品类评估案例(评估)课件.pptx

1、品品类类评评估案估案例例之之糖果案例糖果案例糖果品类评估糖果品类评估2019/10/192终端顾问零售专家 绩效评估；绩效评估；消费者评估；消费者评估；竞争对手评估；竞争对手评估；绩效与市场水绩效与市场水平平市市场场份额份额和和机会机会缺缺口口2019/10/193终端顾问零售专家子品类子品类市场份额市场份额与上年相与上年相 比比指数与一指数与一 般般16.8%销售额机销售额机 会缺口会缺口大大/超大超大16.0%-.2.points95$17,069盒盒/听听/特殊特殊 装装17.3%+.5.points103($13,454)趣味包装趣味包装16.6%+.4.points99$4,949混

2、合包装混合包装15.0%+.5points89$76,486包装商品包装商品15.6%None93$192,132整个品类整个品类15.8%+.2.points94$277,182绩效与市场水绩效与市场水平平按业态市场分额按业态市场分额2019/10/194终端顾问零售专家子品类子品类超市超市大商场大商场连锁药店连锁药店其他业态其他业态大大/超大超大80%12%8%不适用不适用盒盒/听听/特殊特殊 装装15%38%47%不适用不适用趣味包装趣味包装51%13%37%不适用不适用混合包装混合包装51%16%34%不适用不适用包装商品包装商品45%23%31%不适用不适用整个品类整个品类46%26

3、%28%不适用不适用结论结论2019/10/195终端顾问零售专家 品类市场份额品类市场份额低低,最大的机会在混合包装和包装商品最大的机会在混合包装和包装商品上上.盒盒/听听/特殊包装超过平均份特殊包装超过平均份额额.通过超市销售的商品不足该品类的一通过超市销售的商品不足该品类的一半半,其余被连锁药店其余被连锁药店 和大卖场平分和大卖场平分.所以所以 将战术重点放在包装商品和混合包装两个子品类上将战术重点放在包装商品和混合包装两个子品类上 考虑将过季促销从盒考虑将过季促销从盒/听特殊包装变为包装商听特殊包装变为包装商品品.确定如何缩小包装商品子品类的机会缺确定如何缩小包装商品子品类的机会缺口口

4、.模板目的：模板目的：确定零售企业是否在任何市场领域业绩不佳确定零售企业是否在任何市场领域业绩不佳 找出影响该品类的主要业态找出影响该品类的主要业态绩效内部表绩效内部表现现销售销售2019/10/196终端顾问零售专家子品类子品类零售商销售零售商销售 额额品类销售额品类销售额 占比占比与上年相比与上年相比单品数量占单品数量占 比比大大/超大超大358358，4414417.7%2.9%8.8%盒盒/听听/特殊包特殊包 装装452452，0520529.8%3.7%12.2%趣味包装趣味包装415415，7427429.0%6.2%5.6%混合包装混合包装713713，86886815.4%9.

5、2%12.8%包装商品包装商品2 2，689689，85285258.1%6.5%60.6%全部品类全部品类4 4，629629，955955100.0%5.2%100.0%绩效内部表绩效内部表现现销售销售2019/10/197终端顾问零售专家子品类子品类销售销售额额/直线英尺直线英尺/星期星期毛利毛利额额/直线英尺直线英尺/星星期期大大/超大超大492492148148盒盒/听听/特殊包装特殊包装 724724220220趣味包装趣味包装666666119119混合包装混合包装1631634444包装商品包装商品616616159159全部品类全部品类636636166166绩效内部表绩效内

6、部表现现利润利润2019/10/198终端顾问零售专家子品类子品类毛利额毛利额品类利润占品类利润占比比与上年相比与上年相比毛利毛利率率%大大/超大超大107107，7127128.9%1.4%30.1%盒盒/听听/特殊包特殊包 装装136136，99099011.4%4.0%30.3%趣味包装趣味包装7373，9859856.1%27.0%17.8%混合包装混合包装191191，49249215.9%9.9%26.8%包装商品包装商品695695，46246257.7%6.9%25.9%全部品类全部品类1 1，205205，640640100.0%6.6%26.0%绩效内部表绩效内部表现现商品

7、供应商品供应和和GMROI2019/10/199终端顾问零售专家子品类仓储周转库存天数GMROI大/超大5.47671.65盒/听/特殊包装6.68552.03趣味包装10.22361.82混合包装8.31442.23包装商品7.19511.87全部品类7.61481.98结论结论2019/10/1910终端顾问零售专家 包装商品占品类总销售额和利包装商品占品类总销售额和利润润的一的一半半以以上上，并，并 保持增长保持增长 混合包装商品增长最快，也是混合包装商品增长最快，也是第第二大二大次次品品类类，它，它 的的GMROI最高最高 趣味包装商品的毛利低，虽然趣味包装商品的毛利低，虽然周周转最转

8、最快快，但但利润利润 贡献度最小贡献度最小 所以所以 集中力量于包装商品和混合包集中力量于包装商品和混合包装装子品子品类类的的销销售和售和 利润上利润上 提高趣味包装的利润提高趣味包装的利润 模板目的：模板目的：确定该品类经营效益、效率和确定该品类经营效益、效率和供供应问题应问题绩效绩效供应商供应商2019/10/1911终端顾问零售专家供应商供应商是否店铺是否店铺直送直送是否连续是否连续补货补货品类销售品类销售额占比额占比Hersheys否否部分部分31.7%M&M/Mars否否部分部分23.9%Nestle否否否否8.7%Brach&Brach否否否否6.7%Leaf否否否否3.7%绩效绩

9、效知名品牌和自有品牌知名品牌和自有品牌2019/10/1912终端顾问零售专家品牌品牌品类销售额品类销售额 占比占比单品数量占单品数量占 比比毛利占比毛利占比毛利率毛利率%M MM MS S8.5%7.1%6.8%20.7%Reeses6.0%5.8%4.7%20.4%Snickers5.7%6.0%5.3%24.2%Kisses/Hugs5.2%2.1%4.3%21.3%Hersheys3.8%4.9%3.5%23.9%Kit Kat2.7%3.6%2.6%25.4%Butterfinger2.6%3.8%2.7%26.7%其他品牌其他品牌63.9%65.0%68.1%27.7%自有品牌自有

10、品牌1.6%1.7%2.0%33.1%全部品类全部品类100.0%100.0%100.0%26.0%自有品牌项目自有品牌项目2019/10/1913终端顾问零售专家 重点是包装商品次品类重点是包装商品次品类 利用自有品牌改善非巧克力利用自有品牌改善非巧克力糖糖果的商果的商 品组合品组合 以较小的生产商为商品来源以较小的生产商为商品来源结论结论2019/10/1914终端顾问零售专家 多数商品没能做连续补货多数商品没能做连续补货 Hersheys和和M&M/Mars占该品类占该品类55%以以上上销售额，其销售额，其他他 品牌销售额极度分散品牌销售额极度分散 各个品牌所占的份额很小，所有的品牌都不

11、超各个品牌所占的份额很小，所有的品牌都不超过过10%份额较高的品牌，利润较低份额较高的品牌，利润较低 所以所以 与供应商合作将销量大做成持续补货方式，特别是与供应商合作将销量大做成持续补货方式，特别是Hersheys和和M&M/Mars两上品牌两上品牌 向顾客展示多样性，不论是在货架上还是在展览区向顾客展示多样性，不论是在货架上还是在展览区努力提供份额较高的品牌的获利性努力提供份额较高的品牌的获利性 模板目的：模板目的：确定供应商品牌，或零售企业自有品牌贡献的问题确定供应商品牌，或零售企业自有品牌贡献的问题消费者评估消费者评估2019/10/1915终端顾问零售专家 应用和购物行为；应用和购物

12、行为；消费者反应；消费者反应；消费者行为消费者行为2019/10/1916终端顾问零售专家子品类子品类渗透性（家庭渗透性（家庭购买百分购买百分比比购买周期购买周期）（周）（周）平均每次平均每次购买量购买量家庭年支家庭年支出单位出单位冲动购冲动购买率买率大大/超大糖超大糖 块块27%21.51.7$5盒盒/听听/特特殊装殊装65%20.71.4$12趣味包装趣味包装53%22.21.8$9混合包装混合包装46%17.31.7$8包装商品包装商品88%7.01.8$18全部品类全部品类96%3.42.4$3275%零售商、品类和所选子品类的零售商、品类和所选子品类的消消费费 者构成分析者构成分析2

13、019/10/1917终端顾问零售专家零售商零售商中等收入（中等收入（$35，000-$75,000）乡村和部分城市人口；受过中乡村和部分城市人口；受过中等等教育教育、部部分分受过受过大大学教育学教育35岁以上；孩子较少岁以上；孩子较少主要是白种人主要是白种人品类品类35岁以上岁以上有孩子的家庭有孩子的家庭非城市户口非城市户口包装商品包装商品 趣味包装趣味包装 有孩子的家庭，特别是有年龄有孩子的家庭，特别是有年龄较较大的大的孩孩子子的的家庭家庭25岁以上岁以上非城市户口非城市户口盒盒/听听/特殊包装特殊包装高消费阶层高消费阶层35岁以上岁以上孩子较少孩子较少郊区郊区-城镇户口城镇户口混合包装混

14、合包装有孩子的家庭有孩子的家庭35-54岁岁乡村和较小的城镇人口乡村和较小的城镇人口工薪阶层工薪阶层品牌忠诚度品牌忠诚度2019/10/1918终端顾问零售专家品牌品牌品类平均品类平均 份额要求份额要求市场份额市场份额（单位）（单位）M&Ms11.0%7.2%Hersheys5.5%4.7%Snickers7.0%4.7%Reeses7.2%5.8%York4.0%3.0%消费消费2019/10/1919终端顾问零售专家品类消费固定还是可扩充品类消费固定还是可扩充可扩充可扩充固定固定结论结论2019/10/1920终端顾问零售专家 商品渗透性高；购买频率也商品渗透性高；购买频率也相相当高当高

15、75%的冲动购买率非常高的冲动购买率非常高 较低的品牌忠诚度表明该种较低的品牌忠诚度表明该种商商品是品是花花色推色推 动型的动型的 零售商消费者构成的年龄、零售商消费者构成的年龄、较较乡村乡村化化与品与品 类匹配（特别是盒类匹配（特别是盒/听听/特殊特殊包包括）商括）商品品；而而 孩子较少这一特征与该品类孩子较少这一特征与该品类不不匹配匹配所以所以2019/10/1921终端顾问零售专家 重点是通过强调大规格商品重点是通过强调大规格商品促促销和销和多多样化样化 定价来提高交易量定价来提高交易量 尽可能多地展示该商品尽可能多地展示该商品 增加商品项目增加商品项目 如果可能，加入竞争对手没如果可能

16、，加入竞争对手没有有的品牌的品牌 通过突出陈列和积极的商品通过突出陈列和积极的商品选选择促择促进进品类品类 成长成长 模板目的：模板目的：确定消费者的深层特征，推确定消费者的深层特征，推动动经营经营效效益益价格敏感度价格敏感度2019/10/1922终端顾问零售专家级别指标高中低家庭年支出规模每次购物对该品项的支出规模品类内部商品的可替代性同业态中及不同业态见该品类竞争程度竞争对手对该品类吸收客流的作用整体的价格敏感度促销反应促销反应2019/10/1923终端顾问零售专家子品类子品类促销品项促销品项*星期数星期数广告重点广告重点销售占比销售占比TPR销售占比销售占比全部促销全部促销销售占比销

17、售占比大大/超大糖块超大糖块14.9%10.3%15.2%盒盒/听听/特殊特殊 装装1621.3%19.8%41.1%趣味包装趣味包装2027.2%26.9%54.1%混合包装混合包装1019.7%33.0%52.7%包装商品包装商品4912.1%17.7%29.8%全部品类全部品类9615.0%20.5%35.5%促销拉动促销拉动2019/10/1924终端顾问零售专家子品类子品类只降低价格只降低价格广告重点广告重点陈列陈列广告重点加广告重点加陈列陈列大大/超大糖块超大糖块103%193%217%盒盒/听听/特殊特殊 装装77%178%245%282%趣味包装趣味包装72%306%337%3

18、54%混合包装混合包装94%270%322%340%包装商品包装商品80%211%259%283%结论：结论：2019/10/1925终端顾问零售专家 商品整体的价格敏感性水平为商品整体的价格敏感性水平为中中等等 商品销售，特别是混合包装、商品销售，特别是混合包装、趣趣味包味包装装和和盒盒/听听/特特 殊包装商品主要靠促销殊包装商品主要靠促销 对于增加品类销售额，陈列比对于增加品类销售额，陈列比广广告更告更有有效效 所以：所以：在主要品项上与竞争者的价格在主要品项上与竞争者的价格挂挂钩钩 在相关的节日里有效地选择和在相关的节日里有效地选择和配配置子置子品品类类（如在如在 万圣节销售趣味包装，在

19、母亲万圣节销售趣味包装，在母亲节节销售销售盒盒/听听/特特殊殊包包 装商品），并确保它们的陈列装商品），并确保它们的陈列空空间间 重点放在陈列上，而不用广告重点放在陈列上，而不用广告作作为销为销售售工具工具 模板目的：模板目的：确定消费者对定价和促销的反应确定消费者对定价和促销的反应竞争评估竞争评估2019/10/1926终端顾问零售专家 定价和促销概况；定价和促销概况；商品组合和空间管理；商品组合和空间管理；竞争概况竞争概况2019/10/1927终端顾问零售专家关键竞争者关键竞争者占整个市场占整个市场份额份额销售增长与市场销售增长与市场指数指数品类定位品类定位SavePlace35.7%9

20、5品种丰富，有竞争力品种丰富，有竞争力 的价格的价格Shop Mart18.9%108最低的价格最低的价格其他竞争者其他竞争者BobsMarkets8.5%97品种较丰富，天天平品种较丰富，天天平 价价DrugO Rama8.3%89便利，好的组合便利，好的组合Jackpot5.6%111低价格，有限的品种低价格，有限的品种组合组合竞竞争争-定价定价2019/10/1928终端顾问零售专家子品类子品类目前平均价格（三家）目前平均价格（三家）大大/超大糖块超大糖块$1.51$1.49$1.26盒盒/听听/特殊装特殊装$1.72$1.78$1.65趣味包装趣味包装$2.73$2.70$2.35混合

21、包装混合包装$1.68$1.67$1.59包装商品包装商品$2.12$2.16$1.91竞竞争争-促销促销2019/10/1929终端顾问零售专家零售企业SavePlaceShop Mart子品类活动次数平均价格活动次数平均价格活动次数平均价格大/超大糖块1$1.571$1.550$1.39盒/听/特殊 装16$1.866$1.895$1.78趣味包装20$2.4314$2.4210$2.39混合包装10$1.3517$1.2111$1.23包装商品49$1.9048$1.8331$1.80全部品类968657结论：结论：2019/10/1930终端顾问零售专家 零售企业比竞争对手更频繁零售企

22、业比竞争对手更频繁地地促销促销，特别特别 是对盒是对盒/听听/特殊包装和趣味特殊包装和趣味包包装装 对混合包装，零售企业比竞对混合包装，零售企业比竞争争对手对手促促销频销频 率低率低 SavePlace的促销价格一直比零售企的促销价格一直比零售企业业低低 尽管尽管Shop Mart的市场份额超过零售企的市场份额超过零售企业业并并 仍在增长，主要竞争对手还仍在增长，主要竞争对手还是是SavePlace Shop Mart的通过价格远远低的通过价格远远低于于零售企业零售企业 零售企业在大多数情况下能零售企业在大多数情况下能与与SavePlace 竞争价格，有时甚至还要低竞争价格，有时甚至还要低一一

23、些些所以：所以：2019/10/1931终端顾问零售专家 必须提高促销效率；在关键品必须提高促销效率；在关键品项项和关和关键键时时间间与与SavePlace的促销价格比拼的促销价格比拼 提高混合包装促销频率；降低提高混合包装促销频率；降低盒盒/听听/特特殊包殊包装装的的促促 销频率，着重关键节日销频率，着重关键节日 通过配备通过配备Shop Mart没有的品项，并提供物没有的品项，并提供物有有所所 值的促销向其反击值的促销向其反击 在关键品项上在关键品项上与与SavePlace相对应相对应，提提高高它没它没有有 的品项的毛利率的品项的毛利率 模板目的：模板目的：确认竞争威胁确认竞争威胁 决定价

24、格和促销是否与竞争对决定价格和促销是否与竞争对手手相匹敌相匹敌竞争竞争-商品组合商品组合2019/10/1932终端顾问零售专家零售企业零售企业SavePlaceShop Mart子品类子品类品项数品项数陈列面陈列面品项数品项数陈列面陈列面品项数品项数陈列面陈列面大大/超大超大糖块糖块192122231823盒盒/听听/特特殊装殊装374020271517趣味包装趣味包装12171516913混合包装混合包装182323322339包装商品包装商品879670907796全部品类全部品类173197150188142188竞争竞争-目前空间分配目前空间分配2019/10/1933终端顾问零售专

25、家零售企业零售企业SavePlaceShop Mart部门长度部门长度20ft20ft20ft线性尺度线性尺度140ft138ft136ft竞争对手大货架管理上的战术竞争对手大货架管理上的战术2019/10/1934终端顾问零售专家 市场上所有主要竞争对手都用市场上所有主要竞争对手都用20英尺英尺部部门门 长度长度 SavePlace把动销最快的商品项目（把动销最快的商品项目（包包装装 商品商品/散架）摆放在视平线散架）摆放在视平线的的高度高度 SavePlace将糖果部门作为辅助的玩将糖果部门作为辅助的玩具具摆摆 放位置放位置 Shop Mart将趣味包装放在包将趣味包装放在包装装商商品品/

26、散货散货 区，按品牌摆放区，按品牌摆放 所有的竞争者都垂直摆放，所有的竞争者都垂直摆放，混混合包合包装装和和盒盒/听听/特殊包装分开特殊包装分开结论：结论：2019/10/1935终端顾问零售专家 减少盒减少盒/听听/特殊包装的陈列特殊包装的陈列面面，增加，增加混混合包合包 装品项装品项 检查库存量，判断动销快的检查库存量，判断动销快的品品项是项是否否有问有问 题题 模板目的：模板目的：确定哪个子品类需要增加或确定哪个子品类需要增加或减减少品少品项项数数 确定货架管理机会确定货架管理机会细品类及战略细品类及战略组组 合合陈陈 列列定定 价价促促 销销大大/超大糖块超大糖块（利润生成）（利润生成

27、）增加竞争对手增加竞争对手没有的品项没有的品项去除销售缓慢去除销售缓慢 和利润较低的和利润较低的 品项品项给利润高的品项给利润高的品项多分配空间多分配空间黄金视线陈列高黄金视线陈列高 毛利商品毛利商品在关键品项上在关键品项上 与竞争对手挂与竞争对手挂 钩，但其余品钩，但其余品 项可以同等或项可以同等或 略高略高充 分 展充 分 展 示 销 售示 销 售 快 的 品快 的 品 项项盒盒/听听/特殊包特殊包 装（创造装（创造快乐快乐减少品项数，减少品项数，）集中在少数优集中在少数优良品项上良品项上积极的新品引积极的新品引 进进减少空间分配减少空间分配突出独特的商品突出独特的商品陈列陈列在关键品项上

28、在关键品项上 与竞争对手挂与竞争对手挂 钩，但其余品钩，但其余品 项可以同等或项可以同等或 略高略高在 关 键在 关 键 节 日 和节 日 和 季 节 促季 节 促 销、尽销、尽 量 不 降量 不 降 价价趣味包装趣味包装（增加客流）（增加客流）增加竞争对手增加竞争对手没有的品项没有的品项去除销售缓慢去除销售缓慢 和利润较低的和利润较低的 品项品项高周转的商品陈高周转的商品陈列量大列量大黄金视线陈列高黄金视线陈列高 毛利商品毛利商品在关键品项上在关键品项上 与竞争对手挂与竞争对手挂 钩，其余与之钩，其余与之 价差不超过价差不超过 10%节日促节日促销、销、上海报上海报2019/10/1936终端顾问零售专家