合肥政务区天骏项目提案-PPT课件.ppt

1、 天骏是匹良驹，天骏是匹良驹，谁是真正的伯乐？谁是真正的伯乐？政务区启动于20192019年，它的发展代表着合肥房产高速发展的过程，六年的时间，政务区无疑成为合肥最具人气和投资价值的版块之一。一方面，这里规划起点高，大配套全，景致优雅，道路宽广，大环境典雅宜人；不过，到目前为止，政务区生活配套等公建较为缺乏，房屋空置率较高。随着政府对政务区的发展定位的重新启动，滨湖新区发展的放缓，政务区大公建项目的相继投入建设和使用，政务区加快了 发展速度。20192019年年，上海绿地集团“国际花都”开始进入政务区市场 20192019年年，“颐园世家”、“丹青花园”、“水墨澜庭”加入其列。20192019

2、年年，“宋都西湖花苑”、“恒润花园”、“振业山水名城”、“瑞城岸上 玫瑰”、“亚华新城邦”等项目纷纷开盘销售。20192019年年，合肥市滨湖新区的规划日渐上马，市场目光转移。20192019年年，在售各盘大力推售，新入项目纷纷上马，房地产各项指标均 指向高位。2019年，年，30多个楼盘在售，多个新项目即将上马，两多个楼盘在售，多个新项目即将上马，两年内政务区将有近年内政务区将有近200万方供量上市。万方供量上市。市场热浪空间高涨，政务区市场呈现一派万马奔腾的市场热浪空间高涨，政务区市场呈现一派万马奔腾的竞争态势。竞争态势。政务区是合肥楼市热土，兵家必争之地。2019年，在这片土地上，出现了

3、合肥的“地王”。政务区群雄割据，绿城、绿地、宋都、国建、金辉等国内一线开发商，铁马金戈，踏奔而来。政务区开发水平明显高于其他各区。绝地，足不践土绝地，足不践土 绿地国际花都（绿地）：绿地国际花都（绿地）：70万方，万方，共共35763576套，目前已售罄套，目前已售罄,政务区黄金位置，紧邻天鹅湖，欧式风格，多层、小高层、高层，政务区黄金位置，紧邻天鹅湖，欧式风格，多层、小高层、高层，内部景观优良，配套齐全。内部景观优良，配套齐全。翻羽，行越飞禽翻羽，行越飞禽 岸上玫瑰（瑞城）：岸上玫瑰（瑞城）：17万方，万方，目前推出房源目前推出房源1128套，剩余套，剩余400套，户均面积套，户均面积98平

4、米，均价平米，均价55005500，现代简约，多层、小高层、现代简约，多层、小高层、紧邻天鹅湖、配套完善、高档面砖贴面、小户型为主。紧邻天鹅湖、配套完善、高档面砖贴面、小户型为主。奔宵，野行万里奔宵，野行万里 香榭水都（国建）：香榭水都（国建）：18万方，万方，目前推出目前推出979套房源套房源，剩于剩于297套，均价套，均价53005300，户均面积，户均面积120平米平米，现代风格，高层、叠加，现代风格，高层、叠加别墅，南水北园、园林营造流水院落、诗意栖居。别墅，南水北园、园林营造流水院落、诗意栖居。越影，逐日而行越影，逐日而行 西湖花苑（宋都）：西湖花苑（宋都）：30万方，万方，目前推出

5、房源目前推出房源18141814套，剩余套，剩余760套，户均面积套，户均面积92平米，均价平米，均价48004800，现代风格，多层、小高层、现代风格，多层、小高层、高层、毗邻奥体中心，园内西湖七景，天堂美景高层、毗邻奥体中心，园内西湖七景，天堂美景亲水名宅。亲水名宅。逾辉，毛色炳耀逾辉，毛色炳耀 国际丽晶城（德信）：国际丽晶城（德信）：16万方，万方，目前推出房源目前推出房源861套，可售套，可售房源房源90套，户均面积套，户均面积105平米，均价平米，均价48004800，德式建筑，小高层、德式建筑，小高层、高层，下层式广场，高层，下层式广场，5星级天鹅湖大酒店位守于旁，名校八中隔星级天

6、鹅湖大酒店位守于旁，名校八中隔路相望，全方位地诠释新奢华主义生活。路相望，全方位地诠释新奢华主义生活。超光，一形十影 太阳海岸（发能）：太阳海岸（发能）：22万平方米，现代风格，高层，双面环万平方米，现代风格，高层，双面环湖景观，名校八中，湖景观，名校八中，交通便捷、葡萄牙园林景观，全面展示大交通便捷、葡萄牙园林景观，全面展示大航海文化。航海文化。在政务区，在政务区，2626万方的项目，多长时间卖完？我们万方的项目，多长时间卖完？我们需要有一个目标，需要一个参照物。需要有一个目标，需要一个参照物。04-0704-07政务区投放量政务区投放量 从20192019年，政务区市场投放量中可以看出，从

7、2019年开始，国际花都就最早进驻政务区市场，并保持每年持续的投放量，一直在政务区市场中扮演着领跑者的角色。因此，我们选它作为参照物，能具有一定代表性。因此，我们选它作为参照物，能具有一定代表性。国际花都，分为国际花都，分为5 5期开发期开发:一期：郁金苑一期：郁金苑852852套套 开盘时间：2019.11 均价：均价：28002800 二期：玫瑰苑二期：玫瑰苑740740套套 开盘时间：2019.10 均价：均价：34003400 三期：天香苑三期：天香苑638638套套 开盘时间：2019.1 均价：均价：36003600 四期：丹若苑四期：丹若苑568568套套 开盘时间：2019.2

8、 均价：均价：38003800 五期：雏菊苑五期：雏菊苑778778套套 开盘时间：2019.7 均价：均价：45004500 共计房源：共计房源：35763576套套 调查中发现：从2019年11月一期郁金苑开盘，到2019年年底五期雏菊苑销售完毕，总共花费四年零两个月，共计50个月。按照其按照其3576套房源计算：套房源计算：3576套套/50个月个月=71.52套套/月月 如果我们按照71.52套/月的销售速度的话，本项目2039套房源，2039套/71.52套月=28.5月 也就是说，本项目销售周期至少需要也就是说，本项目销售周期至少需要2 2年半的时间。年半的时间。03年，政务区投放

9、量有限，国际花都以高品质，大配套独孤求败。但是今日，政务区群雄割据，刀光剑影，国家政策箭箭穿心。八骏之中，惟少其二，八骏之中，惟少其二，“挟翼，肉翅挟翼，肉翅”，“腾雾，乘云，腾雾，乘云，”中央天骏欲登琼楼玉阁，一马当先，有肉翅，方可乘云而去。中央天骏欲登琼楼玉阁，一马当先，有肉翅，方可乘云而去。在万马奔腾的政务区，想一马当先，我们需要整在万马奔腾的政务区，想一马当先，我们需要整合内外资源，首先要造个好鞍！合内外资源，首先要造个好鞍！项目背景项目背景 项目规划用地面积：66887.86 总建筑面积：265559 总居住户数：计2039户 容积率：3.2 建筑密度：21.9%绿地率：42.5%备

10、注：小于90平米的住宅占总住宅面积的70.1%走马观花：走马观花：环绕项目周遍的环城河风景带 一马平川一马平川：政务区、高新区、经济开发区交汇处 快马一鞭快马一鞭：162底站，交通便捷 车水马龙车水马龙：白天鹅大酒店（规划中）、大超市（规划中）、联通大厦（规划中）、儿童乐园（规划中）、省供销大厦（规划中）仅容旋马仅容旋马：90平米以下小户型占70%，符合市场需求 马到成功马到成功：名校八中，海纳双语幼儿园，翠庭园实验小学 分析：分析：项目地块区域，有较强的教育氛围和一定环城河景观优势，白天鹅大酒店和众多政府机构单位为以后的发展提供先决条件，但就目前而眼，不论是生活配套、商业、市政设施、交通、娱

11、乐等暂不成熟，该板快的各种配套还是处于雏形阶段，随着政务区的规划建设，以后的各种配套会更加成熟、完善。谁是真正的伯乐？谁是真正的伯乐？客户！客户！根据目前市场客户现状调研以及目标客户访谈，目前政务区商品房客源主要来源如下：1、政府公务员、事业单位人员（包括高官、中高管理层）。该群体享受国家福利和待遇，工作稳定，收入较高，是购房的稳定消费客户。2、私营企业主及生意人。在各行业获得成功的创业者，收入处于合肥的顶端，对楼盘要求高，是极重要的潜在消费力量3、附近住民（高新区、经济开发区等）4、企业管理层及技术人员（主要集中在开发区等）5、随着政府招商力度的加大，大批企业不断进驻政务区，带来了大批管理及

12、技术人员；他们收入较高，是未来购房的重要消费群体6、老城区二次置业的中高收入人群本项目主流客户群细分本项目主流客户群细分 时代的精英阶层上升阶层的代表 高雅、睿智、乐观、自信、从容、内敛 思想及行为极其成熟，能产生示范效应 享乐主义现代版诠释：追求丰盛人生个性特征：个性特征：对目前收入及生活状态相对满足，重视家庭生活，重视生活品质，注重自身及家庭成员身体健康方面收入状况收入状况：可能不是最有钱的那部分人，但也属于成功阶层兴趣爱好：喜爱运动、户外活动、亲友聚会 要想在竞争激烈的政务区市场，取得领跑位置领跑位置，以最短的时间完成产品去化，我们还需要USPUSP，需要一个核心竞争力核心竞争力。产品严

13、重同质化。楼盘间价格差距不大以内外景观为诉求点，推广手法严重同质化突破点突破点 概念创新营造项目特有的气质和个性 项目市场攻击的内核项目市场攻击的内核市场分析总结市场分析总结 如何在竞争中制造差异性？如何在竞争中制造差异性？我们认为，本案的核心竞争力必须从物质层面物质层面升华到精神层面。精神层面。理想：理想：初级涵义初级涵义：好、佳、不错的意思 终极涵义终极涵义：对某事物臻于最完善境界的观念 我司认为，这恰恰代表了物化层面物化层面和精神层面精神层面 因此，我司认为，打造本案气质，必须以精神为主，物化为辅，双龙戏珠，相辅相成。核心形象定位核心形象定位 “中央中央天骏天骏 奔向理想王国奔向理想王国

14、”案名诠释：中央中央天骏：天骏：“中央”：“政务核心，品质的体现”“天”：“自由，博大，放飞理想”“骏”：“天马，古希腊神兽，追逐理想”理理 想想 国国早在古希腊时期，哲学家柏拉图就对理想国进行了阐述，他认为人都具有理性意志和欲望。理性即智慧和知识，当理性支配意志和欲望时，后两者则表现为勇敢和节制。实际上他倡导的是人际交往中的一种和谐生活。人有了物质才能生存；人有了理想才谈得上生活。你要了解生存与生活的不同吗？动物生存，而人则生活。雨果雨果 自由、平等、互助、博爱，人人安自由、平等、互助、博爱，人人安居乐业的社区，将成为本案的核心气质。居乐业的社区，将成为本案的核心气质。已开发产品的成功经验和

15、客户积累已开发产品的成功经验和客户积累社区文化社区文化社区景观气质社区景观气质开放的营销经验开放的营销经验城市发展提纯城市发展提纯交通提纯交通提纯环境提纯环境提纯教育提纯教育提纯市政提纯市政提纯精神精神理想理想物质物质理想理想理想地段理想地段政务区的规划，配套不断成熟，本案处于高新区与大学城交接地带，环城湖边理想组团理想组团新古典主义、小户型、景观房、移步异景理想团队理想团队开发商品质，知名度实现物质理想，必须提纯，整合内外优势资源，实现高性价比，打造实现物质理想，必须提纯，整合内外优势资源，实现高性价比，打造“5 5理想理想”社社区区理想配套理想配套理想规划理想规划花园洋房，小高层，高层八中

16、、双语幼儿园、翠庭园实验小学，优良教育氛围。162底站，五星天鹅湖酒店产品文化衍生产品文化衍生社区文化衍生社区文化衍生立面衍生立面衍生实现精神理想实现精神理想,散发产品气质散发产品气质园林景观衍生园林景观衍生组团命名衍生组团命名衍生构建社区文化构建社区文化构建共享平台构建共享平台景观景观园林园林衍生衍生立面立面衍生衍生精神理想文化思路精神理想文化思路“新古典主义新古典主义”，是受柏拉图影，是受柏拉图影响的响的“古典主义古典主义”建筑风格，在建筑风格，在新时代中融合现代元素的体现。新时代中融合现代元素的体现。柏拉图的柏拉图的“理想国理想国”开始跨越时开始跨越时空，来到政务区，构建和谐文化。空，来

17、到政务区，构建和谐文化。中心湖中心湖“爱琴湖爱琴湖”希腊橡树希腊橡树“幸福幸福林林”希腊雕塑希腊雕塑“艺术艺术殿堂殿堂”古希腊文化古希腊文化组团组团命名命名苏格拉底城苏格拉底城柏拉图城柏拉图城亚里士多德城亚里士多德城。构建沟通平台构建沟通平台社区文化衍生思路社区文化衍生思路积极开展公益活动：积极开展公益活动：利用社区居民不同职业的背利用社区居民不同职业的背景，积极促进公益活动的开景，积极促进公益活动的开展展利用图书馆，网络服务中心利用图书馆，网络服务中心等条件，实现资源互动共享等条件，实现资源互动共享经常性组织社区文艺经常性组织社区文艺活动活动在产品同质化严重的楼市，无论是“性”，还是“价”，

18、都是很容易被超越的。而停留在这个层面的停留在这个层面的“高性价比高性价比”，是不具备持续竞争力的，是不具备持续竞争力的。把把“形而下形而下”的高性价比上升到的高性价比上升到“形而上形而上”的心理归属层次的心理归属层次正是本案最关键的附加值所在。这也是政务区多数项目所不具备的资源。精神理想状态精神理想状态想念一个地方，是因为想念一个地方的人想念一个地方，是因为想念一个地方的人理想应该由心而发理想应该由心而发 市场定位市场定位+消费者心理定位消费者心理定位高性价比高性价比政务区政务区人文住宅人文住宅形象定位形象定位奔奔 向向 理理 想想 王王 国国自由、平等、互助、博爱、自由、平等、互助、博爱、和

19、谐的和谐的生活特区生活特区广告语广告语项目名称项目名称市场定位市场定位消费者心理定位消费者心理定位项目定位归结：项目定位归结：接下来，我们要把项目定位接下来，我们要把项目定位转化成传播用语，并与名称整合转化成传播用语，并与名称整合产品形象产品形象企业品牌企业品牌项目形象项目形象项目品牌项目品牌金辉地产初入合肥市金辉地产初入合肥市场场当置业的欲望属于一个人，满足它只能导致一个人的购买，当置业的欲望属于一群人，满足它只能导致一群人的购买，当欲望属于整个城市，满足它必然将带来整个城市的追随。推广目的：推广目的：让中央天骏生活模式上升为城市的理想模式，让中央天骏生活模式上升为城市的理想模式，让整个城市

20、成为我们的口碑，让整个城市成为我们的口碑，让一群人在这里找到心灵与生活的依归让一群人在这里找到心灵与生活的依归因为我们要改变政务区住宅市场的现状，让这个城市接受理想国生活理念，让一群人购买政务的高尚社区，所以我们必须让需求提升，直至一个城市的高度只有将推广的概念上升到城市的层面，才能激发整个城市或整个阶层的需要或认同，并引发固有观念与行为的改变策略核心策略核心创造城市概念，引导城市的欲望，让我们的产品成为满足创造城市概念，引导城市的欲望，让我们的产品成为满足城市追求的所在，从而千呼万唤，应蕴而生城市追求的所在，从而千呼万唤，应蕴而生第一阶段：挑逗放大欲望：理想是整个城市的追求第一阶段：挑逗放大

21、欲望：理想是整个城市的追求时间：1个月任务：引起全城话题，让“理想”成为一种社会性的的追求。这个城市飘荡着这个城市飘荡着“理想主义理想主义”的空气。的空气。中央天骏项目阶段推广节奏中央天骏项目阶段推广节奏第二阶段：引导欲望：寻找合肥的高尚生活的理想归宿第二阶段：引导欲望：寻找合肥的高尚生活的理想归宿时间：1个月任务：拥有人文理想观的城市，却没有属于大多数人的理想生活城。在引发不满的同时，金辉由幕后转到前台，将这种人文的“理想”的追求，引导到关于居住的欲望上来。谁来打造上流一族的理想人居，金辉置业应声而出。谁来打造上流一族的理想人居，金辉置业应声而出。第三阶段：扩大心理差异，满足欲望，第三阶段：

22、扩大心理差异，满足欲望，时间：开盘前后一个月任务：全面展示项目，让消费者赞叹于如此完美的理想生活的同时，也惊喜于这里远远优越于理想社区的价格。合肥唯一属于追求人文理想的大型高尚社区。合肥唯一属于追求人文理想的大型高尚社区。兵马未动兵马未动 粮草先行粮草先行金辉造城，我们造势金辉造城，我们造势报纸软文揭幕：理想生活专题炒作报纸软文揭幕：理想生活专题炒作 由新安晚报合肥晚报进行专刊炒作，全面包装拥有理想的高尚生活。连续七天刊发跨版软文连续七天刊发跨版软文，不提及项目，仅对合肥现当代理想现象进行阐述。“理想是什么？”“这个时代还有理想吗？”悬念广告引进：多数人的理想，少数人的生活悬念广告引进：多数人的理想，少数人的生活在一周炒做的尾声，配合专题报道投放悬念广告：“理想生活，属于多数人，还是少数人？理想生活，属于多数人，还是少数人？”“寻找合肥的理想生活的国度！寻找合肥的理想生活的国度！”马踏飞燕马踏飞燕 一骑绝尘一骑绝尘 通过“理想生活”思潮在市场的不段蔓延，中央天骏理想王国的形象在合肥高端树立，一代名盘开始了辉煌历程！不管合作成功与否 我们都衷心地祝愿 作为家乡的企业金辉集团 进入合肥，挥鞭中原 能够一马平川，马到成功