机管理现的第四天，耐克才出面发表看法，在危机管理的行为上更体现出反应的迟缓性。即使在的行为上更体现出反应的迟缓性

17、。即使在12月月3日广电总局发出停播禁令后，耐克公司还依然坚日广电总局发出停播禁令后，耐克公司还依然坚持自己的广告没有问题，并拒绝撤回广告。持自己的广告没有问题，并拒绝撤回广告。12月月8日，在禁播令发出日，在禁播令发出5天后，耐克可能才意识到问天后，耐克可能才意识到问题的严重性，一纸书面道歉姗姗到来，但依然缺题的严重性，一纸书面道歉姗姗到来，但依然缺乏诚意，依然强调在其他国家不停止该广告的播乏诚意，依然强调在其他国家不停止该广告的播放，并声称此广告事件不会对耐克的销量产生任放，并声称此广告事件不会对耐克的销量产生任何影响。何影响。辩驳的结果大家都应该很明白，相信辩驳的结果大家都应该很明白，相

18、信耐克的此种做法必将对耐克品牌在中耐克的此种做法必将对耐克品牌在中国的美誉度和忠诚度产生影响，也必国的美誉度和忠诚度产生影响，也必将导致一部分消费者对耐克产品的将导致一部分消费者对耐克产品的“抵制抵制”实际上，以恰当的语言和恰当的方式向公实际上，以恰当的语言和恰当的方式向公众说明事实真相是非常必要的。类似于这众说明事实真相是非常必要的。类似于这种文化差异导致的危机，在处理过程中看种文化差异导致的危机，在处理过程中看中的并不是企业会产生多少赔偿，关键是中的并不是企业会产生多少赔偿，关键是态度，态度决定一切。态度，态度决定一切。后记。后记。类似于此的广告不胜枚举，多半为一些跨类似于此的广告不胜枚举

19、，多半为一些跨国巨头所为，当然也有像长沙某啤酒广告国巨头所为，当然也有像长沙某啤酒广告“屈原喝啤酒不再投江了屈原喝啤酒不再投江了”之类的国产广之类的国产广告告啤酒一到，屈原不跳啤酒一到，屈原不跳 危机处理危机处理 一：有组织才有纪律一：有组织才有纪律 组建危机管理小组组建危机管理小组危机管理小组成员的常见特征危机管理小组成员的常见特征 1 点子型，积极富有创造性的专门人才，点子型，积极富有创造性的专门人才，不断提出新建议和新点子，使危机公关方不断提出新建议和新点子，使危机公关方案不断丰富完善。案不断丰富完善。2 沟通型，起承上启下的沟通协调作沟通型，起承上启下的沟通协调作用以及与新闻媒体的融洽

20、合作，使各方用以及与新闻媒体的融洽合作，使各方交流顺畅。交流顺畅。3“厄运经销商型厄运经销商型”，从反面不断运，从反面不断运用逆向思维，提出修正意见，尽量用逆向思维，提出修正意见，尽量考虑完善。考虑完善。4记录型，善于总结完善，形成文记录型，善于总结完善，形成文字方案。字方案。5 人道主义型，充分以人为导向，倾向于人道主义型，充分以人为导向，倾向于顾客利益至上，真正为社会大众利益着想，顾客利益至上，真正为社会大众利益着想，这正是危机公关获得成功最应该具备的基这正是危机公关获得成功最应该具备的基本条件。现在顾客导向管理思潮盛行，本条件。现在顾客导向管理思潮盛行，cs理念大行其道，企业公关活动重视

21、迎合消理念大行其道，企业公关活动重视迎合消费者需求。危机公关也只是切实为消费者费者需求。危机公关也只是切实为消费者考虑，为社会大众创造价值，才会真正的考虑，为社会大众创造价值，才会真正的赢得顾客的信赖与支持，才是企业在激烈赢得顾客的信赖与支持，才是企业在激烈市场竞争中的立身之本，这也是我国企业市场竞争中的立身之本，这也是我国企业家所缺少的、急需加强的经营理念。家所缺少的、急需加强的经营理念。江湖人眼中的江湖人眼中的 “C S”作为一种全新的市场管理理念，作为一种全新的市场管理理念，CS (customer satisfaction，顾客满意策，顾客满意策略略)开始于开始于20世纪世纪80年代，

22、从内容上看，年代，从内容上看，CS理念就是以顾客为中心，一切经营理念就是以顾客为中心，一切经营活动都以顾客满意为准则的理念。在活动都以顾客满意为准则的理念。在Cs理念的指导下，企业要从顾客的角理念的指导下，企业要从顾客的角度、用顾客的观点而不是企业自身的度、用顾客的观点而不是企业自身的利益和观点来分析公众的需求，并竭利益和观点来分析公众的需求，并竭诚提供优质服务，全力满足顾客的要诚提供优质服务，全力满足顾客的要求，使顾客感到满意。求，使顾客感到满意。这显然不同于过去以企业为中心的经营这显然不同于过去以企业为中心的经营思想，在广告策划中，它要求我们正确思想，在广告策划中，它要求我们正确认识顾客的

23、主体地位，摆正顾客的中心认识顾客的主体地位，摆正顾客的中心位置，站在顾客的立场上思考问题，充位置，站在顾客的立场上思考问题，充分尊重顾客的利益，这样才能赢得公众分尊重顾客的利益，这样才能赢得公众的普遍好感。的普遍好感。CS理念的提出，对于强理念的提出，对于强化广告占领消费市场、建立公众关系、化广告占领消费市场、建立公众关系、树立良好形象三方面的效用具有极其重树立良好形象三方面的效用具有极其重要要.南京冠生园南京冠生园一场危机一场梦一场危机一场梦 2019年年2月，南京冠生园食品月，南京冠生园食品有限公司以经营不善、管理混有限公司以经营不善、管理混乱、长期亏本为由向市中级法乱、长期亏本为由向市中

24、级法院提出申请，要求破产。据了院提出申请，要求破产。据了解，该厂目前已拖欠食品原料解，该厂目前已拖欠食品原料供货商的债务达供货商的债务达2000多万元，多万元，而企业本身的资产却只有五六而企业本身的资产却只有五六百万元。百万元。许多人至今仍难以理解，为什许多人至今仍难以理解，为什么一家拥有么一家拥有80多年历史，良好多年历史，良好品牌形象的老企业，竟然毫无品牌形象的老企业，竟然毫无抵抗力地被一场风波给击倒了？抵抗力地被一场风波给击倒了？可以毫不夸张的说，南京冠生园用陈馅月可以毫不夸张的说，南京冠生园用陈馅月饼击倒了饼击倒了“商业信誉商业信誉”这座大厦，打击了这座大厦，打击了消费者对企业的信心。

25、本来，消费者的信消费者对企业的信心。本来，消费者的信心已被接连的毒酒、毒大米等事件搞得遍心已被接连的毒酒、毒大米等事件搞得遍体鳞伤，陈馅月饼事件无疑是雪上加霜。体鳞伤，陈馅月饼事件无疑是雪上加霜。从这一事件中，企业不难悟出，商业信誉从这一事件中，企业不难悟出，商业信誉建起来难，破坏起来却很容易，而开展危建起来难，破坏起来却很容易，而开展危机公关需要真本事，需要以理服人。机公关需要真本事，需要以理服人。南京冠生园被揭露使用陈馅做月饼，受到南京冠生园被揭露使用陈馅做月饼，受到当地媒体与公众的批评。而南京冠生园这当地媒体与公众的批评。而南京冠生园这一家一向有着良好品牌形象的老字号企业，一家一向有着良

26、好品牌形象的老字号企业，竟然牢骚满腹，最终做出一件让人不可思竟然牢骚满腹，最终做出一件让人不可思议的事情；它公然宣称议的事情；它公然宣称“使用陈馅做月饼使用陈馅做月饼是行业普遍的做法是行业普遍的做法”。这种不负责任的言。这种不负责任的言辞，激起公众一片哗然。一时间，谴责、辞，激起公众一片哗然。一时间，谴责、批评、起诉、退货、索赔接连而来，有着批评、起诉、退货、索赔接连而来，有着88年的历史的南京冠生园不久宣告倒闭。年的历史的南京冠生园不久宣告倒闭。南京冠生园在面临这场月饼危机的时候，只南京冠生园在面临这场月饼危机的时候，只是单方面的发表声明否认实际情况，进而是单方面的发表声明否认实际情况，进而

27、与媒体发生冲突，一再拒绝承认危机的存与媒体发生冲突，一再拒绝承认危机的存在，并且因为没有能建立及时、有效的危在，并且因为没有能建立及时、有效的危机管理小组，实行有效的危机公关，从而机管理小组，实行有效的危机公关，从而最终酿成了公司倒闭破产、百年声誉毁于最终酿成了公司倒闭破产、百年声誉毁于一旦的企业悲剧。一旦的企业悲剧。其实，危机并不可怕，可怕的是我们面临其实，危机并不可怕，可怕的是我们面临危机时的侥幸心理。在这种心理的指引下，危机时的侥幸心理。在这种心理的指引下，企业后者得过且过，或者对自身的能力有企业后者得过且过，或者对自身的能力有超高的估计，听之任之。这样下去，企业超高的估计，听之任之。这

28、样下去，企业最终只能自食其果，在危机中灭亡。最终只能自食其果，在危机中灭亡。危机处理二：公众至上原则危机处理二：公众至上原则-山羊与牧羊人的故事山羊与牧羊人的故事 寓言：寓言：很多山羊被牧羊人赶到羊圈里，有一只山羊不很多山羊被牧羊人赶到羊圈里，有一只山羊不知在吃什么好东西，单独落在了后面。牧羊人知在吃什么好东西，单独落在了后面。牧羊人拿起一块石头扔了过去，正巧打断了山羊的一拿起一块石头扔了过去，正巧打断了山羊的一只角。只角。牧羊人害怕了，请求山羊不要告诉主人牧羊人害怕了，请求山羊不要告诉主人 山羊说：山羊说：“即使我不说，又怎能隐瞒下去呢？即使我不说，又怎能隐瞒下去呢？我的角已经断了，这是十分

29、明显的事实。我的角已经断了，这是十分明显的事实。”所以，不要试图去隐瞒事实，这也是危机管所以，不要试图去隐瞒事实，这也是危机管理中公众策略的核心。理中公众策略的核心。危机突发之际，企业该如何看待公众？形危机突发之际，企业该如何看待公众？形象地说，公众是危机的火源，要解决危机，象地说，公众是危机的火源，要解决危机，就必须扑灭火源。曾经有企业家感慨：在就必须扑灭火源。曾经有企业家感慨：在当今社会，企业与消费者的力量对比之下，当今社会，企业与消费者的力量对比之下，企业永远处于弱势。的确如此，随着新闻企业永远处于弱势。的确如此，随着新闻媒体和监管部门的压力越来越大，企业任媒体和监管部门的压力越来越大，

30、企业任何一个微笑的疏忽，可能都会导致无法挽何一个微笑的疏忽，可能都会导致无法挽回的灾难。回的灾难。首先，虔诚道歉首先，虔诚道歉。企业应该理性地认识道。企业应该理性地认识道歉，不能把它看作是对企业的侮辱，应该歉，不能把它看作是对企业的侮辱，应该更多的是一种态度。因为公众不仅关注事更多的是一种态度。因为公众不仅关注事实真相。在某种意义上更关注当事人采取实真相。在某种意义上更关注当事人采取的态度。事实上，的态度。事实上，90%以上的危机恶化都以上的危机恶化都与当事人采取了不当的态度有关，比如，与当事人采取了不当的态度有关，比如，冷漠，傲慢，敷衍或拖延。公众会积极地冷漠，傲慢，敷衍或拖延。公众会积极地

31、关注着企业公关的每一个举措。关注着企业公关的每一个举措。诚挚道歉诚挚道歉 处理危机的最佳利器就是道歉，通过媒体处理危机的最佳利器就是道歉，通过媒体向社会公众第一时间真诚的道歉。坦白从向社会公众第一时间真诚的道歉。坦白从宽，抗拒从严；勇于面对，真诚道歉；博宽，抗拒从严；勇于面对，真诚道歉；博取同情，赢取信誉。企业千万不要沉默不取同情，赢取信誉。企业千万不要沉默不语，千万不要说语，千万不要说“无可奉告无可奉告”，更不要试，更不要试图躲避媒体。现在是全天候的信息爆炸时图躲避媒体。现在是全天候的信息爆炸时代，任何延误都可能被误认为是犯罪，由代，任何延误都可能被误认为是犯罪，由此而造成的公司信誉和业务上

32、的损失是无此而造成的公司信誉和业务上的损失是无法弥补的。法弥补的。据权威机构调查显示，超过据权威机构调查显示，超过75的公众听的公众听到到“无可奉告无可奉告”这句话时，会将这句话视这句话时，会将这句话视为是默认有罪。为是默认有罪。“无可奉告无可奉告”给人的感觉给人的感觉是是“心虚，逃避；有错误，但不承认心虚，逃避；有错误，但不承认”。不要试图躲避媒体。出现危机试图躲避媒不要试图躲避媒体。出现危机试图躲避媒体的企业实在是自欺欺人。躲避媒体只会体的企业实在是自欺欺人。躲避媒体只会激发记者挖掘新闻的钻劲，何况躲避本身激发记者挖掘新闻的钻劲，何况躲避本身就意味着心虚。就意味着心虚。2019年年7月西安

33、杨森公司在月西安杨森公司在“息斯敏息斯敏”事件中的回避事实，对媒体报事件中的回避事实，对媒体报道不做任何评价给人的印象就是公司的产道不做任何评价给人的印象就是公司的产品确实是有问题。品确实是有问题。西安杨森事件回放西安杨森事件回放 西安杨森制药有限公司是美国强生西安杨森制药有限公司是美国强生全球最大的医疗保健公司在华最大的子全球最大的医疗保健公司在华最大的子公司。公司。早在早在19921992年，息斯敏的安全性问题已年，息斯敏的安全性问题已经引起了国际上药学专家的注意，特别是经引起了国际上药学专家的注意，特别是当其与其他抗生素合用时，会对心脏产生当其与其他抗生素合用时，会对心脏产生不良反应。不

34、良反应。在在20192019年，美国强生公司表示将终年，美国强生公司表示将终止生产。当时，我国生产、销售息斯止生产。当时，我国生产、销售息斯敏的杨森制药公司发言人表示，公司敏的杨森制药公司发言人表示，公司决定自动从市场上回收息斯敏。但是，决定自动从市场上回收息斯敏。但是，息斯敏并没有从中国市场上消失。息斯敏并没有从中国市场上消失。2019年年10月起，生产息斯敏的厂方月起，生产息斯敏的厂方给上海一些医院发通知指出，该药正给上海一些医院发通知指出，该药正在修改说明书，对于适应症，用法以在修改说明书，对于适应症，用法以及用量都进行了修改。及用量都进行了修改。2019年年3月，西安杨森公司发出月，西

35、安杨森公司发出有关修改有关修改息斯敏说明书情况的说明息斯敏说明书情况的说明。说明中提到，。说明中提到，他们是根据产品临床使用情况，对息斯敏他们是根据产品临床使用情况，对息斯敏说明书进行修改，并表示每日说明书进行修改，并表示每日3毫克对于治毫克对于治疗季节性过敏性鼻炎的有效剂量。疗季节性过敏性鼻炎的有效剂量。2019年年4月月7日，日，西安杨森公司表示不西安杨森公司表示不打算回收旧产品，也不打算对旧产品进行打算回收旧产品，也不打算对旧产品进行说明书更换。此举使说明书更换。此举使“息斯敏事件息斯敏事件”再起再起波澜波澜.制药厂：做雷锋，只有死路一条制药厂：做雷锋，只有死路一条 企业说法：企业说法：

36、既不收回，也不更换既不收回，也不更换西安杨森方面则称，本月息斯敏修改产品说西安杨森方面则称，本月息斯敏修改产品说明书后将在国内统一上市，但公司不打算回收旧明书后将在国内统一上市，但公司不打算回收旧产品，也不打算对旧产品进行说明书更换。产品，也不打算对旧产品进行说明书更换。西安杨森沈如林副总裁明确表示：西安杨森沈如林副总裁明确表示：“修改说修改说明书对药品生产企业而言是一个很正常的行为。明书对药品生产企业而言是一个很正常的行为。生产企业有责任根据其临床使用经验对药品的使生产企业有责任根据其临床使用经验对药品的使用方法进行持续的改进。药品投入使用后，我们用方法进行持续的改进。药品投入使用后，我们作

37、为生产厂家一直在收集药师等有关人士对药品作为生产厂家一直在收集药师等有关人士对药品使用情况的反馈，当然也会根据实际情况改进信使用情况的反馈，当然也会根据实际情况改进信息的传递，修改说明书就是其中一个常见的方息的传递，修改说明书就是其中一个常见的方式。式。”“借口借口”：国家规定：国家规定新版的说明书已于本月正式启用，但新版的说明书已于本月正式启用，但公司对原来在国内市面上流通的大量旧版公司对原来在国内市面上流通的大量旧版说明书产品不打算回收，也不打算以说明书产品不打算回收，也不打算以“告告示示”的方式告知广大消费者。原因是息斯的方式告知广大消费者。原因是息斯敏为处方药，国家规定不能在大众媒体针

38、敏为处方药，国家规定不能在大众媒体针对公众发布广告。对公众发布广告。在药房销售很好的息斯敏，关系着众多换在药房销售很好的息斯敏，关系着众多换着的健康安全。媒体曝光后，中央电视台，着的健康安全。媒体曝光后，中央电视台，北京青年报北京青年报、广州日报广州日报、南方南方都市报都市报等全国各大媒体纷纷关注，对息等全国各大媒体纷纷关注，对息斯敏具有毒性一事进行报道。全国各地医斯敏具有毒性一事进行报道。全国各地医院纷纷将息斯敏扫地出门。院纷纷将息斯敏扫地出门。“造福人类造福人类”是药品行业的最高宗旨，它的是药品行业的最高宗旨，它的品牌首先意味着对人类生命的爱。息斯敏品牌首先意味着对人类生命的爱。息斯敏危机

39、中最容易被诟病的是危机中最容易被诟病的是“一种产品，双一种产品，双重标准，在国外退市，在中国热销。忽视重标准，在国外退市，在中国热销。忽视人类的健康和安全，只关注自己的利益，人类的健康和安全，只关注自己的利益，是罪伤害公众感情的短视行为，所以，及是罪伤害公众感情的短视行为，所以，及时息斯敏没有被政府明令禁售，但杨森对时息斯敏没有被政府明令禁售，但杨森对产品在中国的销售中出现的问题采取的是产品在中国的销售中出现的问题采取的是很强硬的态度，引起了公众，消费者，媒很强硬的态度，引起了公众，消费者，媒体的普遍质疑，体的普遍质疑，博士伦博士伦-被动投降还是主动投诚被动投降还是主动投诚 “喜欢逢低收纳的股

40、市投资者，可以看看博喜欢逢低收纳的股市投资者，可以看看博士伦公司惨不忍睹的股票士伦公司惨不忍睹的股票”-华尔街日华尔街日报报报道博士伦产品危机的开篇语报道博士伦产品危机的开篇语 由于由于“护理液护理液”事件处理不当，博士伦可事件处理不当，博士伦可能因小失大，遭遇历史最惨重的产品危机能因小失大，遭遇历史最惨重的产品危机 成立于成立于1853年的博士伦经历了一场严重危年的博士伦经历了一场严重危机。其缘起是，亚洲和美国部分使用该公机。其缘起是，亚洲和美国部分使用该公司生产的隐形护理液的消费者患上了一种司生产的隐形护理液的消费者患上了一种罕见的眼部感染。罕见的眼部感染。紧接着，各地区对此事故展开调查紧

41、接着，各地区对此事故展开调查 博士伦香港公司主动暂停发售相关产品博士伦香港公司主动暂停发售相关产品 但在中国内地，博士伦没有打算停止销售，但在中国内地，博士伦没有打算停止销售，声称声称98%的产品是本地生产，不接触外来的产品是本地生产，不接触外来环境。环境。博士伦公司发表声明称：博士伦公司发表声明称：”现阶段少部分现阶段少部分经销商存有疑虑，我们是能够理解的。但经销商存有疑虑，我们是能够理解的。但需要强调的是，导致此次感染的真正原因需要强调的是，导致此次感染的真正原因还在调查中，目前尚无确定的科学依据证还在调查中，目前尚无确定的科学依据证实护理液导致了此次不常见而且仅在特定实护理液导致了此次不

42、常见而且仅在特定地区发生的真菌性角膜炎发病。地区发生的真菌性角膜炎发病。坦率的说，博士伦危机在中国市场的延续坦率的说，博士伦危机在中国市场的延续和升级是一件本不应该发生的事情。事件和升级是一件本不应该发生的事情。事件伊始，博士伦公司完全有时间、有理由制伊始，博士伦公司完全有时间、有理由制止危机在中国的进一步延续和恶化，但其止危机在中国的进一步延续和恶化，但其中对中国市场所做出中对中国市场所做出“不停止销售不停止销售”的表的表态；以及所谓态；以及所谓“火线公关火线公关”的三个不痛不的三个不痛不痒的解决办法却让博士伦公司彻底陷入到痒的解决办法却让博士伦公司彻底陷入到企业危机当中。企业危机当中。当危

43、机爆发时，几乎所有的企业的第一反当危机爆发时，几乎所有的企业的第一反应就是如何最大限度的减少危机对市场、应就是如何最大限度的减少危机对市场、品牌的危害，这种心理本无可后非，毕竟品牌的危害，这种心理本无可后非，毕竟企业利益是根本。但是，在这里要提醒的企业利益是根本。但是，在这里要提醒的是；在危机公关处理当中，决定成败的根是；在危机公关处理当中，决定成败的根本因素是企业对整体事件的态度和由此引本因素是企业对整体事件的态度和由此引发的企业原则的表现。发的企业原则的表现。其中，为降低危机对消费者利益的损其中，为降低危机对消费者利益的损害而作出的投入与危机对企业的利益的害而作出的投入与危机对企业的利益的

44、损害是成反比的，也就是说，你对消费损害是成反比的，也就是说，你对消费者做出的努力越多，危机对企业损害的者做出的努力越多，危机对企业损害的利益就越少。因为任何企业形式的危机利益就越少。因为任何企业形式的危机最终会演变为消费者对企业的信任危机，最终会演变为消费者对企业的信任危机，而这才是最可怕的，一旦信任危机爆发，而这才是最可怕的，一旦信任危机爆发，一个品牌就如暴风雨中的茅草屋一样，一个品牌就如暴风雨中的茅草屋一样，随时都有可能消失的无影无踪随时都有可能消失的无影无踪.博士伦一直在很积极的面对媒体。自始自终博士博士伦一直在很积极的面对媒体。自始自终博士伦都表现的不错。虽然博士伦都很主动的与媒体伦都

45、表现的不错。虽然博士伦都很主动的与媒体进行沟通，但没有以进行沟通，但没有以“把事件遏止在萌芽状态把事件遏止在萌芽状态”为原则，结果使此事飞飞扬扬的闹了三个月，得为原则，结果使此事飞飞扬扬的闹了三个月，得不偿失。博士伦不偿失。博士伦ceo表示表示“消费者的安全是博士消费者的安全是博士伦最优先考虑的问题伦最优先考虑的问题”。说实话，这句话如果是。说实话，这句话如果是放在放在2019年年2月月7日，新加坡开始对其安全性质疑日，新加坡开始对其安全性质疑时说出来的话，的确很感人，会为博士伦挣得不时说出来的话，的确很感人，会为博士伦挣得不少形象分。遗憾的是，太晚了。三个月的折腾，少形象分。遗憾的是，太晚了

46、。三个月的折腾，已经在消费者心中留下了已经在消费者心中留下了“博士伦是不承认错误博士伦是不承认错误的坏孩子的坏孩子”形象。形象。其次，沉默是金。始终把企业形象放在首其次，沉默是金。始终把企业形象放在首要地位，了解公众，倾听他们的意见，确要地位，了解公众，倾听他们的意见，确保企业能把握公众的情绪，并设法使公众保企业能把握公众的情绪，并设法使公众的情绪向有利于自己的方向转化。的情绪向有利于自己的方向转化。不要和消费者争论，永远不要和公众去辩不要和消费者争论，永远不要和公众去辩论谁对谁错。论谁对谁错。三。展示诚意三。展示诚意 沉默是金，并不是说企业要置身事外，而沉默是金，并不是说企业要置身事外，而对

47、危机进展不管不问。企业在危机中应该对危机进展不管不问。企业在危机中应该做到做到“有所为有所不为有所为有所不为”，不与公众争论，不与公众争论，但要注意与消费者的沟通，建立有效的沟但要注意与消费者的沟通，建立有效的沟通渠道，不要试图愚弄公众，否则容易留通渠道，不要试图愚弄公众，否则容易留下傲慢和不尊重消费者的形象。下傲慢和不尊重消费者的形象。最后，承担责任最后，承担责任 企业不仅要承认错误，更要勇于承担责任。企业不仅要承认错误，更要勇于承担责任。从而重新赢得公众的信任从而重新赢得公众的信任泰诺泰诺“中毒中毒”，心诚则灵，心诚则灵 美国强生公司因成功处理泰诺药片中美国强生公司因成功处理泰诺药片中毒事

48、件赢得了公众和舆论的广泛同情，在毒事件赢得了公众和舆论的广泛同情，在危机管理历史中传为佳话。危机管理历史中传为佳话。1982年年9月，美国芝加哥地区发生有人月，美国芝加哥地区发生有人服用含有氢化物的泰诺药片中毒死亡的严服用含有氢化物的泰诺药片中毒死亡的严重事故，一开始死亡人数只有三人，后来重事故，一开始死亡人数只有三人，后来却传说全美各地死亡人数高达却传说全美各地死亡人数高达250人，其影人，其影响迅速扩散到全国各地，调查显示有响迅速扩散到全国各地，调查显示有94%的消费者知道泰诺中毒事件。的消费者知道泰诺中毒事件。事件发生后，在首席执行官吉姆的领导下，事件发生后，在首席执行官吉姆的领导下，强

49、生公司迅速采取了一系列有效措施，首先，强生公司迅速采取了一系列有效措施，首先，强生公司立即抽调大批人马对所有药片进行强生公司立即抽调大批人马对所有药片进行检查，经过公司各部门的联合调查，在全部检查，经过公司各部门的联合调查，在全部800万片药剂的检查中，发现所有受污染的万片药剂的检查中，发现所有受污染的药只源于一批药，总计不超过药只源于一批药，总计不超过75片，并且全片，并且全部在芝加哥地区，不会对全美其他地区造成部在芝加哥地区，不会对全美其他地区造成影响。而最终死亡人数也确定为影响。而最终死亡人数也确定为7人，但强人，但强生公司仍然不惜花巨资在最短时间内向各大生公司仍然不惜花巨资在最短时间内

50、向各大药店收回了所有的数百万瓶这种药。并花药店收回了所有的数百万瓶这种药。并花50万美元向有关的医生，医院和经销商发出警万美元向有关的医生，医院和经销商发出警报报 1983年年1月月3日，中毒事件过后三个月，泰日，中毒事件过后三个月，泰诺的新广告首次在电视上亮相。泰诺在一诺的新广告首次在电视上亮相。泰诺在一年之内又重新占领了原有市场份额的年之内又重新占领了原有市场份额的80%,“泰诺泰诺“止疼药又占据了大部分市场，在这止疼药又占据了大部分市场，在这场危机中，强生承受了场危机中，强生承受了5000万美元的损失万美元的损失和和5680万美元的广告额外支出，但确保了万美元的广告额外支出，但确保了泰诺