商业银行客户的需求分析课件.ppt
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1、Contents商业银行客户需求的概念及特点1商业银行客户市场细分及需求信息采集方法2商业银行满足客户需求方面存在的问题及相应对策3第一节第一节商业银行客户需求的概念及特点商业银行客户需求的概念及特点一、商业银行客户需求的概念一、商业银行客户需求的概念 需求需求反映了在既定的条件下,假定其他因素不变,反映了在既定的条件下,假定其他因素不变,个人在某段时间内,在某一价格水平上,愿意并且能够个人在某段时间内,在某一价格水平上,愿意并且能够购买的商品数量,该数量即为需求量。它购买的商品数量,该数量即为需求量。它体现的是一种体现的是一种消费意愿和消费行为。消费意愿和消费行为。对商业银行来说,其对商业银
2、行来说,其客户可以分为两类,一类是居民客户可以分为两类,一类是居民个人客户,一类是公司客户个人客户,一类是公司客户,由于二者产生需求的动机,由于二者产生需求的动机不同,因此两类客户便产生了不同的金融需求。不同,因此两类客户便产生了不同的金融需求。对居民个人客户来说对居民个人客户来说,其金融需求可以理解为,其金融需求可以理解为主要主要是个人理财需求,是个人理财需求,是指居民为了实现个人或家庭财富的是指居民为了实现个人或家庭财富的保值、增值与有效传承,而委托商业银行帮助其进行资保值、增值与有效传承,而委托商业银行帮助其进行资产和负债分析、现金流量预算与管理、个人风险管理与产和负债分析、现金流量预算
3、与管理、个人风险管理与保险规划、投资规划、退休规划、个人税务筹划以及遗保险规划、投资规划、退休规划、个人税务筹划以及遗产规划等内容,是一种综合性的金融需求。产规划等内容,是一种综合性的金融需求。对公司客户来说,对公司客户来说,各企业之间出于竞争、降低成本各企业之间出于竞争、降低成本、提高效益等方面的需要,对金融服务的需求涉及企业、提高效益等方面的需要,对金融服务的需求涉及企业资金流动的各方面,资金流动的各方面,不仅是信贷资金上的需求,更多的不仅是信贷资金上的需求,更多的是在资金、技术、信息、管理等方面全方位、配套式的是在资金、技术、信息、管理等方面全方位、配套式的服务需求。服务需求。二、商业银
4、行客户需求的特点二、商业银行客户需求的特点(一一)居民个人客户需求的特点居民个人客户需求的特点1.客户对产品运用要求客户对产品运用要求便捷化、自助化便捷化、自助化 -客户对银行产品运用最基本的要求就是操作程序要简单客户对银行产品运用最基本的要求就是操作程序要简单明了、通俗易懂、使用便捷。明了、通俗易懂、使用便捷。-使客户自己实现对金融产品的使用,即自助化。使客户自己实现对金融产品的使用,即自助化。2.客户对资产管理要求客户对资产管理要求保值化、增值化保值化、增值化-出于对资金安全性的考虑,把暂时闲置的资金让渡给银行,因此银行负有对客户资金进行安全管理的责任,即实现资产的保值。-还需要在安全的基
5、础上实现增值,所以趋利性的需求已成为还需要在安全的基础上实现增值,所以趋利性的需求已成为客户的第二需求。客户的第二需求。3.客户对产品种类要求客户对产品种类要求多样化、个性化多样化、个性化 随着生活水平的不断提高,随着生活水平的不断提高,不同年龄段不同年龄段或或不同收入群体不同收入群体的的客户在对金融产品的消费取向上呈现出多元化和个性化的趋客户在对金融产品的消费取向上呈现出多元化和个性化的趋势势4.客户对金融服务要求客户对金融服务要求亲和化、人性化亲和化、人性化 在对国内知名银行品牌的调查中,客户对知名品牌形象特在对国内知名银行品牌的调查中,客户对知名品牌形象特点的第一评价就是点的第一评价就是
6、“微笑,服务态度好微笑,服务态度好”,充分说明当前客,充分说明当前客户对银行金融服务亲和化、人性化的需求。户对银行金融服务亲和化、人性化的需求。5.客户对产品的营销宣传要求客户对产品的营销宣传要求时尚化、品牌化时尚化、品牌化银行产品的神秘感银行产品的神秘感销售受到制约销售受到制约造成这种情况的主要原因便是银行的营销宣传不到位,主要造成这种情况的主要原因便是银行的营销宣传不到位,主要表现在:表现在:一是产品宣传方式单一一是产品宣传方式单一,目前大部分银行只是局限于用营业大,目前大部分银行只是局限于用营业大厅的宣传栏和宣传条幅进行营销。厅的宣传栏和宣传条幅进行营销。二是受众面狭窄二是受众面狭窄,普
7、通居民一个月到银行办理业务的次数也就,普通居民一个月到银行办理业务的次数也就一两次,所以人们对产品的认知度有限。一两次,所以人们对产品的认知度有限。三是宣传内容枯燥无新意三是宣传内容枯燥无新意,大部分产品无法给客户留下深刻印,大部分产品无法给客户留下深刻印象。象。(二二)公司客户需求的特点公司客户需求的特点1.个性化个性化 随着我国经济不断融入全球经济一体化当中,公司客户的随着我国经济不断融入全球经济一体化当中,公司客户的经营战略与业务运作方式都发生了很大的变化,因此其对金经营战略与业务运作方式都发生了很大的变化,因此其对金融服务的个性化需求不断显现。过去那种千篇一律的金融服融服务的个性化需求
8、不断显现。过去那种千篇一律的金融服务,已远远不能满足当前公司客户的需求,客户要求银行的务,已远远不能满足当前公司客户的需求,客户要求银行的产品和服务能够符合其自身独特的经营环境。产品和服务能够符合其自身独特的经营环境。随着公司客户的金融需求呈现出个性化的发展趋势,美国银行业应对随着公司客户的金融需求呈现出个性化的发展趋势,美国银行业应对公司客户需求变化的做法主要有:公司客户需求变化的做法主要有:一是错位市场细分,美国大大小小银行一是错位市场细分,美国大大小小银行10 000 多家,但大银行服务跨国公司、企业集团,小银行服务中小企业,多家,但大银行服务跨国公司、企业集团,小银行服务中小企业,目标
9、市场互不重叠,各银行专注于目标市场,做细做精;二是推行目标市场互不重叠,各银行专注于目标市场,做细做精;二是推行“客户客户追随战略追随战略”,对客户需求进行精深分析,追随客户需求,灵活地创新产品,对客户需求进行精深分析,追随客户需求,灵活地创新产品和服务,满足客户精细化需求;三是推行综合银行业务,美国银行业的兼和服务,满足客户精细化需求;三是推行综合银行业务,美国银行业的兼并浪潮和混业经营即是对公司客户需求包的一种应对;四是银行组织结构并浪潮和混业经营即是对公司客户需求包的一种应对;四是银行组织结构扁平化,减少环节,提升服务水平和办事效率。通过以上举措,美国银行扁平化,减少环节,提升服务水平和
10、办事效率。通过以上举措,美国银行被当地企业赞誉为被当地企业赞誉为“无所不能的银行无所不能的银行”。2.多样化多样化 企业经营环境和经营方式的不断变化让其对银行的金融服务企业经营环境和经营方式的不断变化让其对银行的金融服务提出了多样化的需求,如为解决应收账款问题,推出了保理提出了多样化的需求,如为解决应收账款问题,推出了保理业务;为解决集团资金分散,推出了现金管理业务;为解决业务;为解决集团资金分散,推出了现金管理业务;为解决资金使用效益问题,推出了财务顾问业务等。同时股票、债资金使用效益问题,推出了财务顾问业务等。同时股票、债券、基金、保险等融资工具日渐丰富,极大地诱发了公司客券、基金、保险等
11、融资工具日渐丰富,极大地诱发了公司客户的金融意识,其追求资产增值服务的金融需求也呈现出日户的金融意识,其追求资产增值服务的金融需求也呈现出日益多样化的特点。益多样化的特点。3.电子化电子化 现代企业出于降低成本和提高效率的需要,越来越希望借现代企业出于降低成本和提高效率的需要,越来越希望借助银行现代科技实现资金的高效利用以及成本的无限降低。助银行现代科技实现资金的高效利用以及成本的无限降低。目前公司客户已经开始广泛采用网上银行、电话银行等工具目前公司客户已经开始广泛采用网上银行、电话银行等工具实现资金的回收和归集、把握企业的财务实况、提高资金的实现资金的回收和归集、把握企业的财务实况、提高资金
12、的使用效率等,如大部分企业早已开始使用网上银行进行企业使用效率等,如大部分企业早已开始使用网上银行进行企业账户查询、结算支付以及转账等业务。电子银行已成为现代账户查询、结算支付以及转账等业务。电子银行已成为现代银行的一个发展方向,提供安全、快捷、操作简便的电子银银行的一个发展方向,提供安全、快捷、操作简便的电子银行服务成为银行竞争优质客户的重要手段行服务成为银行竞争优质客户的重要手段。第二节第二节 商业银行客户市场细分及商业银行客户市场细分及需求信息采集方法需求信息采集方法 一、商业银行客户市场细分一、商业银行客户市场细分对居民个人客户可以按照以下标准进行市场细分。对居民个人客户可以按照以下标
13、准进行市场细分。1.从地理区域的角度进行市场细分从地理区域的角度进行市场细分 对于不同地理区域的客户需要提供不同的金融服务产品。如对于不同地理区域的客户需要提供不同的金融服务产品。如在经济不发达地区,人们只有一般的金融产品的需求,如存在经济不发达地区,人们只有一般的金融产品的需求,如存款、贷款、汇款的需求;而在经济发达地区很多客户会有更款、贷款、汇款的需求;而在经济发达地区很多客户会有更多的金融服务产品的需求,如代客进行各类金融衍生品交易多的金融服务产品的需求,如代客进行各类金融衍生品交易、投资咨询、代客管理金融资产、网上银行服务等。、投资咨询、代客管理金融资产、网上银行服务等。2.根据客户收
14、入的高低进行市场细分 随着生活水平的不断提高,不同收入群体的客户在对金融随着生活水平的不断提高,不同收入群体的客户在对金融产品的消费取向上呈现出多元化和个性化的趋势。例如,产品的消费取向上呈现出多元化和个性化的趋势。例如,低低收入阶层收入阶层的消费者讲究理性和安全,选择的金融消费极度单的消费者讲究理性和安全,选择的金融消费极度单一,以定期、活期存款为主;一,以定期、活期存款为主;中等收入阶层中等收入阶层的消费者则对琳的消费者则对琳琅满目的金融商品日趋关注,开始尝试使用信用卡、网上银琅满目的金融商品日趋关注,开始尝试使用信用卡、网上银行、消费信贷等现代金融工具,同时关注对债券、保险、基行、消费信
15、贷等现代金融工具,同时关注对债券、保险、基金等金融产品的投资;而金等金融产品的投资;而高收入阶层高收入阶层的消费者讲究精致的消的消费者讲究精致的消费品位和生活享受,因此要求银行为其提供全方位的一揽子费品位和生活享受,因此要求银行为其提供全方位的一揽子金融服务,对其资产做好风险管理、投资规划、税务规划以金融服务,对其资产做好风险管理、投资规划、税务规划以及传承规划等,同时要求银行为其提供有关居家、旅行、退及传承规划等,同时要求银行为其提供有关居家、旅行、退休、保健等方面的便利。休、保健等方面的便利。虽然目前国内各家银行的分类标准不同,但是基本上是对虽然目前国内各家银行的分类标准不同,但是基本上是
16、对客户做了一客户做了一 个个4分类处理,以招商银行为例:个人金融资产在分类处理,以招商银行为例:个人金融资产在5万万50万元的是大众客户万元的是大众客户(低中端客户低中端客户);50万元以上为普通高万元以上为普通高端客户,即端客户,即“金葵花金葵花”客户,可以享受优待;客户,可以享受优待;500万万1000万元则归类为高端客户,即万元则归类为高端客户,即“钻石级钻石级”客户,将享受客户,将享受更加丰富、个性化的服务;更加丰富、个性化的服务;1000万元以上的客户则归类为万元以上的客户则归类为超高端客户,即超高端客户,即“私人银行客户私人银行客户”,享受银行提供的多样化,享受银行提供的多样化的一
17、揽子金融产品和个性化的生活服务。的一揽子金融产品和个性化的生活服务。v3.根据客户知识背景和受教育程度的不同进行市根据客户知识背景和受教育程度的不同进行市场细分场细分v 不同知识阶层具有不同的金融意识,对金融业务有着多不同知识阶层具有不同的金融意识,对金融业务有着多样化和选择性需求,因此银行应为他们提供个性化和贴身化样化和选择性需求,因此银行应为他们提供个性化和贴身化的金融业务。的金融业务。v 例如,对一般客户的金融服务应尽可能体现大众化和便利性例如,对一般客户的金融服务应尽可能体现大众化和便利性特点,为其提供的产品种类以个人存款、借记卡、信用卡、特点,为其提供的产品种类以个人存款、借记卡、信
18、用卡、网上银行、个人贷款等为主;对于具备相当金融理财意识的网上银行、个人贷款等为主;对于具备相当金融理财意识的客户,应尽可能根据其个人喜好为其提供多样化的理财投资客户,应尽可能根据其个人喜好为其提供多样化的理财投资产品,如债券、基金、保险以及其他金融衍生品等,从而满产品,如债券、基金、保险以及其他金融衍生品等,从而满足其理财投资需求。足其理财投资需求。4.根据不同年龄层所拥有资产和生活方式的不同进根据不同年龄层所拥有资产和生活方式的不同进行市场细分行市场细分 对处于不同年龄阶段的居民个人而言,由于其个人及家庭拥对处于不同年龄阶段的居民个人而言,由于其个人及家庭拥有的资产不同,以及不同年龄层生活
19、方式的不断变化,客户有的资产不同,以及不同年龄层生活方式的不断变化,客户在不同人生阶段表现出不同的理财需求。因此,根据每个人在不同人生阶段表现出不同的理财需求。因此,根据每个人的财务状况以及获得收入的能力,可以将几个不同阶段组成的财务状况以及获得收入的能力,可以将几个不同阶段组成的人生称为的人生称为财务生命周期财务生命周期.案例案例3-3 花旗集团目前是全球公认的最成功的金融服务集团之一,不仅是因其花旗集团目前是全球公认的最成功的金融服务集团之一,不仅是因其在全球金融服务业盈利与成长速度最高的企业中连续占据领先地位,更由在全球金融服务业盈利与成长速度最高的企业中连续占据领先地位,更由于它是世界
20、上全球化程度最高的金融服务连锁公司。花旗银行是花旗集团于它是世界上全球化程度最高的金融服务连锁公司。花旗银行是花旗集团属下的一家零售银行,据统计,花旗集团属下的一家零售银行,据统计,花旗集团50%50%以上的营业收入均来自对个以上的营业收入均来自对个人客户的服务,而市场细分策略则是花旗银行重要的经营手段。花旗银行人客户的服务,而市场细分策略则是花旗银行重要的经营手段。花旗银行对客户市场进行细分是根据客户的年龄、性别、地域、偏好、职业、受教对客户市场进行细分是根据客户的年龄、性别、地域、偏好、职业、受教育程度、收入、资产等多个标准进行的。在此基础上育程度、收入、资产等多个标准进行的。在此基础上,
21、实施有效的市场定实施有效的市场定位位,针对不同层次的客户提供适合他们需求的金融产品和服务针对不同层次的客户提供适合他们需求的金融产品和服务,使银行服使银行服务由统一化、大众化向层次化、个性化转变。花旗银行注重进行客户分层务由统一化、大众化向层次化、个性化转变。花旗银行注重进行客户分层和产品市场定位和产品市场定位,以差别服务为特色以差别服务为特色,以先进的计算机设备和软件为依托以先进的计算机设备和软件为依托,由银行专家型人才根据客户需求由银行专家型人才根据客户需求,对各种个人金融产品进行有针对性的对各种个人金融产品进行有针对性的业务组合和创新业务组合和创新,来满足中高层个人客户资产增值、保值及安
22、全、方便投来满足中高层个人客户资产增值、保值及安全、方便投资的需求。资的需求。总结:总结:通过运用市场细分策略通过运用市场细分策略,各家商业银行可以据自身的实各家商业银行可以据自身的实力、特长以及对市场的判断确立相应的目标市场力、特长以及对市场的判断确立相应的目标市场,然后通然后通过采取差异化营销策略,在分析不同客户群体需求的基础过采取差异化营销策略,在分析不同客户群体需求的基础上为其提供多样化、个性化的金融产品和服务,从而为占上为其提供多样化、个性化的金融产品和服务,从而为占领市场、赢得客户打下坚实基础。领市场、赢得客户打下坚实基础。二、商业银行客户需求信息的采集方法二、商业银行客户需求信息
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