哈雷品牌研究课件.ppt

1、2022年8月11日星期四哈雷品牌研究哈雷品牌研究成员名单成员名单缪文竹缪文竹 0704033008 0704033008杨玉倩杨玉倩 0704033009 0704033009王丹丹王丹丹 0704033010 0704033010戴莹莹戴莹莹 0704033011 0704033011石一婷石一婷 0704033012 0704033012张钱勇张钱勇 0704033031 0704033031 19031903年年 年轻的威廉姆年轻的威廉姆哈雷、亚瑟哈雷、亚瑟戴维森和比利戴维森和比利戴维森三戴维森三个年轻人在家中后院的小木棚里开始了手工制造摩托车的大胆折腾，并个年轻人在家中后院的小木棚里

2、开始了手工制造摩托车的大胆折腾，并注册成立了注册成立了“哈雷哈雷戴维森摩托车制造公司戴维森摩托车制造公司”。19051905年年 哈雷哈雷戴维森摩托车在芝加哥举行的摩托车比赛中，一戴维森摩托车在芝加哥举行的摩托车比赛中，一举夺得了锦标赛冠军。从此哈雷摩托车走上了快速发展的轨道。举夺得了锦标赛冠军。从此哈雷摩托车走上了快速发展的轨道。第一次世界大战爆发后，头脑聪明的威廉姆第一次世界大战爆发后，头脑聪明的威廉姆哈雷，敏捷地在第一哈雷，敏捷地在第一时间转换产销目标，全力以赴开始产销军、警专用摩托车。他以战场为时间转换产销目标，全力以赴开始产销军、警专用摩托车。他以战场为市场，以军、警为消费者，战争期

3、间竟销售了大约市场，以军、警为消费者，战争期间竟销售了大约2 2万辆军、警专用摩托万辆军、警专用摩托车。车。19181918年，第一次世界大战停战协议签订的第二天，盟军下士罗年，第一次世界大战停战协议签订的第二天，盟军下士罗伊伊霍尔茨就骑着哈雷霍尔茨就骑着哈雷戴维森摩托车，第一个趾高气扬地踏上德国领戴维森摩托车，第一个趾高气扬地踏上德国领土。一则题为一个美国人和一辆美国摩托的图片新闻，一夜间成为土。一则题为一个美国人和一辆美国摩托的图片新闻，一夜间成为全球报刊的头条新闻，哈雷全球报刊的头条新闻，哈雷戴维森摩托车更加声名鹊起。戴维森摩托车更加声名鹊起。1987年年 哈雷哈雷戴维森在美国纽约股票市

4、场上市。戴维森在美国纽约股票市场上市。1988年，哈雷年，哈雷戴维森摩托戴维森摩托车，已占有美国摩托车销售市场车，已占有美国摩托车销售市场54%份额，被时任美国总统的里根称赞为份额，被时任美国总统的里根称赞为“真正真正的美国成功史的美国成功史”。1993年 在庆祝自己90周年之际，哈雷又创造了一项记录，大约有10万哈雷摩托车用户，骑乘6万辆摩托车举行游行活动，并汇聚在哈雷公司总部密尔沃基市，举办了声势浩大的哈雷家族成员大聚会。2002年年 福布斯杂志把福布斯杂志把“2002“2002年度最佳公司年度最佳公司”的桂冠戴到了哈的桂冠戴到了哈雷雷戴维森摩托车制造公司头上。戴维森摩托车制造公司头上。百

5、年哈雷的成长浓缩了美国一个世纪以来品牌的发展历史。不同于可口可百年哈雷的成长浓缩了美国一个世纪以来品牌的发展历史。不同于可口可乐、麦当劳、微软、乐、麦当劳、微软、IBM等品牌，哈雷品牌创造了一个将机器和人性融合等品牌，哈雷品牌创造了一个将机器和人性融合为一体的精神象征，并深刻地影响了其目标消费群的生活方式、价值观，为一体的精神象征，并深刻地影响了其目标消费群的生活方式、价值观，甚至衣着打扮。从人类进入商业品牌化的社会以来，还没有一种商品的品、甚至衣着打扮。从人类进入商业品牌化的社会以来，还没有一种商品的品、牌能够从里到外地改变着消费对象，并形成一个特定的社会群体，品牌从牌能够从里到外地改变着消

6、费对象，并形成一个特定的社会群体，品牌从识别和指导消费的功能上升到了精神的寄托和情感的归宿。从这个意义上识别和指导消费的功能上升到了精神的寄托和情感的归宿。从这个意义上讲，哈雷讲，哈雷戴维森除了是一个被物化了的品牌之外，更多的是被幻化为一种戴维森除了是一个被物化了的品牌之外，更多的是被幻化为一种精神象征、一种品牌文化、一种生活方式、一个美国式的传奇。精神象征、一种品牌文化、一种生活方式、一个美国式的传奇。激情激情自由自由个性个性生活方式生活方式 刺激的、时髦的、酷酷的、冒险的、独立的 成熟的、性感的、流畅的 对于摩托车而言，这些面向的特征是正面的对于摩托车而言，这些面向的特征是正面的 霸气而精

7、致的标志霸气而精致的标志 纯金属的性感设计纯金属的性感设计 令人眩目的色彩令人眩目的色彩 大排量大油门的轰鸣声大排量大油门的轰鸣声 风驰电掣般的速度风驰电掣般的速度 卓尔不群的高价卓尔不群的高价 品牌的历史感品牌的历史感 哈雷迷中的时尚名人哈雷迷中的时尚名人 个性的来源个性的来源 首先，消费者对哈雷首先，消费者对哈雷品牌接受度品牌接受度。在调查中发现并不是市场消费在调查中发现并不是市场消费群体最大的年轻一族，而是群体最大的年轻一族，而是4040岁左右的中年人。岁左右的中年人。其次，市场其次，市场利润空间利润空间。虽然年轻人的总体摩托车消费量较大，但虽然年轻人的总体摩托车消费量较大，但他们只能消

8、费售价在他们只能消费售价在55005500美元左右的摩托车，而美元左右的摩托车，而4040岁左右的中年人能够消岁左右的中年人能够消费售价在费售价在1500015000美元左右的摩托车。相比之下，将细分市场定位于中年人，美元左右的摩托车。相比之下，将细分市场定位于中年人，企业获得的利润将更可观。企业获得的利润将更可观。此外，哈雷企业还调查了此外，哈雷企业还调查了品牌忠诚度、消费习惯、购买动机、广告品牌忠诚度、消费习惯、购买动机、广告推广难易程度、消费个体本身的影响力、可能面对的售后服务难度、目标推广难易程度、消费个体本身的影响力、可能面对的售后服务难度、目标消费者受教育程度、附加产品的消费能力甚

9、至还包括了宗教信仰消费者受教育程度、附加产品的消费能力甚至还包括了宗教信仰等十三个等十三个方面。方面。最终，哈雷为自己的细分市场典型消费者作出如下描述：一名典型最终，哈雷为自己的细分市场典型消费者作出如下描述：一名典型哈雷车主是已婚、年龄哈雷车主是已婚、年龄4444岁、受过高等教育、家庭收入为岁、受过高等教育、家庭收入为7000070000美元以上，美元以上，其中女性比例为其中女性比例为1/101/10。市场细分市场细分 企业进行市场细分并不意味着一定要进军所企业进行市场细分并不意味着一定要进军所有细分市场，有针对性地选择进入才能体现市场有细分市场，有针对性地选择进入才能体现市场细分的价值。哈

10、雷的成功，在于他坚持每年只推细分的价值。哈雷的成功，在于他坚持每年只推出一款产品，出一款产品，集中力量做好最有利润的一个细分集中力量做好最有利润的一个细分市场市场这一市场细分策略有着重要的关系。这一市场细分策略有着重要的关系。感悟感悟 年轻时有辆哈雷戴维森，年老时有辆卡迪拉克，则此生无憾了。产品的品质是品牌的保障但不是根本，产品的品质是品牌的保障但不是根本，品牌的根本品牌的根本是品牌所包括的消费者价值是品牌所包括的消费者价值，消费者购买某个品牌的产品，消费者购买某个品牌的产品主要是购买这个品牌的产品所包含的消费者的主要是购买这个品牌的产品所包含的消费者的价值与利益价值与利益。这种价值与利益包括

11、三个方面，一是这种价值与利益包括三个方面，一是物质价值物质价值；二；二是是概念功能价值概念功能价值，三是，三是感觉价值感觉价值，即消费者购买产品后，即消费者购买产品后，自身的感觉和别人对消费者使用产品的评价。自身的感觉和别人对消费者使用产品的评价。感悟感悟*保证品牌的基本价值品质第一保证品牌的基本价值品质第一（引进日本先进管理系统，进行质量管理）*改造生产环节，形成个性化定制生产制造系统。改造生产环节，形成个性化定制生产制造系统。（利用接单生产的生产模式，为客户进行专属定制的服务，在提升客户满意度的同时节约生产成本）*把全球经销商联系在一起，形成一个稳定的品牌团队，建把全球经销商联系在一起，形

12、成一个稳定的品牌团队，建立内部信息网络。立内部信息网络。（与经销商、供应商等建立内部网络，通过及时的通信联络提高物流效率，减少生产成本。）营销策略营销策略营销策略营销策略 *让消费者成为最好的品牌推广者，成立哈雷俱乐部，并且以俱让消费者成为最好的品牌推广者，成立哈雷俱乐部，并且以俱乐部为核心，进行品牌推广乐部为核心，进行品牌推广（1983年，哈雷创立了哈雷车主俱乐部，简称。哈雷还创办自己的杂志。消费者可以与志同道合的车友进行交流，比赛等。从而创造了一种哈雷亚文化，将消费者、摩托车和哈雷公司连接在了一起，消费者追求驾驶的乐趣和自我价值的实现通过哈雷摩托车，最终转化成为对品牌的忠诚。）*充分利用公

13、关，将品牌变成道具，争取充分利用公关，将品牌变成道具，争取“暂露头角暂露头角“机会机会 （由于哈雷摩托具有独特外观设计，具有十分强劲的视觉效果，在许多大型活动、广告中会借由哈雷摩托的独特个性来表现所需的氛围和气质。在这一得天独厚的优势下，哈雷借助他人的力量在许多重大场合尽显锋芒，且省下许多宣传费用。）*在生活层面上，深化哈雷：延伸品牌资产在生活层面上，深化哈雷：延伸品牌资产（再用品牌延伸的策略，在摩托车的基本产品以外拓展出服饰、哈雷餐厅、哈雷芭比娃娃、MP3等许多其他产业。哈雷迷可以有更多的购物选择，使得企业获取更多利益。）*构建企业文化，将员工变成哈雷迷构建企业文化，将员工变成哈雷迷（将员工感染成哈雷迷，便是将他们改变成最优秀的产品经理人，发自内心的为企业进行产品销售，是一种很好的方式。）营销策略营销策略