传播模式概况课件.ppt

1、 第三章第三章 传播过程与模式传播过程与模式COMMUNICATION MODELS第1页，共44页。第2页，共44页。丹尼斯丹尼斯麦奎尔麦奎尔Denis McQuail第3页，共44页。第一节 传播的基本过程 一、传播过程及其特征 研究传播有很多视角，最常见的就是研究传播有很多视角，最常见的就是历时性考察历时性考察(纵向过程研究纵向过程研究)和共时性考察和共时性考察(横向过程研究横向过程研究)。传播过程主要侧重于共时性。传播过程主要侧重于共时性考察。考察。第4页，共44页。美国传播学家美国传播学家DD伯洛伯洛(1960(1960年年)从理论上系统地提出了传播过程观点：从理论上系统地提出了传播

2、过程观点：传播是一种动态的过程。传播是一种动态的过程。传播过程是一种复杂的结构体。传播过程是一种复杂的结构体。传播过程的本质是运动。传播过程的本质是运动。总之，传播是由多要素及其相互关系组成的总之，传播是由多要素及其相互关系组成的动态的有结构的信息流动过程。动态的有结构的信息流动过程。第5页，共44页。二、传播过程的构成要素二、传播过程的构成要素1传播者(信源)2受众(信宿)3讯息(内容)4媒介(渠道)5反馈(feedback)第6页，共44页。三、传播模式三、传播模式什么是模式？所谓模式是指对客观事物的内外部机制的直观而简洁的描述，它是理论的简化形式，可以向人们提供客观事物的整体信息。Com

3、munication models第7页，共44页。美国学者多伊奇(1952年)认为模式在社会科学中运用有以下一些功能：1、组织功能 2、解释功能 3、启发功能 4、预测功能 第8页，共44页。模式的分类按所用符号分类：1、文字模式2、图表模式3、数学模式按其作用分类：1、结构性模式2、功能性模式(传播模式多属此类)第9页，共44页。英国社会学家丹尼斯麦奎尔传播模式分类1 1、基本模式、基本模式：线性模式：拉斯韦尔线性模式：拉斯韦尔5W5W模式、布雷多克的模式、布雷多克的7W7W模式、申农模式、申农-韦弗模式、格伯纳的传播总模式韦弗模式、格伯纳的传播总模式控制论模式：奥斯古德控制论模式：奥斯古

4、德-施拉姆模式、施拉姆大众传施拉姆模式、施拉姆大众传播模式、丹斯模式播模式、丹斯模式系统论模式：赖利夫妇模式、德弗勒的互动过程模式、马系统论模式：赖利夫妇模式、德弗勒的互动过程模式、马莱茨克大众传播场模式、纽科姆的莱茨克大众传播场模式、纽科姆的ABXABX平衡模式、韦斯平衡模式、韦斯特利特利-麦克莱恩的大众传播概念模式麦克莱恩的大众传播概念模式第10页，共44页。2 2、个人影响、扩散和大众传播对个体的影响模式、个人影响、扩散和大众传播对个体的影响模式：刺激：刺激与反应模式、拉扎斯菲尔德的两级传播模式、康斯托克的与反应模式、拉扎斯菲尔德的两级传播模式、康斯托克的心理学模式、休梅克心理学模式、休

5、梅克-罗杰斯创新扩散模式、格林伯格的罗杰斯创新扩散模式、格林伯格的新闻扩散：新闻扩散：J J曲线模式等五种。曲线模式等五种。第11页，共44页。3 3、大众传播对文化与社会的影响模式、大众传播对文化与社会的影响模式：间：间接与长期效果模式、议题设置、德弗勒的接与长期效果模式、议题设置、德弗勒的大众传播效果依赖模式、伊丽莎白大众传播效果依赖模式、伊丽莎白内尔内尔-纽曼纽曼”的沉默螺旋模式、蒂奇纳的的沉默螺旋模式、蒂奇纳的“信息信息沟沟”假说等五种。假说等五种。第12页，共44页。4 4、受众中心模式、受众中心模式：罗森格伦的使用与满足：罗森格伦的使用与满足模式、温德尔的使用与效果模式、多诺休模式

6、、温德尔的使用与效果模式、多诺休-蒂普顿的信息寻求模式等。蒂普顿的信息寻求模式等。第13页，共44页。5 5、大众媒介的体系、制作、选择与流动模式、大众媒介的体系、制作、选择与流动模式：德弗勒的比较媒介体系模式；媒介组织模式；怀特的德弗勒的比较媒介体系模式；媒介组织模式；怀特的把关人模式、吉伯把关人模式、吉伯-约翰逊的信源约翰逊的信源-记者关系模式、麦记者关系模式、麦克内利的新闻流动把关模式、盖尔顿克内利的新闻流动把关模式、盖尔顿-鲁奇的选择性守鲁奇的选择性守门模式、巴斯内部新闻流动的门模式、巴斯内部新闻流动的“双重行动模式双重行动模式”。第14页，共44页。实际上，实际上，2828个传播模式

7、可以归为两大个传播模式可以归为两大类，即表征传播过程及结构的模式类，即表征传播过程及结构的模式(如如基本模式基本模式)和表征传播要素关系的模式和表征传播要素关系的模式(如影响、效果、受众、媒介模式如影响、效果、受众、媒介模式)。第15页，共44页。第二节 线性传播过程v线性传播认为传线性传播认为传播过程是单向流播过程是单向流动。主要集中在动。主要集中在早期传播学研究早期传播学研究中。中。第16页，共44页。一、线性传播过程模式一、线性传播过程模式1 1、拉斯韦尔、拉斯韦尔5W5W模式模式(Lasswell 1948)第17页，共44页。第18页，共44页。对对Lasswell ModelsLa

8、sswell Models的评价：的评价：1、将传播视作劝服性过程；2、忽略了反馈(feedback)这一重要元素；3、忽略了传播过程中外部环境的影响；4、将传者和受者的角色固定化，忽略了传播行为的双向性和复杂性；5、忽略了5个W之间的相互关联。5W模式的基础性地位不可忽略，Why?迄今为止这一模式仍然是介绍传播过程的最佳入门方法。第19页，共44页。v布雷多克7W模式Braddocks Modelv美国学者Richard Braddock在1958年发表的拓展拉斯韦尔模式中，在5W模式的基础上增加了“情境”（Where）和“动机”(Why)两个环节。把传播过程分解为传者、受者、信息、媒介、效

9、果、情境和动机七个要素。第20页，共44页。2、Shannon and Weaver信息论模式信息论模式(1949)第21页，共44页。以拉斯韦尔模式、香农以拉斯韦尔模式、香农-韦弗模式为代表韦弗模式为代表的线性传播过程模式的不足主要表现在：的线性传播过程模式的不足主要表现在：1 1，将传播过程视为起于一点、止于另一点的，将传播过程视为起于一点、止于另一点的直线、单向的过程。没有信息的回路与反馈。直线、单向的过程。没有信息的回路与反馈。2 2，将传播过程视为非环境互动的静态过程，将传播过程视为非环境互动的静态过程，忽视社会的客观制约性。忽视社会的客观制约性。二、线性传播过程模式的缺陷第22页，

10、共44页。第三节 控制论传播过程v一、控制论关照下的传播过程一、控制论关照下的传播过程威纳威纳（Norbert Wiener）控制论(1948)人有人的用处控制论与社会(1950)第23页，共44页。1 1、梅尔文、梅尔文德弗勒的互动过程模式德弗勒的互动过程模式第24页，共44页。德弗勒互动过程模式的特点：增加反馈机制强调噪音(noise)影响整个过程第25页，共44页。2 2、奥斯古德施拉姆的循环模式、奥斯古德施拉姆的循环模式Circular models第26页，共44页。Circular models的特点：v1、传播是一个不断反复循环的过程，没有传者和受传者的概念，传播主体处于不断的相

11、互作用之中；v2、讨论传播过程中各主要行为者的行为：编码、译码、释码，重点在于其角色功能，而不是分析传播环节。v3、最适用于人际(interpersonal)传播。第27页，共44页。3 3、施拉姆的大众传播过程模式、施拉姆的大众传播过程模式(1954)(1954)第28页，共44页。u施拉姆的大众传播过程模式充分体现了大众传播的特点。在一定程度上揭示了社会传播过程的相互连结性和交织性，已经初步具有了系统模式的特点。u施拉姆的大众传播模式，标志着从一般传播过程模式走向大众传播过程模式。标志着将大众传播看成为社会的有机组成部分的趋向。第29页，共44页。4 4、韦斯特利、韦斯特利-麦克莱恩模式麦

12、克莱恩模式(1957)(1957)第30页，共44页。l韦斯特利韦斯特利-麦克莱恩模式麦克莱恩模式对认识大众传播过程的意义：p一、把关人p二、反馈第31页，共44页。二、控制论传播过程模式存在的问题二、控制论传播过程模式存在的问题首先，它认为传播过程是双向回路之后，就首先，它认为传播过程是双向回路之后，就成了循环、平衡的自我调节系统。而现实中成了循环、平衡的自我调节系统。而现实中的传播过程，尤其是大众传播过程较少有平的传播过程，尤其是大众传播过程较少有平衡、对等。衡、对等。其次，它认为传播过程是一个独立本体运动其次，它认为传播过程是一个独立本体运动过程，即传播过程是独立于社会的自我运行过程，即

13、传播过程是独立于社会的自我运行的系统过程。没有发现传播过程的社会背景的系统过程。没有发现传播过程的社会背景。第32页，共44页。第四节第四节 系统传播过程系统传播过程v一、传播过程的宏观系统认识一、传播过程的宏观系统认识v线性传播过程揭示了传播过程最表象的、线性传播过程揭示了传播过程最表象的、静态的元素，控制论传播过程指出了传播静态的元素，控制论传播过程指出了传播过程的双向流动特征。但它们都是在传播过程的双向流动特征。但它们都是在传播过程系统内部探索、研究，揭示的都是其过程系统内部探索、研究，揭示的都是其中的微观环节及要素，没有关注传播过程中的微观环节及要素，没有关注传播过程的宏观环境、系统环

14、境。的宏观环境、系统环境。第33页，共44页。JJ赖利和赖利和MWMW赖利赖利传播系统模式传播系统模式(1959)(1959)第34页，共44页。l评价：赖利夫妇从社会学角度把大众传播看成是社会赖利夫妇从社会学角度把大众传播看成是社会系统中的一个子系统。传播参与者，他们周围的群系统中的一个子系统。传播参与者，他们周围的群体以及更大的结构都处于社会总系统中。大众传播体以及更大的结构都处于社会总系统中。大众传播可以影响周围的社会，也受周围社会的影响。因此可以影响周围的社会，也受周围社会的影响。因此赖利夫妇被门德尔松称为赖利夫妇被门德尔松称为“大众传播新面貌大众传播新面貌”的两的两位创始人，认为他们

15、位创始人，认为他们“重视其他心理因素在左右大重视其他心理因素在左右大众媒介能够对个人与群体产生的影响中所起的中介众媒介能够对个人与群体产生的影响中所起的中介作用作用”。第35页，共44页。二、系统传播过程模式二、系统传播过程模式(一一)马莱茨克的大众传播场模式马莱茨克的大众传播场模式(1963)(1963)第36页，共44页。大众传播场模式对广告、营销行为的启示：大众传播场模式对广告、营销行为的启示：u应该这样看待广告：广告也是一种大众传播行为，所以它同样受到多种因素的影响。u对消费者的调研应该考虑到他们的自我形象、个性结构、所属团体以及社会环境等，这些不仅应该纳入“消费者行为学”加以讨论，而

16、且也可在广告设计时加以参考。u市场调研与媒介发布中要考虑受众的媒介接触习惯以及媒介与受众的关系，尤其要考察媒介在接收者心目中的形象。第37页，共44页。p广告设计过程中要考虑传达信息、发布媒介的相互关系以及它们在传播过程中的作用力。p由于对“传播者”施加影响可以更好地获得传播效果，因此在公关活动中要考虑处理好媒介关系即与大众传播者的关系，该模式提供了如何对大众传播从业者进行分析和施加影响的可能因素。第38页，共44页。p广告从业者要利用该模式分析自身在传播活动中受到哪些因素的影响，从而警醒自己要避免因个人口味和局限过多影响到广告设计、媒介选择等活动。p在寻找品牌代言人时，该明星在某种程度上成为

17、传播者，此时要考虑明星在接收者心目中的形象，还要尽可能地使明星形象与品牌形象相吻合。第39页，共44页。(二二)梅尔文梅尔文德弗勒模式德弗勒模式1、大众媒介体系模式(1966)第40页，共44页。三、社会传播的总过程理论三、社会传播的总过程理论 (一)田中义久1970年“大众传播过程图式”第41页，共44页。(二)唯物史观下的社会传播总过程1 1信息传播属于与人类的精神生产相对应的信息传播属于与人类的精神生产相对应的精神交往活动的范畴。精神交往活动的范畴。2 2信息传播属于与精神生产密切相关的范信息传播属于与精神生产密切相关的范畴，要考察信息传播，就必须考察社会的畴，要考察信息传播，就必须考察

18、社会的精神生产。精神生产。第42页，共44页。3 3精神生产既然是一种生产，也必然会存在精神生产既然是一种生产，也必然会存在着生产力和生产关系的辩证运动。着生产力和生产关系的辩证运动。4 4传播学不能单纯地考察狭义的信息传播学不能单纯地考察狭义的信息“交流交流”，而必须与宏观的社会精神生产，而必须与宏观的社会精神生产和精神交往联系起来，否则便不能揭示和精神交往联系起来，否则便不能揭示这种关系的实质。这种关系的实质。第43页，共44页。四、传播过程的特点四、传播过程的特点 v1 1传播过程具有动态性。传播过程具有动态性。v2 2传播过程具有序列性。传播过程具有序列性。v3 3传播过程具有结构性。传播过程具有结构性。过程性与系统性是理解人类传播活动的运动性质过程性与系统性是理解人类传播活动的运动性质与普遍联系、相互作用性质的两个核心概念。与普遍联系、相互作用性质的两个核心概念。第44页，共44页。