北大版客户关系管理(第二版)第四章数据库营销课件.ppt
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1、2022-8-102MIT发表的一篇论文“通过公共大数据预测群体行为”指出,类似2013年导致埃及前总统穆尔西下台的民众抗议示威浪潮,其实是可以通过分析Twitter活动预测出来的。本次研究收集的公共数据为我们研究大型示威活动对国家、城市和组织的未来发展的影响提供了前所未有的观察角度。(2014-2-21)2022-8-103【甲骨文瞄准数据营销业:或4亿美元购BlueKai】BlueKai是在线数据拍卖平台,通过互联网汇集数据,并提供给营销人员、广告网络或内容发布商,以便增强广告质量。数据购买者中不乏全美排名前10的广告网络。Crunchbase数据显示,BlueKai已融资约4200万美元
2、,福布斯数据显示,BlueKai去年营收6400万美元。(2014-2-23)2022-8-104第第4章章 数据库营销理论数据库营销理论学习目标:学习目标:(1)理解数据库营销的含义)理解数据库营销的含义 (2)理解数据库营销与传统营销的区别)理解数据库营销与传统营销的区别 (3)掌握数据库营销的作用)掌握数据库营销的作用 (4)掌握数据库营销的实施步骤)掌握数据库营销的实施步骤 (5)了解大数据在)了解大数据在CRM中的价值中的价值2022-8-105课前思考:课前思考:你觉得什么是数据库营销?请你举一些生活当中商家进行数据库营销的例子,你喜欢这种营销方式吗?你觉得这种营销方式的效果好吗?
3、2022-8-106移动营销移动营销 移动营销又常被称作无线营销,短信营销,是主要以手机移动营销又常被称作无线营销,短信营销,是主要以手机为传播平台进行的更加精准的营销方式和策略。为传播平台进行的更加精准的营销方式和策略。案例一:宝洁的新思路案例一:宝洁的新思路在某超市全国在某超市全国14个城市连锁店,消费者购买宝洁指定产品得个城市连锁店,消费者购买宝洁指定产品得到附送刮刮卡,以短信方式发送卡上对应编码到指定端口,到附送刮刮卡,以短信方式发送卡上对应编码到指定端口,可收相关产品信息。相互推荐购买产品可获积分。可收相关产品信息。相互推荐购买产品可获积分。为期三个月的活动,为期三个月的活动,6万余
4、条消费者上传的短信,消费者间互万余条消费者上传的短信,消费者间互荐积分信息荐积分信息1万余条。万余条。消费者自发、自愿参与。精准度高。消费者自发、自愿参与。精准度高。宝洁建立了数据库。下次营销更精准。宝洁建立了数据库。下次营销更精准。2022-8-107移动营销移动营销 案例二:必胜客 中午11点到13点,当有顾客从必胜客餐厅旁边经过,必胜客可以利用全球定位系统技术,以短信、蓝牙或移动互联网等形式发送一份新款Pizza的优惠券。2022-8-1084.1数据库营销的涵义数据库营销的涵义n所谓数据库营销就是企业通过收集和积累客户信息,经过分析筛选后针对性的使用电子邮件、短信、电话、信件等方式进行
5、客户深度挖掘与关系维护的营销方式。其中,客户数据库是企业进行数据库营销的基础,数据挖掘是数据库营销的核心。2022-8-109数据库营销与传统大众化营销的区别数据库营销与传统大众化营销的区别104.2数据库营销的特点和优势数据库营销的特点和优势特点特点优势优势2022-8-1011思考:思考:企业如何进行数据库营销?企业做数据库营销时需要对哪些问题进行决策?2022-8-1012是自己做,还是找一家专业的公司做?怎么收集客户数据?需要收集哪些数据?如何控制数据的质量?对哪些客户进行数据库营销?数据库营销的内容是什么?选择什么方式进行数据营销?面对不同的客户反应,我们该如何应对?这次数据营销的效
6、果好吗?下次还选择这种方式吗?这次数据营销会涉及侵犯个人隐私的问题吗?是否会带来法律上的麻烦呢?2022-8-1013客户数据分析客户数据分析 基于客户数据库的基于客户数据库的营销推广营销推广 数据库营销效果评数据库营销效果评估估 4.3数据库营销的实施过程数据库营销的实施过程建立客户数据库建立客户数据库 2022-8-10141、客户数据库建立、客户数据库建立应该采集哪些信息?数据从哪里获取?数据的整理、筛选和甄别数据存储数据更新2022-8-1015采集哪些数据采集哪些数据建立客户数据库中的数据主要包括个人客户和企业客户两类客户信息。建立客户数据库中的数据主要包括个人客户和企业客户两类客户
7、信息。搜集客户信息可通过直接渠道和间接渠道完成。搜集客户信息可通过直接渠道和间接渠道完成。2022-8-1016大数据时代的商业调查大数据时代的商业调查“数据是新的石油。”亚马逊前任首席科学家韦思岸如是说。全球最著名的管理咨询公司麦肯锡在一份名为大数据,是下一轮创新、竞争和生产力的前沿的专题研究报告中也指出:“对于企业来说,海量数据的运用将成为未来竞争和增长的基础。”随着IT技术的迅猛发展,商业活动更多基于精确的数据分析做出决策,而非领导层的“拍脑门”或“灵感迸发”。基于智能移动设备和移动互联网,运营付费移动调研样本库,以云服务形式向包括可口可乐、宝洁、肯德基和一些大型商业银行这样的大客户提供
8、专业化的调研解决方案,这是新创企业智点开拓的一片蓝海。2022-8-1017大数据时代的商业调查大数据时代的商业调查2013年年底,智点接受了一项调研案:为可口可乐公司即将推出的某快消品做市场调查。可口可乐公司提出了一个看似不可能的要求:实时反馈调查内容,进行数据分析,在调查结束的同时得出分析报告,在此基础上进行筛选和深度调查邀请。传统的市场调查一般通过面对面拦访、电话访问、入户调查等途径进行。调查执行机构通过调查进行数据分析,这需要花费大量人力物力和时间成本,能在72小时内就得出分析报告的,就算是行业内的佼佼者了。如何完成这个“不可能的任务”?智点汇科技有限公司CEO彭鹏介绍:“我们用了一套
9、很丰富的图表,比方说对某一个广告当中出现的一个卡通人物,被调查者对它的喜爱程度,排在第一二位的分别是什么情况,卡通人物有哪些特性,我们直接用图表很直观地看出来。从原始问卷到我们最后形成的图表结果中间,我们做了一个小的模型转换,数据回到我们服务器,云服务直接把数据处理成图表。(类似于网上投票,投票后能实时反馈投票结果)这个项目实际上已经做到了实时。如果没有当下的移动互联网技术,在传统调查领域这是很难想象的。”2022-8-1018大数据时代的商业调查大数据时代的商业调查在全球范围内,传统的市场调查都在以惊人的速度萎缩。以欧美为例,由于法律对个人隐私的保护很完善,防骚扰的法律条文执行严格,传统的入
10、户调查和电话调查很难得到许可。在美国,传统的调查方式只占全部调查的50%,在澳大利亚,这一数字甚至只有30%。取而代之的是在线调查方式。但在中国,在线调查仅仅占全部调查方式的5%。手机APP是在在线调查的基础上衍生而来的,这也意味着移动互联网调查在中国几近空白。随着中国劳动力等成本不断攀升,在线调查也将追随国际脚步,逐渐取代传统调查方式。2022-8-1019大数据时代的商业调查大数据时代的商业调查“我们发布一个叫智点的APP,普通用户下载我们的APP,通过手机号码验证成为我们的会员。在这个APP里面,他会看到很多的调查项目。我们会通过会员资料筛查邀请会员,参加调查用户可以积分,积分马上可以兑
11、换成手机话费或其他的实物礼品。目前,智点已有40多万会员。会员就是移动调研的样本库。”APP和样本库整合在一起,从内容发布到执行,执行后数据通过很直观的图表方式反馈给客户,整个流程全案式的解决方式,目前在国内唯此一家。智点接手项目,会进行测算:此次调查需要多少样本,需要向每个样本支付多少费用,加上系统维护成本和其他一些人工服务费用,根据测算结果向客户收取佣金。“2022-8-1020大数据时代的商业调查大数据时代的商业调查智点近日为肯德基做的一项调查,就是应用了智能手机的GPS功能。他们首先挑选出北京30家肯德基门店,只要装了智点APP的用户,在这30家门店方圆一公里的范围内,就会被自动侦测到
12、,会收到邀请,参加肯德基的调查。当用户进入肯德基,回答一些问题,拍摄几张照片,数据马上反馈回到肯德基客户服务部门,帮助肯德基迅速调整销售策略。2022-8-1021案例分析:北方剧院如何进行数据库营销?案例分析:北方剧院如何进行数据库营销?2020世纪世纪8080年代,英国所有剧院的营销方式主要是张贴海报和分发传单,这种促销常常无法达到令剧院经年代,英国所有剧院的营销方式主要是张贴海报和分发传单,这种促销常常无法达到令剧院经理们感到满意的效果。例如,一部电影首映时理想的入座率是理们感到满意的效果。例如,一部电影首映时理想的入座率是80%80%以上,如果仅仅依靠海报和传单,除非以上,如果仅仅依靠
13、海报和传单,除非营销工作做得非常充分、时机把握非常恰当,才可能实现这一目标,而要做到这一点并不容易,因此,营销工作做得非常充分、时机把握非常恰当,才可能实现这一目标,而要做到这一点并不容易,因此,剧院营销的投资回报总是很低。为了突破这种困境,剧院的经理们相聚在一起商讨如何改变剧院营销的剧院营销的投资回报总是很低。为了突破这种困境,剧院的经理们相聚在一起商讨如何改变剧院营销的现状。现状。当时,各个剧院都有自己的数据库,但这些数据库并未得到有效的利用。当时,各个剧院都有自己的数据库,但这些数据库并未得到有效的利用。19881988年位于英国北方的各个剧年位于英国北方的各个剧院共同做了一个决策,就是
14、将各自的数据库合并成一个大的信息集,并且将剧院所在区域的其他休闲景院共同做了一个决策,就是将各自的数据库合并成一个大的信息集,并且将剧院所在区域的其他休闲景点的数据库也纳入其中,这使得整个数据库集合中的人数超过了点的数据库也纳入其中,这使得整个数据库集合中的人数超过了100100万。万。北方剧院数据库收集了占观众人数北方剧院数据库收集了占观众人数50%50%的信用卡登记人的个人信息、交易历史、观影类型、演出场次、座的信用卡登记人的个人信息、交易历史、观影类型、演出场次、座位等级等信息。个人信息包括性别、年龄、姓名、地址及是否是团体登记。位等级等信息。个人信息包括性别、年龄、姓名、地址及是否是团
15、体登记。2022-8-1022思考:思考:请说说你认为北方剧院还可以收集哪些数据?这些数据可以从哪里获得?剧院从数据收集(潜在客户和客户)到数据输出(沟通和分析)的过程中,可能会遇到哪些问题?北方剧院数据库还可以在哪些方面发挥作用?2022-8-10232、客户数据分析、客户数据分析 普通的数据分析包括趋势分析、比重分析等,相对高级的数据分析包括回归分析、交叉分析等,其中交叉分析在营销业界被广泛的运用。如分析顾客收入与需求、年龄与需求、职业与需求、性别与需求、学历与需求之间的关系等。更高级的数据分析是深度挖掘发现型分析,包括因子分析、差异分析、聚类分析。2022-8-1024数据库中,年龄、性
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