品牌延伸案例分析-阿玛尼讲解课件.ppt

1、阿玛尼阿玛尼品牌延伸案例分析品牌延伸案例分析一、简介一、简介 阿玛尼阿玛尼是世界著名时装品牌，1975年由时尚设计大师乔治阿玛尼（Giorgio Armani）创立于米兰，乔治阿玛尼是在美国销量最大的欧洲设计师品牌，他以使用新型面料及优良制作而闻名。创办人Giorgio Armani在1981年正式成立Emporio Armani，于米兰开设首间Emporio Armani专门店。“Emporio”是意大利文，意思是“百货公司”。货品种类林林总总：有男装女装、鞋履、香水以至眼镜饰物等等。风格走年青路线，为爱Armani但不喜欢穿成熟的main line的年青人，提供了多一个不俗的选择，一间他们

2、喜爱的生活百货。二、品牌发展历程二、品牌发展历程 1989年，阿玛尼首度收购贴牌生产服装的西明特公司（Simint S.p.A.）部分股权。1990年，阿玛尼开始对另两家贴牌工厂安蒂涅（Antinea S.r.l.）和英泰公司（Intai S.p.A.）展开收购。1996年成为西明特的控股股东。2001年收购全面完成，将其变成全资子公司，并负责旗下包括 Armani Jeans和Emporio Armani在内的多个品牌的服装生产。阿玛尼最近和Emaar 集团达成一项地产投资协议，在2011年建立14家以阿玛尼为品牌的连锁酒店。此举又为阿玛尼扩充了品牌部门。三、营销策略三、营销策略1、品牌族与

3、品牌资产的互动品牌族与品牌资产的互动 从乔治阿玛尼起步，当其品牌价值达到一定程度后，衍生出针对不同细分市场的爱姆普里奥阿玛尼并取得成功，由此又进一步提高了品牌资产，然后再适时推出新的品牌线，如此循环往复，构成品牌族与品牌资产的联动，使品牌资产与时俱进。2、效应推广品牌形象效应推广品牌形象 在好莱坞流行着一句话：“当你不知道要穿什么的时候，穿阿玛尼准没错。”从1980年起，阿玛尼就开始为明星们设计出席各种高级场所的服装，他是第一位认识到名人市场潜力的现代服装设计师。阿玛尼总是选择邀请那些最红的明星担任代言人。3、通过收购加强控制通过收购加强控制 阿玛尼公司收购了很多给自己贴牌生产的企业或者分销商

4、。但其收购的原则是不收购其他的品牌。这样一方面阿玛尼集团利用现金实现了对大部分生产和分销的控制，另一方面也有利于通过分销商和工厂了解顾客的需求，此外还保证了品牌的风格延续。4、加强对零售终端的控制加强对零售终端的控制 积极推出自己的零售店，加强对零售端的控制，也是阿玛尼的营销战略之一。集团采取矩阵式的组织架构每位经理同时向本地市场的上级领导和集团总部相应职能部门的上级领导负责，并汇报工作。这样加强了总部对零售终端的控制，使得信息能够很快传回总部，并尽快作出相应决策。四、两大延伸四、两大延伸 服装领域内延伸：服装领域内延伸：在阿玛尼品牌系列中，从二三十万人民币一套的高级订制时装Armani Pr

5、ive系列，到一套西装三万人民币左右的Giorgio Armani，再到数百元的阿玛尼低价品牌系列，产品定位由高到低排列了十几个定位不同的副品牌。延伸至其他品类：延伸至其他品类：阿玛尼在进行品牌延伸从各种服饰及配套产品一直延伸到各种生活用品，直至进入食品、汽车、酒店业。阿玛尼现在已经从一个单纯的时装品牌成功地转型为一个完整的时尚奢侈生活方式品牌。旗下产品旗下产品 高级时装Giorgio Armani 成衣品牌Emporio 女装品牌Mani 休闲服及牛仔装品牌Armani Jeans 其中产品种类除了服装外，还设有领带、眼镜、手表、珠宝、丝巾、皮革用品、香水等。阿玛尼之家（家具）、Dolci（

6、糖果）、以及阿玛尼之花（花卉）。以阿玛尼为品牌的连锁酒店。五、阿玛尼品牌延伸金字塔五、阿玛尼品牌延伸金字塔六、延伸原因六、延伸原因 生意最根本的目的是追求更高的利润，并通过最大化投资回报率来增加股东的收益。投资建立和管理品牌的主要原因之一是相同的，正如我们所了解的那样，强势品牌能够让公司有能力利用有限的投资去开拓新市场。这为公司提供了丰富的收入来源。清楚了如此简单而有力的事实，世界上多数强势品牌增加其品牌资产并且将品牌延伸到新品类，新市场甚至是更新的细分市场，也就不足为奇了。七、延伸成果七、延伸成果 如今，二战后的“婴儿潮”一代已经风华正茂，副线品牌也已经在其他奢侈品牌中发芽开花，阿玛尼开始考

7、虑为这一最具消费潜质的年轻人推出更为时髦的服务。他们买得起昂贵的奢侈品，但还需要更多不同寻常的享受，因此阿玛尼的手机和豪华酒店便成为提升品牌价值感的又一体现。阿玛尼并没有放弃此前已经拥有的品牌价值，而是想充分利用并创造新的价值增量。总之，阿玛尼通过成功的品牌延伸，带动了品牌销售和品牌产量的螺旋式上升。八、不足之处八、不足之处 阿玛尼通过三十多年建立起来的庞大时尚帝国享有极高的国际认知度，多品牌在带来滚滚销售额的同时还让品牌资产节节上升。然而品牌战线过长、副线品牌众多以及知名度的负面影响带来了众多赝品，使品牌的核心价值遭到冲击。因此品牌在加强供应链以及销售终端的管理的同时，还需要另辟蹊径，寻找不同于目前市场的新的商业价值点。九、借鉴之处九、借鉴之处 1、在品牌核心价值的辐射下进行延伸，靠着所积累的品牌势能向下进行延伸。（阿玛尼从奢侈时装延伸至生活方式品牌）2、延伸的品牌要与现有品牌保持着某种联系，从命名或者特有的设计精髓上。（所有阿玛尼的延伸产品都保留有阿玛尼的名称以及体验阿玛尼的设计理念）3、品牌可以凭借着现有的优势先试着在同一品类中进行纵向延伸，等时机成熟，也可以延伸至其他品类。