品牌行销策略课件.ppt

1、普林斯頓普林斯頓 版權所有版權所有第七章第七章 品牌行銷策略品牌行銷策略普林斯頓普林斯頓 版權所有版權所有本章學習目標本章學習目標o 了解行銷新觀念是什麼？o 全球化策略性思考是什麼？o 何謂自由化、私有化與產業輻合？o 何謂去中介化、零售轉型、客製化與顧客化、個人化行銷？o 上市新品牌的關鍵必要條件。o 如何以產品、價格、配銷通路以及行銷人員如何建立完整的行銷溝通計畫。普林斯頓普林斯頓 版權所有版權所有行銷新觀念行銷新觀念 o 全球化全球化 o 全球化策略性思考有：快速反應、知識分享、以輕致勝、積極開放、有效管理、創造毀滅、策略聯盟、設立品牌。普林斯頓普林斯頓 版權所有版權所有行銷新觀念行銷

2、新觀念o 自由化自由化o 是指之前的政府限制或規定有所放寬，通常指社會(內政)或經濟政策。最常看到的專有名詞是指經濟自由化，尤其是交易自由化或資本市場自由化。這些政策通常叫作新自由主義。普林斯頓普林斯頓 版權所有版權所有行銷新觀念行銷新觀念o 私有化私有化 o 私有化一詞可用於兩種完全不同的情況。其一常指將國有企業的所有權轉給私人，即民營化。其二指將上市公司的股份全部賣給同一個投資者，從而使一個公眾公司轉變為私人公司 o 私有化有利於建立自由市場，鼓勵競爭。其支持者認為私有化的這一特點使公眾以競爭性的價格獲得更廣泛的選擇。普林斯頓普林斯頓 版權所有版權所有行銷新觀念行銷新觀念o 競爭激烈競爭激

3、烈o 在WTO自由化與國際化潮流下，全球市場開放，任何國家不能再以保護本國產業為理由，而限制外國產品進入本國市場。o 市場競爭劇烈，大部分消費性產品供過於求，me too產品不得不削價競爭，市場變成紅海市場。o 在此情況下的品牌務必進行差異化或利基策略，以便在市場佔有一席之地。普林斯頓普林斯頓 版權所有版權所有行銷新觀念行銷新觀念o 產業輻合產業輻合 o 產業邊界的模糊化。o 整合的現象是發生在3個層面，即 科技、產品類別與品牌，三者混雜及相互依賴在一起。普林斯頓普林斯頓 版權所有版權所有行銷新觀念行銷新觀念o 科技整合科技整合o 科技整合如何被重新的界定，甚至造成某些產品類別過時。o 例如電

4、子郵件、PDA、MP3，早期是不相關的產品類別，今天被設計成單一產品。普林斯頓普林斯頓 版權所有版權所有行銷新觀念行銷新觀念o 品牌整合品牌整合o 品牌整合是整合過程中較高階的層面，帶給公司及消費者更高的價值。o 品牌整合對涉入的品牌能強化聯結，並且與消費者共享所創造的獨一無二價值。o Nike+iPod整合的運動套組，套組標價美金29元，包括可以插入iPod Nano連接器，和裝置於Nike特殊製造鞋底裡的感應器，用以傳訊 給接收者。普林斯頓普林斯頓 版權所有版權所有行銷新觀念行銷新觀念o 去中介化去中介化o 隨著網路的崛起，傳統實體通路的存在價值與市場地位也飽受威脅o 在市場上，書店、銀行

5、、證券、旅遊、貿易、機票等中介者的角色，明顯的已可被電子商務網站所取代。普林斯頓普林斯頓 版權所有版權所有行銷新觀念行銷新觀念o 零售轉型零售轉型o 近年來，國內大型量販店、超級市場蓬勃發展，蠶食傳統零售市場生意o 迎合職業婦女下班時間的黃昏市場，也瓜分不少客源o 在雙重夾擊下，傳統零售市場正面臨生存危機，如果不求新求變，很可能遭到淘汰。普林斯頓普林斯頓 版權所有版權所有行銷新觀念行銷新觀念o 客製化與顧客化客製化與顧客化o 客製化與顧客化是提供顧客量身訂做的產品與原料，打造顧客專屬的產品。普林斯頓普林斯頓 版權所有版權所有行銷新觀念行銷新觀念o 大量顧客化大量顧客化o Pine(1993)定

6、義大量顧客化是在不犧牲生產上的效率、效能及成本的前提下，以滿足個別顧客的需求，做為企業競爭的首要目標。定義說明兩項競爭關鍵：低成本與顧客化。普林斯頓普林斯頓 版權所有版權所有行銷新觀念行銷新觀念o 大量客製化執行五階段大量客製化執行五階段o 在現有標準化的服務及產品上增添顧客化色彩：o 如北歐航空公司取消免費早餐，顧客化可替企業創造附加價值，很多顧客寧願為選擇付錢，因為選擇代表個人化服務及更符合需求的產品。普林斯頓普林斯頓 版權所有版權所有行銷新觀念行銷新觀念o 大量客製化執行五階段大量客製化執行五階段o 大量製造符合顧客個別需求的產品與服務：o 標準的服務，可能因顧客的不同，而產生符合個人需

7、求的感受。o 銀行自動櫃員機，它提供顧客標準服務項目，但消費者卻可以擁有個人化選擇，不論時間、地點，都可以依照自己需求決定。普林斯頓普林斯頓 版權所有版權所有行銷新觀念行銷新觀念o 大量客製化執行五階段大量客製化執行五階段o 將傳送過程顧客化o 外送服務是針對顧客在地點上的特殊需求，所提供的個人化服務。o Domino Pizza標榜三十分鐘內送達，亦以時間做為個人化服務的利器。普林斯頓普林斯頓 版權所有版權所有行銷新觀念行銷新觀念o 大量客製化執行五階段大量客製化執行五階段o 提供迅速的反應與回饋o 整個企業價值活動的改造，以期提供迅速反應與回饋給消費者。這是以時間為基礎的靜競爭。o 日本有

8、著名的及時生產系統及彈性製造系統，使日本廠商充分掌握低成本與產品多樣化而穩住市場佔有率。普林斯頓普林斯頓 版權所有版權所有行銷新觀念行銷新觀念o 大量客製化執行五階段大量客製化執行五階段o 將關鍵要素模組化將關鍵要素模組化o 企業追求大量顧客化的最終目標，是希望以最低的成本，生產最顧客化的產品或服務，因此勢必走上要素模組化（modularize）一途，才能得到兩項優勢。普林斯頓普林斯頓 版權所有版權所有行銷新觀念行銷新觀念o 個人化行銷個人化行銷o 由於網路普及，媒體分化，消費者資訊獲得容易，賦與消費者個別力量，使其遠離大眾化市場，來表現個人主義，導致品牌的分化。o 為配合消費者個人化，行銷人

9、員開始注重體驗行銷、一對一行銷與允諾式行銷。普林斯頓普林斯頓 版權所有版權所有行銷新觀念行銷新觀念o 體驗行銷體驗行銷o 體驗行銷的關鍵特性：焦點在顧客體驗上，檢驗消費情境、氛圍，顧客是理性與情感的動物，方法與工具有多種來源。o 體驗行銷的形式有：感官、情感、思考、行動、關聯普林斯頓普林斯頓 版權所有版權所有行銷新觀念行銷新觀念o 一對一行銷一對一行銷o Peppers 與 Rogers(1994)將一對一行銷概念普及化，其基本原理是消費者藉由訊息的傳遞給行銷人員，協助行銷人員增進公司價值，行銷人員也能藉由訊息接收，創造回饋消費者高附加價值的產品與服務。o 公司能創造消費者的轉換成本及降低消費

10、者知交易成本，建立長期的顧客關係。o 如安麗(Amway)、雅芳、Ritz-Carlton等。普林斯頓普林斯頓 版權所有版權所有行銷新觀念行銷新觀念o 允諾式行銷允諾式行銷o 行銷人員無法再使用大眾傳播媒體的干擾式行銷來操弄市場。o 消費者只會期待他們想要的訊息，及只喜歡接收被他們所允許的市場訊息，不喜歡擾人的行銷訊息。普林斯頓普林斯頓 版權所有版權所有上市新品牌的關鍵必要條件上市新品牌的關鍵必要條件o 品牌上市不同於產品上市品牌上市不同於產品上市 o 創新品牌最單純的教訓是：如果新產品上市之初，無法傳遞有價值的訊息，則將來不太可能變成一個主要品牌。o Atari所擁有的產品或軟體有：1040

11、、Mega與Transputer，沒有人知道Atari的品牌計劃、願景與靈感是什麼。這是為什麼Atari不像蘋果電腦，能擠身於主要品牌的原因。普林斯頓普林斯頓 版權所有版權所有上市新品牌的關鍵必要條件上市新品牌的關鍵必要條件o 界定品牌平台界定品牌平台 o 建立品牌首先要建立品牌識別平台，它是無形的長期識別基礎，及品牌活力的泉源。普林斯頓普林斯頓 版權所有版權所有上市新品牌的關鍵必要條件上市新品牌的關鍵必要條件o 品牌識別平台：界定品牌計劃品牌識別平台：界定品牌計劃 o 為什麼品牌要存在？o 品牌的立場如何？o 品牌的願景是什麼？o 我們的價值是什麼？o 品牌實現那種特殊使命？普林斯頓普林斯頓

12、 版權所有版權所有上市新品牌的關鍵必要條件上市新品牌的關鍵必要條件o 品牌識別平台：界定品牌計劃品牌識別平台：界定品牌計劃o 品牌的特殊技術是什麼？o 品牌在那裏，以何種產品，實現使命？o 那種具體的產品與行動是最佳產品與願景的例子。o 品牌風格特質是什麼？o 我們對誰說？我們要提供顧客什麼形象？普林斯頓普林斯頓 版權所有版權所有上市新品牌的關鍵必要條件上市新品牌的關鍵必要條件o 決定那一產品最獨特決定那一產品最獨特 o 上市新品牌，公司必須小心選擇所提供的產品或服務。o 所選擇的產品或服務必須最能代表公司意圖，最能傳遞品牌潛力及符合市場需求。o 只有最能支持整體計劃的產品與服務，才能顯著地使

13、用品牌名稱。普林斯頓普林斯頓 版權所有版權所有上市新品牌的關鍵必要條件上市新品牌的關鍵必要條件o 品牌廣告活動或產品廣告活動？品牌廣告活動或產品廣告活動？o 創新品牌有兩不同策略：直接溝通品牌意義或專注特殊產品。選擇賴於公司有能力選擇產品，能完全傳遞品牌意義。o Volkswagen選擇第二種策略，金龜車(The Beetle)展示原來藝術家的天份，明顯的代表一種不同的汽車文化。普林斯頓普林斯頓 版權所有版權所有品牌的行銷計畫品牌的行銷計畫 o 主要目的是思考如何以產品、價格、配銷通路以及行銷人員如何建立完整的行銷溝通計畫以建立品牌權益。普林斯頓普林斯頓 版權所有版權所有產品策略產品策略 o

14、不論是產品、服務或組織，設計及傳達一項滿足消費者需求的產品是行銷成功的先決條件。o 很多研究指出高品質品牌在財務上的表現較佳，有較高的投資報酬率。普林斯頓普林斯頓 版權所有版權所有產品策略產品策略o 知覺品質知覺品質o 知覺品質的定義是顧客對於產品或服務相對於替代品，所表現出的全面品質或卓越的知覺。o 達成知覺品質的滿意水準愈來愈困難，因為消費者的期望水準在近年來已隨產品進步而更加提升。普林斯頓普林斯頓 版權所有版權所有產品策略產品策略o Garvin(1985)產品品質的一般構面產品品質的一般構面 o 功能：產品運作時主要特徵。o 特徵：補充主要特徵的次要要素。o 一致性品質：產品符合規格且

15、無缺點。o 可靠性：自購買後產品表現一致性。o 耐久性：期望的產品壽命。o 服務性：產品服務的舒適性。o 風格與設計：品質的呈現與感受。普林斯頓普林斯頓 版權所有版權所有產品策略產品策略o 知覺價值知覺價值o 消費者以知覺品質與知覺成本估計產品的價值。o 知覺價值必須認知到成本不只受限於實際的貨幣價格，且反應消費者進行決策時所花費的時間，精力及任何生理消耗的機會成本。普林斯頓普林斯頓 版權所有版權所有產品策略產品策略o 提升消費者經驗提升消費者經驗o 廠商在銷售後，使消費者認知到產品利益及潛力的努力並不夠，因此售後行銷有日漸增加的趨勢，也就是說，這些行銷活動是發生在顧客購買以後。普林斯頓普林斯

16、頓 版權所有版權所有定價策略定價策略 o 消費者合併產品品質知覺與產品價格知覺，以評估產品之價值知覺。o 行銷人員以價值定價策略，企圖以正確價格銷售正確產品，以更符合消費者期望。普林斯頓普林斯頓 版權所有版權所有定價策略定價策略o 滲透定價滲透定價 o 低價導致銷售量與市場佔有率增加，因經驗曲線效果，降低成本擴大利潤。o 吸脂定價吸脂定價 o 盡可能將利潤擴大到極限，該策略適合於當消費者視價格為品質指標時，或市場上缺乏強烈的競爭者。普林斯頓普林斯頓 版權所有版權所有定價策略定價策略 o 價值定價價值定價o 價值定價的目標是在於揭露一個正確的產品品質、產品成本及完全符合消費者需求和公司利益目標的

17、產品混合價格體。o Wal-Mart“We sell for less”o SouthWest Airline“no-frills”普林斯頓普林斯頓 版權所有版權所有定價策略定價策略 o 維持在主流價格維持在主流價格o 創新與廣告增加附加價值，但忠誠度並不存在。o 顧客對品牌敏感，但並無忠誠度。o 過去經濟的快速成長，大品牌定期性的提高價格，及從價值溢價與忠誠顧客獲得極大的利潤。普林斯頓普林斯頓 版權所有版權所有通路策略通路策略 o 行銷通路的定義是一組相互依賴的組織，其中包括製造產品或可供使用、消費的服務過程。o 通路策略包括媒介的設計與管理，如：批發商、經銷商與零售商。普林斯頓普林斯頓 版

18、權所有版權所有通路策略通路策略 o 通路設計通路設計o 通路型態可區分為直接與間接通路。o 直接通路直接通路：藉由信件、電話、電子郵件、個人訪談等來進行對特定顧客的銷售。如公司直營店、百貨公司專櫃。o 間接通路間接通路：透過第三者來銷售。如代理商或經紀人、批發商或配銷商及零售商或銷售公司。普林斯頓普林斯頓 版權所有版權所有通路策略通路策略 o 行銷策略的行銷策略的【推】與【拉】【推】與【拉】o 拉的策略拉的策略：製造商針對末端消費者的行銷方式，因為消費者會使用他們的購買權力，並影響零售商去透過通路拉出產品。o 推的策略推的策略：針對通路行銷，直接刺激通路進貨和銷售產品給消費者。普林斯頓普林斯頓

19、 版權所有版權所有通路策略通路策略 o 通路支持通路支持o 通路成員所提供的服務如行銷研究、溝通、接觸、配合、談判、實體配銷通路、財務、風險、服務，可以提升消費者購買或使用此品牌產品的價值。普林斯頓普林斯頓 版權所有版權所有通路策略通路策略 o 建立進入障礙建立進入障礙o 最好的品牌管理是建立進入障礙，無法讓競爭者進入市場。o 百工手工具市場因為市場小，不斷創新技術，每一工廠為全球市場生產一件產品，成本低，價格品質合理，是阻止競爭者進入市場的例子。普林斯頓普林斯頓 版權所有版權所有通路策略通路策略o 進入障礙的來源進入障礙的來源o 生產因素的低成本導致長期競爭優勢o 掌握技術與品質 o 主導形

20、象與溝通支持 o 使用有名望的品牌概念作延伸 普林斯頓普林斯頓 版權所有版權所有通路策略通路策略o 進入障礙的來源進入障礙的來源o 提供產品獨特性品牌名稱及競爭者缺少的附加價值o 與意見領袖的關係是品牌未來發展的關鍵成功因素。o 控制供應商阻止新進者 o 保護形象免於產品、模型與符號受到仿冒。普林斯頓普林斯頓 版權所有版權所有通路策略通路策略o 零售商自有品牌能進入市場的條件是：零售商自有品牌能進入市場的條件是：o 大量的市場。o 很少改變的產品。o 品牌很貴。o 消費者認知風險低。o 消費者從可以看得到的產品外觀選擇品牌。o 可獲得低成本的科技。普林斯頓普林斯頓 版權所有版權所有包裝策略包裝策略 o 包裝是零售市場行銷長期以來重要工具之一。o 好的包裝設計不只激勵購買者選購，也建立品牌權益以支持廣告。o 包裝溝通主要是喚起消費者對視覺包裝的興趣，當所有貨架上的產品包裝，大小和形狀大致相同時，顛覆性、差異大的包裝，便往往能吸引人們眼光。普林斯頓普林斯頓 版權所有版權所有包裝策略包裝策略 o 包裝策略思考包裝策略思考o 限量與特殊版包裝，是很多品牌產生口碑與獲得吸引力的途徑。o 利用稀少與獨特因素，將平凡普通轉變成消費者的渴望。o 如Absolut Disco、Coke WE8、Mr.Cleans Dumbbell包裝、Evian年度限量版都是例子。