产品决策课件.ppt

1、第七章第七章 产品决策产品决策 第1页，共27页。内容提要：内容提要：在市场经济条件下，产品决策是企业经营决策的重要内在市场经济条件下，产品决策是企业经营决策的重要内容，是决定企业经营成败的关键之一，本章从分析产品概念容，是决定企业经营成败的关键之一，本章从分析产品概念入手，介绍企业产品的策略，产品评价方法，新产品开发的入手，介绍企业产品的策略，产品评价方法，新产品开发的策略以及化工产品的特征等内容，运用各种营销策略，以使策略以及化工产品的特征等内容，运用各种营销策略，以使企业的产品能受到消费者的欢迎，同时不断推出新的产品，企业的产品能受到消费者的欢迎，同时不断推出新的产品，力争长盛不衰。力争

2、长盛不衰。第2页，共27页。学习目的：学习目的：掌握产品的概念及有关产品策略掌握产品的概念及有关产品策略掌握产品寿命周期的评价方法掌握产品寿命周期的评价方法理解产品组合理解产品组合了解产品结构分析法了解产品结构分析法掌握新产品概念掌握新产品概念理解新产品开发的方向和方式理解新产品开发的方向和方式掌握新产品开发基本原则与程序和价值工程的应用掌握新产品开发基本原则与程序和价值工程的应用了解化工产品的概念和一般特征以及化工新产品开发特点了解化工产品的概念和一般特征以及化工新产品开发特点第3页，共27页。第一节第一节 产品的概念及产品策略产品的概念及产品策略 什么是产品什么是产品?日常中我们可以应用到

3、各种各样的产品，如：手机、衣服、日常中我们可以应用到各种各样的产品，如：手机、衣服、各类电器等等。各类电器等等。因此人们通常的理解，产品就是具有某种特定物质形态和用因此人们通常的理解，产品就是具有某种特定物质形态和用途的物品，是一种看得见，摸得着的东西。这只是狭义的产品概途的物品，是一种看得见，摸得着的东西。这只是狭义的产品概念。念。第4页，共27页。而实际上我们购买这些产品，首先是能够满足我们某些需求；而实际上我们购买这些产品，首先是能够满足我们某些需求；如：手机可以满足我们通话的需求，数码产品可以满足我们听音乐、如：手机可以满足我们通话的需求，数码产品可以满足我们听音乐、玩游戏的需求，而当

4、产品有问题的时候厂商又可以提供给我们保修玩游戏的需求，而当产品有问题的时候厂商又可以提供给我们保修等一系列售后服务，因此广义的产品是指产品所包含的一切满足用等一系列售后服务，因此广义的产品是指产品所包含的一切满足用户需求和利益的有形实物和无形服务。它不仅包括产品的有形的物户需求和利益的有形实物和无形服务。它不仅包括产品的有形的物质实体部分，如产品的性能、质量、形态和包装等，还包括向用户质实体部分，如产品的性能、质量、形态和包装等，还包括向用户提供的无形实体形态的部分，如，售前、售中、售后服务，商标，提供的无形实体形态的部分，如，售前、售中、售后服务，商标，附加利益等，即附加利益等，即:产品产品

5、=实体服务（劳务）实体服务（劳务）第5页，共27页。产品整体概念产品整体概念 1.核心产品，满足某种需要核心产品，满足某种需要。2.形式产品，这是核心产品的表现形式。形式产品，这是核心产品的表现形式。3.附加产品，是指顾客购买产品所得到的各种附加利益的总和。附加产品，是指顾客购买产品所得到的各种附加利益的总和。安装安装质量质量特色特色包装包装式样式样保证保证信贷信贷送货送货服务服务品牌品牌售后售后服务服务核心核心利益利益或服务或服务附加产品附加产品形式产品形式产品核心产品核心产品第6页，共27页。1.1.产品的设计策略产品的设计策略 产品的设计策略就是根据产品的整体概念，设计出满足产品的设计策

6、略就是根据产品的整体概念，设计出满足用户需求的产品。用户需求的产品。2.产品的质量决策产品的质量决策 产品质量就是指产品的适用性和经济性，即产品的使用产品质量就是指产品的适用性和经济性，即产品的使用价值。产品的适用性价值。产品的适用性,是指产品在使用中满足需求的程度是指产品在使用中满足需求的程度。产品的经济性，是指保证产品必要的性能、质量和特性的前产品的经济性，是指保证产品必要的性能、质量和特性的前提下的成本耗费。产品质量策略必须将生产者和使用者两方提下的成本耗费。产品质量策略必须将生产者和使用者两方面考虑的质量等级有机地结合起来，形成一个满足双方利益面考虑的质量等级有机地结合起来，形成一个满

7、足双方利益的质量等级。的质量等级。3.3.产品的品牌策略产品的品牌策略 产品的品牌策略就是企业如何合理地使用品牌，发挥品产品的品牌策略就是企业如何合理地使用品牌，发挥品牌积极作用的方法问题。牌积极作用的方法问题。第7页，共27页。4.产品的包装和策略产品的包装和策略 产品的包装策略有以下几种：产品的包装策略有以下几种：（1）类似包装策略类似包装策略，指企业所有产品的包装，在外形上都，指企业所有产品的包装，在外形上都采用相同的图案，近似的色彩，共同的特征，这样可以节省包采用相同的图案，近似的色彩，共同的特征，这样可以节省包装设计的成本，有利于提高企业整体声誉，扩大产品的销售，装设计的成本，有利于

8、提高企业整体声誉，扩大产品的销售，但有些质量差的产品，则不易使用类似包装，以免给优质产品但有些质量差的产品，则不易使用类似包装，以免给优质产品造成不良影响。造成不良影响。（2）组合包装策略组合包装策略，指按照人们的消费习惯，将多种有关，指按照人们的消费习惯，将多种有关联的产品组合在统一包装物中，这种包装便于消费者配套购买联的产品组合在统一包装物中，这种包装便于消费者配套购买产品，有利于产品的连带出售。产品，有利于产品的连带出售。第8页，共27页。（3）等级包装策略等级包装策略，指企业按产品的价值、质量分成若干，指企业按产品的价值、质量分成若干等级，施行不同的包装。若不注意分等包装，就可能影响产

9、品等级，施行不同的包装。若不注意分等包装，就可能影响产品的真实身价。的真实身价。（4）再使用包装策略再使用包装策略，就是包装物不仅能包装产品，而且，就是包装物不仅能包装产品，而且在产品使用后还能够作其他所用，给消费者以额外的利益。在产品使用后还能够作其他所用，给消费者以额外的利益。（5）附赠品包装策略附赠品包装策略，就是在产品包装里附有赠品，借以，就是在产品包装里附有赠品，借以鼓励消费者购买和重复购买。鼓励消费者购买和重复购买。第9页，共27页。5.产品服务策略产品服务策略 产品的服务策略就是企业为用户提供产品的前后，在充分产品的服务策略就是企业为用户提供产品的前后，在充分运用企业的生产、技术

10、、信息、资金、市场等条件，积极主运用企业的生产、技术、信息、资金、市场等条件，积极主动为用户提供各种形式的有效服务。动为用户提供各种形式的有效服务。产品服务策略主要有：产品服务策略主要有：（1）业务技术咨询，指顾客在选购产品过程中，解答顾）业务技术咨询，指顾客在选购产品过程中，解答顾客提出的各种疑问，介绍企业的产品情况，并提供相关技术客提出的各种疑问，介绍企业的产品情况，并提供相关技术材料，帮助用户进行选择。材料，帮助用户进行选择。（2）产品的质量的）产品的质量的“三包三包”，指按照国家有关规定，对产，指按照国家有关规定，对产品包修，包换，包退，并承担相应的经济责任。品包修，包换，包退，并承担

11、相应的经济责任。（3）安装和调试，指企业对销售出去的产品，应承担产）安装和调试，指企业对销售出去的产品，应承担产品的安装调试工作，保证产品的使用效果。品的安装调试工作，保证产品的使用效果。第10页，共27页。（4）巡回检修，指企业应定期上门为用户进行产品的检）巡回检修，指企业应定期上门为用户进行产品的检修和保养服务，及时发现，及时纠正，预防结合，保证产品修和保养服务，及时发现，及时纠正，预防结合，保证产品的正常使用。的正常使用。（5）备品配件供应，按照国家相关规定，企业应保证用）备品配件供应，按照国家相关规定，企业应保证用户正常维修和零部件损件的正常使用，以消除顾客的后顾之户正常维修和零部件损

12、件的正常使用，以消除顾客的后顾之忧。忧。（6）技术培训，指产品出厂后，为用户提供有关的培训）技术培训，指产品出厂后，为用户提供有关的培训使用，维修保养的相关技术知识，保证产品的正常使用。使用，维修保养的相关技术知识，保证产品的正常使用。（7）维护服务网点建立，指按照用户的需求，在市场上）维护服务网点建立，指按照用户的需求，在市场上设立一定量的售后服务网点，方便用户产品的维修和备品配设立一定量的售后服务网点，方便用户产品的维修和备品配件的供应。件的供应。第11页，共27页。第二节第二节 产品的评价方法产品的评价方法 一、产品寿命周期概述一、产品寿命周期概述 产品的寿命周期是指产品从投入市场到最终

13、被市场淘汰的产品的寿命周期是指产品从投入市场到最终被市场淘汰的时间过程。时间过程。成长期成长期投入期投入期利利润润成熟期成熟期衰退期衰退期销售量曲线销售量曲线利润曲线利润曲线时间时间第12页，共27页。产品寿命周期各阶段特点营销策略产品寿命周期各阶段特点营销策略 1.1.投入期。展开广告宣传，着重宣传新产品给消费者带投入期。展开广告宣传，着重宣传新产品给消费者带来的利益，应尽量缩短投入期。来的利益，应尽量缩短投入期。2.2.成长期。产品被市场接受，转入大批量生产，销量剧增，成成长期。产品被市场接受，转入大批量生产，销量剧增，成本下降，企业应考虑采用如下经营策略：本下降，企业应考虑采用如下经营策

14、略：（1 1）提高产品质量）提高产品质量 （2 2）创立名牌）创立名牌 （3 3）开拓新市场）开拓新市场 （4 4）调整产品价格）调整产品价格第13页，共27页。3.3.成熟期。销售费用不断增加，利润也开始下滑。在此成熟期。销售费用不断增加，利润也开始下滑。在此情况下，企业应采用以下策略：情况下，企业应采用以下策略：（1 1）改革市场）改革市场 （2 2）改革产品）改革产品 （3 3）改革市场营销组合。）改革市场营销组合。（4 4）转移生产场地。）转移生产场地。4.4.衰退期。企业应当有计划地稳步地撤退老产品，有目地的发衰退期。企业应当有计划地稳步地撤退老产品，有目地的发展新产品。可采取以下策

15、略：展新产品。可采取以下策略：（1 1）维持策略。）维持策略。（2 2）集中策略。）集中策略。（3 3）收缩策略。）收缩策略。（4 4）转移销售策略。）转移销售策略。第14页，共27页。二、产品组合二、产品组合 产品组合是指企业生产经营的全部产品项目和产品线的产品组合是指企业生产经营的全部产品项目和产品线的组合方式，其中产品项目是指每一个具体的产品。产品组合组合方式，其中产品项目是指每一个具体的产品。产品组合有三个变化因素，既宽度、深度和相关性。有三个变化因素，既宽度、深度和相关性。产品组合的宽度是指企业的不同产品线的数量。产品组合的宽度是指企业的不同产品线的数量。产品组合的深度是指每条产品线

16、内不同规格的产品项目产品组合的深度是指每条产品线内不同规格的产品项目的数量。的数量。产品组合相关性，是指企业各条产品线在最终用途、生产品组合相关性，是指企业各条产品线在最终用途、生产条件、销售分配渠道及其他方面的密切相关程度。产条件、销售分配渠道及其他方面的密切相关程度。第15页，共27页。三、结构分析法三、结构分析法销销售售增增长长率率高高低低低低高高 相对市场占有率相对市场占有率问题问题明星明星金牛金牛瘦狗瘦狗（野猫井区）（野猫井区）010200.1x1.0 x10 x第16页，共27页。该结构图的纵轴以该结构图的纵轴以10为分界线，横轴以为分界线，横轴以1.0为分界为分界线，可将所有产品

17、的市场地位分为四种类型：线，可将所有产品的市场地位分为四种类型：问题类产品。这是市场增长率高而相对市场占有率低的产品问题类产品。这是市场增长率高而相对市场占有率低的产品类型，该类产品从整个行业来说已进入投入期、成长期，由于类型，该类产品从整个行业来说已进入投入期、成长期，由于本企业市场份额小，说明存在一定急需解决的问题，需要投入本企业市场份额小，说明存在一定急需解决的问题，需要投入大量的人力、物力和资金予以支持，以增加知名度扩大市场。大量的人力、物力和资金予以支持，以增加知名度扩大市场。明星类产品。这是高市场增长率与高相对市场占有率的产品，明星类产品。这是高市场增长率与高相对市场占有率的产品，

18、此类产品往往是市场中的领先者，但是由于市场增长率很高，此类产品往往是市场中的领先者，但是由于市场增长率很高，竞争激烈，为了保持优势地位就需要投入大量资金。因此并不竞争激烈，为了保持优势地位就需要投入大量资金。因此并不能为企业带来许多的利润。当相对市场增长率降低时，它就转能为企业带来许多的利润。当相对市场增长率降低时，它就转变为金牛产品。变为金牛产品。第17页，共27页。金牛类产品。这是低市场增长率和高的相对市场占有率。金牛类产品。这是低市场增长率和高的相对市场占有率。这类产品能为企业带来大量的资金投入，企业不必大量投资，这类产品能为企业带来大量的资金投入，企业不必大量投资，又能取得规模经济效益

19、，取得较高的利润。此类产品一般进入又能取得规模经济效益，取得较高的利润。此类产品一般进入产品寿命周期的成熟期。产品寿命周期的成熟期。瘦狗类产品。这是处在市场增长率低，相对市场占有率过低的位瘦狗类产品。这是处在市场增长率低，相对市场占有率过低的位置的产品，此类产品利润低，但对企业带来的损失也不会很大。置的产品，此类产品利润低，但对企业带来的损失也不会很大。第18页，共27页。第三节第三节 新产品的开发新产品的开发一、新产品及新产品开发的意义一、新产品及新产品开发的意义（一）新产品的概念和种类（一）新产品的概念和种类 新产品是与老产品相对而言的，与老产品相比，新产品在新产品是与老产品相对而言的，与

20、老产品相比，新产品在结构、性能、材质、制造工艺等某几个方面或某一个方面有显结构、性能、材质、制造工艺等某几个方面或某一个方面有显著改进或提高，并在市场上初次出现的产品。著改进或提高，并在市场上初次出现的产品。新产品按照不同的标准有多种分类方法，综合起来，大致新产品按照不同的标准有多种分类方法，综合起来，大致可分为以下几种类型：可分为以下几种类型：1.全新型新产品。全新型新产品。2.换代型产品。换代型产品。3.改进型新产品。改进型新产品。4.仿制型新产品仿制型新产品第19页，共27页。（二）新产品开发的意义（二）新产品开发的意义 1.新产品是企业生存和发展的根本保证；新产品是企业生存和发展的根本

21、保证；2.新产品可以更好的满足人们日益增长的物质和文化生活的要求。新产品可以更好的满足人们日益增长的物质和文化生活的要求。3.新产品是提高企业经济效益的重要途径。新产品是提高企业经济效益的重要途径。第20页，共27页。二、新产品开发的方向和方式二、新产品开发的方向和方式（一）新产品开发方向（一）新产品开发方向 根据社会需要和企业实力，新产品开发方向一般有：根据社会需要和企业实力，新产品开发方向一般有：1.多能化。多能化。2.微型化。微型化。3.系列化。系列化。4.多样化。多样化。（二）新产品开发的方式（二）新产品开发的方式 1.自行研制。自行研制。2.技术引进。技术引进。3.自行研制与技术引进

22、相结合。自行研制与技术引进相结合。4.协作方式，协作方式，第21页，共27页。新产品开发的程序新产品开发的程序 一般地说，这个过程大体经历如下阶段一般地说，这个过程大体经历如下阶段：（一）构思（一）构思 （二）筛选（二）筛选 （三）形成新产品概念（三）形成新产品概念 （四）产品分析（四）产品分析 （五）产品研制（五）产品研制 （六）市场试销（六）市场试销 （七）新产品的市场开发阶段（七）新产品的市场开发阶段第22页，共27页。第四节第四节 化工产品特性分析化工产品特性分析 化工产品的一般特征化工产品的一般特征:化工产品的原材料多种多样，生产的产品成千上万。同一化工产品的原材料多种多样，生产的产

23、品成千上万。同一种原材料可以生产多种不同的产品，同一种产品也可以有不种原材料可以生产多种不同的产品，同一种产品也可以有不同的原材料生产，化工产品的品种多、配套性强、产品链长。同的原材料生产，化工产品的品种多、配套性强、产品链长。第23页，共27页。复习思考题复习思考题一、填空题一、填空题1.产品整体概念是由产品整体概念是由 、组成的。组成的。2.附加产品是指顾客购买产品所得到的各种附加产品是指顾客购买产品所得到的各种 的总和。的总和。3.产品寿命周期经历了产品寿命周期经历了 ，和和 。4.产品组合有三个变化因素产品组合有三个变化因素 ，。5.采用新原理、新材料、新结构制成的，过去从未有过的产品

24、是采用新原理、新材料、新结构制成的，过去从未有过的产品是 。6.新产品开发的方向一般有新产品开发的方向一般有 ，。二、判断题二、判断题1.产品是指人们向市场提供的能满足顾客需求的有形的物品。产品是指人们向市场提供的能满足顾客需求的有形的物品。（）2.产品的设计策略就是根据用户的需求来设计的。（产品的设计策略就是根据用户的需求来设计的。（）3.品牌是指用来识别和区分厂商出售产品的名称。（品牌是指用来识别和区分厂商出售产品的名称。（）4.拥有产品线越多，产品组合就越窄，反之越宽。（拥有产品线越多，产品组合就越窄，反之越宽。（）5.金牛类产品就是低市场增长率和高的相对市场占有率。（金牛类产品就是低市

25、场增长率和高的相对市场占有率。（）第24页，共27页。三、选择题（单选题）三、选择题（单选题）1.1.向消费者提供的基本效用和利益是产品的（向消费者提供的基本效用和利益是产品的（）。）。A.A.核心核心 B.B.形式形式 C.C.延伸延伸 D.D.价值价值2.2.产品策略主要是从满足目标市场的需求和（产品策略主要是从满足目标市场的需求和（）两方面对产）两方面对产品的质量提出要求。品的质量提出要求。A.A.适用性适用性 B.B.经济性经济性 C.C.增进性增进性 D.D.使用价值使用价值3.3.减少产品组合深度，即对（减少产品组合深度，即对（）进行消减。）进行消减。A.A.产品线产品线 B.B.

26、产品项目产品项目 C.C.产品的用户产品的用户 D.D.合作的客。合作的客。4.4.以低价格和大量的促销费用推出新产品的市场营销策略是以低价格和大量的促销费用推出新产品的市场营销策略是（）。）。A.A.快速撇脂策略快速撇脂策略 B.B.快速渗透策略快速渗透策略 C.C.慢速撇脂策略慢速撇脂策略 D.D.慢速渗透策略慢速渗透策略5.5.产品市场生命周期的（产品市场生命周期的（）阶段，市场竞争最激烈。）阶段，市场竞争最激烈。A.A.成长期成长期 B.B.成熟期成熟期 C.C.投入期投入期 D.D.衰退期衰退期6.6.价值工程的核心是（价值工程的核心是（）。）。A.A.价值分析价值分析 B.B.成本分析成本分析 C.C.功能分析功能分析 D.D.质量分析质量分析第25页，共27页。四、简答题四、简答题1.1.如何理解产品的概念？如何理解产品的概念？2.2.何谓产品的生命周期？何谓产品的生命周期？3.3.何谓产品的组合？何谓产品的组合？4.4.何谓新产品？有哪些种类？何谓新产品？有哪些种类？5.5.新产品开发的程序包括哪些阶段？新产品开发的程序包括哪些阶段？第26页，共27页。本章到此结束 谢谢！返回章节第27页，共27页。