品牌量化管理课件.ppt

1、 夸克中国企业顾问有限公司 王磊先生quatech专业素养系列课程Quatech International Business CollegeSSCSSC经理人专业素养提升模块基础课程经理人专业素养提升模块基础课程 品牌量化管理2关于夸克n 夸克背景夸克，量化管理成就行业领袖！夸克中国企业顾问公司成立于2019年，是大中国地区首家企业量化管理顾问公司。夸克致力于帮助中国企业实现三大转变：从经营机会经营能力的转变 从经营产品经营品牌的转变 从经营个体经营组织的转变 夸克以帮助企业成为行业领袖为目的，为企业提供符合中国环境的、以提高经营能力为核心的组织量化管理与营销量化管理系统解决方案。公司总部在

2、广州，下设北京公司，12年来，公司服务企业遍布大中国30多个城市，造就了20多家企业成为各行业的标志领袖，我们80%客户源于国内著名上市公司，平均顾问客户服务年限到3-7年。多年的行业服务积累，夸克运用科学的管理理念与管理哲学敢于向企业业绩负责。1Bruce WangCEO,QUATECH王磊 先生介绍p 擅长量化管理体系建立、品类规划、品牌建设、新产品组织管理、销售渠道建设、人力资源量化消费行为研究、。p 江中药业、移动、三九药业、南孚电池、联想、中国石化集团、中 成化工、中国长城葡萄酒营销顾问。p 91年清华大学生物科学与技术系毕业，同时获得计算机双学位，后获得香港中文大学MBA硕士学位。

3、p 曾服务于P&G中国宝洁公司，历任市场研究部、产品发展部经理，期间建立了“中国消费者洗衣习惯数据库”，参与并主导了飘柔、玉兰油、舒肤佳等多个品牌的上市、研究及发展工作，具有丰富的 品牌规划、新产品上市管理经验。p 现为中国OTC协会常务委员、清华大学、北京大学、上海交通大学、香港中文大学、中山大学的MBA课程教授p 曾对超过2000家企业进行过培训、50家企业担任顾问工作 中国系统量化管理创始人 组织进化专家 中国十大营销专家夸克（中国）企业顾问有限公司董事长2 品牌的诞生与发展 品牌的概念与内涵 品牌与品牌管理的意义 品牌定位 品牌战略规划 品牌的测量 品牌年度经营计划 品牌的塑造与强化

4、品牌管理的组织模式3品牌管理总图4 1865年：品牌诞生 1932年：品牌经理制出现 1975年：品类管理5 品牌是对某种商品具有象征意义的图式记忆.它包含了目标消费者对产品;功用;使用环境;使用者;制造商与经销商之特点的理解。6 品牌是一整套承诺 品牌是一个“名称、专有名词、标记、标志、设计，或是将上述综合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使之同其竞争的商品与服务区分开来”。7联 想标 志品 牌8品牌的运作原理东方的可靠成龙英勇我喜欢的品牌的知识与联想态 度价值观行为相应行为环 境9逻辑知识 买家：解决信息不对称，辅助决策 卖家：解决资本盈利效率问题10为什么要品牌 70%的

5、消费者需要使用品牌来指导他们的购买决策 50%或更多的购买行为是品牌驱动的 25%的消费者声称如果他们购买他们所忠诚的品牌则价格无所谓 72%说愿意多付20%的钱来买自己喜欢的品牌 50%愿意多付 25%40%愿意多付 30%11消费者：产品来源的识别产品制造的责任减少风险承诺、保证书、与产品制造者的契约象征的手段质量标识制造商（公司）简化运作或追踪的识别方法合法保护独特性特征的方法满足顾客质量要求的方法赋予产品独特性的方法竞争优势的来源财务回报的来源品牌为什么重要12品牌的价值原理价值（品牌资产）宝洁公司的保罗齐默尔曼将品牌资产与热力学中“熵”的概念作了比较。“品牌资产”就象熵一样是无形的。

6、正如熵的构成要素对工程师和数学家来说是可以度量和可以利用的一样，品牌资产的要素对业务经理和营销人员来说是十分有效的工具。稳定广泛地认识品牌知识与联想品牌态度13世世界界上上最最有有价价值值 8 8 大大品品牌牌的的账账面面价价值值与与其其品品牌牌价价值值对对比比6 69 96 6.4 46 64 40 0.9 96 61 11 1.9 94 41 13 3.1 13 30 08 8.6 62 29 99 9.7 72 29 92 2.6 62 26 63 3.8 80100020003000400050006000可口可乐微软IBM通用电气英特尔诺基亚迪斯尼麦当劳亿亿 美美 元元账账面面价价值

7、值品品牌牌溢溢价价品牌的价值超乎我们的想象账面价值+品牌溢价=股票市值资料来源：财富中文版14 理论1：品牌资产的量度是溢价 理论2：品牌资产的量度是忠诚度 品牌资产S(年度销售额)O（溢价率）（行业年限715）15参与度（意义）品牌区间规模区间渠道区间性价区间药品房产汽车手机大米工业产品建材服装纸巾工业原料1.品牌2.渠道3.性价1.性价2.渠道3.品牌1.渠道2.品牌3.性价1.品牌区间2.性价区间3.渠道区间 品牌资产S(年度销售额)O（溢价率）（行业年限715）16知识度（风险）理论1：品牌资产的量度是溢价 理论2：品牌资产的量度是忠诚A D P Ms评价溢价平均单价 品牌资产S(年度

8、销售额)O（溢价率）（行业年限715）17举 例品牌资产 S(年度销售额)O（溢价率）（行业年限715）（A D P Ms）（A N）3年后50亿品牌资产 50亿 0.1 10 20亿 0.25 10 10亿 0.5 10 现在：2亿 0.0518 通过可能的措施及手段，。1920品牌远景、使命、价值观品牌远景：未来要达到什么目标？品牌使命：为什么要达到这个目标？品牌价值观：如何达到这个目标？品牌远景品牌使命品牌价值观21工具性的价值和终极价值工具性的价值工具性的价值(理想的行为模式理想的行为模式)能力有抱负(努力工作)独立(依靠自我)有想象力(有创造力)才能(胜任)逻辑(理智的)勇敢的同情心

9、原谅(谅解他人)有益的(为他人工作)愉快的(欢快的)有爱心(亲切的)社会性礼节(有礼貌)服从(忠实的)干净(整洁、整齐)诚实正直有责任感的(可信赖的)诚实(真诚的)自我约束的社会和谐世界和平平等(生而平等)自由(独立自主)国家安全拯救(永恒的生命)个人满足社会认可舒适的生活快乐(愉快的生活)成就感自我实现美丽(自然的和艺术的)聪明(理解力)内在和谐(没有冲突)自尊成就感安全照顾家庭拯救(永恒的生命)爱和情感成熟的爱(性和精神上的亲密)真正的友谊(密切的伙伴关系)个人满意愉快(满意)终极的价值终极的价值(理想的最终生存状态理想的最终生存状态)2223我自己眼中的我别人眼中的我事实中的我知觉不平衡

10、生理需求心理需求行为心理扭力24 品牌定位是清楚地表达出顾客通过使用该品牌所要达到的目标，并能清楚的解释相对于其他达到该目标的手段来说，为什么该品牌是最佳的。品牌定位25 定位是营销者试图让目标消费者形成一定的积极品牌记忆而做的决策1、品类联想：品类规划2、品质联想：战略选择3、利益联想：需求研究/品类规划4、价值联想：动机研究5、品牌名/标识：心理投射/行为信号学品质联想品类联想利益联想价值联想26 品牌规划是品牌经营的基本纲领，品牌的持续成长需要在品牌规划的指导和约束下整合组织内外的相关资源协同驱动。品牌规划为什么重要27 品牌规划能协调品牌管理团队的各个职能部门，帮助其有效地分配和使用资

11、源，并帮助品牌拥有者与企业管理层达到想要的市场地位。品牌规划28一、品牌规划在企业管理中的位置计划任务活动企业OGSM可实施计划具体工作项目制定各部门OGSM市场部分品牌制定各品牌OGSM 品牌规划年度营销计划各品牌OGSM市场部OGSM根据各部门OGSM制定各部门工作计划市场部分品牌制定各品牌年度营销计划29品牌发展轨迹传播宽度（知名度）传播深度（联想建立度）30 使用OGSM模式 注意不同阶段的衔接 注意资源的准备 设定量化的标准31示意 目的为宝洁成功建立一个中档赢利品牌TIDE。目标-上市前期建立一中档超值品牌，造成同白猫和活力28的竞争优势。-中期提高产品质量增加市场占有率。-后期降

12、低生产成本，达到赢利目的。策略-甄选良好概念，稳定产品质量，制定合理的价格策略。-加强研究开发，提高产品质量；加强媒体攻势。-增加产品种类，降低总体成本。评测-上市第一年达到2%市场占有率。-第二年达到5%的占有率。-第三年达到10%的占有率。赢利5000万以上。32二、品牌规划报告的结构1.品牌规划报告撰写思路33二、品牌规划报告的结构2.品牌规划报告撰写框架343536 品牌资产 品牌指数 品牌联想3738S=（ADP）Su MsS销量A消费者态度指数D渠道综合指数P价格综合指数Su 当量单位39知道品牌、在选择集合内且是首选品牌但没有尝试过产品的消费者根据以上消费者对品牌的不同行为和态度

13、，将消费者细分为以下七组:不知道品牌的消费者知道品牌但不在选择集合内且没有尝试过产品的消费者知道品牌、在选择集合内但不是首选品牌且没有尝试过产品的消费者尝试过产品但不在选择集合内的消费者尝试过产品且在选择集合内，但不是首选品牌的消费者尝试过产品、在选择集合内且是首选品牌的消费者40G2组G2组G3组G3组G4组G4组G6组G6组G7组G7组G5组G5组G1组G1组-品牌态度指数：1.作用：综合评价品牌状况 2.计算方法：经夸克公司数据库中的数据多次论证，根据各组对品牌态度的贡献赋予不同的权值，综合计算而成。3.计算公式：品牌指数 A=100*G7+80*G6+50*G5+15*G4+10*G3

14、+5*G2+0*G1 4142市场营销的目的在于：将消费者由不知道品牌引导成为忠诚消费者。通过品牌态度模型，可知道：目前消费者主要集中在哪几个组分析这部分消费者存在的原因为修改市场营销策略提供方向43各组主要存在的问题及相应的市场策略 针对品牌各组存在的问题进行立项 通过项目分析制定项目计划 进行项目资源分析 根据资源需求进行支持部门立项44系统计划项目任务活动领导层管理层执行层4546全面项目化管理管理思想的发展过程47 人群细分与目标消费者确定 确定强化组合 确定核心概念 确定传播方式 监测结果 调整 修正48。品牌经理制品类经理制副总裁品牌A品牌B生产研发生产研发品类经理品牌A品牌B生产

15、研发。49 品牌是对某种商品具有象征意义的图式记忆。它包含了目标消费者对产品，功用，使用环境，使用者，制造商与经销商之特点的理解品质联想品类联想利益联想价值联想50515253有关一个对象的显著信念与对此对象的态度之间的关系有关佳洁士的所有信念有关佳洁士的显著信念佳洁士含氟佳洁士被美国牙医协会推荐佳洁士有薄荷味佳洁士是胶体佳洁士由宝洁公司生产佳洁士包装是红白蓝三色佳洁士防止蛀牙佳洁士清新口气佳洁士使牙齿干净佳洁士有管装型佳洁士有气雾剂型佳洁士比商店品牌更贵我的父母使用佳洁士佳洁士有防治牙石配方佳洁士含氟佳洁士有薄荷味佳洁士是胶体佳洁士有气雾剂型佳洁士有防治牙石配方对佳洁士的态度54 品牌建立的

16、过程是一个由内而外的过程 企业内部品牌建设影响外部品牌建立56 建立起一个独立的小组来管理品牌，这个小组的领导者（营销部门）承担着品牌商业运作的全部责任。其营销的主要职责在于设立品牌商业运作目标，提出达到目标的相应策略并且领导整个品牌小组来完成所效忠的目标。（这个品牌小组包括销售、市场，产品供应，财务等部门和广告代理机构）5758。品牌经理制品类经理制副总裁品牌A品牌B生产研发生产研发品类经理品牌A品牌B生产研发。制定品牌发展规划定期调研整合资源寻找具体的营销传播手段寻找有价值的联想与知识内容监督执行定期与内部高层沟通监控所有的营销活动品牌管理的基本工作流程59制定品牌规划，确定公司远景和品牌

17、统一性定期检测品牌结构与品牌资产状况在内外部沟通品牌的统一规划，规划并实施媒体/时机/广告/资讯的有效组合，仔细评估各项工作与品牌资讯的一致性争取高层与员工的支持管理产品特性与定价建立与完善分销渠道通过科学的商业计划争取资本支持品牌法律保护审视经营环境60 推荐读物：凯洛格品牌论作 者：（美）泰伯特，（美）卡尔金斯 编，刘凤瑜 译出 版 社：人民邮电出版社61本课程圆满结束THE END64 欢迎登陆夸克量化管理专业网站quatech北京.夸克Tel:+（8610）85869397 85869385 86869265Fax:+（8610)85869397 85869385-603 Add:北京市朝阳区东四环慈云寺住邦2000国际商务大厦B-1207Email:rian.suquatech广州.夸克Tel:+（8620）83653041 83653042 83653421 Fax:+（8620)84653084 Add:广州市沿江中路313号康富来国际大厦14层Email:Cathy.kuangquatech